小店大連鎖零售業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)生產(chǎn)力實(shí)踐之-用戶增長(zhǎng)篇

在信息技術(shù)快速發(fā)展的社會(huì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的背景下，人們的消費(fèi)習(xí)慣及行為已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，用戶和商品的接觸的時(shí)間變的更短，更快，購(gòu)物的時(shí)間和地點(diǎn)也變的更隨意。而零售企業(yè)們的競(jìng)爭(zhēng)也對(duì)應(yīng)的受到巨大挑戰(zhàn)：用戶已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)?本篇將以數(shù)字化管理的角度，分享用戶增長(zhǎng)的心得。

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零售行業(yè)會(huì)員管理的現(xiàn)狀

1.1 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求無法直接了解

當(dāng)前，很多零售企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的高速發(fā)展，但對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)者甚至是注冊(cè)會(huì)員知之甚少，無法直接觸達(dá)消費(fèi)者的需求以及準(zhǔn)確的，直接的獲得消費(fèi)者的反饋是企業(yè)無法很好的突破用戶增長(zhǎng)的瓶頸之一。

1.2 忽視注冊(cè)會(huì)員的消費(fèi)行為，“一刀切“的營(yíng)銷

對(duì)于已經(jīng)注冊(cè)了本企業(yè)的會(huì)員，企業(yè)往往很難精細(xì)化去切分人群，更難對(duì)每一個(gè)人的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，而對(duì)應(yīng)的會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，往往是“一刀切“的手段。

1.3 未能全渠道管理，會(huì)員識(shí)別渠道單一

當(dāng)前很多零售企業(yè)已經(jīng)不是單一的線上或者線下渠道了，多元化的渠道布局已經(jīng)成為主流，但很少有企業(yè)將同一會(huì)員在多渠道的信息打通，造成了會(huì)員在各渠道都需要有單獨(dú)的注冊(cè)碼或身份識(shí)別。對(duì)于企業(yè)來說，單一渠道的會(huì)員分析往往存在著片面性，導(dǎo)致分析結(jié)果的偏差。

1.4 對(duì)注冊(cè)會(huì)員的激勵(lì)單一，會(huì)員留存，裂變困難

優(yōu)惠券通常是對(duì)會(huì)員激勵(lì)最常用的方式之一，但現(xiàn)在企業(yè)缺少對(duì)會(huì)員個(gè)性化的推薦和貼心的服務(wù)往往是很難持續(xù)打動(dòng)注冊(cè)會(huì)員的，更難讓會(huì)員推薦其他消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)會(huì)員裂變。

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大數(shù)據(jù)背景下的會(huì)員用戶增長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)

2.1 分析模型

會(huì)員的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)分析模型有很多，常見的有：

會(huì)員分類模型：通過不同的維度(如會(huì)員的基本信息，消費(fèi)商品，購(gòu)買頻次，商品喜好等以聚類，分類的方式更精細(xì)化的將會(huì)員分類)，

會(huì)員價(jià)值模型：RFM模型，會(huì)員最近一次購(gòu)買的時(shí)間，購(gòu)買頻率和購(gòu)買金額。常常用來做客戶分群或價(jià)值區(qū)分;

會(huì)員活躍及流失分析模型：是做會(huì)員的活躍及流失的生命周期管理，以不同的時(shí)間維度輸出會(huì)員的活躍及流失分布，并為下一步策略做出數(shù)據(jù)依據(jù);

海盜模型：AARRR模型，會(huì)員全生命周期閉環(huán)等。本文講詳細(xì)介紹AARRR分析模型。

AARRR 模型又叫海盜模型，是用戶運(yùn)營(yíng)過程中常用的一種模型，解釋了實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的 5 個(gè)指標(biāo)：Acquisition - 獲客拉新、Activation - 激活會(huì)員、Retention - 會(huì)員留存、Revenue - 會(huì)員收益、Referral - 傳播推薦。從獲客到推薦，整個(gè) AARRR 模型形成了用戶全生命周期的閉環(huán)模式，不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

(1)獲客拉新：在這個(gè)階段企業(yè)需要讓目標(biāo)客戶了解自己，所以在投入產(chǎn)品或者廣告的時(shí)候需要知道哪個(gè)渠道的消費(fèi)者對(duì)自己的品牌和產(chǎn)品更為敏感，

(2)激活會(huì)員：當(dāng)我們拉到潛在客戶后，下一步要做的就是激活他們的購(gòu)買能力，這里要清楚的知道哪些渠道拉新了之后是有更好的會(huì)員激活能力的，

(3)會(huì)員留存，企業(yè)吸引目標(biāo)客戶，不僅僅是讓他注冊(cè)或者只買一次，如果做不好會(huì)員的留存，最終造成流失，那前期的策略都是徒勞。而會(huì)員的流失情況我們也應(yīng)該分不同的時(shí)間維度去分析，

(4)會(huì)員收益：留存的會(huì)員我們就應(yīng)該考慮如何得到更好的收益，不同的會(huì)員對(duì)于企業(yè)的收益是不一樣的，我們應(yīng)該區(qū)分對(duì)待，切勿一刀切，

(5)傳播推薦：個(gè)人的消費(fèi)能力是有限的，當(dāng)有了一定量的優(yōu)質(zhì)會(huì)員后，企業(yè)需要他們將自己品牌的商品推薦給更多的用戶。

網(wǎng)易有數(shù)結(jié)合AARRR模型，設(shè)計(jì)會(huì)員全生命周期閉環(huán)分析模型，有效剖析會(huì)員用戶增長(zhǎng)及流失健康度。

2.2 用戶運(yùn)營(yíng)

近些年來，零售行業(yè)使用信息化運(yùn)營(yíng)會(huì)員的工具很多，比如CRM、SCRM等，同時(shí)也會(huì)通過一些運(yùn)營(yíng)手段來增加自己企業(yè)老會(huì)員的粘性及新會(huì)員的增長(zhǎng)，比如私域運(yùn)營(yíng)，主播帶貨。本主題將分享的內(nèi)容則是現(xiàn)在市場(chǎng)上熱度比較高的CDP：Customer Data Platform。

在用戶存量的時(shí)代下，如何構(gòu)建私域流量池、挖掘私域數(shù)據(jù)價(jià)值成為企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，對(duì)于CDP而言，它不僅僅是一個(gè)軟件，一個(gè)工具更是一種企業(yè)的能力建設(shè)。作為一個(gè)好的CDP方案，需要具備3種能力：數(shù)據(jù)管理能力、客戶洞察能力和營(yíng)銷策略能力。

(1)數(shù)據(jù)管理能力：與側(cè)重第三方數(shù)據(jù)的DMP不同，CDP則注重與企業(yè)本身的數(shù)據(jù)，那數(shù)據(jù)開發(fā)，數(shù)據(jù)治理，數(shù)據(jù)服務(wù)化則至關(guān)重要。打通全渠道的信息結(jié)合人貨場(chǎng)，管理并分析好用戶的行為，則是為下一步用戶洞察以及營(yíng)銷策略打好基礎(chǔ)。

(2)客戶洞察能力：不同客戶除了基本信息以及交易數(shù)據(jù)等，我們也可以從這也信息及數(shù)據(jù)中做進(jìn)一步的挖掘和洞察，并把分析出來的結(jié)果重新給客戶打上“標(biāo)簽”，比如客戶的顏色喜好，購(gòu)買力，對(duì)不同商品的需求頻次等。物以類聚，人以群分，我們?cè)賹⒋蚝谩皹?biāo)簽”的客戶重新分群，并根據(jù)不同的客群給出不同的客戶運(yùn)營(yíng)策略，如此效果將大大好于以往單一維度的分群以及一刀切的會(huì)員營(yíng)銷手段。

(3)營(yíng)銷策略能力：在清晰的知道自己的客戶想要什么之后，企業(yè)則需要滿足客戶的需求達(dá)到利益收入的目的，好的會(huì)員營(yíng)銷策略應(yīng)該是持續(xù)化，精細(xì)化并且是有反饋，有優(yōu)化的。

網(wǎng)易有數(shù)智能用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，通過智營(yíng) 銷，企業(yè)可以輕松實(shí)現(xiàn)全渠道客戶數(shù)據(jù)整合、360度客戶畫像洞察，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行自動(dòng)精準(zhǔn)再營(yíng)銷，不斷優(yōu)化客戶全生命周期管理，提升客戶終身價(jià)值。

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結(jié)語

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息化技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者的生活，購(gòu)買行為已經(jīng)被改變，作為零售企業(yè)也在相應(yīng)的發(fā)生改變，從以前的單一渠道至現(xiàn)在的全渠道打通，從以前的商品為王至現(xiàn)在的以消費(fèi)者為中心，如何能快速的抓到消費(fèi)者，服務(wù)好消費(fèi)者，成為企業(yè)現(xiàn)在會(huì)員增長(zhǎng)及運(yùn)營(yíng)策略的重中之重，通過以上數(shù)據(jù)應(yīng)用的分享，零售企業(yè)可以利用提升數(shù)據(jù)分析洞察能力，主動(dòng)與消費(fèi)者拉進(jìn)距離，從而使自己的會(huì)員用戶健康合理增長(zhǎng)，達(dá)到一個(gè)可持續(xù)收益的機(jī)制

來源：一個(gè)數(shù)據(jù)人的自留地

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