什么是細(xì)分的、精準(zhǔn)的設(shè)計風(fēng)格?

未來服裝市場的競爭，除了產(chǎn)品本身的設(shè)計和屬性，更多的，可以說是 最精確的用戶畫像和數(shù)據(jù) 的競爭。

所以，細(xì)分精準(zhǔn)的風(fēng)格，其實是對應(yīng)精確用戶畫像的產(chǎn)品體現(xiàn)。

沒有一個品牌能夠覆蓋所有市場，哪怕像ZARA這樣風(fēng)格全面的綜合型快時尚品牌。

而ZARA也只是大部分覆蓋，不能全面覆蓋風(fēng)格面積：

而穿著群體的不斷差異化，細(xì)分市場的概念在各領(lǐng)域逐漸興起。

在服飾市場，小眾風(fēng)格也能夠大做文章，也能有大市場。

我要舉的品牌實例，是國內(nèi)品牌MAXRIENY，相對以往所謂其他小眾風(fēng)格品牌而言，MAXRIENY的品牌風(fēng)格更加細(xì)化和精準(zhǔn)。

【MAXRIENY】提出風(fēng)格精準(zhǔn)化戰(zhàn)略，首創(chuàng)以“奇幻復(fù)古”風(fēng)格為主題，融合歐洲中世紀(jì)古堡和宮廷元素，向更具辨識度、更垂直的主題化發(fā)展。

(來源：品牌官網(wǎng))

以往這種小眾的細(xì)分風(fēng)格，只能在市場上占據(jù)小部分份額，生存空間非常有限，甚至面臨無法為繼的困境。

尤其是固定主題的風(fēng)格，很容易令消費者產(chǎn)生審美疲勞，同時面臨受眾群體過小的問題。

特別是當(dāng)休閑理念、運動風(fēng)格席卷了整個時尚行業(yè)，大眾的審美品位也在不斷變化，更加難以捉摸。

雖然說，所有品牌都有生命周期，單一品牌沒有辦法永遠(yuǎn)常青，但只要堅持精準(zhǔn)的品牌定位，一定會有人一直喜歡，只是人群比例大小有變化。

舉個歐時力的例子，歐時力的設(shè)計風(fēng)格面積，就比ZARA小很多：

小眾市場的規(guī)模雖然不及大眾市場，但是客群卻相對穩(wěn)定，對品牌的依賴度更高。

當(dāng)然，歐時力可遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上小眾風(fēng)格品牌，如今在大眾市場的道路上越走越遠(yuǎn)。

在合理區(qū)間中保持風(fēng)格，強調(diào)某一種風(fēng)格，客群規(guī)模一定小一些，但總會有一部分客群喜歡這種東西。

關(guān)鍵點在于，要做什么像什么。

更小風(fēng)格面積的MAXRIENY，完美詮釋了什么是細(xì)分精準(zhǔn)的設(shè)計風(fēng)格：

有個有意思的現(xiàn)象，有的品牌，看起來沒什么變化的單一主題，比如MAXRIENY 一直堅持的奇幻復(fù)古風(fēng)格主題，卻能夠獲得持續(xù)強勁增長。

而很多品牌費盡心思，每一季用差別很大的不同主題制造新鮮感，卻效果微小。

原因在于，核心主題穩(wěn)定的品牌，能更容易控制商業(yè)上的風(fēng)險。

其實，以Gucci為代表的時尚品牌，整體風(fēng)格就相對精準(zhǔn)，就正在創(chuàng)造更加穩(wěn)定的創(chuàng)意模式。

(來源：品牌官網(wǎng))

有些品牌依據(jù)主題不同而形成區(qū)分的季節(jié)服裝，往往為品牌自身構(gòu)成了高風(fēng)險，因為搞不清楚主題和風(fēng)格的區(qū)別，造成風(fēng)格的嚴(yán)重不穩(wěn)定性。

這樣，購買當(dāng)季產(chǎn)品的顧客，不一定會購買下一季產(chǎn)品，因此對提高消費者粘性造成了阻礙。

重點：很多品牌的誤區(qū)就在于 主題概念 和 風(fēng)格概念 分不清楚。

有的品牌，經(jīng)常變換主題，結(jié)果連風(fēng)格也偏離了品牌核心。

自始至終，MAXRIENY瞄準(zhǔn)的不是大眾市場，而是喜歡中世紀(jì)古堡主題和奇幻元素(核心主題)的特定客群，主要是年齡在28歲左右的都市白領(lǐng)。

這一部分客群忠誠度較高，像2017年品牌的VIP占比高達(dá)71%，客單價高達(dá)2500-4000元。

而正因為是小眾市場，那么對消費者畫像和習(xí)慣的了解就必須更加精確。在這家以數(shù)學(xué)模型為核心的公司，一切標(biāo)準(zhǔn)都需要得到量化。

對于款式的分析，MAXRIENY可不僅僅和當(dāng)前很多品牌一樣，只建立簡單的標(biāo)簽或客戶畫像，而是建立模板的分析，用幾十個因素對每一個款式打分。

雖然品牌的風(fēng)格是基于設(shè)計師的偏好，但具體到款式上則需要把感性的東西轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，平衡設(shè)計與服飾零售的感性與理性。

那，MAXRIENY到底究竟做對了什么，既堅持了自己的定位，又能獲得商業(yè)上的階段性成功?

1. 穩(wěn)定的造型決定客群基礎(chǔ)

造型風(fēng)格是否穩(wěn)定，還有對版型的精準(zhǔn)控制，與客群是否穩(wěn)定太至關(guān)重要了!

不同版型在相對客群中就有了一定的基礎(chǔ)。雖然這種基礎(chǔ)會因為色彩、面料、款式的設(shè)計而偏離一點點。

即使我們其他方面的設(shè)計有偏離，但有個現(xiàn)象很特別，就是：無論穿著者年紀(jì)與消費水平有多大的變化，對于自己喜歡的造型、適合的版型，都不會輕易的“見異思遷”。

標(biāo)志性的女性化X造型

也就是說，如果品牌的客群喜歡某種造型、版型的衣服，只要該品牌每一季不在這方面做出調(diào)整，其他方面即使有少量變化(色彩、面料等方面)，客群相對不會流失。

當(dāng)然，每一季會融入一點點寬松的廓形，比如外套，但你只要知道哪方面是核心重點就行。

2. 穿著場景/場合的精心塑造

同樣更加具體化并貼近互聯(lián)網(wǎng)思維的，還有對于“場景”的強調(diào)。

在統(tǒng)一風(fēng)格的前提下，MAXRIENY更注重產(chǎn)品 應(yīng)用場景的塑造 ，以場合化著裝作為品牌核心，例如大型時尚聚會、公眾社交聚會，日常聚會和精致職場裝，以此為脈絡(luò)，再通過更多數(shù)據(jù)的追蹤勾畫出女性用戶的畫像。

如下圖：

3. 清晰到極致的品牌風(fēng)格

回到品牌的風(fēng)格上，可以說，沒有任何一個品牌，可以完全覆蓋所有人群。

面對快時尚和互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，服飾品牌在低價快消品面前缺乏競爭優(yōu)勢。所以要避開與快時尚的直接競爭，單一品牌在如今的市場競爭力較弱，多品牌矩陣將是勢在必行。

因為，既要保持清晰無比的獨立風(fēng)格，又要能最大限度的搶占市場，如果在一個品牌里混雜一定是不可取的。

所以不可避免地需要拆分品牌系列。比如MAXRIENY的產(chǎn)品系列矩陣：

像MAXRIENY By SaraWong高級定制系列，強調(diào)更加繁復(fù)精致的工藝和剪裁，高級定制系列價格則在普通服飾價格上浮65%左右。

如下：

就在前不久，MAXRIENY又上新了全新子品牌：

產(chǎn)品線又豐富了，填補了風(fēng)格屬性地圖里“直”的空白：

可以說這次產(chǎn)品線的跳躍是比較大的。

而從細(xì)分精準(zhǔn)的設(shè)計風(fēng)格來說，又是很有說服力的一筆，很多品牌會直接把不同風(fēng)格線放到一個品牌里，而MAXRIENY 依然選擇獨立的子品牌。

這充分說明了做細(xì)分風(fēng)格品牌的決心，也是在做足了客群多維度定位分析的基礎(chǔ)之上的結(jié)果。

至于商業(yè)成果如何，讓我們拭目以待吧。

4. 相對穩(wěn)定的設(shè)計元素

這個老生常談，無需多說了，復(fù)古中度灰色調(diào)的色系、X造型的大量運用、荷葉邊、花邊細(xì)節(jié)、蕾絲、復(fù)古格紋、女性化特質(zhì)的面料等，大的基調(diào)不變，風(fēng)格就能保持穩(wěn)定。

至于產(chǎn)品的設(shè)計如何做到風(fēng)格穩(wěn)定，又有新的小驚喜?

我們對比2019春和2020春的產(chǎn)品就可以分析出端倪：

看，風(fēng)格極致清晰穩(wěn)定，產(chǎn)品設(shè)計又完全不同。(從型保持穩(wěn)定，調(diào)整色和質(zhì)兩個方面來分析)

這里要特別強調(diào)一個點，就是很多人認(rèn)為，小眾風(fēng)格就一定會挑人穿，其實這個大錯特錯的。

一定要清楚：沒有挑人穿的風(fēng)格，只有挑人穿的產(chǎn)品。

風(fēng)格本身的差別并不是造成不能商業(yè)化的原因。

有些人經(jīng)常會說“個性風(fēng)格”, 請問個性風(fēng)格究竟為何物?

“個性”，只是一個設(shè)計手法的放大或縮小的表現(xiàn)程度，怎么能和風(fēng)格混為一談呢?

好，分析下面的例子就會明白了：

相同的風(fēng)格，相同的網(wǎng)紗連衣裙單品，不同的設(shè)計手法。

所以，細(xì)分精準(zhǔn)的設(shè)計風(fēng)格，并不是自己產(chǎn)品“不能賣”的借口。

最后，看看從細(xì)分精準(zhǔn)的設(shè)計風(fēng)格來講，其他品牌是怎么做的。

【MM麥檬】這樣定位極簡風(fēng)格，主張純凈簡約、不刻意的高級感，在經(jīng)典單品設(shè)計中，用 兼顧時尚感與功能性的巧妙設(shè)計 取代繁復(fù)的元素;

【MOUSSY VINTAGE】為MOUSSY旗下聚焦高級復(fù)古質(zhì)感牛仔商品的品牌，采用特定彈性面料，在磨白、做舊等款式設(shè)計中注入精細(xì)工藝，詮釋摩登風(fēng)格，將牛仔這一經(jīng)典品類做“精”。

當(dāng)然，也有像將MAXRIENY一樣，將“精準(zhǔn)”進行到底的：

比如【Marie Elie】以輕絹曼紗、珠羅蕾絲的材質(zhì)，帶來唯美與浪漫的法式風(fēng)情。下圖：

然而，辯證法告訴我們，是否堅持極致細(xì)分精準(zhǔn)的設(shè)計風(fēng)格，不是一刀切就可以的。

從相反的方向看，有些已經(jīng)歷經(jīng)多年的商業(yè)品牌，和設(shè)計師品牌反其道行之，也取得了一些成果。

商務(wù)潮流裝如【Lily】打破傳統(tǒng)商務(wù)裝單一風(fēng)格界限，融入時尚、個性元素，拓寬穿搭場景：

所以要根據(jù)自己的實際情況，在不同條件、不同時間，做出不同的選擇。

最后的話：

我們應(yīng)該看懂，并向身邊優(yōu)秀的品牌“老師”學(xué)習(xí)。

不是學(xué)習(xí)表面、甚至抄款，而是學(xué)習(xí)本質(zhì)的規(guī)律和方法，多分析深度的東西，這樣才能轉(zhuǎn)化為自己的東西，為自己所用。

無論是綜合型的品牌，還是小眾精準(zhǔn)風(fēng)格的品牌，每一個品牌，都應(yīng)該精彩。每一個品牌，都必須不同。

來源：網(wǎng)絡(luò)

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