增長(zhǎng)黑客思維下的用戶增長(zhǎng)

　　編輯導(dǎo)語(yǔ)：電商平臺(tái)在近幾年中不斷發(fā)展完善，面對(duì)流量增長(zhǎng)困難、營(yíng)銷推廣十分普及的現(xiàn)狀，平臺(tái)或商家可以從哪些方面著手，推動(dòng)用戶增長(zhǎng)、搭建增長(zhǎng)模型、最終實(shí)現(xiàn)用戶留存呢?本篇文章里，作者結(jié)合增長(zhǎng)黑客思維對(duì)用戶增長(zhǎng)進(jìn)行了相關(guān)分析，讓我們來(lái)看一下。

　　電商賽道是模式的創(chuàng)新和迭代，同樣也是用戶的爭(zhēng)奪維系。想要達(dá)到持續(xù)穩(wěn)定的利潤(rùn)收入，前提是確保健康清晰的用戶增長(zhǎng)體系。

　　用戶維系是存量用戶的留存和活躍，用戶獲取是增量用戶的規(guī)模和轉(zhuǎn)化。兩者相輔相成，組成用戶運(yùn)營(yíng)的階段旅程，也是我們常聊的生命周期LTV的起步經(jīng)階段。

　　一、平臺(tái)價(jià)值定位，明確驚喜時(shí)刻的時(shí)長(zhǎng)范圍

　　任何平臺(tái)/產(chǎn)品對(duì)于用戶體驗(yàn)而言，都希望快準(zhǔn)狠地讓用戶get到核心價(jià)值，甚至延伸出產(chǎn)品的附加價(jià)值拉動(dòng)更多的人群。

　　這個(gè)過(guò)程我們先暫且稱為用戶的“驚喜時(shí)刻”，驚喜時(shí)刻是感官的體驗(yàn)表現(xiàn)，也能反映出一款產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力�！绑@喜時(shí)刻”同樣可被量化和定義。不同平臺(tái)的核心功能不一樣，驚喜時(shí)刻的表現(xiàn)自然不一樣。

　　這里我們拿O2O電商平臺(tái)舉例，我們不妨拿3款成熟的O2O平臺(tái)做為選擇項(xiàng)(盒馬/每日優(yōu)鮮/叮咚買菜)，對(duì)應(yīng)的我們根據(jù)每個(gè)平臺(tái)受眾用戶畫像最廣的那一部分，分別挑選10老用戶，總共30個(gè)用戶交叉座位，互不干擾，提供每人70元測(cè)試金(70元最接近O2O平均客單價(jià))。

　　測(cè)試前不給任何限制和時(shí)間說(shuō)明，我們只要求在場(chǎng)所有用戶務(wù)必花完70元買到近期的剛需品或潛在最要買的商品即可。測(cè)試的目的是我們需要統(tǒng)計(jì)并評(píng)判哪個(gè)平臺(tái)對(duì)于老用戶購(gòu)買剛需品的時(shí)間最短。

　　這個(gè)結(jié)論也正好考驗(yàn)了平臺(tái)從選品、精準(zhǔn)觸達(dá)、購(gòu)物路徑以及促銷各方面出發(fā)最好的用戶體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)(假定單個(gè)用戶在盒馬消費(fèi)客單費(fèi)用時(shí)長(zhǎng)3min，則把這個(gè)3min做為驚喜時(shí)刻的參考值)。這個(gè)時(shí)長(zhǎng)也就是我們所有的“驚喜時(shí)刻”。

　　二、人群密度定位，增加驚喜時(shí)刻的受眾面

　　驚喜時(shí)刻一方面當(dāng)然越短越好，這就要求平臺(tái)無(wú)論是產(chǎn)品端或是運(yùn)營(yíng)端都需要很好的配合和打磨，將購(gòu)物體驗(yàn)打造到極致才能得以發(fā)揮。另一方面也就是我們所說(shuō)的受眾寬度。

　　緊接著上面的案例，我們的樣本是用戶畫像占比最大的一部分，例如占比30%的40-45歲女性群體。至少這30%的用戶群體是最接近“驚喜時(shí)刻”的，那接下來(lái)70%就是很大的空間，精細(xì)化每個(gè)人群包就是這個(gè)階段的優(yōu)先級(jí)最高的事件。

　　我們現(xiàn)在需要將70%的用戶包分層，將這一部分用戶科學(xué)化地拆解并和最初的30%進(jìn)行比對(duì)并打分評(píng)級(jí)，得分最高的用戶群體則是我們的受眾面寬度來(lái)源。

　　實(shí)操過(guò)程：我們將目標(biāo)30%的用戶畫像用消費(fèi)客單/消費(fèi)頻率/消費(fèi)末單時(shí)間(RFM模型)進(jìn)行拆分，拆分的過(guò)程中我們將3個(gè)維度都按權(quán)重占比劃分。其次，我們開(kāi)始對(duì)70%用戶同樣按照這3個(gè)維度拆分并注意比對(duì)并打分評(píng)級(jí)。

　　很顯然，通過(guò)余下70%的用戶RFM分析，我們基本可以圈定用戶群ABCD為驚喜時(shí)刻的潛在用戶范圍。根據(jù)這幾類人群的用戶畫像、年齡層、職業(yè)等也就明確了產(chǎn)品價(jià)值的驚喜時(shí)刻和用戶人群的適用高潛群體。這對(duì)于接下來(lái)我們的增長(zhǎng)方向提供了扎實(shí)也有依據(jù)的方向。解決一個(gè)很大的痛點(diǎn)，就是我們?cè)撜艺l(shuí)是才有可能轉(zhuǎn)化我們的核心用戶!

　　三、從點(diǎn)到面，從觸點(diǎn)到規(guī)�；�增長(zhǎng)

　　用戶增長(zhǎng)是一個(gè)過(guò)程，是一個(gè)從小點(diǎn)到大面的過(guò)程。期間會(huì)經(jīng)歷各種不同的分支途徑，最終可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶少之又少;所以在高漏斗低轉(zhuǎn)化的過(guò)程拿到規(guī)�；�的爆發(fā)，唯一且有效的方式不斷擴(kuò)大基礎(chǔ)流量池，和流量來(lái)源。

　　1. 渠道整合的形式聊增長(zhǎng)

　　渠道整合特指當(dāng)前企業(yè)已有的成熟渠道，例如公眾號(hào)矩陣/小程序矩陣等這部分已經(jīng)有存量用戶的渠道。這個(gè)環(huán)節(jié)我們重點(diǎn)需要關(guān)注的是如何高效地往目標(biāo)平臺(tái)內(nèi)導(dǎo)流。

　　之所有渠道、有存量則離不開(kāi)固定的老客群體以及成熟的產(chǎn)品體驗(yàn)。而實(shí)現(xiàn)用戶的規(guī)模遷移，前提是利用已有的產(chǎn)品鏈路讓老客很自然地能接受遷移和價(jià)值發(fā)揮。

　　1)產(chǎn)品鏈路上的打通

　　拿公眾號(hào)舉例，增加公眾號(hào)用戶群體的渠道專享價(jià)，讓這部分用戶享受的優(yōu)惠率和商品是獨(dú)立存在的。并利用公眾號(hào)多的觸點(diǎn)進(jìn)行觸達(dá)：自定義菜單/關(guān)注回復(fù)/渠道專項(xiàng)專題頁(yè)推文以及制定用戶包推送。

　　2)老客拉動(dòng)新客增長(zhǎng)

　　這部分已經(jīng)已經(jīng)有品牌黏性，用戶遷移過(guò)后的第一步是提轉(zhuǎn)化和留存。從商品的角度推送偏好品類外，需要額外增加高頻高動(dòng)銷商品的露出。

　　優(yōu)惠券的補(bǔ)貼率可以保持和新客同步并逐步減少，在轉(zhuǎn)化和留存之間過(guò)渡。穩(wěn)定老客之后，增加老客拉新的補(bǔ)貼能力，啟動(dòng)邀請(qǐng)拉新。根據(jù)單個(gè)用戶CAC成本核算補(bǔ)貼，給予老客補(bǔ)貼。

　　2. 私域流量的形式聊增長(zhǎng)

　　私域流量管理對(duì)于用戶的留存和復(fù)購(gòu)是比較好的實(shí)現(xiàn)形式，同樣基于好友關(guān)系鏈的存在，私域流量同樣也成為用戶規(guī)模增長(zhǎng)的最優(yōu)解之一。

　　私域流量我們通常拆解為兩部分組成，一部分是微信生態(tài)下的私域流量，用強(qiáng)大的好友關(guān)系鏈，也有天然社交傳播渠道;另一部分是APP內(nèi)的私域流量池，這部分流量池的優(yōu)勢(shì)在于核心的精準(zhǔn)用戶，具備忠誠(chéng)化的品牌黏性，同樣可以成為老帶新的種子群體。

　　1)微信生態(tài)下的流量閉環(huán)

　　多觸點(diǎn)多樣式多內(nèi)容傳播是微信生態(tài)下的渠道屬性，屬性多樣勢(shì)必要求我們?cè)趦?nèi)容輸出方面有很明確的差異化打法。例如，微信群主推爆品，優(yōu)惠券以及助力玩法營(yíng)造群內(nèi)活躍互相互助的熱鬧氣氛;視頻號(hào)則是典型的內(nèi)容平臺(tái)，高質(zhì)量的商品信息短視頻和魔性病毒品牌傳播同時(shí)增加頁(yè)面跳轉(zhuǎn)鏈接。

　　公眾號(hào)則屬于典型的被動(dòng)式營(yíng)銷平臺(tái)，可關(guān)聯(lián)小程序做為主動(dòng)觸達(dá)的渠道功能。例如用戶的訂閱提醒，活動(dòng)預(yù)約通知都可以通過(guò)公眾號(hào)來(lái)觸達(dá)。良好的公眾號(hào)服務(wù)一定是獲客增長(zhǎng)的利器，例如購(gòu)物后的物流信息提醒/交易過(guò)程中的拼團(tuán)進(jìn)度/交易完成后的通知。

　　朋友圈/附近的小程序/發(fā)現(xiàn)小程序都是微信生態(tài)下的場(chǎng)景觸點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)使用對(duì)于流量同樣可以帶來(lái)不錯(cuò)的成效。這也就是騰訊布局的多觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)矩陣。

　　2)自營(yíng)私域流量閉環(huán)

　　如上所述，自營(yíng)私域流量的優(yōu)勢(shì)在于已經(jīng)有足夠的老客，目標(biāo)核心群體，對(duì)品牌黏性高。這部分用戶最大的價(jià)值在于老帶新并且引導(dǎo)新帶新。

　　一方面，促銷式的獲客例如拼團(tuán)，這部分促銷式獲客控制點(diǎn)可以增加多個(gè)維度來(lái)提高增長(zhǎng)系數(shù)，拼團(tuán)的人數(shù)/商品的促銷梯度價(jià)格。兩人拼團(tuán)每人實(shí)付價(jià)9.9元，三人拼團(tuán)每人實(shí)付價(jià)7.9元，以此類推，通過(guò)價(jià)格導(dǎo)向來(lái)引導(dǎo)老用戶拉動(dòng)新用戶提高增長(zhǎng)。

　　另一方面，平臺(tái)內(nèi)部的社區(qū)需要搭建，產(chǎn)品形式可以和微信群類似，但是具備的功能屬性不一樣。對(duì)于APP的業(yè)態(tài)，如果要從微信群內(nèi)跳轉(zhuǎn)的話，漏斗流失可謂巨大，但如果社區(qū)搭建在APP體系內(nèi)，高效的跳轉(zhuǎn)和直達(dá)對(duì)于轉(zhuǎn)化和留存是遠(yuǎn)比微信群來(lái)的更加直接。

　　3. 社交裂變的形式聊增長(zhǎng)

　　社交裂變的應(yīng)用隨著拼多多的異軍突起，戰(zhàn)火從京東燃燒到淘寶，全民砍價(jià)和助力的鏈接滿天飛。果不其然，對(duì)于拼多多的用戶增長(zhǎng)可謂是質(zhì)的飛越。

　　社交裂變通常我們區(qū)分營(yíng)銷活動(dòng)和社交玩法，營(yíng)銷活動(dòng)更多的定位平臺(tái)購(gòu)物場(chǎng)景，從用戶的購(gòu)物環(huán)境到新客引入的增長(zhǎng)過(guò)程;社交玩法更多的定位傳播場(chǎng)景，從A用戶到B用戶的傳播增長(zhǎng)過(guò)程。

　　1)站內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的應(yīng)用

　　站內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)類型很多，檔位排布也不一樣。而真正能幫助用戶增長(zhǎng)的活動(dòng)聚焦在新人專題上，頁(yè)面通常需要選擇10-20款SKU，價(jià)格基本都是平臺(tái)促銷最低價(jià)，用商品成本來(lái)拉動(dòng)新客，最后會(huì)搭配一個(gè)3-5張券的券包，用戶復(fù)購(gòu)單的拉動(dòng)。

　　通過(guò)新人專題頁(yè)面拉來(lái)新客，持續(xù)監(jiān)測(cè)該用戶的下單行為，從1單用戶轉(zhuǎn)化到2單，從2單轉(zhuǎn)化到3單、4單+，不一樣的階段享受的優(yōu)惠券補(bǔ)貼也各有差異。核心的目的是不斷培育該用戶的LTV。

　　2)社交玩法的設(shè)計(jì)

　　社交玩法幾個(gè)重要的因素：玩法模型，傳播動(dòng)力，參與成就感，成本核算。幾個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)同時(shí)滿足活動(dòng)效果自然不會(huì)差。

　　玩法模型盡可能短平快，用戶在1-2分內(nèi)可以操作完成全鏈路，規(guī)則和路徑都清晰明了，甚至不需要文案解釋，按鈕的引導(dǎo)即可完成整個(gè)新手教育。

　　傳播動(dòng)力是觀感層的體現(xiàn)，也是玩法自主傳播的核心動(dòng)力，用戶為什么需要傳播到微信群朋友圈，因?yàn)橥袋c(diǎn)恰好和他的心思相互呼應(yīng);參與成就感類似同理，和傳播動(dòng)力的差異在于前后邏輯關(guān)系，成就感是參與之后獲得的公共認(rèn)知的認(rèn)同感，是外界帶來(lái)的，而傳播動(dòng)力是自己帶來(lái)的。

　　最后的成本核算直觀理解，獲得的價(jià)值和投入的價(jià)值，我們需要保證方ROI>1，說(shuō)明這個(gè)模型是盈利狀態(tài)。

　　我們拿跳一跳舉例，跳一跳1.7億DAU的背后，為小程序拉新近千萬(wàn)的新客，這個(gè)ROI不用計(jì)算。我們拆解到以上幾個(gè)維度，玩法模型相當(dāng)簡(jiǎn)單，點(diǎn)擊屏幕控制小球的跳動(dòng)，基本0教育成本。

　　傳播動(dòng)力一方面來(lái)源于新鮮感，其次來(lái)自于微信環(huán)境內(nèi)的氛圍烘托，大家都在玩，我也想試試;參與后的好友排行自然是成就感的體現(xiàn)。整個(gè)鏈條簡(jiǎn)單明了，卻每個(gè)環(huán)節(jié)都值得推敲和借鑒。

　　4. 內(nèi)容營(yíng)銷的形式聊增長(zhǎng)

　　內(nèi)容營(yíng)銷從不缺乏創(chuàng)意形式，從短文字/長(zhǎng)內(nèi)容/長(zhǎng)圖文/短視頻/連載視頻系列都可能成為爆發(fā)式增長(zhǎng)的來(lái)源。

　　生鮮O2O平臺(tái)的商品大多是餐桌品類，關(guān)聯(lián)生活食材。因此時(shí)令果蔬品的選擇成為購(gòu)物前的糾結(jié)點(diǎn)。大多數(shù)平臺(tái)則選擇主動(dòng)給用戶提供內(nèi)容(圖文/短視頻)，清晰科普營(yíng)養(yǎng)成分的攝入和應(yīng)季商品的推薦補(bǔ)足，對(duì)于大多數(shù)有選擇困難癥的購(gòu)物群體一定是一個(gè)福音。

　　粉絲經(jīng)濟(jì)是KOL先天優(yōu)勢(shì)，直播帶貨和種草推薦同樣是當(dāng)前推動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展的助推器。百度的一條短視頻“這都是個(gè)啥”短視頻瘋狂刷爆網(wǎng)絡(luò)。大媽的原型本身具備親切信任感，利用社會(huì)流行話術(shù)脫節(jié)的無(wú)奈感，來(lái)放大母子關(guān)系的疏遠(yuǎn)。有道德綁架的一絲感覺(jué)，但也能印證社會(huì)化的發(fā)展是靈活多變，今天有億萬(wàn)網(wǎng)民的爆梗，明天也會(huì)有解答一切的百度。

　　不得不說(shuō)，是一條很有含義且值得推敲的內(nèi)容營(yíng)銷用戶增長(zhǎng)案例!

　　用戶增長(zhǎng)是第一步，也是關(guān)鍵一步，把握好增長(zhǎng)模型，有一個(gè)穩(wěn)定的新客輸入后，接來(lái)下就需要考慮如何留存并逐漸將這部分新客的驚喜時(shí)刻追到目標(biāo)值。

　　來(lái)源: 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

　　以上是關(guān)于用戶增長(zhǎng)師的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長(zhǎng)師信息，第一時(shí)間了解用戶增長(zhǎng)師相關(guān)資訊，敬請(qǐng)關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)師欄目，如有任何疑問(wèn)也可在線留言，小編會(huì)為您在第一時(shí)間解答!