六人小團(tuán)隊(duì)，如何撬動(dòng)千萬(wàn)級(jí)別增長(zhǎng)
編輯導(dǎo)語(yǔ)：如何實(shí)現(xiàn)C端會(huì)員的用戶增長(zhǎng)?首先，你需要確定自身的產(chǎn)品形態(tài)，把握產(chǎn)品核心所在，進(jìn)而得出用戶增長(zhǎng)的邏輯，達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。本篇文章里，作者結(jié)合實(shí)際案例，對(duì)C端會(huì)員如何實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)做了梳理，一起來(lái)看一下。
酷家樂(lè)作為一家SAAS服務(wù)提供商，一直以來(lái)在C端布局較少。而酷家樂(lè)的C端會(huì)員從18年誕生至今，在缺資源缺權(quán)限的情況下，依舊以六個(gè)人的人力高效共創(chuàng)，撬動(dòng)了千萬(wàn)級(jí)別的營(yíng)收，并一直維持著高增長(zhǎng)。
本文就和大家分享一下，酷家樂(lè)會(huì)員的從無(wú)到有，究竟做了些什么。
我們團(tuán)隊(duì)在19年初接手酷家樂(lè)會(huì)員，并希望未來(lái)的一切有跡可循。于是在共創(chuàng)會(huì)中，我們確定了階段性的增長(zhǎng)策略，即產(chǎn)品形態(tài)、生命周期、數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。
一、產(chǎn)品形態(tài)：我們要打造一個(gè)什么樣的會(huì)員?
打鐵還需自身硬，任何手段的外在作用，都需要你本身的內(nèi)容抗得起這個(gè)力。而產(chǎn)品形態(tài)，正是一個(gè)產(chǎn)品最核心的東西。
當(dāng)時(shí)的會(huì)員有兩個(gè)非常致命的問(wèn)題，一是產(chǎn)品定位的不明確，二是用戶畫像的不清晰。
我們給予用戶的權(quán)益除了渲染還是渲染，我們不知道要把會(huì)員打造成一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，甚至我們也不知道我們的用戶是什么樣的。
所以我們就從這兩個(gè)問(wèn)題入手：
1. 會(huì)員的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么?
以上是公司當(dāng)時(shí)的收入模型，會(huì)員只占到其中的3%，是很小的一部分。
所以我們可以知道，盈利是會(huì)員的目標(biāo)，但不是唯一目標(biāo)。
對(duì)酷家樂(lè)會(huì)員而言，除了服務(wù)于公司獲利的最大化之外，它的另一層意義，是在于集中運(yùn)營(yíng)沒(méi)有被企業(yè)版覆蓋的個(gè)人設(shè)計(jì)師用戶，讓他們留下來(lái)。
2. 用戶需要的是什么?
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們可以在相關(guān)的用研報(bào)告中找到答案。
我們的用戶是誰(shuí)?他們偏向于年輕化，工作經(jīng)驗(yàn)較短，且大多是自由職業(yè)者。
他們想要什么?他們對(duì)職業(yè)生涯抱有最高的想象，他們想要更高效、更有錢，并且更具影響力。
我們能給他們什么?從平臺(tái)的功能矩陣出發(fā)，我們可以給他們學(xué)習(xí)、設(shè)計(jì)和獲客的更高權(quán)限。
那我們的階段性價(jià)值主張，就是基于用戶所需，構(gòu)建起學(xué)習(xí)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的權(quán)益生態(tài)。
而這三點(diǎn)，也是會(huì)員業(yè)務(wù)要向用戶表達(dá)的核心：
從用戶鏈路出發(fā)，我們把產(chǎn)品形態(tài)分為了權(quán)益、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、使用四個(gè)節(jié)點(diǎn)，去分別提升會(huì)員產(chǎn)品的可用度、吸引力、性價(jià)比和滿意度。
3. 權(quán)益拓展
首先是權(quán)益，權(quán)益需要符合有用實(shí)用、可用易用的原則。
因?yàn)楹芏嘈枨髸?huì)被證偽，所以除了結(jié)合用戶反饋之外，我們也在內(nèi)部展開(kāi)了權(quán)益挖掘的腦暴會(huì)，并從廣度、頻率、強(qiáng)度這三個(gè)維度，對(duì)腦暴會(huì)的產(chǎn)出進(jìn)行了初篩和排序。
這次的腦暴結(jié)果，也幾乎覆蓋了會(huì)員今后兩年的迭代計(jì)劃。
4. 用戶觸達(dá)
有了權(quán)益，我們就要去觸達(dá)用戶，觸達(dá)的核心在于曝光、以及吸引力。
視覺(jué)表達(dá)是我們接觸用戶的第一面，這里有個(gè)小插曲，因?yàn)槠髽I(yè)版的B端會(huì)員在此前直接套用了C端的視覺(jué)，所以我們?cè)O(shè)計(jì)內(nèi)部先去推動(dòng)了兩端會(huì)員的視覺(jué)劃分和升級(jí)。
C端會(huì)員引入了“浩瀚星空、萬(wàn)般可能”的概念，改用了更新潮、更吸引人的多彩漸變，而SAAS側(cè)的會(huì)員則是升級(jí)了原有的金屬色，使其更具尊貴感。
但凡是新的，總會(huì)有反對(duì)的聲音，所以在確定了新的視覺(jué)語(yǔ)言后，我們還是先迭代了導(dǎo)航的入口以求驗(yàn)證。
而在視覺(jué)樣式是唯一變量的前提下，該入口的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率環(huán)比上升了115.4%，驗(yàn)證了視覺(jué)升級(jí)對(duì)于觸達(dá)吸引力的巨大提升。這也一舉打消了PM的顧慮，去推動(dòng)了整體的視覺(jué)升級(jí)。
觸達(dá)的面子做到頂了，我們就要去優(yōu)化觸達(dá)路徑。
這里先拋一個(gè)概念，會(huì)員收入=客單價(jià)×(老用戶×復(fù)購(gòu)率+新用戶×轉(zhuǎn)化率)。其中有兩個(gè)點(diǎn)：用戶量，以及轉(zhuǎn)化率。
基于這兩個(gè)點(diǎn)，我們?nèi)プ隽寺窂降膬?yōu)化，包括增加曝光入口、減少轉(zhuǎn)化步驟、優(yōu)化價(jià)值表達(dá)。
首先是曝光入口，因?yàn)榭峒覙?lè)的產(chǎn)品矩陣很大，針對(duì)有可能增加會(huì)員觸點(diǎn)的關(guān)鍵渠道，我們進(jìn)行了統(tǒng)一的排查和羅列，并設(shè)計(jì)了相應(yīng)的開(kāi)口方案。
我們也對(duì)轉(zhuǎn)化步驟進(jìn)行了統(tǒng)一簡(jiǎn)化，能一步走完的絕不走兩步，比如在客戶端，我們從原先的僅標(biāo)簽漏出，迭代成了會(huì)員卡片，并且外置了可操作按鈕，減少轉(zhuǎn)化步驟。
同時(shí)我們進(jìn)行了差異化的價(jià)值表達(dá)，去面對(duì)不同的人群和事件。
首先是人群差異，對(duì)于不同分類的用戶，我們會(huì)有不同的傳達(dá)策略。
比如準(zhǔn)會(huì)員，我們會(huì)輪播價(jià)值點(diǎn)去吸引用戶。
對(duì)于在約會(huì)員，我們會(huì)提醒你還未使用的權(quán)益，以提升會(huì)員活躍度。而在臨期的時(shí)候我們會(huì)改為提醒到期時(shí)間;
對(duì)于斷約會(huì)員，我們會(huì)為你總結(jié)在約期間的累計(jì)獲得，并透出續(xù)費(fèi)優(yōu)惠。
而事件差異的意思，就是你需要什么，我們就給你什么。
比如在積分支付的時(shí)候，我們會(huì)告訴你，開(kāi)通會(huì)員，你可以得到免費(fèi)積分。
我們也運(yùn)用了一些心理學(xué)手段，比如智能全屋漫游，我們先允許你試用，一通操作之后效果還不錯(cuò)，最后導(dǎo)出再和你說(shuō)，你成為會(huì)員才可以保存哦，是不是氣死，但又忍不住妥協(xié)。
這就是耳熟能詳?shù)某翛](méi)成本了。
5. 用戶轉(zhuǎn)化
觸達(dá)之后就要轉(zhuǎn)化了，這里最重要的就是要讓用戶覺(jué)得，你值得。
我們首先引入了價(jià)值傳遞體系，通過(guò)金錢、時(shí)間和成單率，多點(diǎn)打擊用戶，輔助用戶決策。
其次我們也去細(xì)分了不同頁(yè)面的目的，而會(huì)員營(yíng)銷頁(yè)作為所有新用戶的統(tǒng)一轉(zhuǎn)化頁(yè)面，我們也去推動(dòng)了該頁(yè)面的整體升級(jí)。
在這之中，價(jià)值體系的上線使得購(gòu)買轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了17%。而會(huì)員營(yíng)銷頁(yè)的改版更是帶來(lái)了環(huán)比121%的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升，是會(huì)員業(yè)務(wù)這兩年來(lái)的最高增長(zhǎng)。
6. 使用體驗(yàn)
轉(zhuǎn)化做得再好，會(huì)員的使用體驗(yàn)也要跟上。當(dāng)時(shí)PM一直有一個(gè)念頭，就是會(huì)員要尊貴、更尊貴。
其實(shí)對(duì)會(huì)員尊貴感培養(yǎng)的本質(zhì)就是培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品認(rèn)同。
會(huì)員中心作為運(yùn)營(yíng)會(huì)員用戶的核心頁(yè)面，我們也對(duì)他進(jìn)行了重構(gòu)。
用戶可以在這個(gè)頁(yè)面找到所有會(huì)員相關(guān)的內(nèi)容，包括會(huì)員等級(jí)、會(huì)員資產(chǎn)、會(huì)員活動(dòng)等等。
同時(shí)為了讓用戶了解到渲染以外的權(quán)益，我們上線了會(huì)員成長(zhǎng)任務(wù)，因人而異地去引導(dǎo)用戶使用更多會(huì)員特權(quán)。
為了讓多次復(fù)購(gòu)的用戶有更好的體驗(yàn)，我們上線了會(huì)員等級(jí)體系。
在此期間，我們還增加了很多新的權(quán)益，包括身份、服務(wù)、福利這些，基本都是根據(jù)一開(kāi)始腦暴會(huì)的產(chǎn)出進(jìn)行排期上線的。
以上這一系列的手段，都有比較好的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，包括一開(kāi)始經(jīng)過(guò)評(píng)估覺(jué)得多余、到很后面才上的會(huì)員等級(jí)，上線之后也帶來(lái)了相當(dāng)量的復(fù)購(gòu)提升。
而2019年下旬的會(huì)員續(xù)費(fèi)率較2018年環(huán)比提升了55.1%，可以說(shuō)是相當(dāng)可觀的數(shù)據(jù)了。這無(wú)疑也和我們產(chǎn)品形態(tài)的構(gòu)建有著極高的正相關(guān)性。
二、生命周期：從來(lái)到去都要掌握你
當(dāng)高樓漸起、產(chǎn)品完善之后，我們發(fā)現(xiàn)規(guī)律，并基于用戶本身的生命階段，歸納出了全會(huì)員用戶的生命周期模型。
我們從準(zhǔn)會(huì)員、在約會(huì)員、斷約會(huì)員這三種狀態(tài)出發(fā)，用不同的數(shù)據(jù)邏輯對(duì)用戶進(jìn)行分析打標(biāo)，并對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行總結(jié)定義。
這套生命周期模型的引入使得會(huì)員的產(chǎn)品體系更加完善，而它也能夠全方位地為用戶提供服務(wù)，并陪伴用戶終身。
1. 會(huì)員自動(dòng)化營(yíng)銷
此外，我們還以用戶生命周期為錨，經(jīng)過(guò)多次測(cè)試并設(shè)置了一套會(huì)員自動(dòng)化營(yíng)銷機(jī)制。
對(duì)于不同生命節(jié)點(diǎn)的會(huì)員，我們會(huì)運(yùn)用不同的方式進(jìn)行推送，以保持會(huì)員的新增、續(xù)約和增值。
2. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
我們還發(fā)現(xiàn)我們的整體營(yíng)收存在淡旺季，一般在每年7-9月的暑假期間會(huì)有小幅下滑，1-2月的過(guò)年期間會(huì)有大幅下滑。
所以我們?cè)谌晖斗帕舜罅康幕顒?dòng)，在我們常規(guī)的淡季與旺季之間錯(cuò)峰營(yíng)銷，同時(shí)運(yùn)用不同的趕客策略，去增加整體的營(yíng)收。
比如在圣誕活動(dòng)中，我們統(tǒng)計(jì)出了即將斷約的核心復(fù)購(gòu)用戶數(shù)，并希望通過(guò)主推季卡、半年卡，使用戶直接續(xù)費(fèi)到年后、暑假后。
三、數(shù)據(jù)增長(zhǎng)：高效運(yùn)轉(zhuǎn)的增長(zhǎng)引擎
貫穿我們整個(gè)產(chǎn)品迭代的，還有數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，無(wú)所不在的A/B測(cè)試出現(xiàn)在我們迭代中的各種環(huán)節(jié)。
關(guān)于數(shù)據(jù)增長(zhǎng)大家一定都有所了解，方法無(wú)非就是目標(biāo)拆解——方案制定——開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)——數(shù)據(jù)分析。
這里就和大家分享幾個(gè)有意思的結(jié)論吧。
1. 套餐卡片順序測(cè)試
不同卡片的排序?qū)τ跔I(yíng)收有不同的影響，我們?cè)跍y(cè)試中發(fā)現(xiàn)，月卡、半年卡、季卡這樣的順序，轉(zhuǎn)化和營(yíng)收都是最高的，而月卡、季卡、半年卡這樣的常規(guī)排序，所有數(shù)據(jù)的表現(xiàn)都 不是很好。
基于測(cè)試結(jié)論，我們也會(huì)在實(shí)際迭代中基于不同的營(yíng)收訴求去調(diào)整卡片順序。
2. 特權(quán)表達(dá)方式測(cè)試
在產(chǎn)品邏輯側(cè)，我們對(duì)特權(quán)進(jìn)行了大類拆分，分別是渲染、營(yíng)銷、提效和福利，所以我們?cè)跔I(yíng)銷頁(yè)也自然而然地放上了特權(quán)拆分，而不是具體的特權(quán)。
但后來(lái)通過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，直接像用戶表達(dá)關(guān)鍵特權(quán)，轉(zhuǎn)化率要比特權(quán)拆分高一些。
3. 支付彈窗卡片列數(shù)測(cè)試
因?yàn)槲覀兊幕顒?dòng)套餐會(huì)整合在支付彈窗中，所以有時(shí)候套餐卡片會(huì)變得很多，當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)想2排都放出來(lái)，又有對(duì)比，又看得多，效果肯定好。
但是后來(lái)通過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)2排的成交額要比1排低10.4%左右，說(shuō)明給用戶太多選擇，并不是一件好事。
這兩年期間，類似的測(cè)試和增長(zhǎng)手段還有非常多。
比如優(yōu)惠測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)低于8折的優(yōu)惠對(duì)營(yíng)收其實(shí)是有害的。
比如入口文案，向用戶表達(dá)省了多少錢比其他文案都要有更高的點(diǎn)擊。
我們也進(jìn)行了取消月卡的測(cè)試、價(jià)格敏感度用戶測(cè)試、流失預(yù)警機(jī)器打分測(cè)試等等等等。這些不僅為會(huì)員營(yíng)收的增長(zhǎng)提供了助力，也為其他業(yè)務(wù)帶去了很多的經(jīng)驗(yàn)與沉淀。
四、總結(jié)
其實(shí)C端會(huì)員對(duì)于公司而言始終是相對(duì)邊緣的營(yíng)收項(xiàng)，包括當(dāng)時(shí)受疫情影響，用戶增長(zhǎng)的池子一直打不開(kāi)，所以對(duì)我們而言，從小組接手完成了287%爆發(fā)式的環(huán)比收入增長(zhǎng)后，我們也保持了約兩成的每半年度增長(zhǎng)，已是成果斐然。
而設(shè)計(jì)在整個(gè)項(xiàng)目中也有著非常高的參與度，我們當(dāng)然覺(jué)得設(shè)計(jì)在業(yè)務(wù)中永遠(yuǎn)是下游，但所幸我們公司的文化使得了每個(gè)人非常多的機(jī)會(huì)，包括業(yè)務(wù)中一些大的改版也幾乎是由設(shè)計(jì)側(cè)去推動(dòng)的，這也提升了整個(gè)UED在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的信任感。
全文沒(méi)有扯什么虛頭巴腦的概念，詰屈聱牙的方法，真實(shí)的產(chǎn)品迭代就是你追我趕，創(chuàng)造需求、解決問(wèn)題。所有既有的產(chǎn)品寶典在業(yè)務(wù)中都要因地制宜，而這也是我們實(shí)打?qū)嵶哌^(guò)的每一步。
來(lái)源：酷家樂(lè)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)
以上是關(guān)于用戶增長(zhǎng)師的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長(zhǎng)師信息，第一時(shí)間了解用戶增長(zhǎng)師相關(guān)資訊，敬請(qǐng)關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)師欄目，如有任何疑問(wèn)也可在線留言，小編會(huì)為您在第一時(shí)間解答!
