用戶增長的幾個正確姿勢

坦白說，UG及其相關實驗都只是一些工作方法，提供了科學和相對可靠的評估方式，很多時候它并不高效(需要嚴謹?shù)脑O計和驗證)，甚至并不有用(產(chǎn)品不行做UG也是白搭)。在系統(tǒng)的展開《用戶增長實戰(zhàn)筆記》之前，有必要針對市面上"用戶增長"的一些曲解，闡述我所理解的幾個正確姿勢。

1 增長基于用戶價值提升

大家應該都認同，好的產(chǎn)品是增長的根本：從企業(yè)視角看，PMF(Product Market Fit)才能帶來用戶量的本質(zhì)提升和收入的顯著飛躍;站在用戶角度，用戶使用產(chǎn)品獲得價值提升，包含但不限于獲得好友、愉悅、知識、實惠、收入等等，才會繼續(xù)使用甚至召喚親朋友好一起使用。

一直以來，用戶增長的底層邏輯沒有改變：長期的價值提升帶來持久、健康的用戶規(guī)模和收入增長。那么，如何定義用戶的價值提升?俞軍老師多年前就提出：

用戶價值 = 新體驗 - 舊體驗 - 替換成本

我認為可以用這個公式定性的描述價值提升的途徑：1)提升新舊體驗差;2)降低替換成本。新舊體驗差最終需要用戶切身感知，除了新體驗真的很好以外，還需要用營銷手段說服用戶愿意嘗試新體驗，比如“充電五分鐘通話兩小時”的快充體驗，誰用誰都回不來。而降低遷移成本，除了直觀的降價，還有各種補貼，比如拼多多深入人心的百億補貼，不知不覺已經(jīng)成為學生黨買電子產(chǎn)品的首選。除了狹義的降低支付成本，還有降低信息獲取成本和信息消費成本。比如劃一下屏幕就能沉浸觀看停不下來的抖音快手、比如省去貨比三家只要“買它買它買它”的直播電商，不需要檢索和對比極大的降低了信息獲取成本;短視頻和直播消費門檻幾乎為零，相對圖文信息，也極大的降低了消費成本。

上述這些產(chǎn)品，無疑都是近年來用戶增長的杰出代表，盡管不乏對“五環(huán)外”的戲謔，但不得不說用戶價值是主觀的認知，有陽春白雪，也有下里巴人。用戶的增長，離不開用戶價值的提升;無視用戶價值的增長，或者無法保證持續(xù)的價值提升，更多只是自嗨式的短暫狂歡。

2 增長不只是黑客

字面理解增長黑客，可能會以為他們的工作充滿黑科技、或者旨在通過各種技巧打造病毒傳播。近一兩年來也確實有不少對增長黑客的曲解，例如：

如何快速搭建一個內(nèi)容庫：通過爬蟲扒取內(nèi)容，再去水印，打標簽，快速搭建一個短視頻庫

如何免費獲得10萬新用戶：通過紅包營銷工具，通過社交裂變，關注即得80元，分享拉好友再獲得紅包，100元提現(xiàn)

如何5倍提升下載率：提升下載按鈕的熱區(qū)，碰到屏幕就下載，或者...靜默下載

先不去評價這些手段是不是尊重了版權，是不是損害了用戶的利益，只想好奇最終有多少這樣的手段留住了用戶?

如果過于推崇免費、大量、快速獲得用戶，期待有一個簡單上手的營銷工具，快速搭建起社交裂變引擎，就是把用戶增長想簡單了。用戶增長，還是要依賴于產(chǎn)品思維，尊重用戶需求和市場規(guī)律，用好數(shù)據(jù)用好技術，本質(zhì)上需要完善一個商業(yè)模式，而不是完成一個指標。

以短視頻App為例：它的背后是一個內(nèi)容生態(tài)，有內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的流程，有版權協(xié)議和評審規(guī)則，還有消費環(huán)境和社區(qū)環(huán)境，再有就是促使好內(nèi)容不斷產(chǎn)生的消費反饋和激勵機制。生產(chǎn)者很精明，無利不起早;消費者也逐漸趨向高質(zhì)量內(nèi)容，紅包拿不到，就會果斷卸載�？啃〖總z能提升一些過程指標，最終增長與否，還是要看誰能真正活下來，并且活得好。

還好，最近看到一些專門做社交裂變的機構，也已經(jīng)在強調(diào)留存、強調(diào)用戶價值。我個人不推崇增長黑客這個職位，但是堅持設立“用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理”是非常必要的，他需要從全局視角來思考和審視UG的方法和效果，最終以提升用戶價值和產(chǎn)品價值為目的，而這些遠不止"黑客"。

3 增長遠不止模型

說到增長模型，最有名的AARRR已經(jīng)到處都是。我個人覺得這無非是在強調(diào)一個全局視角，說明增長需要考慮整個鏈條、關注整個用戶的生命周期。而好的產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運營，一直以來也沒有偏廢過留存和變現(xiàn)。所以，這些模型并不是新的東西，也沒必要大肆追捧到"不知道XX模型就不懂增長"的地步。更何況，但凡是做過用戶增長的同學，就知道只拿著這些模型，遠遠不能指導我們切入用戶增長的工作(具體我上一篇《赤手空拳如何快速切入用戶增長》有過簡單介紹)。不考慮行業(yè)背景、產(chǎn)品發(fā)展階段去生搬硬套這些模型，反而可能啼笑皆非。

培訓市場上，用戶增長以及相關的內(nèi)容很多，就連我這種只是知乎上回答過"用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理在做什么"的普通從業(yè)者，都會持續(xù)不斷的收到私信詢問。一方面，近幾年的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模見頂，宏觀指標不漲了，大家很緊張;另一方面，不做數(shù)據(jù)化轉型，不做用戶增長，感覺隨時都要out了。正因為這樣，難免會有“制造焦慮+制造干貨”大行其道。

隨便找一些增長相關的書或者文章，我們能看到：

C端用戶拉新的10種方法：打造流量型產(chǎn)品、打造流量品類、營銷工具創(chuàng)新、好友邀請、地推、異業(yè)合作、物質(zhì)激勵、內(nèi)容化、活動拉新、機構獲客

用戶轉化9大難題：注冊轉化率低、首次購買率低、復購率低、新用戶未度過新手期就流失、老用戶流失高、用戶客單價低、用戶購買頻次低、用戶結構不均衡、用戶沒有進行有效分群

發(fā)現(xiàn)用戶增長第二曲線：新痛點、新基因、新增長

在這些內(nèi)容后面看到讀者評論"干貨滿滿"時，不知道大家是什么感受。有些被鼓吹成模型的內(nèi)容，既脫離了產(chǎn)品邏輯談方法，又無視具體行業(yè)現(xiàn)狀和適用性，盡可能多的堆砌一些正確的廢話，以及比比皆是的生造概念。這些書籍和文章中，我們通常看不到策略落地方法，看不到實驗分析方法，看不到長期收益評估方法，只有干貨。

4 增長需要看增量

用戶增長，既然是增長，就應該關注增量。我是從實驗學科畢業(yè)，堅信看準增量需要用實驗的方法，一度擔心自己過于迷信實驗。一次分享會上，向時任滴滴數(shù)據(jù)科學部負責人宋世君老師請教過這個問題，他的回答比較堅定，大概是：實驗是評估策略效果的黃金法則，只要成本允許，實驗都是最好的方法。這打消了我的疑慮，同時我也更加堅定的去推行用實驗來準確評估增量。

實驗確實有一定的門檻，從我的感受來看，即使是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠，真正在用實驗方法來評估功能效果、量化策略收益的產(chǎn)品經(jīng)理也不超過1/5。實驗的基礎原理不難，真正的障礙是實驗的意識、分析的意愿。很多時候，我們會看到部分運營同學配置了很多活動、資源位，但是并不想看效果;即便是最終強制要求實驗，需要分實驗組和對照組，也只是象征性的保留極少用戶作為對照組;即使是正確設計了實驗，上線后，數(shù)據(jù)并不去及時監(jiān)控和回收，不做分析，更不用談挖掘更多價值，并且后續(xù)類似的運營也還在繼續(xù)。

另外，從看增量到看準增量，也還有很多工作要做：1)實驗的場景差異非常大，常見的也較為理想的流量實驗，直接將活躍用戶隨機分組，就可以完成AB實驗;其他的場景，比如用Push對沉默用戶進行拉活、分享場景中涉及到分享用戶和回流用戶，都不是能夠理想的進行AB實驗的;2)即使能夠進行AB實驗，還要看實驗從下發(fā)到數(shù)據(jù)回收整個流程中會有哪些因素，可能造成實驗組和對照組樣本量出現(xiàn)偏差，影響到準確的效果評估;3)即使準確看到了數(shù)據(jù)，還需要考慮分析的方法，是看單天進入實驗的用戶，還是看整個實驗的累計用戶，以及看多長時間。

但是，如同篇頭以及上文所說，用戶價值的提升是增長的基礎，產(chǎn)品經(jīng)理對于商業(yè)模式、產(chǎn)品方向把握準確了，實驗才能有價值。我們既不能完全拍腦袋不做效果的量化，也不能偏廢產(chǎn)品經(jīng)理原本的價值，不去思考產(chǎn)品的方向，而是交給了實驗，交給了效率工具。

5 用戶增長只是一種工作方法

綜上，我所理解的用戶增長，是我們對過去多年商業(yè)社會、最近20年互聯(lián)網(wǎng)領域發(fā)展的一次階段小結：需要看數(shù)據(jù)，需要更精準。用戶增長不用那么玄乎，我理解它是一種全局視角+實驗方法的落地。

總結：方法論是用來用的，而不應該是賣弄的，再花哨的用戶增長實踐，我認為都離不開用戶價值為基礎，從宏觀機會中創(chuàng)造或優(yōu)化商業(yè)模式(道層面)，通過數(shù)據(jù)驅動來打磨產(chǎn)品及營銷手段(器、術層面)。以此自勉，勿忘初心。

來源：知乎

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