99%的用戶增長運(yùn)營管理者都不知道用戶運(yùn)營趨勢(shì)

很多用戶增長負(fù)責(zé)人都在分享用戶增長運(yùn)營，比如用戶AARRR運(yùn)營模型、用戶全生命周期管理，拉新的十五種方法、留存的產(chǎn)品創(chuàng)新等，在“術(shù)”上，我們用戶運(yùn)營管理的相關(guān)人士無論是管理者和執(zhí)行者都是專業(yè)的。但有幾個(gè)leader真正從用戶角度思考，未來用戶運(yùn)營管理應(yīng)該是哪個(gè)方向?或者說，從用戶角度來說，未來它的發(fā)展管理應(yīng)該是怎么樣的?又有幾個(gè)人真正梳理過用戶管理發(fā)展歷程和未來發(fā)展的可能猜測。

對(duì)于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)而言，最重要的是找到一個(gè)好的道路，找到一個(gè)好的方向比什么都行。

對(duì)于一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)者而言，與其更好，不如不同。本篇內(nèi)容以用戶運(yùn)營管理發(fā)展為契機(jī)，分享用戶運(yùn)營管理戰(zhàn)略發(fā)展的把控基礎(chǔ)上，理解用戶增長運(yùn)營管理模式。

一、中國零售用戶管理發(fā)展階段

零售用戶管理發(fā)展依賴于零售行業(yè)發(fā)展，我們從中國零售行業(yè)發(fā)展來看中國零售用戶發(fā)展階段。零售行業(yè)連鎖經(jīng)營推動(dòng)利地用戶管理模式形成：

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1.零售經(jīng)營和用戶管理第一階段

零售經(jīng)營第一個(gè)階段：連鎖經(jīng)營

第一家頗具規(guī)模的連鎖商店市1859年喬治·F·吉爾曼和喬治·亨廷頓·哈特福特在紐約創(chuàng)辦的大美國茶葉公司，在六年時(shí)間內(nèi)，該公司發(fā)展了26家正規(guī)店，全部經(jīng)銷茶葉。上個(gè)世紀(jì)60年代，連鎖經(jīng)營蓬勃發(fā)展，風(fēng)靡全球，國際集團(tuán)的出現(xiàn)，連鎖經(jīng)營模式功不可沒。扯遠(yuǎn)了，中國在上個(gè)世紀(jì)90年代末，借鑒美國的連鎖模式，以蘇寧和國美為代表的商業(yè)連鎖企業(yè)以經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、流程化重組物流、信息流和資金流，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化復(fù)制，完成商業(yè)發(fā)展的聚變。

這種連鎖經(jīng)營模式的特征：

本質(zhì)：用戶聚集地管理，是一種粗放的用戶類群管理;

店鋪：處于被動(dòng)狀態(tài)，依靠用戶自發(fā)需求或廣告激發(fā)需求;

用戶：消費(fèi)受到地理位置限制，同樣沒有太多選擇的主動(dòng)權(quán)。

代表商家：沃爾瑪、蘇寧、國美。

中國傳統(tǒng)零售30年的跑馬圈地，運(yùn)用的就是這種經(jīng)營管理模式。這也驅(qū)動(dòng)了中國第一階段的用戶管理模式形成利地用戶管理模式。

用戶管理發(fā)展第一階段：利地用戶管理模式

所謂利地用戶管理模式，意指零售商家利用用戶聚集地或是批發(fā)選址組成銷售聚集地，形成空間人流，成為用戶的最為便利的選擇。一個(gè)便利消費(fèi)本質(zhì)，解決了空間舉例的痛點(diǎn)。

策略上，利用選址，搶占核心商圈和用戶聚集地商鋪資源，形成銷售網(wǎng)絡(luò)依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)控制上下游。

利地用戶管理模式依賴于選址精準(zhǔn)性，商業(yè)地產(chǎn)房租的攀升導(dǎo)致零售商運(yùn)營處于微利狀態(tài)。

目前重服務(wù)的建材家具還在流行此種模式。

利地用戶管理模式，普遍以店面老板處理周邊關(guān)系為根基，結(jié)合一定的優(yōu)惠促銷和會(huì)員卡機(jī)制。

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零售經(jīng)營和用戶管理第二階段

零售經(jīng)營第二個(gè)階段：電子商務(wù)

1997年4月以來，中國商品訂貨系統(tǒng)(CGOS)開始運(yùn)行，1998年3月，中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功，3G的蓬勃發(fā)展促使全網(wǎng)全程的電子商務(wù)V5時(shí)代成型，電子商務(wù)已經(jīng)受到國家高層的重視，并提升到國家戰(zhàn)略層面。

中國零售業(yè)的第二次狂潮，在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的改善和網(wǎng)購信用體系的初步建設(shè)上，信息電子化、貨幣電子化，消費(fèi)者全程參與銷售流程，同步在線服務(wù)過程。

其核心在于交易的數(shù)字化，促使傳統(tǒng)零售空間的便利性變成沒那么重要，同時(shí)在沒有空間限制的一站式消費(fèi)，促使其迅速發(fā)展，得到市場歡心。

代表以淘寶、京東為主。

用戶管理發(fā)展第二階段：CRM用戶管理模式

隨著零售競爭的加劇、電商的崛起，粗放的利地用戶管理模式已經(jīng)無法適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，零售商需要更加緊密的用戶連接。

特征分析：

本質(zhì)：用戶復(fù)購率管理，是典型的個(gè)體用戶消費(fèi)貢獻(xiàn)管理;

店鋪：通過用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)模型有針對(duì)性的刺激用戶復(fù)購;

用戶：獲取店鋪的促銷信息更便利，同時(shí)飽受信息騷擾。

代表商家：麥德龍、京東、淘寶

國外零售業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，因此國外零售巨頭如Metro、Costco，對(duì)于CRM的應(yīng)用較為成熟，國內(nèi)零售商普遍偏弱。

國內(nèi)電商企業(yè)如京東、淘寶，對(duì)于CRM的利用較為成熟。他們利用用戶數(shù)據(jù)信息，不斷的推送促銷信息提高用戶的消費(fèi)頻次。

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零售經(jīng)營和用戶管理第三階段

零售經(jīng)營第三個(gè)階段：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照，此舉標(biāo)志著中國正式進(jìn)入3G時(shí)代，3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)掀開了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新篇章。隨著3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的部署和智能手機(jī)的出現(xiàn)，移動(dòng)網(wǎng)速的大幅提升初步破解了手機(jī)上網(wǎng)帶寬瓶頸，移動(dòng)智能終端豐富的應(yīng)用軟件讓移動(dòng)上網(wǎng)的娛樂性得到大幅提升。同時(shí)，我國在3G移動(dòng)通信協(xié)議中制定的TD SCDMA協(xié)議得到了國際的認(rèn)可和應(yīng)用。

中國零售業(yè)的第三次浪潮，起始于2010年左右，以iphone4為代表的智能終端驅(qū)動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，資訊的今日頭條、社交的微信、商務(wù)的美團(tuán)、娛樂抖音等，都在立體化的驅(qū)動(dòng)移動(dòng)零售的發(fā)展，其核心在于新零售的線下智慧零售店，線上的O2O模式。

用戶管理發(fā)展第三階段：圈層用戶管理模式

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利過后，流量邏輯驅(qū)動(dòng)的競爭是電商的競爭核心，從流量的獲取轉(zhuǎn)移到流量的留存轉(zhuǎn)化價(jià)值。

特征分析：

本質(zhì)：用戶消費(fèi)寬度挖掘，通過同類用戶數(shù)據(jù)類比拓寬消費(fèi);

店鋪：店鋪利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)預(yù)判，以增加用戶消費(fèi)寬度;

用戶：用戶數(shù)據(jù)不斷被收集和類比，個(gè)體用戶畫像越來越清晰。

代表商家：亞馬遜、天貓。

小米用產(chǎn)品包圍用戶的產(chǎn)品策略，就是典型的圈層用戶管理模式。其商業(yè)基礎(chǔ)邏輯認(rèn)為，個(gè)體用戶消費(fèi)是由其自身消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力決定的。

隨著千人千面、用戶支付場景的完善，預(yù)計(jì)圈層用戶管理模式會(huì)逐漸取代CRM用戶管理模式，成為零售行業(yè)最主流的用戶管理模式。

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零售經(jīng)營和用戶管理第四階段

零售經(jīng)營第四個(gè)階段：物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的新零售

時(shí)下，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將為零售業(yè)開辟一條嶄新的途徑。隨著萬物互聯(lián)的到來，社會(huì)數(shù)字化的積累，零售業(yè)將迎來個(gè)人化的深度個(gè)性用戶消費(fèi)解決方案，從消費(fèi)價(jià)值、社交價(jià)值到個(gè)人成長價(jià)值解決方案的驅(qū)動(dòng)成為核心。

目前無論是在智能家居、智能交通、智能金融、公共安全領(lǐng)域，都有突飛猛進(jìn)的基礎(chǔ)生活落實(shí)，偏于公共、基礎(chǔ)的物聯(lián)網(wǎng)化實(shí)施，物聯(lián)網(wǎng)零售的爆發(fā)已然走近。

用戶管理發(fā)展第四階段：用戶成長管理模式

隨著商業(yè)化競爭的激烈，傳統(tǒng)以商品為核心的零售運(yùn)作模式，在過渡到以用戶為核心的零售運(yùn)營模式，價(jià)值的獲取，也從消費(fèi)價(jià)值為基礎(chǔ)，社交價(jià)值和娛樂價(jià)值為輔助的價(jià)值傳遞模式終將改變，促使以用戶自我成長價(jià)值模式為基礎(chǔ)，社交價(jià)值和娛樂價(jià)值為輔助的模式。

消費(fèi)價(jià)值將作為次要的元素組成用戶自我成長價(jià)值。

如果說圈層用戶管理模型僅僅是個(gè)過渡階段，筆者認(rèn)為零售商基于用戶消費(fèi)模型管理的用戶成長管理模式才是最為合理的狀態(tài)。

特征分析：

本質(zhì)：在提供用戶生活解決方案的基礎(chǔ)上對(duì)用戶做不同成長階段的權(quán)益的分層管理;

店鋪：基于用戶消費(fèi)模型與消費(fèi)記錄做用戶成長階段的系統(tǒng)化成長管理;

用戶：在享受零售商生活解決方案的同時(shí)，享有相應(yīng)商家等級(jí)權(quán)益，基于生命周期的登記權(quán)益。

代表商家：個(gè)人預(yù)測，家居生活方向具備此基礎(chǔ)。

零售作為一種古老的服務(wù)行業(yè)，所提供的商品和服務(wù)都是為了幫助用戶解決生活中的問題。

長期以來，零售商扮演的一直是商品工具選擇的服務(wù)角色。隨著商業(yè)的進(jìn)化，為用戶問題解決結(jié)果負(fù)責(zé)必將成為現(xiàn)實(shí)。

因此未來的零售商依托商品為基本工具，在為用戶提供解決方案的同時(shí)，利用用戶成長管理強(qiáng)化用戶連接從而獲取銷售和經(jīng)營利潤。

二、小結(jié)

零售用戶管理模式的不斷演化，其背后核心本質(zhì)在于零售信息化的不斷演化推動(dòng)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，目前國內(nèi)零售大部分主流還是以商品為運(yùn)營核心，以CRM為用戶管理工具，因此，不可避免的出現(xiàn)惡性價(jià)格競爭，這就是電商大戰(zhàn)本質(zhì)性原因，造節(jié)的核心價(jià)值，就在于價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)施契機(jī)。

隨著萬物互聯(lián)網(wǎng)的到來，用戶畫像對(duì)于企業(yè)越來越清晰，從空間概率聚焦、電商的長尾流量聚焦、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的圈層精準(zhǔn)覆蓋再到萬物互聯(lián)的個(gè)體清晰具象，將用戶的點(diǎn)狀消費(fèi)現(xiàn)狀拼接成為立體消費(fèi)模型，從而實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)的精準(zhǔn)預(yù)判，基于生命成長發(fā)展的價(jià)值預(yù)判帶來的零售價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

電商千人千面就是這種應(yīng)用的初級(jí)階段。

無論是小紅書、寶寶樹等社區(qū)內(nèi)容電商，還是直播電商的直播電商，其核心在于圈層用戶管理模式，這些模式的最大問題在于：無法精確實(shí)現(xiàn)浮游用戶與忠誠用戶的分類管理。

因此筆者預(yù)判：從用戶短期階段性預(yù)判帶來的圈層自主選擇消費(fèi)，到以個(gè)體用戶全生命周期預(yù)判，帶來的個(gè)人成長管理價(jià)值匹配的個(gè)性化服務(wù)消費(fèi)管理階段的實(shí)現(xiàn)。

來源：A上之人

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