實戰(zhàn)：解決增長黑客一看就懂，一用就懵的困惑

編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)市場看重增量，用戶增長，流量增長等等。本文從用戶增長全貌、設(shè)立北極星指標(biāo)、構(gòu)建增長模型、設(shè)計實驗、獲客、激活、留存、變現(xiàn)、推薦傳播、總結(jié)十個方面，詳細(xì)地為大家介紹增長黑客的步驟。感興趣的朋友一起來看看吧。

提到增長黑客你的第一反應(yīng)是什么?A/B測試、病毒傳播還是那些令人羨慕的增長案例?

鄧爺爺曾告訴我們，不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓。

同樣，“增長黑客”的重點(diǎn)是增長，不是比黑不黑。

所以，只要能帶來增長的方法就是好方法。

然而，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)初期都是增量市場，獲客增長也都比較粗放，通常玩法是市場部門砸錢買流量。

而現(xiàn)在基本都處于存量市場，營銷范圍已經(jīng)滲透到產(chǎn)品內(nèi)部。

也就是說產(chǎn)品多流量少的現(xiàn)在，砸錢也可能買不來流量，即使買來了流量也不一定能留住用戶。

這就是為什么“增長黑客”在硅谷流行的原因。

一、用戶增長全貌

用戶增長模型AARRR很好的描述的用戶增長全貌，5個字母分別代表用戶生命周期的5個階段，也是用戶價值不斷進(jìn)階的5個階段。

A(Acquisition，用戶獲取)：用戶從哪些渠道來，如何成為產(chǎn)品的使用者?

A(Activation，用戶激活)：用戶是否感受到了產(chǎn)品的核心價值，如何引導(dǎo)新手?

R(Retention，用戶留存)：用戶為什么留下來?如何讓用戶反復(fù)購買或者使用我們的產(chǎn)品與服務(wù)?

R(Revenue，獲得收益)：如何獲取收益?

R(Referral，推薦傳播)：用戶對產(chǎn)品是否滿意?如何激勵用戶推薦產(chǎn)品給他的朋友?

我們將5個階段劃分為外增長和內(nèi)增長兩大部分。

按照傳統(tǒng)的崗位劃分，市場和運(yùn)營更關(guān)注用戶的外增長，產(chǎn)品更關(guān)注用戶內(nèi)增長。

如果有獨(dú)立的增長團(tuán)隊，則兩部分都會關(guān)注。

以“增長黑客”方法驅(qū)動增長的第一步就是要明確北極星指標(biāo)。

而北極星指標(biāo)不僅僅存在于公司戰(zhàn)略層面，在每個部門、每個團(tuán)隊，甚至個人都可以有北極星指標(biāo)。

嚴(yán)格來講AARRR模型并不是一個漏斗模型，它體現(xiàn)了用戶價值的提升過程。

二、設(shè)立北極星指標(biāo)

北極星指標(biāo)是用于連接商業(yè)(團(tuán)隊)目標(biāo)和用戶價值，并最終服務(wù)于業(yè)務(wù)的長期健康增長。

制定指標(biāo)的第一個標(biāo)準(zhǔn)就是指標(biāo)可否表示用戶體驗了產(chǎn)品的核心價值?

以證券交易產(chǎn)品為例，給用戶提供的核心價值就是投資，所以制定北極星指標(biāo)時應(yīng)該和交易投資有關(guān)。

將備選的北極星指標(biāo)羅略出來(2~3個)，使用以下6個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估。

交易筆數(shù)不能很好的體現(xiàn)活躍程度，個別大客戶可能拉高總交易筆數(shù);

同理，“周交易筆數(shù)”相對于“周交易用戶數(shù)”而言有些滯后;

所以將“周交易用戶數(shù)”設(shè)定為北極星指標(biāo)，將“周交易筆數(shù)”看做輔助指標(biāo)。

北極星指標(biāo)不是恒定不變的，在不同時期尤其在產(chǎn)品的不同階段側(cè)重點(diǎn)也有區(qū)別。

在發(fā)展期的產(chǎn)品重點(diǎn)自然是獲得更多客戶，成熟期產(chǎn)品則更看重收入，屆時“周交易收入”可調(diào)整為北極星指標(biāo)。

對于用戶獲取團(tuán)隊而言，“周新增用戶數(shù)”就不是一個太好的北極星指標(biāo)，可以考慮“周新增留存用戶數(shù)”，這樣可以更好的驅(qū)動獲客團(tuán)隊的獲客質(zhì)量。

制定北極星指標(biāo)后，對北極星指標(biāo)進(jìn)行拆分，構(gòu)建增長模型，結(jié)合數(shù)據(jù)分析制定增長實驗，并分析實驗數(shù)據(jù)產(chǎn)生新的增長策略洞察，開啟新一輪增長實驗。

用戶增長的AARRR模型的每個階段均可以使用該邏輯。

其它常見的北極星指標(biāo)例子：

三、構(gòu)建增長模型

北極星指標(biāo)是很多因素影響的結(jié)果，團(tuán)隊成員無法直接進(jìn)行操作，所以需要分解成可以操作的一些細(xì)分指標(biāo)，然后團(tuán)隊成員通過影響各細(xì)分指標(biāo)來改善最終的北極星指標(biāo)。

1. 繪制用戶核心轉(zhuǎn)化路徑

核心轉(zhuǎn)化路徑指用戶從對產(chǎn)品一無所知到體驗到產(chǎn)品核心價值要經(jīng)歷的主要步驟。仍以證券交易軟件為例。

2. 組裝增長模型

組裝增長模型主要有全鏈漏斗模型和因子分解型，兩者都能將細(xì)分指標(biāo)顯示出來。

分解后，可以綜合比較各個子指標(biāo)的情況，選擇較容易提升的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。

選擇的依據(jù)包括自身經(jīng)驗、行業(yè)數(shù)據(jù)、團(tuán)隊特長、資源分配等。

將北極星指標(biāo)拆分后，可以清楚的看到各個子指標(biāo)分布于AARRR模型的各個階段。所以增長是一個系統(tǒng)工程。

四、設(shè)計實驗

找到關(guān)鍵子指標(biāo)，綜合考慮影響因數(shù)和可能的原因，進(jìn)而去構(gòu)造細(xì)分的儀表盤。

比如要提高“周首次交易比例”就可以考慮獲客渠道、新手引導(dǎo)和新用戶獎勵等因素。

可以根據(jù)以下公式并結(jié)合LIFT模型提出提高指標(biāo)的實驗策略和實驗假設(shè)。

公式舉例：

新增想法：給新用戶限時贈送5元股票卡

如果：給新用戶限時返現(xiàn)5元股票卡，交易后可以領(lǐng)取

預(yù)計：新用戶的交易比例提升15%

因為：提高了用戶交易的動力

LIFT模型因子：提供獎勵優(yōu)化了核心價值、制造了緊迫性

將收集的想法通過ICE模型進(jìn)行打分(1~10分)排序，列出實驗的優(yōu)先級：

I (Impact，預(yù)期影響)：實驗的影響力如何，會吸引多少用戶參與，影響越大分值越高。

C(Confidence，自信程度)：預(yù)估有多少概率成功，成功率越大分值越高。

E(Ease，實現(xiàn)難易)：實現(xiàn)起來越簡單分?jǐn)?shù)越高，越難分?jǐn)?shù)越低。

根據(jù)綜合評分，“熱門股票推薦彈屏”得分最高，將作為新一輪實驗的首選。

當(dāng)然，在實驗的過程中還需要考慮正向指標(biāo)、反向指標(biāo)、輔助指標(biāo)、用戶分組和統(tǒng)計顯著性等因素。

五、獲客：優(yōu)化成本，擴(kuò)大規(guī)模

產(chǎn)品在初始階段最好集中優(yōu)勢占領(lǐng)1~2個渠道�！对鲩L黑客》中講，擴(kuò)大獲客規(guī)模，首先要實現(xiàn)另外2中匹配：

(1)語言-市場匹配，也就是說你的文案、配圖、視頻要能夠突出產(chǎn)品優(yōu)勢，并成功打動目標(biāo)客戶;

(2)渠道-產(chǎn)品匹配，即選擇的營銷渠道覆蓋的用戶會使用我們的產(chǎn)品;

最廣為人知的產(chǎn)品描述是喬布斯推出第一代iPod時的宣傳語——“將1000首歌放在你的口袋”，徹底重塑了消費(fèi)者對便攜式播放器魅力的認(rèn)知。

我們可用如下表格，對渠道進(jìn)行評估和篩選。

按照1~10分給備選的渠道打分，10分為最好，1分為最差(成本越低、投入和產(chǎn)出時間越短得分越高)，然后按照平均分從高到低進(jìn)行排序。

1. 渠道劃分

常見的將渠道劃分為有機(jī)渠道、付費(fèi)渠道和推薦傳播。

有機(jī)渠道是通過高質(zhì)量、高相關(guān)性的內(nèi)容，提升自身在流量平臺的曝光度，讓精準(zhǔn)用戶能夠主動找上門來。

比如通過SEO提高百度等搜索引擎排名，通過在知乎上的知識問答曝光產(chǎn)品，通過在頭條發(fā)文將內(nèi)容展示給潛在用戶及其它論壇、貼吧等。

最大特征是見效慢但后勁足。常見的考察指標(biāo)有PV、UV、內(nèi)容停留時間等。

而付費(fèi)渠道(如百度的SEM、應(yīng)用商店競價排名)需要支付費(fèi)用給流量平臺。

最大的特征是見效快，但需要持續(xù)的費(fèi)用支出。

常見的考察指標(biāo)是CTR(Click Through Rate，點(diǎn)擊通過率)，是廣告點(diǎn)擊量/展示量的比值。

推薦傳播則依靠用戶的關(guān)系鏈進(jìn)行熟人間的傳播。

常見的考察指標(biāo)是病毒系數(shù)(K)=客戶發(fā)出的邀請數(shù) X 受邀者中接受邀請的人數(shù)比例

2. 落地頁

用戶點(diǎn)擊站外鏈接，URL跳轉(zhuǎn)到的第一個頁面稱之為落地頁(Landing Page)。

落地頁的好壞直接影響后續(xù)的獲客轉(zhuǎn)化，所以落地頁也被稱作“昂貴的一瞬間”。

影響用戶在落地頁轉(zhuǎn)化或者跳出的因素，一是落地頁的質(zhì)量，二是用戶的匹配度。

官網(wǎng)往往是有機(jī)渠道引流的落地頁

對付費(fèi)渠道往往需要設(shè)計很多與渠道匹配的落地頁

活動頁是推薦傳播的落地頁

六、激活：讓用戶真正體驗到產(chǎn)品價值

首先要強(qiáng)調(diào)的是“激活”成功從來不是“注冊”成功。

以證券產(chǎn)品為例，在激活的核心路徑上包括注冊、開戶、入金等環(huán)節(jié)，每一步都意味著不少的用戶流失，我們?yōu)榱颂岣咦�冊率、開戶率、入金率已經(jīng)絞盡腦汁，但這一切都只是鋪路石。

從游客變?yōu)樽�冊用戶，后成為開戶用戶，再成為入金用戶，只是用戶狀態(tài)的變化。

只有當(dāng)用戶完成首筆交易(股票買入)才算是激活了用戶，才完成了用戶價值的升遷。

對于不同類型的產(chǎn)品而言，激活的目標(biāo)也不同，這和產(chǎn)品的商業(yè)模型有關(guān)。比如百度根本不需要用戶注冊，只要經(jīng)常使用百度進(jìn)行搜索就可以了。

激活用戶的前提就是讓用戶盡快體驗到產(chǎn)品的核心價值，從而促進(jìn)高留存。

第一步，明確產(chǎn)品的核心價值是什么?受哪些因素影響?以抖音為例，核心功能有發(fā)布視頻、觀看視頻、關(guān)注、點(diǎn)贊、評論等。用戶的觀看時長和視頻數(shù)量都影響著產(chǎn)品的核心價值。

第二步，在核心功能中，用戶做了哪些事情促使他留了下來?

通過數(shù)據(jù)分析或許會發(fā)現(xiàn)用戶觀看3個以上短視頻、關(guān)注7個以上朋友、發(fā)布1條視頻并獲得點(diǎn)贊都很好的促使用戶留了下來。這里的3,7和1也成為了魔法數(shù)字。

第三步，在上述的發(fā)現(xiàn)中，哪些可以低成本、快速體現(xiàn)產(chǎn)品價值?用戶觀看3個視頻看著更為容易，這就要求產(chǎn)品團(tuán)隊在用戶初體驗時推薦用戶喜愛的視頻。

完成了以上三步，即找到了激活用戶的目標(biāo)，就可以以此為目標(biāo)引導(dǎo)并激活用戶。

實際上提高激活率并不像上面描述的那么簡單，需要不停的嘗試和分析。

明確讓用戶體驗到產(chǎn)品“啊哈時刻”所需要的步驟;

創(chuàng)建一個現(xiàn)實每個步驟轉(zhuǎn)化率的漏斗報告并按照渠道對用戶進(jìn)行分類;

對流失率很高的環(huán)節(jié)按照留存用戶和流失用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析或者問卷調(diào)查，找到流失原因并進(jìn)行優(yōu)化。

七、留存：實現(xiàn)真正的增長

所有產(chǎn)品都會有用戶流失，尤其是新用戶的流失最大、留存最低。

所以只有做好了留存才會讓產(chǎn)品有競爭力，才是真正的增長。

留存分析分為2個階段：新用戶留存分析和產(chǎn)品功能留存分析。

用戶的初期留存就是新用戶激活的延續(xù)，所以如果要提高初期留存就要在和用戶的“蜜月期”內(nèi)盡量的讓用戶多使用產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)更多產(chǎn)品價值。

功能留存矩陣能夠表現(xiàn)用戶對產(chǎn)品功能的喜愛程度。

提高留存永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和用戶運(yùn)營最重要的課題。

對用戶進(jìn)行分群分析，修復(fù)流失漏洞，是常用的方法。尤其對新用戶進(jìn)行分群分析。

讓用戶使用產(chǎn)品成為習(xí)慣(可參閱HOOKED模型)，爭取在自己所屬的品類中讓用戶能夠第一個想得到(占領(lǐng)用戶心智)。

簡單點(diǎn)講就是一個用戶不一定天天使用某產(chǎn)品，但是在需要的時候能夠讓用戶第一時間打開自己的產(chǎn)品解決用戶的問題。

比如百度的搜索，知乎的問答，抖音的短視頻娛樂，微信的聊天，KEEP的運(yùn)動，馬蜂窩的旅游，訂機(jī)票上攜程等。

長期而言就需要通過不停的產(chǎn)品迭代留住用戶。

比如微信不停的打造企業(yè)微信的價值，小紅書的視頻流，淘寶的直播賣貨等。

對于工具類應(yīng)用，除了要做好核心功能外，推出能夠提供用戶高頻使用的功能(占領(lǐng)用戶碎片時間)或許是積極的嘗試，比如支付寶的螞蟻森林。

八、變現(xiàn)：提高每用戶價值

公司/產(chǎn)品可以不盈利，但是不能沒有收入。

是否盈利是個會計概念，是否有收入是個商業(yè)行為，也是產(chǎn)品對公司的價值體現(xiàn)。

只有持續(xù)的收入才能有真金白銀對產(chǎn)品進(jìn)行不停迭代，高筑護(hù)城河。

當(dāng)然也有的產(chǎn)品并不差錢，在初期只考慮跑馬圈地。

但是越早考慮變現(xiàn)(商業(yè)模式)越會被認(rèn)可，越能夠良性發(fā)展。

獲客、激活、留存的終極價值都體現(xiàn)在營收變現(xiàn)上。

不同產(chǎn)品的商業(yè)模式不同，但大體都可以劃分到兩類中：用戶付費(fèi)和廣告收入。

1. 用戶付費(fèi)以轉(zhuǎn)化為核心

比如用戶在淘寶直接購物，購買愛奇藝的會員，在抖音平臺直播打賞等行為都是用戶的付費(fèi)行為。

就淘寶購物而言，用戶的付費(fèi)路徑比較清晰：

訪問淘寶APP-瀏覽/搜索商品-進(jìn)入商品詳情頁-加入購物車-結(jié)算-支付-完成購買。

為了實現(xiàn)更多的收入，每一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率上都需要下功夫。

不同商品的付費(fèi)路徑不同(比如證券類只要用戶交易就直接收費(fèi)了)，但是影響因素都是相通的。

(1)視覺與交互

比如商品列表中的圖片位就可以是動圖、靜圖后者視頻動畫，每中類型對用戶的新引力跟定是不同的，可以進(jìn)行試驗驗證。在考核指標(biāo)上可以是點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率和瀏覽率等。

(2)內(nèi)容建設(shè)

這里的內(nèi)容是所有能夠促進(jìn)用戶完成付費(fèi)的信息。

如果發(fā)現(xiàn)用戶在商品詳情頁查看4張及以上產(chǎn)品圖片時購買的轉(zhuǎn)化率較高，則就要引導(dǎo)商家在發(fā)布商品時多發(fā)布圖片。

其他內(nèi)容信息還包括活動詳情、商品描述、評論、交流等等。

美國的大眾點(diǎn)評Yelp就是通過評論建設(shè)提高的收入，同樣我們現(xiàn)在購物都會參閱用戶評價。

(3)可用性

可用性比較好理解，就是功能得好用。

比如搜索要有用戶滿意的結(jié)果、支付得流暢、買入股票得穩(wěn)定。

(4)用戶運(yùn)營

這里的用戶運(yùn)營主要指用戶召回和分群收益。

可以將商品加入購物車但是沒有支付的用戶推送優(yōu)惠券，可以給不同職業(yè)的用戶定制不同時長的旅行計劃，可以根據(jù)用戶活躍情況推薦不同的會員類型。

(5)客單價&多次轉(zhuǎn)化

給商品定價也是一門大學(xué)問。常用的有折扣、優(yōu)惠券、包郵、相對定價等。

比如9.99元、8.48元、98.85元等“心動價格”是常用的技巧。

除了極少的一次性付費(fèi)的產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品的客單價的差別和重復(fù)轉(zhuǎn)化(復(fù)購)才是產(chǎn)品盈利產(chǎn)生的地方。

有案例表明，用戶想要的是同類產(chǎn)品中最好的，而不是價格最低的。

而且，往往價格也意味著質(zhì)量。所以提供好產(chǎn)品才是王道，而不是一味的追求低價。

2. 廣告收入以用戶黏性為核心

廣告的轉(zhuǎn)化也是一個漏斗，包括：

廣告曝光-廣告點(diǎn)擊-廣告參與(注冊、下載和購買等)。

廣告點(diǎn)擊和廣告參與更多的是由投放方控制，但是廣告曝光則由展示平臺掌控，平臺的用戶越多，在平臺的使用時間越長，展示廣告的機(jī)會則越多。

(廣告)展示平臺除了關(guān)注廣告位和定價外，還要考慮廣告與用戶的匹配度。

因為壞的廣告體驗會趕走用戶，好的廣告體驗甚至?xí)�提高用戶的滿意度。

B站就承諾“永遠(yuǎn)不會在正版新番前加廣告”，而Youtube則是貼片廣告的鼻祖。這和產(chǎn)品的用戶群體有關(guān)。

九、推薦傳播：好產(chǎn)品才是王道

在增長模型中，為什么把獲客和推薦作為兩個組成來強(qiáng)調(diào)呢?

是因為有大量的案例證明，推薦可以持續(xù)產(chǎn)生流量。

而且通過付費(fèi)渠道獲客都需要持續(xù)的支付費(fèi)用，產(chǎn)品一旦建立了推薦裂變機(jī)制則可以產(chǎn)生免費(fèi)流量。

觸發(fā)推薦有如下三個場景：

場景1：

用戶感受到產(chǎn)品價值，用著特爽，自發(fā)性的分享給他人(由用戶的社交需要推動)。

筆者就曾自發(fā)的將KEEP推薦給自己的很多朋友。

場景2：

給分享者帶來好處或利益，也是目前最被常用的推薦場景。好處或者利益可以是金錢、卡券、道具等。

場景3：

用來表達(dá)個性和社交屬性。這個場景略微有點(diǎn)抽象，舉例說明：

用戶通過微信分享自己在通過KEEP健身后的海報是用來表達(dá)自己是健身達(dá)人;

用戶通過微博分享自己在馬蜂窩上簽到的城市是用來表達(dá)自己是旅游達(dá)人;

用戶分享自己的網(wǎng)易云音樂歌單是用來表達(dá)自己的音樂喜好。

十、不增長，就淘汰

增長黑客的唯一使命就是增長。

除了增長的大框架外，還有很多具體要執(zhí)行的細(xì)節(jié)需要實戰(zhàn)、摸索，且一定要在實戰(zhàn)中時刻檢查增長邏輯。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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