近一直在梳理用戶增長(zhǎng)相關(guān)的知識(shí)體系，準(zhǔn)備把一些市面上的不錯(cuò)的增長(zhǎng)相關(guān)的書(shū)和課程看一看。原本在看前OFO共享單車(chē)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人楊翰清的《我在一線做用戶增長(zhǎng)：存量時(shí)代的用戶運(yùn)營(yíng)之道》，但上月底微信讀書(shū)系統(tǒng)推薦了一本叫《如何做用戶增長(zhǎng)更有效》的新書(shū)
本來(lái)看書(shū)名的話并不能引起人的興趣，實(shí)際上這本書(shū)確實(shí)被書(shū)名耽誤了，但翻了翻目錄確實(shí)有一些比較感興趣的篇章，索性暫停《我在一線做用戶增長(zhǎng)：存量時(shí)代的用戶運(yùn)營(yíng)之道》，花了四天把這本書(shū)仔仔細(xì)細(xì)看了一遍并且整理了筆記。
作者付志浩有歡聚時(shí)代、阿里、快手的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶增長(zhǎng)相關(guān)的基層實(shí)操經(jīng)驗(yàn)
本書(shū)的價(jià)值在我看來(lái)是明確了一些用戶增長(zhǎng)方面的基本認(rèn)識(shí)，而這些認(rèn)識(shí)對(duì)于用戶增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)崗0-2年的同學(xué)有較好的認(rèn)知價(jià)值和一定的指導(dǎo)意義，尤其是本書(shū)中介紹的基于日活的簡(jiǎn)單用戶增長(zhǎng)模型的使用、用戶獲取階段的約束條件、基于預(yù)期的用戶留存認(rèn)識(shí)以及用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的搭建和協(xié)作方式�？赡軐�(duì)于一些用戶增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)比較豐富的同學(xué)來(lái)說(shuō)，作者提到的很多看法略顯初級(jí)和基本，但是有些概念性的認(rèn)知性的東西還是需要一講再講，做增長(zhǎng)的時(shí)候有時(shí)會(huì)突然卡殼或者出現(xiàn)明顯的問(wèn)題，追根溯源才發(fā)現(xiàn)一些指標(biāo)的定義出錯(cuò)、一些概念的認(rèn)識(shí)有偏差。我想，對(duì)于新手同學(xué)來(lái)說(shuō)，多翻翻類(lèi)似的書(shū)籍、夯實(shí)基礎(chǔ)對(duì)于自己職業(yè)成長(zhǎng)大有裨益。
下面就我覺(jué)得不錯(cuò)的篇章簡(jiǎn)單介紹一下，具體的可以在微信讀書(shū)上閱讀。
就像很多講增長(zhǎng)的書(shū)籍一樣，本書(shū)在開(kāi)篇大致講講用戶增長(zhǎng)/增長(zhǎng)黑客的緣起、產(chǎn)生的背景，你通常會(huì)在這一類(lèi)書(shū)籍中看到“存量競(jìng)爭(zhēng)”、“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”、“互聯(lián)網(wǎng)紅利”、“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”之類(lèi)的關(guān)鍵詞。在承認(rèn)當(dāng)前激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之后，作者指出了樂(lè)觀的一面。一方面，用戶在成長(zhǎng)、用戶的需求在變化，必然要求有對(duì)應(yīng)的需求承載形式，比如90后的長(zhǎng)大與二次元內(nèi)容的崛起;另一方面，新技術(shù)、新模式的產(chǎn)生推動(dòng)了用戶需求新的實(shí)現(xiàn)方式，也即新辦法解決老問(wèn)題。很顯然，一直以來(lái)我們總認(rèn)為BAT壟斷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)耗盡，但從字節(jié)跳動(dòng)、拼多多的崛起來(lái)看，巨頭不會(huì)永遠(yuǎn)基業(yè)長(zhǎng)青，新世代、新技術(shù)、新的基礎(chǔ)設(shè)施往往醞釀新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
在第二章，作者建立了一個(gè)基于日活的簡(jiǎn)單用戶增長(zhǎng)模型，這個(gè)增長(zhǎng)模型可以用來(lái)預(yù)測(cè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)趨勢(shì)/增長(zhǎng)天花板，也可以指明增長(zhǎng)的關(guān)鍵路徑，也即在產(chǎn)品探索期、快速增長(zhǎng)期以及產(chǎn)品穩(wěn)定期如何在短期留存率、中期留存率、長(zhǎng)期留存率有取舍和側(cè)重。
基本日活計(jì)算公式：
DAU(n)=A(n)+A(n-1)× R(1)+A(n-2)×R(2)+…+A(2)× R(n-2)+A(1)× R(n-1)
其中，DAU(n)為第n天的日活， A(n)為第n天的新增用戶數(shù)，R(n-1)為新增用戶在第n-1天后的留存率
情形一：用戶增長(zhǎng)從0開(kāi)始，每日新增為常數(shù)A，
情形二：用戶增長(zhǎng)有基礎(chǔ)，每日新增為常數(shù)A，
在第三章作者討論了用戶增長(zhǎng)的源頭——用戶獲取。但作者并沒(méi)有像很多用戶增長(zhǎng)大佬一樣細(xì)致地講各種獲客方式，而是抓住獲客的一個(gè)根本約束條件：LTV>CAC來(lái)講。
如果從用戶身上獲得的收益大于付出的成本，那么即使這批用戶留存情況不好、獲取單價(jià)高，我們也依然要保留;反之，即使留存情況好、獲取成本低，也要摒棄
作者詳細(xì)介紹了LTV和CAC的定義和計(jì)算方法，這對(duì)于新人來(lái)說(shuō)恰恰是最適合的，因?yàn)槭袌?chǎng)上很多神乎其神的增長(zhǎng)方法論，但新人往往聽(tīng)得如入云端但具體實(shí)操還是兩眼一抹黑，因?yàn)楹芏嗷靖拍畹暮x和計(jì)算方式、可落地的流程和步驟都不清楚。
在第四章，作者討論了用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——用戶留存，作者詳細(xì)介紹了自己的基于用戶預(yù)期的用戶留存方法論。
什么是留存率
留存率是一批用戶在一定時(shí)間間隔里，某些行為重復(fù)發(fā)生的比例。
用戶為什么留下來(lái)
作者在此介紹了兩個(gè)經(jīng)典的基礎(chǔ)理論：用戶上癮Hooked模型和福格行為模型，然后指出用戶留存的一個(gè)本質(zhì)約束原則：產(chǎn)品提供的服務(wù)需要超出用戶的預(yù)期。作者認(rèn)為產(chǎn)品首先要滿足用戶的預(yù)期，而用戶的預(yù)期來(lái)源于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)通過(guò)各種宣傳渠道傳遞給用戶的產(chǎn)品認(rèn)知，如果用戶注冊(cè)下載產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)與初次預(yù)期不符自然會(huì)棄用產(chǎn)品。這就啟發(fā)我們，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)推廣的過(guò)程中務(wù)必清晰準(zhǔn)確地向用戶傳遞產(chǎn)品信息，切不可讓用戶以為你有非常契合用戶需求的A功能而實(shí)際只有與用戶需求相關(guān)的B功能，或者讓用戶以為滿足用戶80分的需求而實(shí)際只能滿足40分。
另外，作者也提到，用戶預(yù)期也是在使用過(guò)程中不斷變化的，而且充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在想方設(shè)法不斷滿足用戶需求，由此用戶需求的閾值得到提高。這就要求產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及時(shí)洞察用戶需求，并針對(duì)不同用戶階段(短期用戶、中期用戶、長(zhǎng)期用戶)采取不同的運(yùn)營(yíng)策略。
提高短期留存
作者認(rèn)為，用戶留存的過(guò)程是：形成預(yù)期→預(yù)期滿足→超出預(yù)期。從產(chǎn)品角度看，必須定義合理預(yù)期，即滿足了什么用戶在什么場(chǎng)景下的什么需求，同時(shí)負(fù)責(zé)推廣的人員、負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的人員要一起討論最符合產(chǎn)品預(yù)期的產(chǎn)品特性，然后基于此制作廣告素材或者優(yōu)化關(guān)鍵詞。在滿足用戶預(yù)期時(shí)要結(jié)合不用渠道用戶自身特點(diǎn)，讓用戶盡快感受到產(chǎn)品的核心功能，也即達(dá)到AHA時(shí)刻，或者給提提供超預(yù)期體驗(yàn)。
提高中長(zhǎng)期留存
要想提高長(zhǎng)期留存，關(guān)鍵是持續(xù)為用戶創(chuàng)造不可替代的價(jià)值。作者指出，用戶感受到的價(jià)值=產(chǎn)品自身提供的價(jià)值-用戶的預(yù)期，如果用戶感受到的價(jià)值是正的，那么說(shuō)明產(chǎn)品提供的價(jià)值大于預(yù)期，用戶是滿意的，否則用戶長(zhǎng)期將失去。如何持續(xù)創(chuàng)造不可替代的價(jià)值?作者提出可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶訪談來(lái)挖掘，然后迭代現(xiàn)有的產(chǎn)品功能或者運(yùn)營(yíng)策略。另外，要提高用戶中長(zhǎng)期留存，還可喚醒沉默用戶、召回流失用戶。
以上就是個(gè)人認(rèn)為本書(shū)的核心，其他部分可以豐富補(bǔ)充一些對(duì)用戶增長(zhǎng)的宏觀認(rèn)識(shí)
在第五章，作者介紹了三種用戶增長(zhǎng)相關(guān)的必要技能，尋找界定產(chǎn)品核心價(jià)值、增長(zhǎng)儀表盤(pán)(數(shù)據(jù)分析)、AB測(cè)試。其中關(guān)于增長(zhǎng)儀表盤(pán)的構(gòu)成與搭建、常見(jiàn)數(shù)據(jù)分析方法、簡(jiǎn)單AB測(cè)試的操作流程以及復(fù)雜多層AB測(cè)試的介紹是這一部分的亮點(diǎn)。
第六章介紹了用戶增長(zhǎng)的組織保障，包括增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成人員和必要素質(zhì)、增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的工作流程和四種典型項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方式、增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)管理方式KPI和OKR的介紹，新人和初階管理人員可以仔細(xì)閱讀獲得增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)組織的全局性認(rèn)識(shí)。
第七章講述作者自身用戶增長(zhǎng)的成功和失敗案例，你會(huì)看到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷以及增長(zhǎng)的復(fù)雜性。第八章講述用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的含義、素質(zhì)模型以及成長(zhǎng)路徑，用戶增長(zhǎng)是市場(chǎng)分工細(xì)化的結(jié)果，對(duì)個(gè)人的能力要求也越來(lái)越高，作者認(rèn)為“用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理是進(jìn)階版的產(chǎn)品經(jīng)理”，想進(jìn)一步提升的產(chǎn)品經(jīng)理不僅要懂產(chǎn)品還要熟悉用戶增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)。
以上就是個(gè)人覺(jué)得本書(shū)比較核心的一些觀點(diǎn)和章節(jié)，對(duì)于增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的同學(xué)來(lái)說(shuō)這本書(shū)略淺顯，對(duì)于新人來(lái)說(shuō)是值得推薦的一本書(shū)增長(zhǎng)方面的書(shū)，權(quán)當(dāng)做閑暇之余的閱讀材料，花一兩個(gè)小時(shí)翻翻自己感興趣的即可，也可以通讀并結(jié)合范冰的《增長(zhǎng)黑客》、曲卉的《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》等建立一個(gè)基本的用戶增長(zhǎng)框架。
來(lái)源：茶軻
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