用戶增長類的用研基本思路

編輯導(dǎo)語：不同產(chǎn)品可能處于不同的生命周期，此時用研則需具體情況具體分析，并依據(jù)不同的生命周期進(jìn)行用研的重點(diǎn)拆解。如何拆解常用用研目標(biāo)?流失用戶的調(diào)研是否一定要做?本篇文章里，作者就用研的基本思路和相關(guān)事項(xiàng)做了總結(jié)，一起來看一下。

目錄

如何從生命周期進(jìn)行用研重點(diǎn)拆解;

如何在業(yè)務(wù)中挑選高杠桿監(jiān)測點(diǎn);

常用用研目標(biāo)和維度拆分;

常見思維誤區(qū)：一定要頻繁做沉默/流失用戶分析么?

一、如何從生命周期進(jìn)行用研重點(diǎn)拆解

企業(yè)增長周期和用戶生命周期這兩個周期理論市面上皆有一些增長理論的定義。

從一般企業(yè)增長周期來看，會經(jīng)歷以下5個階段：

階段：問題/解決方案匹配期 主要是調(diào)研客戶的需求;

階段：最小可行性產(chǎn)品時期(MVP) 尋求若干種最小化產(chǎn)品的建立方法;

階段：產(chǎn)品和市場匹配期 提升用戶的黏度和體驗(yàn);

階段：渠道和產(chǎn)品匹配時期 對高優(yōu)先級的渠道進(jìn)行大規(guī)模的投入;

階段：成熟期 并購，國際化和本地化。

運(yùn)營常用的用戶生命周期理論AARRR對用戶在產(chǎn)品中各個層級的狀態(tài)也有所定義：

AcquisitionActivationRetentionRevenueReferral

每個公司的拳頭產(chǎn)品或產(chǎn)品矩陣中的各個子產(chǎn)品可能處在不同的生命周期，在做用研探索時需要具體分析。以酷家樂在近兩年的情況為例，其主打產(chǎn)品早已走過0-1的階段，但在大的框架下會不間斷的迭代，如工具功能、生態(tài)服務(wù)功能。

在這種情況下，用研和業(yè)務(wù)密集合作的增長類用研項(xiàng)目主要集中在企業(yè)增長周期的“階段：產(chǎn)品和市場匹配期”之后的階段，目的是提升用戶的粘度和體驗(yàn)，隨著產(chǎn)品的螺旋上升，也會對階段-做階段性小循環(huán);反映在AARRR模型上則是以【用戶留存+用戶推薦】為重點(diǎn)。

二、如何在業(yè)務(wù)中挑選高杠桿監(jiān)測點(diǎn)

那么問題來了，如何從不同的生命周期進(jìn)行用研重點(diǎn)拆解?除市場上比較通用的生命周期拆解外，不少公司內(nèi)部會有一套更加適配業(yè)務(wù)的體現(xiàn)生命周期的分層。

以酷家樂的業(yè)務(wù)為例，根據(jù)兩種主流用戶分層定義，即工具用戶分層(工具行為是核心行為)和全站用戶分層來拆解，我們?nèi)Χǔ隽嗽鲩L和體驗(yàn)中的重點(diǎn)觀測用戶階段(橙色標(biāo)注)：

工具用戶分層中，重點(diǎn)關(guān)注“沉默/流失用戶”

全站用戶分層中，重點(diǎn)關(guān)注“由注冊用戶和體驗(yàn)用戶組成的純新用戶”。

這些會被重點(diǎn)關(guān)注的邏輯為：

用戶沉默或流失若是由產(chǎn)品客觀原因造成，往往是遇到一些比較嚴(yán)重的問題，其有效反饋應(yīng)該被當(dāng)做高優(yōu)先級去處理;

新用戶的認(rèn)知是潛在用戶階段接收市場培育的重要反應(yīng)，也是其進(jìn)入并使用產(chǎn)品、接受培育、融合進(jìn)產(chǎn)品的黃金時期;

活躍/準(zhǔn)深度/深度用戶這些在目前的追蹤體系中是被剔除的，暫時不關(guān)注在平臺蜜月期的用戶，但對全站用戶的總體衡量還是有必要的。

三、常用用研目標(biāo)和維度拆分

用戶需求可以成為產(chǎn)品設(shè)計的導(dǎo)向、市場推廣的方向，用戶增長類型的需求轉(zhuǎn)換成用研目標(biāo)，一般是：用研目標(biāo)，定義目標(biāo)市場和人群，提升產(chǎn)品體驗(yàn)，持續(xù)打磨產(chǎn)品概念

更具體一些，我們常用的問題維度：常用問題維度：用戶基礎(chǔ)畫像:如行業(yè)、職業(yè)、使用工具熟練度等)，認(rèn)知渠道，選擇使用，符合用戶習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)和期待的情況，具體使用場景，流失原因，競品使用情況

四、常見思維誤區(qū)：一定要頻繁做沉默/流失用戶分析么

這里有一個大家通常會陷入的思維誤區(qū)：一定要從沉默/流失用戶著手調(diào)研——他們后來為什么不太用我們的產(chǎn)品了。

通常，大家普遍認(rèn)為只要可以分析出沉默/流失的原因，按照list上條目進(jìn)行改進(jìn)就能降低流失率。

但可以換個思維，產(chǎn)品的價值更多的是由認(rèn)可該產(chǎn)品的用戶群體創(chuàng)造的，沉默/流失用戶一定程度上屬于對該類產(chǎn)品為非剛需狀態(tài)/需求匹配失敗而自然流失掉的人群(非目標(biāo)用戶)。

單純從調(diào)研手段上來講，沉默/流失用戶的調(diào)研難度也是很大，定量方法在這里失去了作用，基本只能預(yù)先定義好調(diào)研圈選人群時“沉默/流失用戶”的定義(這里要在平臺定義的基礎(chǔ)上進(jìn)一步縮小范圍)，通過cold call的方式做調(diào)研。

參與過此類項(xiàng)目執(zhí)行的同學(xué)會發(fā)現(xiàn)幾個點(diǎn)，尤其是對專業(yè)垂直產(chǎn)品(非C端產(chǎn)品)而言：

原因中太多無效信息，如公司倒閉、轉(zhuǎn)型，自己轉(zhuǎn)行;

獲取的有效信息大概率和留存用戶群體的調(diào)研較為一致。

總結(jié)一下，沉默/流失用戶的調(diào)研可做，但在產(chǎn)品無重大變化的前提下，建議長周期循環(huán)，如1年做一次足夠。服務(wù)好留存用戶，了解產(chǎn)品何種原因打動用戶、如何做會更好，從留存用戶中探索各種場景比去硬啃沉默/流失用戶更有意義。

當(dāng)然，也會有一些例外的情況，如公司的一款子產(chǎn)品自推出以來，長期留存非常低，這種處于探索期的產(chǎn)品可能是由于與目標(biāo)市場匹配不當(dāng)或當(dāng)前產(chǎn)品功能做得太差，這種情況會建議關(guān)注全生命周期的用戶反饋，包括沉默、流失用戶。

若是因?yàn)榕c目標(biāo)市場匹配不當(dāng)，調(diào)整目標(biāo)市場和人群為當(dāng)務(wù)之急;若市場匹配程度尚可，但當(dāng)前產(chǎn)品功能做得太差，則需重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品概念與體驗(yàn)鏈路等問題。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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