DTC時代，私域運營增長新實踐

疫情發(fā)生后，很多人都在討論如何做私域，如何增長的話題。今天我根據(jù)自己多年的從業(yè)經(jīng)驗和沉淀，分享一些可復(fù)制的干貨。

一、私域增長現(xiàn)狀及趨勢

先給大家分享一個觀點：

以拉新為主流的上半場紅利已消失殆盡，存量客戶精細化運營的下半場剛剛開始。

1. 私域增長現(xiàn)狀

目前，私域增長存在三大難。

第一大難是品牌或者商家難以獲取到平臺用戶。

用戶獲取成本變高后，品牌無力支付更多的成本買流量獲取用戶。

2017年，淘寶的流量獲取是370塊，之后一直上漲，目前個別行業(yè)已經(jīng)達到上千元

第二難是私域用戶難觸達。

品牌應(yīng)該如何與私域用戶互動?目前較為常見的是：短信觸達、公眾號推文、小程序的push流或者在APP中進行一些觸達交互。

觸達的難點在于，品牌觸達用戶的行為是單向傳遞。用戶對于品牌的觸達，無法給予反向反饋。

第三難是市場變數(shù)難預(yù)測。

信息安全保護法出臺后，用戶精益化運營變得越來越困難。五大電商平臺，陸續(xù)出臺了如何保護用戶信息，避免信息紕漏的應(yīng)對措施。

從整體看，品牌私域想要增粉，難度系數(shù)非常大。

2. 私域運營主陣地

先看右側(cè)欄，一組2021年品牌主布局自己的私域流量營銷渠道的數(shù)據(jù)，從營銷費用投入上我們就能發(fā)現(xiàn)端倪。

首欄是在整個微信，包括社群和微信商城的營銷投入。第二欄則是企業(yè)微信。

從圖中我們可以看出，私域運營，重點布局在整個騰訊生態(tài)中，而微信和企微是商家布局私域的重點。

左側(cè)欄是我們對一些中小企業(yè)的調(diào)研。可以看出，近半數(shù)企業(yè)處于啟動期和拉新引流期 ，處在一個起步階段。

3. 私域運營趨勢

1)公私域的聯(lián)動

舉個例子：

我現(xiàn)在作為一個C端用戶，我的信息會留在哪些渠道呢?

如果在線下門店購物，會留下我的會員信息。

假定我是某品牌的天貓用戶，有可能我也是它的微商城用戶，或者是公眾號粉絲。

品牌對C端用戶觸達時，需要做到公私域的聯(lián)動。

正如在線索培育或者銷售轉(zhuǎn)化中，引導(dǎo)私域用戶去線下門店消費。

尤其是今年很多傳統(tǒng)企業(yè)，門店客流量匱乏，單一的流量渠道已無法滿足銷售需求，需要做公私域的流量互通。

2)營銷場景化

品牌商營銷的核心目標群體是2.2億的Z世代人群。他們關(guān)注什么，會在什么樣的情況下買單，消費決策因子是什么? 從根本上來說，是“興趣”。

因此營銷場景需要和Z世代人群的興趣點相結(jié)合，再去做精細化的營銷。

細分場景包括：消費者的決策、購買、使用以及分享裂變四大場景。建立標準化營銷的SOP促進營銷目標受眾的高效轉(zhuǎn)化。

3)運營智能化

AI技術(shù)在私域運營中的應(yīng)用非常廣泛，包括語言識別，智能客服，營銷行為預(yù)測等，這點在后面再用案例重點和大家分享。

4. 私域運營競爭白熱化

1)品牌已布局企微私域

我們發(fā)現(xiàn)，整個私域運營中，90%的品牌在積極布局自己的企微私域。

2)私域運營年投入800萬是一個保守數(shù)字

不管是拉新成本投入還是系統(tǒng)軟件采購，或是產(chǎn)品投入，包括人力資源的投入成本等，私域運營年投入800萬是一個非常保守的數(shù)字。很多頭部品牌，每年的私域運營投入基本上都高達上千萬。

3)9成以上用戶僅忠誠不超過10家品牌

今天在場的男士不少，如果讓大家買運動鞋，你第一個想到的品牌是什么?第二個呢?第三個呢?

我剛剛也想了一下，第一個想到的是匹克，因為我特別喜歡匹克4.0的產(chǎn)品。作為匹克的忠實粉絲，我買運動鞋，其實很難再去買其它像阿迪達斯、Nike等其他品牌。

存量時代，越來越多品牌關(guān)注私域投入的原因就是，用戶和品牌產(chǎn)生的互動越多，買的產(chǎn)品越多，就越難被其它品牌營銷和轉(zhuǎn)化。

整個私域運營，已經(jīng)進入競爭白熱化的狀態(tài)。因此品牌都在做搶灘登陸，誰先布局私域，后續(xù)的營收就全部納入懷中。

二、私域運營“效”為先

私域增長路徑中，最初始的是私域粉絲數(shù)量的增長。

基于AIPL 的人群轉(zhuǎn)化模型，用戶數(shù)是GMV產(chǎn)出的基礎(chǔ)。

第二步則是基于數(shù)據(jù)洞察和營銷轉(zhuǎn)化，到服務(wù)增長的一個完整鏈路。

1. 增粉現(xiàn)狀

市場上的主流品牌增粉有三種方式：

1)短信加粉

雙十一雙十二剛過，大家可能也收到不少短信。大家可以去看看手機的未讀信息有多少，可能有幾百幾千未讀。

2)包裹卡加粉

2016年開始，雖然電商平臺對包裹卡有一定的限制，但不少商家還是會在包裹中放一張企業(yè)微信的二維碼，通過掃微返紅包的方式引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信。

其實這里存在兩個小問題：

① 返現(xiàn)是商家的一個成本支出。

② 品牌的存量會員和沉睡會員難以轉(zhuǎn)化。如果你近期沒有購買商品，品牌很難郵寄包裹卡。

3)人工加粉

很多品牌的客服會打外呼電話，人工添加自己過往留存的用戶微信，引導(dǎo)他們添加企業(yè)微信。劣勢在于轉(zhuǎn)化效果比較差，用戶體驗感知也會比較弱。很多人對偏營銷類的電話比較排斥，覺得它是一種騷擾。

在企微私域中，品牌應(yīng)該如何做到有效增長呢?增長方式有很多，我給大家介紹一個用戶增長模型。

企業(yè)ERP或CRM系統(tǒng)中有很多過往用戶的訂單數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)，結(jié)合網(wǎng)易大數(shù)據(jù)能力，可以對這些數(shù)據(jù)進行整合，能對用戶精準分群，如：高價值用戶、新消費用戶、沉沒用戶等。

基于分群，可以根據(jù)他們特有的特征，進行誘餌設(shè)計;包括增粉組合拳，以此達到用戶增長的效果。

接下來我分享一段實際交付的錄音，大家可以感知一下：

——您好，我是XX女裝的總部客服。您之前有在我們這邊購買衣服，這邊看到您是本月生日，對嗎? ——是的。 ——先祝您生日快樂。根據(jù)您的消費情況，總部已經(jīng)為您單獨升級為超級會員。本次來電是提醒您，我們?yōu)槟鷾蕚淞顺�級會員的生日禮物。禮品券已經(jīng)發(fā)放到您的賬戶中了。前往全國XX的直營門店就可以領(lǐng)取。同時我們還贈送您一張6.8折的生日驚喜優(yōu)惠券。生日當月內(nèi)都是可以使用的。 ——好的，謝謝。 ——具體的禮物樣式和詳情，稍后我會將生日禮品查看鏈接，以短信的方式發(fā)給您，您記得查收一下。另外鏈接內(nèi)還有您專屬導(dǎo)購的聯(lián)系方式。你有任何問題都可以咨詢他。 ——好的，謝謝。 ——感謝您的接聽，祝您生活愉快。

大家聽下來感受怎么樣?這樣的電話，你們大概聽到多少秒會掛掉。

這通電話是AI機器人做的外呼動作，但用戶接到電話時，其實是感知不到在和AI對話。

現(xiàn)在很多服飾、美妝、寵物、醫(yī)美等頭部行業(yè)，都有用AI外呼對私域用戶進行激活和導(dǎo)流。從技術(shù)角度而言，它可以批量或者廣泛應(yīng)用于各行業(yè)。

2. 營銷現(xiàn)狀

很多品牌商家的運營需要負責上千萬會員用戶，營銷該如何進行呢?用戶分散在各個渠道里，他們喜歡的內(nèi)容是什么樣的呢?營銷應(yīng)該主打潮流還是性價比呢?預(yù)算不足，營銷應(yīng)該如何進行呢?

基于這些情況，可以看到營銷現(xiàn)狀的三個問題。

① 人群分散難窺全貌

② 觸達渠道單一孤立

③ 運營人力投產(chǎn)比低

部分品牌運營有線上和線下的部門，他們的會員體量又很多，但運營人員大概不會超過5個，加大了運營難度。

基于這三種營銷現(xiàn)狀，總結(jié)提煉四步走的營銷解決方法：

1)看清用戶

對于品牌面臨的數(shù)據(jù)割裂問題，我們需要建立完整的用戶認知。把各渠道的用戶數(shù)據(jù)完整整合在一個系統(tǒng)，集合各用戶的屬性、標簽、消費記錄、消費心理，消費決策力等。

基于這樣的完整的認知，我們能夠清晰地了解我們的用戶。

2)選對內(nèi)容觸點

針對追求性價比的客戶，在內(nèi)容和文案設(shè)計上，就可以側(cè)重優(yōu)惠和性價比。

那應(yīng)該如何選擇觸點呢?

一個用戶，他可能在所有平臺上都留下了行為軌跡，觸點選擇篩選的重點就是通過消費者對于各觸點打開率的高低，以及對于推送內(nèi)容的響應(yīng)速度和閱讀時間如何，以此來判斷。用戶的行為能非常直觀地反映，他對營銷素材是否感興趣。通過不斷的測試，選擇營銷目標人群的觸點偏好和營銷內(nèi)容偏好。因此選對觸點的內(nèi)容或形式尤其重要。

3)執(zhí)行活動計劃

活動執(zhí)行對運營而言，也是比較難的。

為了提升運營效率，可能提前半個月就要發(fā)雙十二的營銷推廣文案。如果系統(tǒng)能夠定時自動代發(fā)可以大幅度提高人力執(zhí)行的效率;用戶加購半小時后未付款，系統(tǒng)可以自動發(fā)消息提醒，提升轉(zhuǎn)化率，減少很多人力運營工作。運營人員可以把更多時間投入到營銷內(nèi)容創(chuàng)造�；顒訄�(zhí)行部分，很多人為的工作可以被系統(tǒng)軟件替代。

4)動態(tài)監(jiān)測

我們可以通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的ROI，圖文的轉(zhuǎn)化效果、直播后轉(zhuǎn)化效果等數(shù)據(jù)，動態(tài)監(jiān)測整個轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)效果。

服務(wù)增長整體現(xiàn)狀是，用戶和品牌間一般通過400電話或者官網(wǎng)留言等方式進行互動，以此解決售后問題。而流程化的服務(wù)有利于提高商家的響應(yīng)速度，從而提高用戶滿意度。

三、私域運營增長最佳實踐

下面從存量召回、營銷轉(zhuǎn)化以及服務(wù)通知，三個維度跟大家分享一個私域增長的實踐案例。

先跟大家分享一個數(shù)據(jù)：鞋服行業(yè)的商家通過寄送包裹卡的形式做企微的增粉，針對上個月購買的用戶寄包裹卡，通過掃碼加企微返現(xiàn)的形式刺激消費者做轉(zhuǎn)化，頭部運動品牌商家的轉(zhuǎn)化率僅7%-10%。

1. 存量召回場景

這是一個新零售品牌的案例，太平鳥旗下品牌，從19年就開始了零售的布局。疫情時，憑借自己不到10萬的會員用戶，做了接近一億的社群成交業(yè)績。

我們先來看它的痛點：

存量會員只有手機號，雙向觸達比較難。

終端導(dǎo)購電話召回會員，執(zhí)行力低。

人工撥打效率低，轉(zhuǎn)化效果不好。

話術(shù)無法標準化。

基于以上痛點，我們幫他設(shè)計了一整套存量用戶召回的SOP運營模式：業(yè)務(wù)調(diào)研、人群畫像、輸出方案、MVP測試、放量優(yōu)化、SOP輸出。

它的基礎(chǔ)資源是三到五年未消費的用戶，即沉睡用戶。這些用戶的召回率是11.4%。近半年或者是一年的用戶，召回率大概是15%-35%。

接下來我們看成本，單粉成本是3.6元，會配上商家給出的一些大額券或者優(yōu)惠券等類似誘餌。整體的ROI是10.25。

2. 營銷轉(zhuǎn)化場景

該品牌營銷轉(zhuǎn)化有線下聯(lián)動，我們在私域中做了線下培育，引導(dǎo)用戶到門店付費，以此進行銷售轉(zhuǎn)化。

當月的會員生日用戶是2.4萬，通過AI外呼，到店禮品領(lǐng)取的比例提升98.66%，銷售轉(zhuǎn)化率提升18.99%，整體ROI是30.25，成交額是23萬。

3. 服務(wù)通知場景

現(xiàn)在大促基本是尾款加定金的模式，很多消費者付了定金后，可能會忘記付尾款。因此我們通過外呼方式向消費者發(fā)送服務(wù)通知，提醒用戶完成尾款支付，從而完成整個銷售鏈路，幫助商家提升GMV。

我的分享的內(nèi)容就到這里，謝謝大家。

來源: 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)

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