品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)下流行的一種營(yíng)銷手段，唯學(xué)網(wǎng)管理研修欄目工商管理頻道小編特此為大家列舉冰純嘉士伯的品牌營(yíng)銷廣告，將開心舉措進(jìn)行肢解式分析，從而對(duì)品牌人格化的品牌塑造、品牌人格化的系統(tǒng)性以及挖掘與合作伙伴的共同利益等方面進(jìn)行全面剖析。

人格化一般運(yùn)用在文學(xué)創(chuàng)作中，也就是我們常說(shuō)的的擬人，對(duì)文學(xué)作品中沒有生命的一切事物賦予人的特征，使她們具有人的思想感性和行為。通過(guò)這樣的創(chuàng)作手法，經(jīng)�？梢蕴嵘�文學(xué)作品的活力和趣味性，增加可讀性，達(dá)到與人情感的共鳴。實(shí)際上，我們通俗一點(diǎn)來(lái)理解，擬人其實(shí)就是在與人套近乎，可喜的是，人們?cè)敢饨邮苓@種淺性的奉承。

品牌人格化，簡(jiǎn)言之，就是賦予品牌人的情感，與人共鳴，與人打拉近關(guān)系!下面以冰純嘉士伯的例子來(lái)談品牌人格化營(yíng)銷：

冰純嘉士伯的品牌口號(hào)是“不準(zhǔn)不開心”，它的一切營(yíng)銷行為也都圍繞“開心”來(lái)展開!將冰純嘉士伯的品牌人格化為現(xiàn)代人最需要的——“開心”二字。

開心舉措一：開心候車亭

冰純嘉士伯在全國(guó)多個(gè)城市的公交站點(diǎn)設(shè)立了“開心候車亭”，市民在等候公交車時(shí)，可以通過(guò)摁壓候車亭燈箱上的開心卡通圓臉開關(guān)和不開心卡通圓臉開關(guān)，選擇自己候車時(shí)的心情，并顯示在燈箱上的“開心指數(shù)”和“不開心指數(shù)”的統(tǒng)計(jì)數(shù)字上。通過(guò)摁壓開關(guān)，市民就能在候車亭的燈箱上留下自己的心情了。

“開心候車亭”的做法是典型的互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷，它能使消費(fèi)者在不知不覺中接受該企業(yè)產(chǎn)品的品牌主張，進(jìn)而產(chǎn)生品牌認(rèn)同，“不準(zhǔn)不開心”的品牌主張已經(jīng)通過(guò)傳統(tǒng)媒介進(jìn)行了廣泛傳播的基礎(chǔ)上使高空的品牌傳播產(chǎn)生了落地效果，以“開心候車亭”這一形式出現(xiàn)會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的參與(通過(guò)摁壓選擇開心或不開心)，使品牌在消費(fèi)者心智中進(jìn)一步得到確認(rèn)。

開心舉措二——“脫光”開心大行動(dòng)

2011年11月11日是世紀(jì)超級(jí)光棍節(jié)，在此節(jié)日到來(lái)之前，冰純嘉士伯在微博上和不同城市的各大夜場(chǎng)舉辦“不準(zhǔn)光棍不開心”活動(dòng)，借助其官方微博及其他微博之力，搜集了大量的“脫光宣言”，并把9名光棍幸運(yùn)兒的形象放到脫光宣傳片中。在世紀(jì)光棍節(jié)前一周，上海、廣州、成都、深圳等大城市人流最集中的戶外LED屏上滾動(dòng)播放了這部宣傳片，讓這些決心脫光的光棍男女為世人所矚目。

通過(guò)新穎、有趣的傳播方式，冰純嘉士伯為世紀(jì)光棍節(jié)帶來(lái)了更多的輕松和開心。同時(shí)，冰純嘉士伯在不同城市的多家酒吧和量販KTV舉辦了脫光派對(duì)，“Chill比特”美女天使與消費(fèi)者互動(dòng)，為單身男女穿針引線，并給成功配對(duì)的男女贈(zèng)送情侶電影票。別出心裁的脫光派對(duì)，贏得了眾多消費(fèi)者喝彩。

從冰純嘉士伯的人格化營(yíng)銷中，我們應(yīng)該學(xué)到什么，知名營(yíng)銷專家彭杰老師總結(jié)了以下三點(diǎn)：

第一、把自己的品牌塑造成一個(gè)人格化的群體代言人。通過(guò)品牌自述，傳遞出人格魅力和族群煽動(dòng)力，讓年輕消費(fèi)者身不由己地對(duì)這些人格化的品牌產(chǎn)生共鳴。品牌人格化會(huì)自動(dòng)生成一種“魔法”，敏感地抓住受眾心里難以說(shuō)得清、道得明的情懷，而這種情懷其實(shí)就是抓住了時(shí)代和族群的心理所需，他們最想要而又最欠缺的就是最能吸引他們的。人格化，使品牌成為了受眾群體的一分子，繼而在消費(fèi)者的心中落地生根。

第二、品牌人格化的系統(tǒng)性。冰純嘉士伯幾年來(lái)的市場(chǎng)推廣主題都圍繞“不準(zhǔn)不開心”來(lái)展開，開心大業(yè)一氣呵成，開心版圖越加完善，以此推導(dǎo)出新的創(chuàng)意和傳播模式。

第三、挖掘與合作伙伴的共同利益。只有共贏，才能有更好的貫徹與執(zhí)行，冰純嘉士伯讓每次營(yíng)銷活動(dòng)都創(chuàng)造出更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。在“開心達(dá)人”活動(dòng)中，冰純嘉士伯與開心網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟并互換資源。開心候車亭項(xiàng)目結(jié)束后，冰純嘉士伯、媒介、廣告代理公司、公關(guān)公司，以及開展開心候車亭活動(dòng)的城市，在品牌形象上都得到了不同程度的提升，贏得了贊譽(yù)。

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