一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵
(一)什么是廣告創(chuàng)意。隨著國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從 以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為 國廣告界最流行的常用詞。“ creative ”在 英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成�！皠�(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意 是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行 創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。 “意念”指念頭和想法，在藝術創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設計中，意念即廣告 主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。
任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現(xiàn)的對象;二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術表現(xiàn)的手段 。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構思活動，就是創(chuàng)意。在藝術表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的
符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣 告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當?shù)乃囆g形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感 到遺憾染和說服消費者。
符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比 較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。 在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、 濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。
表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺 也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質(zhì)量的重要指揮。
(二)廣告創(chuàng)意的原則。 廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的 廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中 留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。
廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息 的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善 于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性 . 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結 合點。而相關性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關聯(lián)系。
二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。
對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理( pyramid principle) 是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設 計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。 從金字塔結構可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。
創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次 ，第一層是資訊( information) ，它 涉及的范圍相當廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參 考，不可照本宣科籠統(tǒng)應用，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析 (analysis). 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統(tǒng)計學，心 學，經(jīng)濟學以及社會學等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告 效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術。
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