【社交電商】拼多多拼團(tuán)背后的產(chǎn)品邏輯

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多線下的營銷活動玩法也逐漸發(fā)展到了線上。在互聯(lián)網(wǎng)圈中被普及的團(tuán)購以低價(jià)的方式吸引了眾多消費(fèi)者，拼團(tuán)也成為了團(tuán)購的一種形式。本文就拼團(tuán)該社交電商玩法為例，一起來看看其設(shè)計(jì)思路和分析邏輯。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的線下運(yùn)營營銷玩法逐漸走到了線上。當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)中第一次在互聯(lián)網(wǎng)圈子里普及了團(tuán)購的玩法。

團(tuán)購主要是以陌生人為主，能夠讓商家通過薄利多銷的方式，使商品價(jià)格壓到最低吸引用戶購買，主要是平臺帶動的低價(jià)。

商家可以花更少成本為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)品，滿足用戶的需求為其提供服務(wù)。

拼團(tuán)是社交電商的一種形式，以社交關(guān)系為主，核心是人，是社交關(guān)系帶動的低價(jià)。

我們熟知的拼多多正是通過兩種核心的拼團(tuán)的玩法：拼團(tuán)享低價(jià)、拼團(tuán)抽獎(包括砍一刀)，從電商戰(zhàn)局中脫穎而出。

在拼多多做移動端的拼團(tuán)業(yè)務(wù)時(shí)，設(shè)計(jì)思路和分析邏輯是什么呢?

本篇以C端用戶視角拆解拼團(tuán)邏輯;下篇以B端產(chǎn)品運(yùn)營視角拆解拼團(tuán)邏輯。

通過2篇文章，分別討論拼團(tuán)業(yè)務(wù)的C端和B端兩個(gè)板塊的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。

一、一單拼成，四方受益

發(fā)起拼團(tuán)者：付出時(shí)間成本篩選好物，并主動分享給親友。一方面滿足了人與人之間所需要的社交需求，在親友成團(tuán)后，由于自己的分享幫助到了親友從而獲得自我價(jià)值感，另一方面由于一起買更便宜，滿足人性的貪婪欲望。

參與拼團(tuán)者：在熟人關(guān)系鏈建立信任背書外加價(jià)格因素的影響下，降低用戶的主觀意識，能夠更快速的響應(yīng)好友拼團(tuán)。通過朋友的幫助，滿足了自己購買產(chǎn)品追求的高性價(jià)比以及社交需求。

商家：與團(tuán)購邏輯基本一致，本質(zhì)上都是通過薄利多銷的方式，使商品價(jià)格更低，并形成口碑讓用戶產(chǎn)生后續(xù)的復(fù)購。

平臺：從用戶獲取、激活、轉(zhuǎn)化和推薦，拼團(tuán)能夠影響整個(gè)用戶的生命周期，從而推動平臺發(fā)展。

二、拼團(tuán)業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)流程

業(yè)務(wù)大綱

一個(gè)拼團(tuán)活動發(fā)起到結(jié)束需要三個(gè)角色的參與：

運(yùn)營人員(商家/平臺)

發(fā)起者

參與者

運(yùn)營人員負(fù)責(zé)篩選拼團(tuán)活動的玩法，包括選擇哪些商品、成團(tuán)的時(shí)間、人數(shù)等。

運(yùn)營人員這部分內(nèi)容邏輯較復(fù)雜，后續(xù)會單獨(dú)寫一篇文章，這里不展開描述。

理解拼團(tuán)業(yè)務(wù)，重要的是明白拼團(tuán)主要分三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，更方便理解

1. 拼團(tuán)前

拼團(tuán)前為發(fā)起人瀏覽、篩選商品階段，此時(shí)還沒有生成拼團(tuán)訂單，當(dāng)用戶支付后，進(jìn)入下一時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

2. 拼團(tuán)中

此時(shí)，發(fā)起人已經(jīng)支付了訂單，此時(shí)生成拼團(tuán)訂單。

拼團(tuán)訂單與一般商品訂單不同之處在于，拼團(tuán)訂單需增加一個(gè)訂單狀態(tài)：待分享，通常拼團(tuán)只有分享給好友，好友參與成團(tuán)后，訂單才成立。成團(tuán)后拼團(tuán)訂單與一般商品訂單后續(xù)的生命周期一致。

這里可能有人要問了，拼團(tuán)成功后后續(xù)為什么會一致呢，發(fā)生退款怎么辦?

類似這種問題有很多，關(guān)鍵在于產(chǎn)品希望獲得什么。

比如說，用戶訪問平臺后，我們是更希望用戶能夠參與。

當(dāng)拼團(tuán)已成，此時(shí)團(tuán)長發(fā)起了退款，為了避免不影響其他參團(tuán)的用戶，我們就要做拼團(tuán)成功，若有用戶發(fā)起退款拼團(tuán)不會解散。

3. 拼團(tuán)后

當(dāng)待分享的訂單分享給好友，好友參與后并且已支付人數(shù)達(dá)到成團(tuán)條件。

此時(shí)，拼團(tuán)的待分享狀態(tài)切換為待發(fā)貨狀態(tài)。

整體業(yè)務(wù)流程

通過梳理整個(gè)拼多多的業(yè)務(wù)流程，可以看到如果要對一般商品的下單業(yè)務(wù)流程升級成為拼團(tuán)業(yè)務(wù)流程，其中主要涉及5個(gè)核心頁面的業(yè)務(wù)、UI及UE：

商品詳情頁

訂單結(jié)算頁/訂單結(jié)算抽屜

我的訂單列表頁

我的訂單詳情頁

成團(tuán)頁

三、商品詳情頁

拼團(tuán)功能在商品詳情頁設(shè)計(jì)時(shí)需注意以下兩點(diǎn)：拼團(tuán)參與的情況和操作區(qū)的狀態(tài)。

1. 拼團(tuán)參與概況

拼團(tuán)以社交關(guān)系為主，通常是熟人關(guān)系。

目前拼多多在做拼團(tuán)時(shí)有兩個(gè)邏輯，熟人參團(tuán)和陌生人參團(tuán)。

熟人參團(tuán)：在拼多多百億補(bǔ)貼頻道，通常用這種方式，目的更多是通過低價(jià)拼單獲得傳播、獲取新流量降低獲客成本。

陌生人參團(tuán)：從拼團(tuán)邏輯變?yōu)榇黉N邏輯，在拼多多能看到常見的是萬人拼單、限時(shí)秒殺，甚至拼多多為用戶提供【免拼】功能，這都是為了商家促使用戶盡快達(dá)成交易而提供的營銷工具。

基于這兩種方式，在我們做拼團(tuán)運(yùn)營時(shí)不妨思考一下這些的場景的應(yīng)用：在醫(yī)美行業(yè)，醫(yī)美項(xiàng)目的交付成本是比較高的，將項(xiàng)目拿出更低價(jià)格去做拼團(tuán)是要考慮交付成本的，那么醫(yī)美項(xiàng)目拼團(tuán)的業(yè)務(wù)最好是只能熟人參團(tuán)，目的是獲取到院的新客。

同時(shí)為了讓其他陌生人待參與的用戶感受活動氛圍，可以將參團(tuán)的訂單曝光出來。

而在電商行業(yè)中的商品交付成本較低，可以通過陌生人拼團(tuán)的手段做促銷活動(類似美團(tuán)的團(tuán)購)，做到薄利多銷提升銷售業(yè)績并激活用戶。

2. 操作區(qū)的狀態(tài)

商品詳情頁產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，較復(fù)雜的就是底部的操作狀態(tài)區(qū)域。

不同的拼團(tuán)玩法不同的角色(參與人、發(fā)起人)底部的操作區(qū)樣式也不同。

比如說：

被分享的參與人通過好友分享鏈接進(jìn)入后，在商詳頁的按鈕為【繼續(xù)參與TA的拼單】。

開放陌生人可拼團(tuán)的商品可【單獨(dú)購買】和【發(fā)起拼單】。

僅熟人可拼團(tuán)的商品可【單獨(dú)購買】和【X人團(tuán)專享】。

另外就是萬人團(tuán)的方式(促銷)。

這里要注意一點(diǎn)，拼團(tuán)商品往往都有限購條件，當(dāng)用戶已參與拼團(tuán)商品后，則無法再次通過拼團(tuán)價(jià)格購買商品，只能以原價(jià)購買。

四、訂單結(jié)算頁

當(dāng)用戶進(jìn)入結(jié)算頁(拼多多、淘寶現(xiàn)在都用抽屜)填寫個(gè)人信息時(shí)，在普通商品訂單的基礎(chǔ)上，應(yīng)補(bǔ)充拼團(tuán)相關(guān)功能。主要是為了增加用戶參與感，并且獲得及時(shí)反饋。

反饋信息包括：

拼團(tuán)倒計(jì)時(shí)(增加緊迫感)

參與人列表(社交屬性)

支付成功后，拼團(tuán)訂單則進(jìn)入了待分享狀態(tài)，此時(shí)用戶的第一目標(biāo)是將拼團(tuán)分享給好友，完成拼單。

分享時(shí)有一些業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)：圖片分享的標(biāo)題、內(nèi)容，如果是小程序產(chǎn)品的分享還需要兼容卡片的樣式，我們可以通過后臺的客戶端發(fā)起拼團(tuán)活動時(shí)進(jìn)行配置。具體如何操作請等待下篇關(guān)于客戶端的介紹。

另外要注意拼團(tuán)商品往往是限購的，在結(jié)算時(shí)需注意限制用戶增加/刪除某sku的數(shù)量防止溢出。

五、我的訂單列表頁

通常各路電商平臺在我的訂單頁的狀態(tài)包括：全部、待付款、待發(fā)貨、待收貨、已完成(評價(jià)、售后)五個(gè)核心板塊。

由于拼單訂單需要將未成團(tuán)的訂單分享出去，成團(tuán)以后才有后續(xù)的業(yè)務(wù)流。

所以五個(gè)訂單狀態(tài)不足以滿足拼團(tuán)業(yè)務(wù)需要，則需要像拼多多則新增一個(gè)【待分享】的訂單狀態(tài)。

在待分享訂單狀態(tài)中，包含2種類型的拼單，并且拼多多增加了一定的限制：

熟人拼團(tuán)：無法免拼，陌生人無法參與，只能分享好友

陌生人拼團(tuán)：促銷類型商品，可以免拼、陌生人可參與

六、訂單詳情頁(待分享)

待分享的訂單詳情在普通訂單的基礎(chǔ)上需兼容分享以及參與人相關(guān)內(nèi)容。主要用來方便用戶看到當(dāng)前拼單的參與情況以及拼單的截止時(shí)間，以便用戶進(jìn)行主觀的操作行為。

首先就是打通待分享的狀態(tài)在整個(gè)訂單狀態(tài)狀態(tài)中的業(yè)務(wù)流程。拼單的3個(gè)狀態(tài)：進(jìn)行中、拼單成功、拼單失敗。

進(jìn)行中：拼團(tuán)訂單由待付款 -〉待分享

拼單成功：拼團(tuán)訂單由待分享 -〉待發(fā)貨

拼單失敗：拼團(tuán)訂單由待分享 -〉退款

退款流程可以參考拼多多的邏輯，其將陌生人拼團(tuán)和熟人拼團(tuán)邏輯做了拆分：

陌生人拼團(tuán)訂單退款：團(tuán)長發(fā)起拼單后，若未拼成是無法主動申請退款的，只能等待24小時(shí)為拼成后或有其他陌生人完成拼團(tuán)后，才可以操作退款。

熟人拼團(tuán)訂單退款：團(tuán)長發(fā)起拼單后，可主動申請退款，無需等待24小時(shí)。

七、參團(tuán)頁

參團(tuán)頁作為拼團(tuán)訂單的核心功能頁，具有承上啟下的作用。上游則是團(tuán)長支付后分享到好友;

下游則是參與者查看分享的好物內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)決策。

此時(shí)，我們的目的是幫助團(tuán)長為他所分享的好友提供他分享的商品的價(jià)值信息。

除團(tuán)長自己的信任背書以外更多客觀的價(jià)值，包括價(jià)值、商品的評價(jià)等，能夠促進(jìn)被分享好友的下單轉(zhuǎn)化。

另外，拼團(tuán)作為一種較新穎的功能，需對用戶進(jìn)行一定程度的教育，讓用戶了解如何進(jìn)行拼團(tuán)，提升用戶對于平臺和此次消費(fèi)決策的掌控程度。

八、總結(jié)

我們可以看到，拼多多能夠在如此卷的電商領(lǐng)域中，殺出了一條自己的道路不是沒有理由的。其通過產(chǎn)品和平臺運(yùn)營的組合玩法，轉(zhuǎn)化一波又一波的用戶。

本次以發(fā)起人和參與人拼團(tuán)功能的整體業(yè)務(wù)流程出發(fā)，通過對商品詳情頁、訂單結(jié)算頁、我的訂單列表頁、訂單詳情頁和參團(tuán)頁進(jìn)行了分析。

我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)拼團(tuán)還能有這么多玩法，也不得不感嘆拼多多抓住用戶心智的能力和強(qiáng)大產(chǎn)品力。

當(dāng)我們開始思考以后，你會發(fā)現(xiàn)一個(gè)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的搭建遠(yuǎn)沒有搭建幾個(gè)頁面這么簡單。

庫存如何處理?庫存鎖定的邏輯是什么?

拼團(tuán)中用戶取消/退款的邏輯怎么做?

創(chuàng)建拼團(tuán)活動時(shí)候，是否要限制商品呢?

同一個(gè)用戶同一個(gè)團(tuán)，可以購買幾次，參幾次團(tuán)?

修改商品信息，上下架，庫存等，拼團(tuán)活動如何處理?

拼團(tuán)活動中，活動是否可編輯，活動名、描述、時(shí)間等?

拼團(tuán)活動商品到期下架，但團(tuán)訂單未到結(jié)束時(shí)間還在拼團(tuán)中，如何處理?

……

你是否也有相同的疑問呢?

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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