2022，公眾號(hào)艱難自救
你或許常聽聞直播的造富神話，也時(shí)不時(shí)可以見(jiàn)證短視頻頂流的誕生，甚至小紅書等圖文內(nèi)容平臺(tái)也不斷發(fā)力。唯獨(dú)公眾號(hào)，似乎進(jìn)入了無(wú)人問(wèn)津、進(jìn)退維谷的尷尬時(shí)期。這一年，公眾號(hào)的變化不少，只是敲鑼打鼓拿出來(lái)講的不多。下面這篇文章作者就為我們分析了公眾號(hào)有哪些變化，一起來(lái)看看。
不知不覺(jué)，又至年底。2022年，你或許常聽聞直播的造富神話，也時(shí)不時(shí)可以見(jiàn)證短視頻頂流的誕生，甚至小紅書等圖文內(nèi)容平臺(tái)也不斷發(fā)力。唯獨(dú)公眾號(hào)，似乎進(jìn)入了無(wú)人問(wèn)津、進(jìn)退維谷的尷尬時(shí)期。進(jìn)，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，漲粉卡在瓶頸;退，仿佛連視頻號(hào)的流量也比公眾號(hào)熱鬧些許。事實(shí)真的如此嗎?本文帶你看看公眾號(hào)的年度變化，以及可能抵達(dá)的未來(lái)會(huì)是什么模樣。
這一年，公眾號(hào)的變化不少，只是敲鑼打鼓拿出來(lái)講的不多。據(jù)微果醬不完全統(tǒng)計(jì)，今年和公眾號(hào)有關(guān)的變化就接近30項(xiàng)。
雖然有些變化并不對(duì)號(hào)主們產(chǎn)生直接作用，但其中卻蘊(yùn)含了公眾號(hào)未來(lái)的可能走向。
一、公眾號(hào)流量的自救
公眾號(hào)流量的整體下跌，有目共睹。但瘦死的駱駝比馬大，公眾號(hào)也并不是坐以待斃之流。所以，今年的公眾號(hào)關(guān)鍵詞也當(dāng)有“流量自救”。
“流量”是一個(gè)很微妙的詞，在不同語(yǔ)境還能分出褒義和貶義。但沒(méi)有人不愛(ài)流量，創(chuàng)作者靠流量變現(xiàn)，平臺(tái)靠流量運(yùn)轉(zhuǎn)。于是，流量的重要性便顯出來(lái)了。
對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，這幾年的流量不能說(shuō)非常糟糕，只能說(shuō)不如以往。過(guò)去在圖文賽道一家獨(dú)大，如今卻得面對(duì)短視頻、直播，乃至其他平臺(tái)圖文內(nèi)容的蠶食，過(guò)得自然沒(méi)那么舒坦了。
所以，平臺(tái)的“自救”必然圍繞流量進(jìn)行。公眾號(hào)今年在這方面的動(dòng)作特點(diǎn)，可以總結(jié)為精細(xì)。不是大動(dòng)作，但不放過(guò)任何一個(gè)角落。
就拿5月份微信更新來(lái)說(shuō)，在安卓8.0.21版本、iOS 8.0.20版本之后，公眾號(hào)后臺(tái)新增“精選”功能，精選后的內(nèi)容會(huì)在公眾號(hào)主頁(yè)置頂顯示為“作者精選”。同時(shí)，公眾號(hào)主頁(yè)新增“X個(gè)朋友關(guān)注”按鈕，點(diǎn)擊將彈出“朋友還關(guān)注”列表，以公眾號(hào)名片和一篇文章的組合形式出現(xiàn)，點(diǎn)擊名片即可跳轉(zhuǎn)至公眾號(hào)主頁(yè)。
功能不大，入口也不算惹眼，甚至一定程度上是在給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引流。但這個(gè)功能的變化，卻足以看出公眾號(hào)對(duì)流量的態(tài)度。
從業(yè)者常常會(huì)產(chǎn)生某種誤解，認(rèn)為公眾號(hào)是一個(gè)服務(wù)于內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)。實(shí)際上，公眾號(hào)服務(wù)的是用戶，既有號(hào)主，也有讀者。根據(jù)騰訊公布的2022年第三季度財(cái)報(bào)，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)13.089億，這個(gè)數(shù)字代表的是公域流量。
即是說(shuō)，公眾號(hào)的變化并不會(huì)完全從創(chuàng)作者、運(yùn)營(yíng)者的角度出發(fā)，而是站在整個(gè)生態(tài)的立場(chǎng)。那么，“開了上帝視角”的公眾號(hào)，所追求的是流量大范圍的流動(dòng)，是平臺(tái)的連接能力。說(shuō)白了，流量在這個(gè)號(hào)還是那個(gè)號(hào)，平臺(tái)并無(wú)所謂，更重要的是流量可以為平臺(tái)留下多少用戶，帶來(lái)多少機(jī)會(huì)。
即便是公眾號(hào)在9月份灰測(cè)的“快捷轉(zhuǎn)載”功能，轉(zhuǎn)載卻不能改格式、需要原創(chuàng)文章主動(dòng)開啟等雞肋特點(diǎn)遭遇吐槽無(wú)數(shù)，如果基于以上邏輯，便也能夠解釋得通。開放轉(zhuǎn)載的根本動(dòng)力，不過(guò)是流量遷移。
二、公眾號(hào)變現(xiàn)或值得新的期待
在公眾號(hào)今年眾多變化里，關(guān)于變現(xiàn)的屬實(shí)極少，能拎出來(lái)說(shuō)說(shuō)的大概只有7月份開始灰測(cè)的“付費(fèi)合集”功能，支持將多篇文章收錄在同一付費(fèi)合集下，并設(shè)置合集的售價(jià)、預(yù)期總篇數(shù)和更新頻率，用戶購(gòu)買此合集后即可閱讀全部?jī)?nèi)容。
公眾號(hào)做付費(fèi)閱讀由來(lái)已久，但一直不溫不火，甚至有從業(yè)者自嘲，“免費(fèi)都沒(méi)人看，設(shè)置付費(fèi)不是更慘�！�
然而，在這種唱衰的論調(diào)下，近一年嘗試付費(fèi)閱讀的帳號(hào)悄悄地多了起來(lái)。據(jù)微果醬觀察，內(nèi)容有壁壘或是個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈的帳號(hào)多選擇不定期在頭條設(shè)置付費(fèi)閱讀，而粉絲量較大或是較為權(quán)威的媒體帳號(hào)則常在次條及往后條數(shù)內(nèi)容試水。
比如“虎嗅APP”在11月27日發(fā)布的付費(fèi)閱讀文章，位置在三條，價(jià)格為84微信豆，顯示有15人付費(fèi)。別看這個(gè)數(shù)量非常少，按照1元=10微信豆來(lái)?yè)Q算，這篇文章的收入也有126元了，這樣真金白銀的產(chǎn)出比有時(shí)候還要高于開通贊賞或流量主。
當(dāng)然，這對(duì)于帳號(hào)的粉絲忠誠(chéng)度、內(nèi)容有用性等都有比較高的要求。但也從側(cè)面說(shuō)明，付費(fèi)閱讀或許并不是完全行不通的。
在這種情況下灰測(cè)“付費(fèi)合集”功能，無(wú)疑是給創(chuàng)作者提供更多的變現(xiàn)支持。就像今年推出了同樣功能的B站，有些UP主乘著東風(fēng)賺得盆滿缽滿。盡管在賺錢之前，習(xí)慣免費(fèi)閱讀九年的用戶，仍然需要更長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育。
三、“訂閱”功能的進(jìn)一步弱化
當(dāng)前的“訂閱號(hào)”雖然還是頂著“訂閱”的名號(hào)，但訂閱功能不斷弱化是普遍共識(shí)。造成這種局面的原因當(dāng)然是復(fù)雜多樣的，其中最為人道的便是如今微信正小心翼翼地保持著“中心化”和“去中心化”之間的平衡。
就拿今年9月份，微信 8.0.29 for iOS版本更新后，訂閱號(hào)列表的進(jìn)一步收納進(jìn)入灰測(cè)階段。被灰測(cè)到的用戶，需要點(diǎn)擊“訂閱號(hào)消息”右上角的人像圖標(biāo)跳轉(zhuǎn)收納頁(yè)面，再?gòu)摹拔矣嗛喌奶?hào)”進(jìn)入，方能抵達(dá)“真正”的訂閱號(hào)列表。
從最開始用戶只需要點(diǎn)擊“訂閱號(hào)消息”即可進(jìn)入訂閱號(hào)列表，到訂閱號(hào)信息流大改版后點(diǎn)擊右上角圖標(biāo)才能進(jìn)入，再到今年的灰測(cè)版本，用戶離自己訂閱的號(hào)是越來(lái)越遠(yuǎn)了，算法分發(fā)逐漸占上風(fēng)。
此外，6月份Windows微信3.7.5版本更新之后，訂閱號(hào)消息默認(rèn)為信息流形式，也同樣佐證了這一點(diǎn)。
而這個(gè)趨勢(shì)其實(shí)早在手機(jī)端訂閱號(hào)信息流改版就初見(jiàn)端倪，去年年底訂閱號(hào)信息流內(nèi)測(cè)“推薦”版塊，折疊了用戶關(guān)注的訂閱號(hào)消息，更是放大了這種趨勢(shì)。
基于此，我們做出預(yù)判：
一方面，“訂閱”仍然存續(xù)，用戶還是可以通過(guò)“訂閱”來(lái)篩選公眾號(hào)和視頻號(hào)的內(nèi)容，這個(gè)路徑比起慣用分發(fā)邏輯的其他平臺(tái)而言更加簡(jiǎn)單。但另一方面，“訂閱”的作用又在不斷削弱，從訂閱號(hào)信息流中推薦模塊的出現(xiàn)、訂閱帳號(hào)內(nèi)容的折疊、視頻號(hào)內(nèi)容的可滑動(dòng)觀看等功能更新可見(jiàn)一斑。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，訂閱功能變得形而上，或許將形成更難以突破的“信息繭房”;對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，訂閱功能弱化的公眾號(hào)，會(huì)否失去和其他平臺(tái)形成差異化的優(yōu)勢(shì)或許將成為問(wèn)題。而對(duì)于從業(yè)者而言，流量和漲粉的考驗(yàn)必將更加嚴(yán)峻，對(duì)內(nèi)容的要求也水漲船高。
四、公眾號(hào)互動(dòng)性有所提高
如果要問(wèn)，今年公眾號(hào)在哪一方面所做花樣最多，那當(dāng)屬互動(dòng)能力的深化開發(fā)。
在帳號(hào)和用戶之間的聯(lián)系方面，5月份增設(shè)的“快捷私信”功能曾經(jīng)引發(fā)熱議。開啟后，已關(guān)注的用戶可從文章底部的“發(fā)消息”入口直接給公眾號(hào)發(fā)送私信。這個(gè)功能的出現(xiàn)大大縮短了用戶抵達(dá)帳號(hào)核心的路徑距離，在一定程度上讓用戶和帳號(hào)之間不再只是“路過(guò)”文章的關(guān)系。
在用戶和用戶之間的聯(lián)系方面，此前一直在極少數(shù)帳號(hào)內(nèi)測(cè)的留言“蓋樓”功能，曾讓不少號(hào)主眼紅，從下半年開始，該功能也擴(kuò)大了灰度范圍，不少公眾號(hào)后臺(tái)都陸續(xù)收到留言功能更新提醒：除作者和留言者，其他用戶也可以回復(fù)精選留言，這些回復(fù)同樣可以被精選并對(duì)所有人可見(jiàn)。
公眾號(hào)作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)是最底層的邏輯。但其一直以來(lái)在用戶心中的定位又不只是內(nèi)容而已，這便是有賴于其根植的微信社交生態(tài)，以及在互動(dòng)上的活躍性，以此來(lái)區(qū)別于其他的資訊平臺(tái)。
因此，公眾號(hào)在互動(dòng)方面整活，是一個(gè)克制但持續(xù)的過(guò)程。
五、公眾號(hào)和視頻號(hào)關(guān)系的深化細(xì)化
視頻號(hào)和公眾號(hào)的關(guān)系，亦敵亦友。這兩者的內(nèi)容形式完全不同，但卻因?yàn)橥瑯哟嬖谟谖⑿诺氖烊松缃煌寥蓝呖杀刃浴?/p>
圖文老大面對(duì)短視頻黑馬，還是一母所出，很難不支援。所以在3月份，公眾號(hào)和視頻號(hào)做了進(jìn)一步打通，公眾號(hào)的自定義菜單和自動(dòng)回復(fù)支持設(shè)置視頻號(hào)動(dòng)態(tài)。這意味著，關(guān)注公眾號(hào)的同時(shí)，流量也很可能被牽引至視頻號(hào)。
盡管從內(nèi)容形式上來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)作為圖文內(nèi)容代表選手，在近幾年一直被短視頻步步緊逼，用戶時(shí)長(zhǎng)不斷被瓜分。在這一方面，同樣擁有超十億流量的視頻號(hào)是公眾號(hào)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但再次回歸到前文提及的平臺(tái)立場(chǎng)，流量的順暢流轉(zhuǎn)才是微信樂(lè)見(jiàn)其成的，公眾號(hào)必然得用自己的流量來(lái)幫視頻號(hào)成長(zhǎng)，以能夠盡快和抖快真正三分天下。因此，未來(lái)兩者的關(guān)系或許會(huì)更加密切。
而視頻號(hào)的發(fā)展對(duì)于公眾號(hào)主來(lái)說(shuō)，無(wú)論是互相引流，還是切換賽道的過(guò)渡，都不失為另一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)及試水選擇。
六、服務(wù)號(hào)的工具屬性得到強(qiáng)化
如今的微信，就像是一個(gè)兼具無(wú)數(shù)功能的巨型工具箱，服務(wù)號(hào)作為其中一部分自然也發(fā)揮著類似的作用。
今年的服務(wù)號(hào)迎來(lái)了一波巨變。5月份，iOS 8.0.22 版本正式更新后，服務(wù)號(hào)消息支持一鍵免打擾。當(dāng)用戶在任一服務(wù)號(hào)內(nèi)設(shè)置“消息免打擾”后，關(guān)注的所有服務(wù)號(hào)消息提醒都會(huì)被一鍵關(guān)閉，并以小紅點(diǎn)的形式展示在消息列表。
這個(gè)變化在當(dāng)時(shí)引起了一片嘩然。
微信本意不打擾用戶，部分用戶卻并不領(lǐng)情，認(rèn)為此舉常常讓自己錯(cuò)過(guò)某些品牌優(yōu)惠信息或某些限期操作提醒。
而對(duì)于號(hào)主來(lái)說(shuō)，更加是晴天霹靂，發(fā)啥都沒(méi)法主動(dòng)觸達(dá)用戶，只能等待用戶心血來(lái)潮的“驚鴻一瞥”，流量的主動(dòng)權(quán)直接被移交。
盡管輿論兩極分化，微信仍然選擇一條路走到黑，徹底坐實(shí)了服務(wù)號(hào)作為工具號(hào)的屬性。
回顧微果醬今年的部分文章，我們發(fā)現(xiàn)，如今的服務(wù)號(hào)基本上已經(jīng)不適合個(gè)人運(yùn)營(yíng)了，但作為品牌的私域流量池卻還算好使。畢竟無(wú)論是活動(dòng)預(yù)告、優(yōu)惠分發(fā)，還是品宣、引導(dǎo)加群，都能夠在服務(wù)號(hào)里面實(shí)現(xiàn)。
最好的例子莫過(guò)于瑞幸。有多少人下單買咖啡，就是通過(guò)瑞幸的服務(wù)號(hào)?又有多少人買咖啡之前，總會(huì)找出瑞幸的服務(wù)號(hào)看看有沒(méi)有優(yōu)惠?當(dāng)用戶養(yǎng)成新的使用習(xí)慣，服務(wù)號(hào)的強(qiáng)工具屬性則能夠得到最大化發(fā)揮。
七、寫在最后
這一年來(lái)，公眾號(hào)的變化實(shí)際上并沒(méi)有脫離此前九年的大框架。
雖然缺席了微信公開課，但流量邏輯也好，和視頻號(hào)“相愛(ài)相殺”的關(guān)系也罷，公眾號(hào)的發(fā)展從未停歇，內(nèi)容永遠(yuǎn)是最高門檻。在此基礎(chǔ)上，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)根據(jù)平臺(tái)大勢(shì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，順應(yīng)新機(jī)會(huì)。
希望堅(jiān)守公眾號(hào)的我們，知己知彼，除了看漲潮時(shí)的熱鬧，也能注意到退潮后的風(fēng)景，拾到最適合自己的貝。
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