逆勢增長!B站勇做電商后浪

B站電商潛力巨大

迅猛的崛起，急劇的隕落。電商殘酷的競技場上，每位玩家手中握著的底牌各不相同。

B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿說:“過去3年里，嗶哩嗶哩實現(xiàn)了相當(dāng)可觀的增長，用戶規(guī)模增長了超過1倍，收入規(guī)模增長了近2倍”。

事實上，B站已經(jīng)連續(xù)虧損7年，甚至年度虧損從2019年至2021年這3年，足足擴(kuò)大了5倍以上!

3月3日，B站發(fā)布2021年第四季度財報和全年財報。

數(shù)據(jù)顯示，B站2021年第四季度營收57.8億元人民幣，同比增長51%;凈虧損20.958億元，同比擴(kuò)大了149%。

該季度，B站電商及其他業(yè)務(wù)營收為10億元，同比增長35%。

從2021全年來看:

2021年，B站總凈收入為194億元，同比增長62%;凈虧損為68億元，同比擴(kuò)大了119%。

2021年，B站電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)營收為28億元，同比增長88%。

一直以來，游戲業(yè)務(wù)是B站的主要收入來源。但是因為爆款產(chǎn)品的經(jīng)營不善等因素，B站的游戲業(yè)務(wù)從2017年開始走下坡路。

游戲業(yè)務(wù)利潤收窄，增值服務(wù)營收增長緩慢，廣告成為目前B站收入的主引擎。不過，B站廣告業(yè)務(wù)的前景夠不夠大還是一個有待商榷的問題。

為了豐富嗶哩嗶哩的營收結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大盈利范圍，2021年，B站努力開展電商業(yè)務(wù)。

B站的電商業(yè)務(wù)雖然比重不大，營收占比也比不過廣告業(yè)務(wù)和增值服務(wù)。但是其一直保持高速增長的勢頭，說明盈利空間還很大。

電商業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞，對B站能否扭虧為盈來說具有重要意義。

B站電商業(yè)務(wù)解構(gòu)

曾幾何時，我們最喜歡的，就是一邊看B站視頻，一邊在彈幕里瘋狂吐槽。說到買東西，十個人里面會有幾個人選擇B站呢?

內(nèi)容平臺和電商平臺之間好像橫亙著一道天然的屏障，讓用戶把兩者分離開來。

B站被許多人稱為用戶增長的流量黑馬，多少人眼紅不已。用戶增長是內(nèi)容價值在發(fā)揮作用的直觀體現(xiàn)。而內(nèi)容的制作和宣傳需要消耗大量的資金成本，伴隨而來的是凈虧損也在高速增長。

為了形成更加均衡的營收結(jié)構(gòu)，B站的目光瞄向了電商。在最新公布的第四季度財報中，我們可以發(fā)現(xiàn)B站已經(jīng)小有所成，電商業(yè)務(wù)有希望成為其第二條命。

2021年12月，B站小范圍灰度測試了直播間中的“小黃車”功能，該功能可以支持用戶直接在直播間內(nèi)完成下單購物的操作。

B站給予了愿意第一批吃螃蟹的UP主流量扶持。

2021年雙十二，B站小黃車功能小試牛刀。參與內(nèi)測的UP主“動動槍DongDongGun”進(jìn)行了5個小時的帶貨直播，最終GMV超131萬元。

或許這個成績對于李佳琦們來說不值一提，對B站來說卻是一個不錯的開端。

這場直播還有一個小亮點，虛擬UP主形象“雪雞”出鏡。生動有趣的二次元元素加入直播間，是B站本土文化的呈現(xiàn)。

直播帶貨尚處于試水階段，暫時壓下不談。目前，B站的電商增長主要靠魔力賞。

嗶哩嗶哩App底欄有一個板塊——會員購，是B站于2017年上線的自營電商，主要售賣周邊、二次元演出門票等產(chǎn)品。

魔力賞是B站會員購里面的一個盲盒玩法。使用通過花錢兌換來的“魔石”可以在獎池中抽獎，每種產(chǎn)品的抽中概率都是不一樣的。

據(jù)網(wǎng)傳，魔力賞主要靠回收規(guī)則來營收。

用戶可以把從獎池中抽到的不喜歡的商品，退回給平臺，平臺返還原價80%的魔晶。平臺用不著進(jìn)行發(fā)貨，每回收一次，就已經(jīng)賺取了商品20%的收入。

這種披著盲盒抽獎外皮的空手套白狼行為，利用的就是消費者的賭徒心理。

因為用戶投訴過多，目前魔力賞已取消回收規(guī)則。

不過，B站再一次出現(xiàn)迷惑行為，取消回收規(guī)則之前并沒有進(jìn)行明顯的通知。大量買家以原規(guī)則為基礎(chǔ)花大價錢去抽魔力賞，造成了不必要的經(jīng)濟(jì)損失，引起了更多的用戶更大的不滿。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，我們可以看出B站用戶數(shù)量多，活躍度高，粘性強(qiáng)。甚至B站的用戶規(guī)模依然在持續(xù)增長，這本是一把極好的牌。

平臺商業(yè)化和用戶對平臺內(nèi)容的可信度本來就是對沖的。一旦平臺開始賣貨，用戶就會對內(nèi)容產(chǎn)生本能的懷疑。在這個情況下，如果再肆意揮霍用戶的信任，無疑是把一手好牌打得稀爛。

B站的電商業(yè)務(wù)能不能越來越壯大無人得知，但如果繼續(xù)玩套路、誘導(dǎo)過度消費，消耗用戶信任，就動搖了立命之本是毋庸置疑的。

內(nèi)容平臺血戰(zhàn)電商

電商大時代下，無人能逃得過向電商轉(zhuǎn)型的道路。

不止是B站，微博、知乎、小紅書等也紛紛開始搭建自己的電商業(yè)務(wù)。這些平臺的共同點是有非常強(qiáng)勢的內(nèi)容基礎(chǔ)和受眾，但電商之路卻十分坎坷。

以知乎為例，知乎一直給大家的印象就是“高精端”，也靠此吸引了一大批精英用戶。

2019年9月，知乎推出了“好物推薦”功能，內(nèi)容創(chuàng)作者可以在回答或文章中插入商品小卡片，為淘寶、京東和拼多多的商品導(dǎo)流。

至此，知乎開始了電商化轉(zhuǎn)型，在這個階段還是比較順利的。

2021年7月，知乎上線了“知乎知物”的自營商品。真正開始賣貨之后，問題就逐漸暴露出來。

首先，知乎沒有自己的產(chǎn)品體系，商品非常匱乏。

其次，秒殺專區(qū)價格低廉，與知乎用戶高端的形象相違背。同時，沒有搜索按鈕，用戶的購物體驗不能保證。

最后，甚至連加入購入車的常規(guī)操作也不能實現(xiàn)，給人的感覺過于急功近利。

就這樣，知乎邁向電商的步伐磕磕絆絆，尤為艱難。

那么，如何突破次元壁呢?

顯而易見，社交內(nèi)容平臺的用戶還沒有培養(yǎng)出購買習(xí)慣。大家產(chǎn)生購物需求以后，首先想到的是淘寶、京東、拼多多甚至抖音、快手。

要想實現(xiàn)營收，就必須強(qiáng)化用戶在平臺購買的行為記憶。而根據(jù)每個平臺的風(fēng)格調(diào)性不同，吸引用戶購買的手段也要差異化。

其次，建立商品供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵�。一個完整的交易閉環(huán)需要搭建出平臺自己的電商貨源，包括自營商品和第三方賣家體系。但這個過程注定比較漫長，因此包括B站在內(nèi)的社交內(nèi)容平臺在電商領(lǐng)域還有很長的路要走。

平臺競爭和流量觸頂使得社交內(nèi)容平臺舉步維艱，但也不能蒙眼前進(jìn)，動搖了自己的用戶基礎(chǔ)，誰能耐住性子慢慢消磨用戶對平臺電商化的抵觸，誰也更有可能實現(xiàn)預(yù)期。

來源：電商報公眾號

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