老年網(wǎng)紅迷住年輕人
相較于年輕人，老年人的觸網(wǎng)可能性是相對(duì)較弱的，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上則出現(xiàn)了老年網(wǎng)紅這一群體，一方面，部分銀發(fā)人群正在積極觸網(wǎng)，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在瞄準(zhǔn)銀發(fā)人群這塊蛋糕。具體如何解讀?不如來(lái)看看本文的看法。
“前一秒是年邁老大爺，下一秒是靚麗小伙。”
這屆年輕人，似乎格外青睞這類極具戲劇張力的老年變裝視頻。
與“汪奶奶”的精致穿搭一樣，讓年輕人上頭的是“田姥姥”式的老年日常喜劇，像這樣通過(guò)博主變裝前后巨大的外形改變、兩代人不同觀念碰撞出所營(yíng)造的沖突感，成功戳中了年輕人的“嗨”點(diǎn)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，老年人都是互聯(lián)網(wǎng)上的“失語(yǔ)”群體，關(guān)于他們的故事只能從他人的轉(zhuǎn)述中了解。
老年網(wǎng)紅的出現(xiàn)無(wú)疑提供了一個(gè)與大眾直接交流的渠道，而老年網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)聲，在為銀發(fā)群體吶喊的同時(shí)，也吸引著相隔一代的年輕人。
當(dāng)中老年人不再只是坐在互聯(lián)網(wǎng)臺(tái)下的觀眾，開(kāi)始走到前臺(tái)時(shí)，語(yǔ)境也悄然變化。
一、老年網(wǎng)紅迷住年輕人
與大眾印象中老年人大都衣著樸素，愛(ài)好遛狗逛公園的單調(diào)生活不同，老年網(wǎng)紅們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上分享出的生活稱得上是豐富多彩。
抖音衣著艷麗的精致汪老奶奶、按時(shí)進(jìn)行烹飪分享的喬任梁父母、在直播間跳舞帶貨的中年爸爸團(tuán)……時(shí)尚、熱情等似乎與老年群體無(wú)關(guān)的詞語(yǔ)，在老年網(wǎng)紅們的生活中與之和諧地融為一體。
這樣的和諧，在打破外界對(duì)老年生活刻板印象的同時(shí)，正吸引著一大波對(duì)老年人及老年生活充滿好奇的年輕人。
老年網(wǎng)紅們自帶長(zhǎng)輩濾鏡，在年輕人中具有天然的親和力，這種親切感往往也是年輕用戶最初停留的原因。
改革開(kāi)放后經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，讓Z世代的年輕人們經(jīng)歷了一個(gè)與祖輩完全不同的世界。成長(zhǎng)的鴻溝，使得不同代際的人難以了解對(duì)方的世界。
即使缺乏了解，“被奶奶外婆帶大”占據(jù)大多數(shù)的年輕人們，依舊與祖輩有著深刻的情感鏈接。
這份鏈接，正是勾起年輕用戶對(duì)老年網(wǎng)紅好奇心的重要原因。
老年網(wǎng)紅的出現(xiàn)正好給了年輕人一個(gè)了解祖輩同代人生活的機(jī)會(huì)，在不少老年網(wǎng)紅的作品評(píng)論區(qū)里，都能看到類似“您讓我想起了我的奶奶”這樣的留言。
注重分享大于變現(xiàn)的老年網(wǎng)紅們，也有著更多的耐心和時(shí)間與粉絲們互動(dòng)，你能在他們的評(píng)論區(qū)里看到對(duì)于大量粉絲留言的耐心回復(fù)。無(wú)形之中，老年網(wǎng)紅們給了年輕人一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上與祖輩產(chǎn)生情感鏈接的機(jī)會(huì)。
或許更重要的，是年輕人們從老年網(wǎng)紅身上，找到了優(yōu)雅面對(duì)衰老的勇氣。
在“中年危機(jī)”、“大齡剩女”這樣一個(gè)充滿年齡焦慮的輿論環(huán)境里，衰老似乎就意味著與美好事物告別。而老年網(wǎng)紅們所分享的生活和傳遞出的積極信號(hào)，無(wú)疑是對(duì)年齡焦慮最有力的反抗。
與情懷同樣令人著迷的，是老齡網(wǎng)紅們差異化的內(nèi)容風(fēng)格。
在年輕人占主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)，哪怕是有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)老年網(wǎng)紅進(jìn)行包裝運(yùn)作，老年人在鏡頭上的表現(xiàn)相對(duì)年輕人依舊略顯生澀。這種無(wú)法規(guī)避的生澀，恰恰成為了他們特有的辨識(shí)度。
以小紅書的博主為例，她的每篇筆記幾乎都是同樣的動(dòng)作配上不同的背景。如果是普通的這樣做大概率會(huì)被詬病為不走心，慢了半拍的老年網(wǎng)紅卻能得到用戶更多的包容。
這種達(dá)不到互聯(lián)網(wǎng)完美標(biāo)準(zhǔn)的粗糲感，似乎才是老年網(wǎng)紅們飽經(jīng)風(fēng)霜的正解。
二、謹(jǐn)慎邁出商業(yè)化步伐
雖說(shuō)大多數(shù)老年網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容分享的初衷并不是盈利，但適度的商業(yè)化無(wú)疑更能促進(jìn)創(chuàng)作者的積極性，且商業(yè)回報(bào)本身也是對(duì)內(nèi)容價(jià)值的肯定。
老年網(wǎng)紅變現(xiàn)難，一部分原因是老年網(wǎng)紅本身變現(xiàn)意識(shí)不高。
大部分老年網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)上分享內(nèi)容的初衷，無(wú)非打發(fā)時(shí)間和尋找情感慰藉。因此老年網(wǎng)紅們的商業(yè)化意識(shí)比其它類型的網(wǎng)紅低，相比主動(dòng)尋找商業(yè)機(jī)會(huì)，他們更多是被動(dòng)等待合作方找上門。
對(duì)于找上門的商機(jī)，老年網(wǎng)紅們的態(tài)度也是相當(dāng)謹(jǐn)慎，若是因?yàn)橥扑]的產(chǎn)品存在爭(zhēng)議而破壞了與年輕用戶的關(guān)系，顯然違背了老年網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容分享的初衷。
大部分老年網(wǎng)紅對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生存法則的熟悉度低于年輕人，某些缺乏職業(yè)道德的MCN機(jī)構(gòu)，會(huì)利用代際之間的信息不對(duì)稱，“哄騙”他們簽下霸王條款。
58歲自駕游的蘇敏阿姨在接受《燃財(cái)經(jīng)》的采訪時(shí)表示，自己曾在被一家MCN機(jī)構(gòu)以半引誘半忽悠的方式簽訂了一份星圖綁定合同，之后該機(jī)構(gòu)不僅未能提供實(shí)質(zhì)性的幫助，反而在廣告、分成上帶來(lái)了諸多限制，最后倒賠了一萬(wàn)多才成功解約。
類似蘇敏阿姨這樣的遭遇并非個(gè)例，懵懂的老年網(wǎng)紅們不僅沒(méi)有在加入MCN后賺到錢，反而為了保證內(nèi)容不被干預(yù)而賠了一大筆解約費(fèi)。這無(wú)疑又進(jìn)一步弱化了老年網(wǎng)紅們讓本就不強(qiáng)的商業(yè)化意識(shí)。
勇敢邁出商業(yè)化步伐的老年網(wǎng)紅，能夠獲得的市場(chǎng)份額也依舊有限。
大部分老年網(wǎng)紅會(huì)選擇在與自身內(nèi)容直接相關(guān)的賽道，以接廣告或直播帶貨的方式變現(xiàn)。抖音上主打精致生活的汪奶奶，日常會(huì)接一些美妝服飾類的廣告并進(jìn)行相關(guān)的直播帶貨;分享日常做飯內(nèi)容的“高彩萍和喬老爺”直播間的鏈接主要是農(nóng)產(chǎn)品和日用品。
直播帶貨要想達(dá)到一定的效果，勢(shì)必需要選品、履約、售后整個(gè)團(tuán)隊(duì)的配合。
老年網(wǎng)紅能夠?yàn)橹辈ラg提供信任背書，吸引顧客，卻很難再有時(shí)間精力對(duì)整個(gè)選品和履約流程進(jìn)行監(jiān)督。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，容易遭到口碑反噬。此前汪奶奶直播間就因?yàn)榧儇泦?wèn)題被遭到網(wǎng)友抵制。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年8月，銀發(fā)人群線上消費(fèi)能力1000元以上及中高消費(fèi)意愿活躍用戶規(guī)模分別為1.98億、2.05億，同比增長(zhǎng)10.6%、10.2%。
看起來(lái)，老年網(wǎng)紅將變現(xiàn)路徑鎖定在中老年市場(chǎng)也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
一方面，市場(chǎng)上缺乏專注中老年市場(chǎng)的頭部網(wǎng)紅，在人口老齡化的趨勢(shì)下，市場(chǎng)缺口會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，而老年網(wǎng)紅在這一細(xì)分市場(chǎng)具有天然優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于MCN而言，運(yùn)作老年網(wǎng)紅即使短期內(nèi)收益有限，也能為其在銀發(fā)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展蓄力。
目前而言，專注中老年市場(chǎng)帶來(lái)的收益有限，雖然各大app的用戶已經(jīng)像銀發(fā)群體滲透，但中老年人并不是線上消費(fèi)的主力軍。
即使是在中老年市場(chǎng)，也有不少年輕網(wǎng)紅參與競(jìng)爭(zhēng)。
三、守住銀發(fā)市場(chǎng)的自留地
老年網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)上獲得大量關(guān)注之后，也不可避免地陷入了被用戶審美裹挾的地步。
“只穿高跟鞋的汪奶奶”走紅后，抖音跟風(fēng)出現(xiàn)了不少主打老年時(shí)尚穿搭的賬號(hào)。即便老年時(shí)尚穿搭本身具有一定的吸引力，千篇一律的時(shí)尚換裝風(fēng)格也容易讓人審美疲勞。一絲不改地復(fù)刻爆款雖然能在短期內(nèi)吸引用戶注意力，卻也限制了老年網(wǎng)紅進(jìn)一步開(kāi)發(fā)自身內(nèi)容。
網(wǎng)紅總是難逃被網(wǎng)暴，老年網(wǎng)紅不僅沒(méi)有因?yàn)槟挲g而幸免于難，反而遭到了更多所謂“道德拷問(wèn)”，似乎老年人就應(yīng)該扮演不慕錢財(cái)?shù)牡葱蜗�，談錢就是“為老不尊”。
早年華中師范大學(xué)的戴建業(yè)教授為了替妻子籌錢治病而開(kāi)講座、出席活動(dòng)，被網(wǎng)友批評(píng)丟了“文人風(fēng)骨”;抖音博主“高喬萍和喬老爺”分享日常的海鮮烹飪視頻及開(kāi)啟直播帶貨，被質(zhì)疑是炫富和消費(fèi)喬任梁熱度，大批網(wǎng)友涌入其評(píng)論區(qū)對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)暴。
踩在黃昏搭上互聯(lián)網(wǎng)快車的老年網(wǎng)紅們，比起打小就長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人，并不那么善于在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行自我保護(hù)，這也讓他們?cè)诿鎸?duì)網(wǎng)絡(luò)暴力和找上門的MCN陷進(jìn)時(shí)格外無(wú)力。
老年網(wǎng)紅被架上道德高地，本質(zhì)上還是網(wǎng)友對(duì)老年群體缺乏了解，而這也只能通過(guò)讓更多的老年網(wǎng)紅活躍起來(lái)的方式，消除對(duì)彼此的標(biāo)簽化印象。
抖音、快手等app陸續(xù)內(nèi)嵌適老界面，小紅書也在最近注冊(cè)了老紅書，大家都看向了銀發(fā)市場(chǎng)這塊蛋糕，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面向老年用戶伸出橄欖枝。
互聯(lián)網(wǎng)在加速向銀發(fā)市場(chǎng)滲透的過(guò)程中，老年網(wǎng)紅雖然未必能俘獲老年用戶的芳心，卻很可能激起其分享欲，讓更多的老年人參與到內(nèi)容創(chuàng)作之中。
類似剪映、B剪等創(chuàng)作者輔助工具的出現(xiàn)，大大降低了創(chuàng)作門檻，讓老年群體可以便捷地加入到創(chuàng)作分享之中，刺激這部分UGC內(nèi)容的爆發(fā);而這些積累起來(lái)的與銀發(fā)群體相關(guān)的內(nèi)容，本身也構(gòu)成平臺(tái)內(nèi)容差異化競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。
年輕網(wǎng)友擔(dān)心自己死后QQ號(hào)、微信號(hào)該怎么辦，甚至還準(zhǔn)備在遺囑中對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)社交資產(chǎn)進(jìn)行繼承分割，在這批互聯(lián)網(wǎng)與個(gè)人生活深度綁定的年輕人老去后，注定也會(huì)出現(xiàn)服務(wù)于他們的“老年網(wǎng)紅”市場(chǎng)，這批網(wǎng)絡(luò)原住民的老年網(wǎng)紅之旅大概會(huì)比“汪奶奶”們順暢得多。
而黃昏觸網(wǎng)的老年人們，也理應(yīng)從中找到他們的樂(lè)趣。
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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