運(yùn)營(yíng)私域流量，如何讓用戶(hù)主動(dòng)加入
導(dǎo)讀：最近幾年，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和私域流量的概念深入人心，各個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作也越來(lái)越細(xì)。但在做私域流量的時(shí)候，最常見(jiàn)的問(wèn)題就是：明明我們已經(jīng)想盡了所有辦法，為什么加入私域的人還這么少?很多時(shí)候，不是我們不努力，是方向和方法的問(wèn)題。這篇文章，就是解決這個(gè)問(wèn)題。
有人會(huì)覺(jué)得發(fā)個(gè)紅包、送點(diǎn)禮品，給出利益，就能把盡可能多的用戶(hù)快速吸引進(jìn)來(lái)——有這樣想法的企業(yè)，最后可能面臨“私域流量池雖然有用戶(hù)，但用戶(hù)不活躍或者沒(méi)轉(zhuǎn)化”的問(wèn)題，這樣的流量池完全達(dá)不到預(yù)期效果。
私域流量的“私”字說(shuō)明進(jìn)入私域的用戶(hù)應(yīng)該是要經(jīng)過(guò)選擇的，而不能泥沙俱下。
那到底私域流量應(yīng)該吸引哪些用戶(hù)加入?如何兼顧短期利益和長(zhǎng)期價(jià)值，減少“薅羊毛”用戶(hù)，提升留存?如何最有效地提高私域流量池的有效用戶(hù)?
誰(shuí)應(yīng)該優(yōu)先進(jìn)入私域流量池
當(dāng)看到私域流量池中的“私域”兩個(gè)字，我們就應(yīng)該能夠意識(shí)到這是一個(gè)特別的地方。正如我們生活中常常講到的“私宅”“私人晚宴”“私人用品”，這些帶有“私”字的詞都是有特定屬性的。所以，私域流量也應(yīng)該是有門(mén)檻、有限制的。
然而，實(shí)際上很多企業(yè)并沒(méi)有這樣的意識(shí)，他們只是把私域流量池當(dāng)作普通的用戶(hù)池——一個(gè)可以更好地曝光品牌、做廣告的地方。
在這些企業(yè)看來(lái)，進(jìn)入私域流量池的用戶(hù)多多益善，流量池規(guī)模越大越好，甚至將私域流量池的用戶(hù)數(shù)量作為考核私域運(yùn)營(yíng)成績(jī)的唯一指標(biāo)。像這樣對(duì)進(jìn)入私域流量池的人不加篩選、不加限制的企業(yè)最終大多都嘗到了“苦果”：私域流量池內(nèi)用戶(hù)活躍度低，缺乏互動(dòng)，死氣沉沉，達(dá)不到預(yù)期的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。不久之后團(tuán)隊(duì)也信心全失，做不下去了。最后不僅浪費(fèi)了財(cái)力、人力，還傷害了一些用戶(hù)。
下面這個(gè)故事就很好地體現(xiàn)了用戶(hù)篩選的重要性：
2016年，有一個(gè)做男鞋品牌的老板花了一年的時(shí)間運(yùn)營(yíng)私域流量池，僅僅在吸引用戶(hù)加微信的環(huán)節(jié)上就花了超過(guò)50萬(wàn)元，吸引了10萬(wàn)名用戶(hù)。
但一年下來(lái)，微信里的用戶(hù)幾乎沒(méi)什么銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，用戶(hù)和品牌的互動(dòng)也少得可憐，完全達(dá)不到原定的預(yù)期。
我跟他聊完之后，問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：“你的產(chǎn)品一年正常復(fù)購(gòu)率是多少?”他說(shuō)：“大概在15%左右。”
于是，我給他算了一筆賬：
假設(shè)他給100個(gè)用戶(hù)推送加微信的信息，100個(gè)人最終全部都添加進(jìn)來(lái)了，他需要付出的成本是500元錢(qián)。
事實(shí)上這100個(gè)人中，一年之內(nèi)再?gòu)?fù)購(gòu)的只有15人——也就是說(shuō)另外85人不會(huì)復(fù)購(gòu)，意味著425元錢(qián)的成本在這一年中沒(méi)有產(chǎn)出價(jià)值。
同理，如果是10萬(wàn)人，一年之內(nèi)有復(fù)購(gòu)可能的只有1.5萬(wàn)人，這部分人的獲客成本是7.5萬(wàn)元，另外的42.5萬(wàn)元基本就是浪費(fèi)了。
那如果換一種思維，優(yōu)先找出那些復(fù)購(gòu)兩次或三次的用戶(hù)，然后以同樣的方式邀請(qǐng)他們加微信，后面的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作會(huì)不會(huì)更有效一些呢?
答案幾乎是肯定的。
這些產(chǎn)生二次消費(fèi)的用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和品牌更認(rèn)可，他們的需求也更高，后續(xù)可能還有三次、四次的購(gòu)買(mǎi)。
其實(shí)，企業(yè)要找出這些買(mǎi)過(guò)兩次的用戶(hù)也并不是難事，關(guān)鍵是很多企業(yè)都沒(méi)有這個(gè)意識(shí)。
所以，做好私域流量關(guān)鍵在于吸收對(duì)的用戶(hù)。
那么，哪些是對(duì)的用戶(hù)，哪些人應(yīng)該被優(yōu)先考慮加入私域流量池呢?
我認(rèn)為一家發(fā)展成熟、用戶(hù)已經(jīng)累積到一定數(shù)量的企業(yè)應(yīng)該遵守以下三點(diǎn)原則：
購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)優(yōu)先于潛在用戶(hù)。
復(fù)購(gòu)用戶(hù)優(yōu)先于僅購(gòu)買(mǎi)一次的用戶(hù)。
VIP用戶(hù)優(yōu)先于復(fù)購(gòu)用戶(hù)。
建立私域流量池的目的就是通過(guò)提升用戶(hù)的復(fù)購(gòu)頻次來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，所以企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先選擇那些有明確復(fù)購(gòu)意愿的用戶(hù)，優(yōu)先去服務(wù)那些有更高價(jià)值、更大消費(fèi)潛力的用戶(hù)，這才是最有效的投資。
根據(jù)上面的三點(diǎn)原則，我把私域流量池分為潛在用戶(hù)池、老用戶(hù)池和VIP用戶(hù)池，它們給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值依次遞增，其中VIP用戶(hù)也就是后文中會(huì)講到的“超級(jí)用戶(hù)”。
企業(yè)在發(fā)展的不同階段所擁有的上述四類(lèi)用戶(hù)的比重不一，所以在篩選自己的優(yōu)先用戶(hù)時(shí)要根據(jù)實(shí)際情況而定。
如果是一家成熟的企業(yè)，比如前文提到的男鞋品牌，就要優(yōu)先找到那些復(fù)購(gòu)頻率高的用戶(hù)。
如果是一家新開(kāi)業(yè)的店鋪，那可能就要新老用戶(hù)一起加入，先建立潛在用戶(hù)池。
誰(shuí)的價(jià)值越高，花的錢(qián)越多，企業(yè)就應(yīng)該優(yōu)先服務(wù)誰(shuí)，這是最樸素的商業(yè)法則。
這類(lèi)需要優(yōu)先考慮的高價(jià)值用戶(hù)在菲利普·科特勒教授的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中被稱(chēng)為盈利性顧客。
他特別強(qiáng)調(diào)，并不是所有的顧客都會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，企業(yè)要減少甚至停止對(duì)非盈利性顧客的服務(wù)和投入。
私域流量池是企業(yè)距離用戶(hù)最近的地方，是服務(wù)用戶(hù)以及與其溝通最好的地方，企業(yè)應(yīng)該把位置優(yōu)先留給重要用戶(hù)。
這一思路也將為后面培養(yǎng)和篩選超級(jí)用戶(hù)打下了基礎(chǔ)。
讓用戶(hù)自愿主動(dòng)加入
中國(guó)有句古話(huà)，“以利相交者，利盡則散”。
我們可以回想一下，有哪些微信號(hào)、社群是自己純粹為了當(dāng)時(shí)的眼前利益加入，至今仍保留著的。
那些因?yàn)槎唐诶嫣砑拥奈⑿藕糜�、加入的社群，等我們得到利益之后恐怕就都刪掉或者退群了;反而是那些平時(shí)很少發(fā)紅包、發(fā)獎(jiǎng)品，也沒(méi)有什么短期利益的微信好友或群，保留在了我們的列表里，它們往往活躍且令我們印象深刻。
前文分享的男鞋案例中，他們用了最直接的吸引方式——加微信返紅包——來(lái)獲取用戶(hù)。
刺激力度固然很大，但效果卻不持久，用戶(hù)很容易流失，另外也不能篩選哪些是“薅羊毛”的，哪些是真正有價(jià)值的用戶(hù)。
這個(gè)引流方式最終沒(méi)有達(dá)到他們理想的效果。
在給企業(yè)制定吸引用戶(hù)進(jìn)入私域流量池的方法時(shí)，有三個(gè)原則：
讓用戶(hù)主動(dòng)加入。
降低短期利益刺激。
刻意放大長(zhǎng)期價(jià)值。
當(dāng)用戶(hù)主動(dòng)加入企業(yè)私域流量池，通常說(shuō)明他認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)清晰、明確地知道自己能從私域流量池里獲得什么價(jià)值。
關(guān)鍵是： 企業(yè)如何讓用戶(hù)主動(dòng)加入呢?
重點(diǎn)在于對(duì)能給用戶(hù)的短期利益和長(zhǎng)期價(jià)值的設(shè)計(jì)。
當(dāng)我們細(xì)細(xì)品味“價(jià)值”和“利益”這兩個(gè)詞，應(yīng)該就能體會(huì)到差別。
價(jià)值重在長(zhǎng)遠(yuǎn)，而利益更偏短期。
價(jià)值會(huì)讓用戶(hù)思考他未來(lái)跟企業(yè)的關(guān)系，而利益只會(huì)讓他想到當(dāng)下能得到什么。
這就是兩種微妙的心理狀態(tài)。
短期利益決定了用戶(hù)進(jìn)入流量池的速度，長(zhǎng)期價(jià)值決定了用戶(hù)留存的時(shí)間。
作為企業(yè)，我們希望用戶(hù)盡快加入，他越早加入進(jìn)來(lái)，就能越早受到企業(yè)的影響。
而同時(shí)，我們又希望他能夠留存得更久，更加了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，而不是單純?yōu)榱双@得紅包、獎(jiǎng)品這些物質(zhì)利益。
短期利益和長(zhǎng)期價(jià)值的配合，可以讓企業(yè)既能快速吸引用戶(hù)，又能讓用戶(hù)留存得更久。
所謂短期利益，是指企業(yè)為用戶(hù)提供的一次性的服務(wù)、獎(jiǎng)品或福利。
短期利益的形式很多，比如加微信返現(xiàn)金紅包，紅包就是一種短期利益——因?yàn)榧t包屬于普適性獎(jiǎng)勵(lì)，人人都會(huì)需要，無(wú)法精準(zhǔn)篩選出合適企業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)。所以，企業(yè)在選擇短期利益的獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，最好是選擇能夠跟企業(yè)產(chǎn)品、人群屬性有關(guān)聯(lián)度的獎(jiǎng)勵(lì)。
比如，一個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)的品牌可以給每個(gè)加入的新用戶(hù)贈(zèng)送一個(gè)月網(wǎng)易云音樂(lè)的VIP資格;一家蛋糕店可以給添加店鋪微信的用戶(hù)贈(zèng)送一份小蛋糕。
——這些提供的都是和自己品牌、產(chǎn)品有關(guān)的利益。
再比如，一家售賣(mài)1—4歲母嬰輔食產(chǎn)品的商家，給加入私域流量池的媽媽提供一套適合1—4歲兒童看的繪本——雖然商家并不賣(mài)繪本，但繪本卻是跟它的目標(biāo)人群相關(guān)的產(chǎn)品。
相比短期利益，企業(yè)在提供長(zhǎng)期價(jià)值上所花的精力應(yīng)該要更多一些。
那什么才是企業(yè)應(yīng)該提供的長(zhǎng)期價(jià)值?企業(yè)又該如何找到這些長(zhǎng)期價(jià)值呢?
這里所說(shuō)的長(zhǎng)期價(jià)值，是指企業(yè)能為用戶(hù)提供的長(zhǎng)期的服務(wù)和優(yōu)惠，至少以一年為單位。比如終身的售后服務(wù)、全年包郵寄送、免排隊(duì)、全年全場(chǎng)9折優(yōu)惠等。
因?yàn)殚L(zhǎng)期價(jià)值會(huì)持續(xù)存在，用戶(hù)如果意識(shí)到自己在未來(lái)需要這些價(jià)值，他就會(huì)在企業(yè)的私域流量池里長(zhǎng)期留存。
如何找到企業(yè)能夠?yàn)橛脩?hù)提供的長(zhǎng)期價(jià)值，常用的方法是還原用戶(hù)的整個(gè)消費(fèi)路徑，從企業(yè)能提供的長(zhǎng)期服務(wù)和長(zhǎng)期優(yōu)惠兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行挖掘。
通常，一個(gè)用戶(hù)在網(wǎng)店或線下店的消費(fèi)路徑如下：
客戶(hù)進(jìn)店(網(wǎng)店/實(shí)體店)
▼
▼
詢(xún)問(wèn)優(yōu)惠或活動(dòng)
▼
購(gòu)買(mǎi)下單(含支付)
▼
物流快遞(線下提貨)
▼
售后服務(wù)
當(dāng)然，有的企業(yè)會(huì)喜歡按照售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)拆解用戶(hù)的消費(fèi)路徑，但基本的流程都是一樣的。
下面我們一起來(lái)看看這六個(gè)環(huán)節(jié)中，每個(gè)環(huán)節(jié)可能隱藏的長(zhǎng)期價(jià)值有什么。
1.客戶(hù)進(jìn)店
2020年年初，受新冠疫情影響，線下實(shí)體店不能開(kāi)了，于是不少實(shí)體店老板就把店鋪運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)到了微信上。
如此一來(lái)，用戶(hù)不用到店，也可以挑選產(chǎn)品并購(gòu)買(mǎi)。
所以，一些企業(yè)就邀請(qǐng)用戶(hù)添加微信或進(jìn)微信群，讓他們足不出戶(hù)也能購(gòu)買(mǎi)商品。
此時(shí)，加入私域流量池就等于獲得了一個(gè)便捷選購(gòu)產(chǎn)品的渠道，這就是一種長(zhǎng)期價(jià)值。
這一點(diǎn)在生活中，尤其在看病的情境下最為明顯。
我的牙齒曾出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題，后來(lái)去一家口腔診所治療，治療過(guò)程中經(jīng)常遇到一些問(wèn)題，需要找醫(yī)生咨詢(xún);總打電話(huà)實(shí)在不方便，后來(lái)我干脆加了牙科醫(yī)生的微信，這樣一來(lái)，有什么問(wèn)題溝通起來(lái)就很方便了。
3.詢(xún)問(wèn)優(yōu)惠或活動(dòng)
這里會(huì)有兩種情況：
一種是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前往往會(huì)問(wèn)最近有沒(méi)有優(yōu)惠券，這時(shí)候商家可以告訴用戶(hù)，如果加入私域流量池，就能拿到優(yōu)惠券。
還一種情況是用戶(hù)并沒(méi)有特定的購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，商家可以告訴用戶(hù)，加入私域流量池，會(huì)不定期有優(yōu)惠券或優(yōu)惠活動(dòng)通知。
這兩種方式都是對(duì)用戶(hù)有利的。
比如，某家華萊士門(mén)店曾經(jīng)建了一個(gè)老客戶(hù)微信群，凡進(jìn)群的老客戶(hù)堂食一律享受8.8折優(yōu)惠，并且3公里范圍內(nèi)，可以在群里點(diǎn)外賣(mài)，無(wú)須配送費(fèi)。
長(zhǎng)期的8.8折優(yōu)惠和群內(nèi)點(diǎn)外賣(mài)無(wú)須配送費(fèi)，就是他們?yōu)橛脩?hù)提供的長(zhǎng)期價(jià)值。
4.購(gòu)買(mǎi)下單(含支付)
在購(gòu)買(mǎi)成交環(huán)節(jié)，企業(yè)可以在私域流量池為客戶(hù)提供長(zhǎng)期便捷的下單渠道，讓他們不用去淘寶、微商城走那些麻煩的流程。
這一點(diǎn)可能對(duì)小微個(gè)體更適用，比如線下店或微商。
我太太經(jīng)常去的一家美發(fā)店，正常情況下需要在大眾點(diǎn)評(píng)上預(yù)約，然后等待店家確認(rèn)后才算預(yù)約成功。
后來(lái)我陪她去了一次，發(fā)型師主動(dòng)添加了我的微信，告訴我以后可以用微信預(yù)約。
預(yù)約、下單這些操作都可以在微信上完成，往后只要打個(gè)招呼，隨時(shí)都能過(guò)去，方便了很多。
5.物流快遞(線下提貨)
對(duì)于不同的企業(yè)，這個(gè)環(huán)節(jié)也是可以挖掘出不同的長(zhǎng)期價(jià)值。
比如，我的團(tuán)隊(duì)曾為一家鉆石品牌提供顧問(wèn)服務(wù)。我們幫他們?cè)O(shè)計(jì)了一項(xiàng)長(zhǎng)期價(jià)值：當(dāng)VIP客戶(hù)加入私域流量池，可以在這里免費(fèi)享受一年兩次上門(mén)取件的服務(wù)。
為什么這個(gè)服務(wù)很有價(jià)值呢?
因?yàn)檫@些VIP客戶(hù)需要定期對(duì)鉆石、珠寶首飾進(jìn)行特殊清洗。過(guò)去都要先電話(huà)預(yù)約，再去門(mén)店清洗;現(xiàn)在只要加入私域流量池，足不出戶(hù)就能享受。
6.售后服務(wù)
針對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品或需要長(zhǎng)期投入維護(hù)的產(chǎn)品，比如培訓(xùn)類(lèi)產(chǎn)品，售后服務(wù)環(huán)節(jié)就會(huì)有較多的長(zhǎng)期價(jià)值可供挖掘。
我的團(tuán)隊(duì)曾服務(wù)過(guò)一家藍(lán)牙耳機(jī)的企業(yè)，他們?cè)谑酆蠓⻊?wù)卡中就明確告訴用戶(hù)，添加微信就可以對(duì)藍(lán)牙耳機(jī)的充電倉(cāng)延保一年。
要知道：充電倉(cāng)對(duì)藍(lán)牙耳機(jī)來(lái)說(shuō)是非常重要的配件，這就是一個(gè)長(zhǎng)期的剛性需求。
以上六個(gè)用戶(hù)消費(fèi)的環(huán)節(jié)，只是通用的例子。
事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不同、服務(wù)不同，用戶(hù)獲得產(chǎn)品和服務(wù)的流程也不盡相同。因此，企業(yè)能提供的長(zhǎng)期價(jià)值也有區(qū)別。
比如，餐飲企業(yè)可以為用戶(hù)提供免排隊(duì)、在線提前預(yù)約、外賣(mài)點(diǎn)餐等服務(wù);而服裝品牌企業(yè)則可以提供免費(fèi)的穿搭建議、VIP服裝定制、免費(fèi)試穿等服務(wù)——這些長(zhǎng)期價(jià)值都是從用戶(hù)享受產(chǎn)品和服務(wù)的需求流程來(lái)設(shè)計(jì)的。
除此之外，我們也可以單從優(yōu)惠角度設(shè)計(jì)長(zhǎng)期價(jià)值，比如全年9折消費(fèi)、每月可免費(fèi)領(lǐng)取100元優(yōu)惠券等。
2019年，我為貝親設(shè)計(jì)吸引用戶(hù)加入私域流量池的方案時(shí)也采用了優(yōu)惠類(lèi)的長(zhǎng)期價(jià)值，如每個(gè)月篩選一定名額用戶(hù)免費(fèi)試用新品、每月提供一定金額的優(yōu)惠券。
不管怎么樣，企業(yè)要盡可能?chē)@自身的產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)設(shè)計(jì)長(zhǎng)期價(jià)值。
當(dāng)設(shè)計(jì)好短期利益和長(zhǎng)期價(jià)值，企業(yè)就可以協(xié)調(diào)渠道，準(zhǔn)備推廣物料了。
物料包括包裹里面的邀請(qǐng)加粉卡、門(mén)店里的臺(tái)卡、短信的引導(dǎo)文案等。
在引導(dǎo)用戶(hù)加入私域流量池時(shí)，企業(yè)不能僅僅告知加入進(jìn)來(lái)能獲得短期利益，還要重點(diǎn)向用戶(hù)講清楚能夠提供的長(zhǎng)期價(jià)值，讓用戶(hù)深刻地記住未來(lái)企業(yè)對(duì)他的價(jià)值。
并且，當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入私域流量池，比如添加完企業(yè)的微信或進(jìn)入到群里，企業(yè)應(yīng)該第一時(shí)間主動(dòng)跟用戶(hù)打招呼，介紹“我是誰(shuí)”“我能提供的長(zhǎng)期價(jià)值”，并詢(xún)問(wèn)用戶(hù)現(xiàn)在需要什么幫助。
這就是充分重視第一印象，利用首因效應(yīng)的做法。
但不少企業(yè)仍會(huì)忽略這一點(diǎn)，錯(cuò)失跟用戶(hù)建立良好關(guān)系的機(jī)會(huì)。
由于家里的衣柜是索菲亞的，我就添加了他們的工作人員微信，在驗(yàn)證通過(guò)之后，立刻就出現(xiàn)了這樣的消息：
晏濤三壽，我是您的索菲亞定制顧問(wèn)×××，如果您想了解索菲亞的優(yōu)惠活動(dòng)、產(chǎn)品信息，或者預(yù)約設(shè)計(jì)師，可以隨時(shí)聯(lián)系我，還可參與1元秒殺200元優(yōu)惠券的活動(dòng)!
對(duì)方在這條打招呼的信息里強(qiáng)調(diào)了她能提供的長(zhǎng)期價(jià)值，比如了解優(yōu)惠活動(dòng)、產(chǎn)品信息、預(yù)約設(shè)計(jì)師這三項(xiàng)。
這樣一來(lái)，就會(huì)比一聲不吭的體驗(yàn)好很多。
活用場(chǎng)景化思維
提升用戶(hù)的關(guān)注率
設(shè)計(jì)好了短期利益和長(zhǎng)期價(jià)值，相當(dāng)于找到讓用戶(hù)加入私域流量池的理由和動(dòng)力，接下來(lái)要做的就是把這個(gè)理由和動(dòng)力告訴用戶(hù)。
就像沒(méi)人會(huì)在喧鬧的環(huán)境下表白一樣，企業(yè)需要在正確的時(shí)間、正確的地方告訴用戶(hù)加入私域流量池的好處，這就涉及了場(chǎng)景的設(shè)計(jì)。
事實(shí)上，很多企業(yè)老是抱怨用戶(hù)從公域到私域的轉(zhuǎn)化率差、添加很困難，很有可能就是場(chǎng)景設(shè)計(jì)出了問(wèn)題。
舉個(gè)讓我印象深刻的例子：
曾經(jīng)有個(gè)電商企業(yè)的老板跟我訴苦，他們每天能發(fā)出3000多個(gè)包裹，每個(gè)包裹里面都放置了邀請(qǐng)用戶(hù)添加微信的卡片，并且卡片上也清楚地寫(xiě)明了短期利益和長(zhǎng)期價(jià)值，可是用戶(hù)主動(dòng)添加的情況總是不好，每天只有30—50個(gè)用戶(hù)來(lái)添加，轉(zhuǎn)化率只有1%—2%。
他想知道問(wèn)題到底出在哪里，該如何解決。
聽(tīng)完他的抱怨后，我讓他給我拿一個(gè)準(zhǔn)備發(fā)出去的包裹看看。
當(dāng)我拿到包裹，拆開(kāi)包裝，發(fā)現(xiàn)他們放置的引導(dǎo)加粉卡片比撲克牌還小一號(hào)，紙張還沒(méi)撲克牌好。
我還原了用戶(hù)收到包裹、拆包裹的場(chǎng)景，就知道他們的問(wèn)題出在哪里了。
當(dāng)用戶(hù)收到包裹后，他們拆包裹時(shí)注意力主要在產(chǎn)品上，這時(shí)候往往會(huì)忽略包裹里的其他東西，尤其是那個(gè)不起眼的引導(dǎo)卡片。
也就是說(shuō)：很多用戶(hù)并未關(guān)注到那張卡片，更沒(méi)有仔細(xì)去看上面的短期利益和長(zhǎng)期價(jià)值。如果要增加用戶(hù)的關(guān)注率，就必須讓用戶(hù)先看到引導(dǎo)添加的卡片——這就是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。
我提出了一個(gè)方法，首先把卡片設(shè)計(jì)得再精美一些，然后放進(jìn)一個(gè)紅包里，這樣一來(lái)就變得顯眼了;而且紅包這一外觀會(huì)引發(fā)用戶(hù)的好奇，只要打開(kāi)紅包看到卡片上的長(zhǎng)期價(jià)值和短期利益，就增加了他成為私域流量池用戶(hù)的機(jī)會(huì)。
果然，他們用這個(gè)辦法嘗試了一周之后，每天引導(dǎo)用戶(hù)添加的轉(zhuǎn)化率提升到了10%——也就是一天能吸引300個(gè)客戶(hù)添加。
這就是一個(gè)典型的缺乏場(chǎng)景化思維的案例。
企業(yè)老板只是知道每天寄出去了3000個(gè)包裹，以為用戶(hù)都會(huì)看見(jiàn);其實(shí)他沒(méi)有考慮到用戶(hù)在收到包裹時(shí)，用戶(hù)最關(guān)注的是什么。
場(chǎng)景化思維，就是要設(shè)身處地去理解用戶(hù)在那一刻的關(guān)注點(diǎn)、注意力在哪里、需要什么。
如何提升用戶(hù)關(guān)注率，進(jìn)而提升從公域到私域的轉(zhuǎn)化率，有三個(gè)關(guān)鍵因素：渠道、動(dòng)力和場(chǎng)景設(shè)計(jì)。
渠道是企業(yè)能夠觸達(dá)用戶(hù)的通路。動(dòng)力是前文中設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期價(jià)值和短期利益的組合方案，是用戶(hù)進(jìn)入私域后才能得到的好處。
企業(yè)要結(jié)合渠道的特點(diǎn)，來(lái)設(shè)計(jì)吸引用戶(hù)加入的文案、話(huà)術(shù)和呈現(xiàn)物料。
上述案例中，包裹就是渠道。考慮到用戶(hù)場(chǎng)景，所以我選擇“紅包+卡片”組合成引導(dǎo)添加物料，最后構(gòu)成了引導(dǎo)用戶(hù)有效添加的方案。
圖4-1 引導(dǎo)用戶(hù)有效添加的公式
場(chǎng)景設(shè)計(jì)就是在運(yùn)用場(chǎng)景化思維，那什么是場(chǎng)景化思維呢?
這時(shí)候我們需要先理解場(chǎng)景。
場(chǎng)景就是在什么時(shí)間、什么地方，誰(shuí)(目標(biāo)群體)做了一件什么事。
簡(jiǎn)言之，場(chǎng)景就是時(shí)間、空間、人物、事的組合，我稱(chēng)之為場(chǎng)景四要素。
場(chǎng)景化思維就是把自己放到那個(gè)場(chǎng)景里，設(shè)想自己會(huì)有什么動(dòng)作和反應(yīng)，然后推己及人，思考用戶(hù)會(huì)怎么做，從而驗(yàn)證和推理設(shè)計(jì)的合理性，更好地調(diào)整方法，最后達(dá)成預(yù)期效果。
以一家酒店的推廣為例：
酒店跟用戶(hù)有很多接觸場(chǎng)景，比如前臺(tái)、房間送餐、房間清潔、餐廳用餐、離店手續(xù)辦理等，每個(gè)接觸機(jī)會(huì)都可以引導(dǎo)用戶(hù)加入私域，但同一種引導(dǎo)方式并不是在每個(gè)接觸點(diǎn)都有效。
可是在房間這個(gè)場(chǎng)景，我已經(jīng)住進(jìn)來(lái)了，這個(gè)時(shí)候沒(méi)辦法再省掉100元錢(qián)，所以，這個(gè)單頁(yè)放在房間這個(gè)場(chǎng)景就沒(méi)有效果。
這體現(xiàn)了時(shí)間、空間與所提供的短期利益不匹配。
試想一下，如果你是這家酒店的推廣經(jīng)理，現(xiàn)在要繼續(xù)在房間這個(gè)場(chǎng)景吸引用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)，怎么修改該方案?
這個(gè)問(wèn)題，我曾多次放在課堂上讓學(xué)員們練習(xí)，許多學(xué)員給出了很好的答案。
有的學(xué)員說(shuō)，關(guān)注公眾號(hào)并注冊(cè)會(huì)員，免費(fèi)獲贈(zèng)一份價(jià)值58元的水果;有的學(xué)員說(shuō)，關(guān)注公眾號(hào)并注冊(cè)會(huì)員，免費(fèi)獲贈(zèng)第二天的早餐一份;還有人說(shuō)，關(guān)注公眾號(hào)并注冊(cè)會(huì)員，可以享受延時(shí)至下午2點(diǎn)退房。
這些方案都很好，可以在不改變已入住房間這個(gè)場(chǎng)景的前提下，通過(guò)調(diào)整關(guān)注公眾號(hào)后的短期利益實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
無(wú)論是送水果、送早餐，或者延時(shí)退房，都是用戶(hù)當(dāng)下或接下來(lái)所需要的服務(wù)。
這就是場(chǎng)景化思維的應(yīng)用。
這是改變利益點(diǎn)(動(dòng)力)，從而提升用戶(hù)加入私域流量池的方法。
此外，企業(yè)還可以通過(guò)調(diào)整渠道的場(chǎng)景位置，來(lái)提高用戶(hù)對(duì)私域流量池的關(guān)注率。
我曾經(jīng)看到一些餐廳把引導(dǎo)添加微信的公告牌子放在門(mén)口，上面寫(xiě)著：添加微信獲得××禮品。
其實(shí)門(mén)口不是一個(gè)很好的引導(dǎo)添加的場(chǎng)景位置——試想要進(jìn)店吃飯的人，他會(huì)停在門(mén)口等加完微信再進(jìn)去嗎?在門(mén)口，用戶(hù)都會(huì)下意識(shí)快速通過(guò)，避免堵門(mén);而如果不是想來(lái)吃飯的，就更不會(huì)考慮加門(mén)店微信。
所以說(shuō)，作為用戶(hù)添加渠道的場(chǎng)景位置，門(mén)口顯然是不合適的。
那在餐廳里的什么場(chǎng)景中用戶(hù)會(huì)有足夠時(shí)間來(lái)加微信、獲得禮品呢?
應(yīng)該是用戶(hù)坐下來(lái)點(diǎn)餐的時(shí)候，或點(diǎn)完餐之后。
餐廳可以在桌上放置桌卡水牌，寫(xiě)上添加微信的好處;或者點(diǎn)餐服務(wù)人員可以在顧客點(diǎn)完餐之后借機(jī)跟用戶(hù)介紹進(jìn)入私域的好處，引導(dǎo)用戶(hù)加微信。
這兩種場(chǎng)景位置會(huì)比門(mén)口要合適得多。
除了改變利益點(diǎn)、調(diào)整渠道的場(chǎng)景位置，人物的要素在場(chǎng)景化思維中也同樣不容忽視。
企業(yè)需要根據(jù)不同人群進(jìn)行不同話(huà)術(shù)的引導(dǎo)。
我曾經(jīng)給一家鉆石品牌提供私域增長(zhǎng)服務(wù)，當(dāng)時(shí)我在思考，怎樣提高門(mén)店顧問(wèn)添加微信的成功率。經(jīng)過(guò)討論設(shè)計(jì)，最終企業(yè)一共準(zhǔn)備了六項(xiàng)長(zhǎng)期價(jià)值給用戶(hù)：
免費(fèi)享受求婚、紀(jì)念日、生日三大私人定制服務(wù)。
全國(guó)市區(qū)免費(fèi)上門(mén)取件，享受首飾保養(yǎng)、維修服務(wù)。
一站式預(yù)約VIP售后服務(wù)。
任意門(mén)店享有茶飲、手部spa、美甲服務(wù)。
月月享免費(fèi)試戴鉆飾新品機(jī)會(huì)。
年年享專(zhuān)屬定制生日禮。
雖然六項(xiàng)長(zhǎng)期價(jià)值都非常誘人，但我們團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：應(yīng)該針對(duì)不同的用戶(hù)有側(cè)重地進(jìn)行介紹，畢竟六項(xiàng)價(jià)值全部講完，時(shí)間有點(diǎn)長(zhǎng)，而且每個(gè)用戶(hù)并不會(huì)對(duì)這六項(xiàng)都有需求。
運(yùn)用場(chǎng)景化思維，我們對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行了細(xì)化區(qū)分：
針對(duì)年輕未婚用戶(hù)，重點(diǎn)介紹可享受免費(fèi)求婚、婚禮策劃的定制服務(wù)。
針對(duì)購(gòu)買(mǎi)貴重的鉆石的老用戶(hù)，重點(diǎn)介紹全國(guó)市區(qū)免費(fèi)上門(mén)取件，享受首飾保養(yǎng)和維修服務(wù)。
針對(duì)年輕時(shí)尚的女性，重點(diǎn)介紹一站式預(yù)約VIP服務(wù)和門(mén)店美甲或SPA服務(wù)。
經(jīng)過(guò)這樣精細(xì)化的考慮，門(mén)店顧問(wèn)不用把六項(xiàng)價(jià)值對(duì)每個(gè)顧客都講一遍，只需要根據(jù)不同的顧客選擇性地介紹即可。這也是場(chǎng)景化思維的應(yīng)用。
不同渠道，不同的地點(diǎn)，不同人群，不同時(shí)間，都會(huì)構(gòu)成不同的場(chǎng)景，這就需要有不同的設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)方式。運(yùn)用好場(chǎng)景化思維能夠有效提升用戶(hù)從公域到私域的加入轉(zhuǎn)化率。
全渠道吸引用戶(hù)加入私域流量池
常常會(huì)有企業(yè)問(wèn)我，最有效地引導(dǎo)用戶(hù)加入私域的渠道是什么?是短信好，還是包裹引導(dǎo)好?
面對(duì)這樣的問(wèn)題，我實(shí)在難以回答——因?yàn)檫@些問(wèn)題都沒(méi)有前提條件。
對(duì)電商企業(yè)而言，最有效的渠道也許是包裹和短信;但如果是一家線下門(mén)店企業(yè)，最有效的是門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo);如果是一家餐廳，最有效的渠道則是在結(jié)賬時(shí)告訴用戶(hù)，加入私域直接享8折優(yōu)惠。
不同類(lèi)型的企業(yè)情況會(huì)有所不同。
至于是短信好還是包裹引導(dǎo)好，這要看企業(yè)如何平衡。
短信可以針對(duì)過(guò)去的用戶(hù)進(jìn)行群發(fā)，效率高;而包裹只能引導(dǎo)當(dāng)下或未來(lái)的用戶(hù)，并且規(guī)模有限;在如今這個(gè)時(shí)代，所有企業(yè)都應(yīng)該全域全渠道地引導(dǎo)用戶(hù)加入私域流量池。而所謂全渠道，無(wú)非就是線上線下相結(jié)合。
以下，我以微信個(gè)人號(hào)和公眾號(hào)為例，總結(jié)了線上和線下的28條加粉方法。至于微信群、微淘等其他渠道，方法也是可以變通后適用的。
線上引導(dǎo)添加私域流量池的方法：
新用戶(hù)下單之后，立即短信提醒用戶(hù)已發(fā)貨，并告知添加微信，可獲得××服務(wù)或獎(jiǎng)品。
給老用戶(hù)群發(fā)短信引導(dǎo)添加，可配合有獎(jiǎng)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)。
公司App、官網(wǎng)、小程序商城的首頁(yè)、商品頁(yè)、文章頁(yè)放置微信二維碼引導(dǎo)關(guān)注。
在企業(yè)旺旺群、QQ群、京東咚咚群等發(fā)布信息，吸引用戶(hù)添加微信。
給所有用戶(hù)群發(fā)郵件，告知他們加入私域流量池的價(jià)值和利益，引導(dǎo)添加。
通過(guò)微博活動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)添加微信，如果吸引的都是潛在新用戶(hù)，則引導(dǎo)至潛在用戶(hù)私域池，需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行區(qū)分。
在戶(hù)外廣告上放置微信二維碼，比如在電梯廣告中引導(dǎo)用戶(hù)加微信，領(lǐng)獎(jiǎng)品。
利用短視頻傳播，在視頻中植入微信二維碼，吸引用戶(hù)加微信。如果吸引的是潛在用戶(hù)，同樣要注意導(dǎo)入不同的用戶(hù)池。
添加行業(yè)或目標(biāo)用戶(hù)相關(guān)的QQ群、微信，定期分享內(nèi)容或推送活動(dòng)，引導(dǎo)關(guān)注。
尋找異業(yè)合作，在各自私域流量池內(nèi)互推對(duì)方的微信，也可以用贊助獎(jiǎng)品的方式合作，換取露出機(jī)會(huì)。
有推廣預(yù)算的企業(yè)，可以利用騰訊廣告、百度付費(fèi)推廣來(lái)尋找用戶(hù)，并引導(dǎo)添加微信。
通過(guò)裂變活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，并引導(dǎo)用戶(hù)添加微信。
利用公眾號(hào)來(lái)引導(dǎo)添加微信，比如公眾號(hào)菜單欄自動(dòng)回復(fù)，文章內(nèi)頁(yè)引導(dǎo)，都可以吸引用戶(hù)添加微信。
利用抖音的評(píng)論區(qū)留言，引導(dǎo)用戶(hù)添加微信。
利用抖音的私信消息，邀請(qǐng)用戶(hù)添加微信。
線下引導(dǎo)用戶(hù)加入私域流量池的方法：
線下地推，在廣場(chǎng)、地鐵口、小區(qū)門(mén)口引導(dǎo)添加微信，即可享價(jià)格立減或獲得禮品。
在企業(yè)的所有宣傳物料上印制微信二維碼，引導(dǎo)添加，如名片、DM冊(cè)等。
在實(shí)體店內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)客戶(hù)添加微信。
實(shí)體店內(nèi)的宣傳海報(bào)、桌貼等引導(dǎo)添加微信。
線下市場(chǎng)活動(dòng)、會(huì)議沙龍引導(dǎo)用戶(hù)添加微信。
電話(huà)邀約重點(diǎn)客戶(hù)，引導(dǎo)他們添加微信。
上面羅列的這些引導(dǎo)方法，沒(méi)有特意區(qū)分哪些用戶(hù)應(yīng)該優(yōu)先進(jìn)入，但企業(yè)在使用時(shí)還是要結(jié)合前面講的優(yōu)先原則，建立潛在用戶(hù)池和老用戶(hù)池。
老用戶(hù)是企業(yè)重要的資產(chǎn)，喚醒和激活其中的沉睡用戶(hù)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)私域流量非常有幫助。
不過(guò)，對(duì)于沉睡很久的老用戶(hù)，激活他們的難度會(huì)比較大。因此，企業(yè)可以按最近一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間來(lái)篩選，比如優(yōu)先激活1—2年內(nèi)的老用戶(hù)。
對(duì)此，我也總結(jié)了一些激活和加粉方式。
激活老用戶(hù)加入私域流量池的方法
1.通過(guò)短信關(guān)懷
企業(yè)可以利用端午節(jié)、中秋節(jié)、周年慶等機(jī)會(huì)，給老用戶(hù)發(fā)送關(guān)懷短信，并準(zhǔn)備一份特別禮物，引導(dǎo)用戶(hù)添加微信領(lǐng)取。
2.邀請(qǐng)參與調(diào)研
企業(yè)可以定向邀請(qǐng)過(guò)去有多次復(fù)購(gòu)的用戶(hù)進(jìn)行有獎(jiǎng)的產(chǎn)品調(diào)研和反饋，再次跟他們建立聯(lián)系。
3.舉行線下沙龍
企業(yè)可以邀請(qǐng)老用戶(hù)參與線下回饋沙龍或知識(shí)分享沙龍。
4.寄送定制禮物
企業(yè)可以為一些過(guò)去貢獻(xiàn)價(jià)值較大的老用戶(hù)提供定制禮物，成本根據(jù)情況控制。比如，直接將禮物寄送到客戶(hù)家里，然后電話(huà)跟進(jìn)，引導(dǎo)他們加入微信。
5.新產(chǎn)品試用邀請(qǐng)
企業(yè)可以針對(duì)過(guò)去活躍的老用戶(hù)提供新品付郵或免郵的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，這樣既讓老用戶(hù)真正獲得福利，又能夠喚醒他們對(duì)企業(yè)的記憶，挽回一撥老用戶(hù)。
今天，很多企業(yè)開(kāi)始建立自己的私域流量池，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)進(jìn)入。這是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工作。企業(yè)不能不加篩選地接納所有用戶(hù)，更不能急于求成，而是要有策略、有方法地進(jìn)行，這樣才能在私域流量池里沉淀有價(jià)值的用戶(hù)。
在吸引用戶(hù)進(jìn)入私域流量池，企業(yè)應(yīng)該盡可能做到全渠道的推廣，不能僅僅依靠某個(gè)單一渠道，按照這篇文章講到的原則和方法來(lái)實(shí)踐，相信企業(yè)一定會(huì)越做越好。
來(lái)源：科技咨詢(xún)?nèi)加?/p>
以上是關(guān)于用戶(hù)增長(zhǎng)師的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶(hù)增長(zhǎng)師信息，第一時(shí)間了解用戶(hù)增長(zhǎng)師相關(guān)資訊，敬請(qǐng)關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)師欄目，如有任何疑問(wèn)也可在線留言，小編會(huì)為您在第一時(shí)間解答!
