「經驗」我對用戶增長的理解「獲客篇」

00 序言

今年，中國互聯(lián)網(wǎng)公司的增長普遍按下了暫停鍵，從目前疲軟的股價上也可窺探一二。正所謂“得流量者得天下”，流量的價值不言而喻，而流量的本質是人。因此對于一款產品，如何全鏈路服務好我們的用戶，便成了大家共識的關注點。而「用戶增長」則是將這一整套流程體系化的總稱。

01 用戶增長是什么?

根據(jù)對《增長黑客》書中內容的理解，用戶增長是通過數(shù)據(jù)的手段，指引產品找到最佳的增長策略。而我們常聽到的「AARRR增長模型」，則是通過新增、留存、回流、傳播、營銷打通增長的整條鏈路，作為用戶增長的方法論模型，在服務好用戶的前提下，完成產品價值變現(xiàn)。當然還有衍生出來「RARRA增長模型」。

用戶增長=用戶生命周期的管理，如果把用戶增長繪制成一張坐標圖的話：

X軸：用戶生命周期的各階段，表征用戶在產品中的“年齡”。涵蓋：潛客期、新用戶期、成長期、成熟期、衰退期、流失期。(圖中黃色部分)

Y軸：用戶生命周期各階段中，產品要做哪些才能更好的服務用戶。涵蓋：業(yè)務策略，以及輔助業(yè)務制定策略的數(shù)據(jù)分析支持。(圖中藍色、綠色部分)

Z軸：貫穿用戶增長始末的核心內容。涵蓋但不限于：用戶畫像、用戶增長模型、用戶決策心理地圖、迭代實驗等。(圖中粉色部分)

02 充分了解產品及用戶「業(yè)務側」

「獲客期」為用戶增長的首個環(huán)節(jié)，因為只有用戶開始使用我們的產品，才有機會談及用戶增長。在這個階段，目的是盡可能的獲取更多優(yōu)質的用戶，因此在制定策略之前，我們要先對自身產品及用戶有一個清晰地定位，這里可以參考「商業(yè)畫布」思維，雖然不完全一致，但是思路是可以借鑒的。

商業(yè)畫布是什么? 幫助創(chuàng)業(yè)者催生創(chuàng)意、降低猜測、幫助他們更快找到用戶、串聯(lián)商業(yè)模塊的思維工具。具體包含以下9個方面。

回到用戶增長獲客方面，我們要重點考慮三個問題：

① 明確產品的「核心價值」

在讓用戶應用你的產品之前，首先你要清晰產品能給他們帶來什么，它的核心價值是什么，這樣才能倒逼出要獲取哪一部分目標群體。

舉個栗子「健身軟件 - keep」

產品slogan是“自律給我自由”，通過健身教學+飲食指導+裝備購買，形成完整的健身解決方案，將“人+健身+場景”有機的結合起來。其核心價值是帶動沒時間或者不想去健身房的朋友，隨時隨地進行輕量級健身。

② 明確產品的「受眾群體」

在對自身產品有了清晰認知之后，便要定位我們的目標群體，在何種場合、以何種方式，touch到他們。即「用戶+渠道+手段」的結合。

舉個栗子「健身軟件 - keep」

根據(jù)對于產品的理解，keep目標群體定位為“健身小白”。根據(jù)市場調研，目前健身市場90后占據(jù)半壁江山，達到50%左右，這部分人群目前基本處于職場的初中級階段。因此，早期的keep采取簽約大V網(wǎng)紅，在QQ群、豆瓣小組、百度貼吧等投放優(yōu)質內容;等到規(guī)模擴大后，線上增加信息流廣告，線下增加辦公樓宇間廣告，圍繞受眾群體聚集地進行推廣。

③ 了解產品的「市場現(xiàn)狀」

在選擇渠道投放之前，仍需要對目前產品所處的市場有充分的了解，有助于產品制定推廣方案。包括但不限于以下方面：政治方面、經濟層面、技術層面、市場環(huán)境層面、競對層面等。

03 通過哪些渠道進行獲客「業(yè)務側」

在充分了解自身產品及用戶之后，便可開始探索如何獲客。獲客有很多方式，歸總來看主要涵蓋「付費渠道」和「免費渠道」兩大方向，其中每個方向又可劃分為N個子方向，分享一下我總結的獲客渠道明細，大家可以參考。

雖然獲客渠道方式有很多，但也不是隨便投放的，需要評估投放的「性價比」，一般會通過：渠道嘗試 + 動態(tài)ROI進行量化評估。另外，在選擇投放渠道時，有兩點要引起大家的關注：

關注點一：采用多渠道并存手段獲客，動態(tài)調控，避免單一渠道

主要有以下兩個原因：

① 中短期原因：由于單一渠道的用戶是有限的，因此獲取效率與獲客成本是存在「邊際遞減效應」，隨著獲客的持續(xù)，獲取相同用戶量級的成本會上升，因此需要平衡各渠道的成本與收益，達到最優(yōu)值。

② 長期原因：渠道同樣存在著從生命周期，相同渠道、不同周期階段的用戶群體同樣會有差異，因此要動態(tài)平衡渠道拉量的效果。

關注點二：前期優(yōu)先抓重點渠道進行投放，避免資源平分

在投放的過程中，我們很難面面俱到，在短時間內嘗試所有的渠道。因此，這里要采取「28法則」，將80%的精力投入到20%的TOP渠道上。

例如：針對某款新興產品，應用商店、網(wǎng)盟的ROI長期相對穩(wěn)定且轉化率相比其他大類高，則可以將重點先放在應用商店的細分渠道上，直至產品相對比較成熟后，再嘗試其他渠道。

04 如何量化評估渠道的優(yōu)劣「數(shù)據(jù)側」

作為數(shù)據(jù)分析師，在渠道拉量的過程中，我們要對渠道的優(yōu)劣進行量化評估，主要從「流量規(guī)�！购汀噶髁抠|量」兩個角度進行考量。

流量規(guī)模

規(guī)模相對比較好量化，通過拉新用戶量級，即可判斷渠道流量的大小。

流量質量

質量用于衡量用戶的「性價比」，拉量成本與用戶產生價值的綜合衡量，是否“物有所值”甚至“物超所值”。而ROI是量化評估用戶質量通用的方式，以下會詳細介紹一下ROI是如何計算的。

這里先對涉及到的名詞，做一下簡單的說明 ROI：投資回報率，ROI=收入/成本×100%，大于1代表收入>成本，反之收入<成本。 LTV：用戶生命周期價值(Life Time Value)，即用戶從開始應用APP，到離開APP，給產品帶來的總價值。 LT：用戶生命周期(Life Time)，即用戶從開始應用APP，到離開APP，總天數(shù)。 ARPU：用戶單位時間收入(Average Revenue Per User)，即單位時間用戶給產品貢獻的收入。 CAC：用戶獲取成本(Customer Acquisition Cost)，即平均花多少錢獲取一個客戶。

拉量用戶：ROI = LTV/CAC = LT * ARPU/CAC。

其中CAC是投放時已知的，因此重點關注LTV計算即可。這里有兩種方式，相互互補，大家可以參考使用：

方法一：對累計收入進行曲線擬合，曲線的最高點則為LTV。

此種方式由于是直接按照收入擬合的曲線，適用于用戶收入隨著時間推移，趨勢相對比較平穩(wěn)的APP。對于不穩(wěn)定的APP，則不建議此種方式，波動會比較大。

例如：手游充值，A用戶玩了幾天卸載了，一分錢沒花;B用戶僅充了月卡，慢慢肝;C用戶是氪金大佬，上來就充值好幾千。這種類型，曲線擬合不太友好。

方法二：根據(jù)擬合留存曲線，計算LTV。

此種方式由于是按照留存進行的擬合，并乘以用戶單位時間收入，因此擬合較為平穩(wěn)，推薦此種方式。

通過以上方式，我們可以計算出各個渠道的ROI情況，然后結合流量規(guī)模，綜合評判渠道的整體質量情況，動態(tài)調控。

來源: 小火龍說數(shù)據(jù)

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