AARRR模型+八角行為分析法——玩轉(zhuǎn)游戲化用戶增長(zhǎng)策略
我們需要一套基于AARRR模型，圍繞增長(zhǎng)成本、效率、質(zhì)量三個(gè)話題來針對(duì)每一層轉(zhuǎn)化漏斗提煉可操作的運(yùn)營(yíng)方案，以AARRR模型+八角行為分析法為理論框架的，游戲化增長(zhǎng)策略應(yīng)運(yùn)而生。
一. 引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)線上流量的滲透日趨集中，占領(lǐng)用戶心智的產(chǎn)品逐漸成型，鮮有新產(chǎn)品能夠持續(xù)吸引用戶。且不說維持日活穩(wěn)定增長(zhǎng)，注冊(cè)用戶量的提升都是個(gè)難
倒產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)部門kpi指標(biāo)的大問題。流量越來越貴，補(bǔ)貼大戰(zhàn)式的暴力用戶增長(zhǎng)策略顯然難以維系產(chǎn)品與用戶的長(zhǎng)久聯(lián)系，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本壓力同樣難以承受。為了保證流量的最大化利用，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶增長(zhǎng)策略也應(yīng)運(yùn)而生。
說到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶增長(zhǎng)策略，AARRR模型不可不談。我們通常將增長(zhǎng)目標(biāo)拆分并概括為“AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗模型，即：acquisition(獲取用戶)、activation(激發(fā)活躍)、retention(提高留存)、revenue(增加收入)、referral(傳播推薦)。在這個(gè)漏斗中，被導(dǎo)入的一部分用戶回在某個(gè)環(huán)節(jié)流失，而剩下的那部分用戶則在繼續(xù)使用中抵達(dá)下一個(gè)環(huán)節(jié)，在層層深入中實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。
“AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗中的5個(gè)環(huán)節(jié)分別的含義如下：
獲取用戶：指讓潛在的用戶首次接觸到產(chǎn)品，或者可以更寬泛地理解為“吸引流量”。其途徑多樣，如搜索引擎發(fā)現(xiàn)、點(diǎn)擊網(wǎng)站廣告進(jìn)入、看到媒體報(bào)道下載等。
激發(fā)活躍：獲取到用戶后下一步是引導(dǎo)用戶完成某些“指定動(dòng)作”，使之成為長(zhǎng)期活躍的忠誠(chéng)用戶�！爸付▌�(dòng)作”可以是填寫一份表單、下載一個(gè)軟件、發(fā)表一篇內(nèi)容、上傳一張照片，或是任何促使他們正確而高效使用產(chǎn)品的行為。
提高留存：用戶來得快，走得也快。產(chǎn)品缺乏黏度，導(dǎo)致的結(jié)果是一方面新用戶不斷涌入，另一方面他們又迅速流失。通常留住一個(gè)老用戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶的成本。因此提高用戶留存，是維持產(chǎn)品價(jià)值、延長(zhǎng)生命周期的重要手段。
增加收入：商業(yè)主體都是逐利的，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的就是收入。即使是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)產(chǎn)品也應(yīng)該有其盈利模式。
傳播推薦：社交網(wǎng)絡(luò)的興起促成了基于用戶關(guān)系的病毒傳播，這是低成本推廣產(chǎn)品的全新方式，運(yùn)用妥當(dāng)將可能引起爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
這篇文章我們不去重點(diǎn)討論數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“增長(zhǎng)黑客”策略，我們來思考幾個(gè)問題:
AARRR模型強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略，但如果產(chǎn)品初期無法獲得多維度的用戶數(shù)據(jù)，如何低成本獲取多維度的高價(jià)值用戶行為數(shù)據(jù)?
AARRR的用戶增長(zhǎng)模型直接明了，但除了通過長(zhǎng)期數(shù)據(jù)監(jiān)控做運(yùn)營(yíng)分析，有沒有周期更短的高效的可以直接操作的增長(zhǎng)方案?
AARRR模型提供了一套模塊化的產(chǎn)品增長(zhǎng)方案，但每一層漏斗都會(huì)漏掉不滿足目標(biāo)條件的用戶，如何在獲取用戶層直接找到高質(zhì)量的目標(biāo)用戶?
三個(gè)問題主要圍繞了在產(chǎn)品部門推動(dòng)用戶增長(zhǎng)策略時(shí)，會(huì)考慮的三個(gè)重要因素：
增長(zhǎng)成本：獲取同樣數(shù)量的用戶，如何最大化削減產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本;
增長(zhǎng)效率：對(duì)照同樣的運(yùn)營(yíng)周期，如何獲取最大化的產(chǎn)品用戶;
增長(zhǎng)質(zhì)量：獲取同樣數(shù)量的用戶，如何提升種子、高潛用戶的占比。
由此看來，對(duì)AARRR增長(zhǎng)模型概念了解的再多，對(duì)于運(yùn)營(yíng)新人或者缺乏科學(xué)運(yùn)營(yíng)方案的公司，在實(shí)際的用戶增長(zhǎng)策略上依然無從下手。就像熟讀了《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》可以讓你對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的職位透徹了解，但它無法幫助你成為一個(gè)真正的產(chǎn)品經(jīng)理。
我們需要一套基于AARRR模型，圍繞增長(zhǎng)成本、效率、質(zhì)量三個(gè)話題來針對(duì)每一層轉(zhuǎn)化漏斗提煉可操作的運(yùn)營(yíng)方案，以AARRR模型+八角行為分析法為理論框架的，游戲化增長(zhǎng)策略應(yīng)運(yùn)而生。
二. 八角行為分析法
八角行為分析法是幫助游戲設(shè)計(jì)師去設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品或者是一件事物，包括工作、生活、目標(biāo)管理、團(tuán)隊(duì)管理等等，使得產(chǎn)品和我們的工作生活方式能夠得到更大力度的執(zhí)行和普及，讓人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品的過程中就像在玩有意思的游戲一樣，從中獲得快樂和成就感，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，這樣便實(shí)現(xiàn)了多方共贏的局面。
八角行為分析法構(gòu)圖
正如上圖所示，八角行為分析法使用大家常見的八角形形狀外加每個(gè)角對(duì)應(yīng)的八個(gè)維度的核心驅(qū)動(dòng)力構(gòu)成，這八大核心驅(qū)動(dòng)力可以幫助我們?nèi)ピO(shè)計(jì)一個(gè)完整的產(chǎn)品在用戶的不同使用階段的產(chǎn)品形態(tài)和側(cè)重點(diǎn)，讓用戶樂于使用產(chǎn)品，讓產(chǎn)品可以獲取用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)化，形成一個(gè)不斷完善的平臺(tái)，為用戶提供更多高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
限于篇幅，我們對(duì)著八大行為因素做簡(jiǎn)單介紹，有興趣的小伙伴可以去百度下具體概念或案例。
1. 使命——史詩意義和使命感
指人類認(rèn)為自己正在做的事情，其意義比事情本身更重要，他必須身體力行竭盡全力去完成目標(biāo)以寬慰他內(nèi)心的世界。
2. 成就——成長(zhǎng)和成就感
指我們通過使用產(chǎn)品取得進(jìn)展、學(xué)習(xí)技能、掌握精通和克服困難的驅(qū)動(dòng)力，挑戰(zhàn)尤為重要，沒有挑戰(zhàn)性而獲得的獎(jiǎng)杯和勛章毫無意義可言。
3. 授權(quán)——?jiǎng)?chuàng)意和及時(shí)反饋
能驅(qū)使玩家全身心投入到創(chuàng)造性的過程，不斷找出新事物，并嘗試不同的組合。通過不斷體驗(yàn)創(chuàng)造的過程，同時(shí)注重創(chuàng)造的結(jié)果，并獲得及時(shí)的反饋。
4. 擁有——所有權(quán)和擁有感
能驅(qū)使玩家擁有或控制某樣?xùn)|西，因此而受到激勵(lì)。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某一樣物品有擁有感時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生想要提升該物品的各項(xiàng)性能，這一驅(qū)動(dòng)力是人類積累財(cái)富的主要欲望來源，也是玩家積累虛擬貨幣的主要驅(qū)動(dòng)力。
5. 社交——社交影響和關(guān)聯(lián)性
是人們所有社交因素的集合體，包括師徒關(guān)系、社會(huì)認(rèn)同、社交反饋、伙伴關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)應(yīng)馬斯洛需求層次理論中的受到尊敬、自我實(shí)現(xiàn)。
6. 稀缺——稀缺性和渴望
人們想要某樣?xùn)|西原因僅僅是它太罕見，或者無法立刻獲得。包括任務(wù)機(jī)制、游戲時(shí)間限制，玩家無法立刻獲得獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)激勵(lì)他們一有機(jī)會(huì)就回到這款產(chǎn)品。即便王者榮耀限制了小孩子玩游戲的時(shí)長(zhǎng)，可能這反倒會(huì)刺激更加癡迷。
7. 未知——未知性與好奇
人們一直受到吸引，是因?yàn)椴恢澜酉聛頃?huì)發(fā)生什么，這就是未知性與好奇心驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)某樣?xùn)|西超出你日常的模式識(shí)別系統(tǒng)，你的大腦便會(huì)立即進(jìn)入高速運(yùn)轉(zhuǎn)模式，來關(guān)注這突如其來的事物。
8. 虧損——虧損與逃避心
我們都不希望壞的事情發(fā)生，就是不希望之前的努力白費(fèi)，不想承認(rèn)自己做了無用功，正在消失的機(jī)會(huì)也是對(duì)這一核心驅(qū)動(dòng)力的有效應(yīng)用。比如：特別優(yōu)惠、限時(shí)搶購(gòu)。
八角行為分析法，如何應(yīng)用于用戶增長(zhǎng)
八角行為分析法最早用于游戲內(nèi)的用戶增長(zhǎng)，達(dá)到讓用戶主動(dòng)沉浸在游戲場(chǎng)景內(nèi)的同時(shí)，給產(chǎn)品帶來商業(yè)價(jià)值。八大行為模塊對(duì)應(yīng)的是以用戶心理為參考標(biāo)準(zhǔn)的相應(yīng)策略，除了在游戲場(chǎng)景內(nèi)應(yīng)用，在其他產(chǎn)品中同樣可以引申適用。
根據(jù)8大驅(qū)動(dòng)力不同特性可以分為：左腦驅(qū)動(dòng)力VS右腦驅(qū)動(dòng)力、白帽游戲化VS黑帽游戲化。
可以理解為外在動(dòng)機(jī)VS內(nèi)在動(dòng)機(jī)。左腦核心驅(qū)動(dòng)力往往依賴于外在動(dòng)機(jī)，你受到激勵(lì)是因?yàn)槟阆胍@得東西，比如目標(biāo)、物品。而右腦核心驅(qū)動(dòng)力大多是內(nèi)在動(dòng)機(jī)，比如發(fā)揮創(chuàng)造力、和朋友相處，不需要任何目標(biāo)或獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)事情本身就是獎(jiǎng)勵(lì)。
在運(yùn)營(yíng)工作中，我們?nèi)菀讓?duì)外在動(dòng)機(jī)的抓手上癮，這些措施有助于短期內(nèi)提升KPI，比如紅包、代金券，給用戶直接可得的利益可以帶來訂單增長(zhǎng)。但這樣的做法很危險(xiǎn)，許多研究表明外在動(dòng)機(jī)會(huì)削弱內(nèi)在動(dòng)機(jī)。一旦運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中停止提供外在動(dòng)機(jī)，就可能面臨用戶流失。
八角行為分析法中要注意的一點(diǎn)是，八角形上方的核心驅(qū)動(dòng)力是非常積極的動(dòng)力，而底部的動(dòng)機(jī)則偏消極。上方的核心驅(qū)動(dòng)力叫做白帽游戲化，底部的核心驅(qū)動(dòng)力叫做黑帽游戲化。
下面我們舉一個(gè)非常極端的例子，那就是“好友砍價(jià)”。類似游戲化的運(yùn)營(yíng)玩法，最擅長(zhǎng)并且最成功的當(dāng)屬拼多多。“好友砍價(jià)”這個(gè)玩法看似簡(jiǎn)單易懂，但實(shí)際卻幾乎涵蓋了八角行為法中的幾乎所有行為要點(diǎn)。
使命：“好友砍價(jià)”給發(fā)起者提供了目標(biāo)，在有限時(shí)間內(nèi)完成砍價(jià)任務(wù)。用戶的物質(zhì)欲望趨勢(shì)用戶去完成使命，砍價(jià)任務(wù)進(jìn)程中又會(huì)不斷強(qiáng)化用戶的使命感。
成就：成就在于用戶通過動(dòng)用自己人脈完成砍價(jià)任務(wù)，成功0元拿到任務(wù)獎(jiǎng)品。成就本身并不在于獲得禮物，更在于用戶自身人脈價(jià)值的物質(zhì)映射，給用戶成就感。
擁有：獎(jiǎng)品圖片與簡(jiǎn)介詳情頁驅(qū)使用戶，完成任務(wù)即可擁有該商品。
稀缺：還剩xx小時(shí)結(jié)束的提示語不停的在提示用戶，獎(jiǎng)品是稀缺的，必須在時(shí)間要求內(nèi)完成砍價(jià)。提升用戶的參與緊迫感與投入度。
逃避：逃避在于兩方面，一方面是用戶可以逃避傳統(tǒng)購(gòu)買的方式獲得獎(jiǎng)品;另外一方面，任務(wù)獎(jiǎng)品由平臺(tái)選擇并提供，讓用戶逃避了去主動(dòng)篩選商品并購(gòu)買的過程，直接觸達(dá)購(gòu)買行為。
未知：已砍XX元是用戶在任務(wù)進(jìn)程中已知的要素，但最終任務(wù)結(jié)束最終能夠砍掉多少元，是未知的，對(duì)于未知的好奇心驅(qū)使用戶去參與任務(wù)。
社交：顧名思義，“好友”砍價(jià)是基于微信社交鏈建立的邏輯，沒有好友關(guān)系社交鏈，任務(wù)無法開展。同時(shí)，社交鏈的利用也提升了活動(dòng)的門檻與趣味性。
授權(quán)：幫助好友進(jìn)行砍價(jià)的用戶，為這件砍價(jià)活動(dòng)創(chuàng)造了自己的用戶價(jià)值。不同用戶砍掉的錢數(shù)不同，每一個(gè)用戶砍掉的錢數(shù)值都是嶄新的，這更是創(chuàng)造的奧義。
利用八角行為分析法對(duì)拼多多的“好友砍價(jià)”玩法的復(fù)盤我們發(fā)現(xiàn)，從拼多多游戲化的產(chǎn)品邏輯進(jìn)行深入挖掘可以看出，大多數(shù)有效的用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)上都利用了基于不同用戶行為要素的八角行為分析法，使用的越靈活越全面，用戶增長(zhǎng)效果越顯著。而將八角行為分析法應(yīng)用到極致的“好友砍價(jià)”，便是一個(gè)最好的例子。
三. AARRR模型+八角行為分析法，游戲化用戶增長(zhǎng)
上面的例子作為一塊敲門磚，向大家介紹八角行為分析如何應(yīng)用于運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)活動(dòng)�！昂糜芽硟r(jià)”的例子僅僅是從八角行為模型的角度去做的復(fù)盤分析，現(xiàn)在我們從普適性的用戶增長(zhǎng)模型維度來做分析，將八角行為分析模型與AARRR增長(zhǎng)模型做聯(lián)動(dòng)�，F(xiàn)在我們將八角行為分析法與AARRR用戶增長(zhǎng)模型做結(jié)合，分別從漏斗轉(zhuǎn)化模型的每一層來深入分析：
1. 獲取層
(1)傳統(tǒng)方法
從各個(gè)渠道(如搜索引擎、微信微博頭條等自媒體、網(wǎng)站廣告、線下活動(dòng)、展會(huì)行業(yè)少龍等)獲取用戶，自然每個(gè)渠道獲取用戶的數(shù)量和質(zhì)量都是不一樣的，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就要留心每個(gè)渠道轉(zhuǎn)化過來的用戶數(shù)量和質(zhì)量了，重點(diǎn)關(guān)注那些ROI比較高的推廣渠道。
傳統(tǒng)方法的問題在于將運(yùn)營(yíng)的重要聚焦點(diǎn)放在了渠道上，而非在運(yùn)營(yíng)初期提前鎖定高潛與目標(biāo)用戶。推廣渠道的ROI固然重要，但ROI的評(píng)估重點(diǎn)在于幫助產(chǎn)品找到更能感興趣的用戶，而非能夠轉(zhuǎn)化的用戶。
(2)八角行為分析法：成就+使命
基于八角行為分析法的用戶增長(zhǎng)策略，首要需要關(guān)注的用戶行為是成就和使命。成就是外在因素，是可以直接可以展示給用戶的可衡量的商品或者服務(wù)。使命是內(nèi)在因素，是用戶衡量成就價(jià)值后，驅(qū)動(dòng)自身努力去達(dá)到成就的愿景。這里有兩個(gè)關(guān)鍵因素：
成就本身是可以直接衡量其價(jià)值的，不可過分隱晦或虛擬，最好能用貨幣衡量;
鎖定的目標(biāo)用戶群體評(píng)估該成就價(jià)值要認(rèn)同該成就，并愿意為之奉獻(xiàn)價(jià)值。
(3)案例
百度百科的產(chǎn)品收益是詞條編寫數(shù)量，所以建立了“蝌蚪團(tuán)”，利用專屬身份和編寫特權(quán)來吸引和激勵(lì)用戶，更及時(shí)的產(chǎn)出量級(jí)更大和更優(yōu)質(zhì)的詞條，與產(chǎn)品收益一致。
“捍衛(wèi)知識(shí)力量”給用戶建立使命感，編寫詞條給用戶帶來一定的經(jīng)濟(jì)收益與身份特殊標(biāo)識(shí)，給用戶創(chuàng)造成就感。百度知道希望用戶協(xié)助維護(hù)內(nèi)容秩序，組織核心用戶成立了“芝麻將”，職責(zé)是轉(zhuǎn)移分類、推薦或加密回答等內(nèi)容管理的工作，與產(chǎn)品的收益也是一致的。
2. 激活層
(1)傳統(tǒng)方法
獲取到用戶后下一步是引導(dǎo)用戶完成某些“指定動(dòng)作”，使之成為長(zhǎng)期活躍的忠實(shí)用戶。比如，發(fā)圖、動(dòng)態(tài)等任何促使他們正確而高效使用你產(chǎn)品的行為。激活的重點(diǎn)在于指引。
比如傳統(tǒng)商家：通過店內(nèi)陳設(shè)布置和服務(wù)員主動(dòng)引導(dǎo)，讓顧客馬上明白：哪里有空位可以就坐、從何處獲取菜單、如何使用優(yōu)惠券、怎樣辦理會(huì)員卡，以及跟別人拼桌時(shí)如何相處。電商平臺(tái)，通過注冊(cè)指引，頻道頁推薦，banner圖，優(yōu)惠券推送等方式吸引用戶進(jìn)入落地頁瀏覽商品并下單。
(2)八角行為分析法：擁有+逃避
基于八角行為分析法的用戶增長(zhǎng)策略，激活層面的重點(diǎn)在于指引，但問題的關(guān)鍵在于，指引用戶去決策的行為路徑，是否有一個(gè)明確可以讓用戶去抵達(dá)的目標(biāo)。所以，首先要讓用戶知道這個(gè)目標(biāo)是可以通過一定手段擁有的商品或者服務(wù)，同時(shí)利用用戶想要“逃避”的僥幸心理，告訴用戶可以最快時(shí)間獲取的方法。在這里，同樣有兩個(gè)關(guān)鍵因素：
展示給用戶的目標(biāo)一定是用戶會(huì)產(chǎn)生擁有欲望的商品或者服務(wù)，不應(yīng)過于抽象;
給予用戶的“逃避”手段門檻不應(yīng)過高，應(yīng)該是用戶能力范圍之內(nèi)的任務(wù)形式。
(3)案例
定時(shí)紅包雨是非常常見的運(yùn)營(yíng)玩法，核心思路在于定時(shí)，吸引目標(biāo)用戶在固定時(shí)間集中訪問，顯著提高流量。但紅包雨玩法同樣存在著問題：
玩法單一，用戶在固定時(shí)間來訪落地頁，參加過點(diǎn)紅包雨的活動(dòng)后大量流失，缺少流量持續(xù)利用的抓手;
活動(dòng)門檻過低，大量的非目標(biāo)用戶領(lǐng)取過紅包之后并不會(huì)被活動(dòng)激活，很大一部分運(yùn)營(yíng)資源被浪費(fèi);
我們?cè)賮砜聪绿熵堊罱陌偃f紅包雨玩法。首先加入了邀請(qǐng)好友加次數(shù)機(jī)制，除了通過傳統(tǒng)活動(dòng)參與方式外，用戶還可以通過邀請(qǐng)好友點(diǎn)擊的方式來給自己增加游戲次數(shù)。這屬于“逃避”機(jī)制的一個(gè)展現(xiàn)方式，而“擁有”，當(dāng)然就是指紅包本身。同時(shí)，該活動(dòng)還引入了“驚喜”紅包雨機(jī)制，用戶在上一個(gè)“邀請(qǐng)好友加次數(shù)”的任務(wù)的進(jìn)程中，如何滿足邀請(qǐng)5位好友，同時(shí)激活另外一個(gè)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，“驚喜紅包雨”。當(dāng)然，也可以不邀請(qǐng)好友加次數(shù)，直接邀請(qǐng)好友開啟驚喜紅包雨。
梳理這個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然是簡(jiǎn)單的“紅包雨”的展現(xiàn)形式，但是背后的運(yùn)營(yíng)邏輯十分精妙。以兩條線索驅(qū)動(dòng)用戶的“擁有”心理，同時(shí)存在三條線索驅(qū)動(dòng)用戶的“逃避”心理，相互交織著激活著用戶，輔之固定時(shí)刻派獎(jiǎng)的噱頭，相當(dāng)于在一個(gè)短期運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中加入了中長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)玩法。
3. 留存層
(1)傳統(tǒng)方法
首先，利用產(chǎn)品口碑，如果產(chǎn)品或者是服務(wù)方面做的比較突出，比如真好用，真便捷等等，用戶就非常愿意把這推薦給身邊或者是周邊的人，而且往往是熟悉的人相互介紹，用戶留存率會(huì)更高。
其次，利用用戶潛在需求，在精神層面，用戶不是自身實(shí)際的需求被滿足了，而是產(chǎn)品或者是企業(yè)的文化精神激發(fā)了用戶，精神上得到的滿足，人都有一種懷舊或者是熱衷于某件事的情懷。
最后，也是比較常見的，通過推薦分享給好友，就可以得到返現(xiàn)、送券、優(yōu)惠、送產(chǎn)品等，或者是多人參與的話，可以更加好等等，這其實(shí)就是利用直接發(fā)動(dòng)用戶拉好友一起參與。
留存的基數(shù)越大、核心用戶越多，推薦的人和可能性就越大。但關(guān)于提高用戶留存率的問題，主要是需要注意幾點(diǎn)：質(zhì)量沒有起來，成本沒有進(jìn)行核算就大力拉新;沒有便捷的分享功能;直接就采用物質(zhì)，實(shí)在的獎(jiǎng)勵(lì)來拉動(dòng)用戶進(jìn)行分享。這些都需要注意。
(2)八角行為分析法：授權(quán)+未知
基于八角行為分析法的用戶增長(zhǎng)策略，留存的關(guān)鍵在于從產(chǎn)品層面以及用戶層面雙向驅(qū)動(dòng)。從產(chǎn)品側(cè)，應(yīng)該給用戶授權(quán)一個(gè)可以讓用戶去主動(dòng)創(chuàng)造，并即時(shí)獲得反饋的系統(tǒng)機(jī)制，讓用戶可以源源不斷的為產(chǎn)品奉獻(xiàn)價(jià)值。用戶付出的價(jià)值越多，留在產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)也就越久，也就越容易成為核心用戶。同時(shí)，在用戶層面，給用戶創(chuàng)造未知的探索場(chǎng)景與激勵(lì)反饋，在精神層面上去激發(fā)用戶。授權(quán)或者說創(chuàng)造，與未知是一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，平臺(tái)給用戶輸出的未知因素越多，用戶越容易去創(chuàng)造，在創(chuàng)造的同時(shí)又會(huì)觸發(fā)更多的未知要素。在這里，同樣有兩個(gè)關(guān)鍵因素：
授權(quán)給用戶的創(chuàng)造能力及范圍應(yīng)在平臺(tái)可控范圍內(nèi)，存在授權(quán)邊界并設(shè)定閾值;
未知元素的驅(qū)動(dòng)應(yīng)持續(xù)可再生，扎根在用戶創(chuàng)造的過程場(chǎng)景中每個(gè)需求層面。
(3)案例
這次的案例還是天貓…理想貓樂園活動(dòng)是淘寶之前比較經(jīng)典的一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，該活動(dòng)很好的利用了“授權(quán)+未知”的八角行為分析法。理想貓樂園活動(dòng)的主要玩法是：
打開淘寶APP，直接搖一搖手機(jī)進(jìn)入活動(dòng)頁面，點(diǎn)擊“逛店搶紅包”或者任意進(jìn)入品牌店鋪參與游戲即可領(lǐng)取紅包/貓糧、購(gòu)物津貼;或者直接進(jìn)入活動(dòng)頁面，隨機(jī)認(rèn)養(yǎng)一只貓;
逛品牌店鋪可隨機(jī)獲得紅包或購(gòu)物津貼以及貓糧，同時(shí)在各店鋪頁還內(nèi)置小游戲，可以通過參與游戲觸發(fā)偶然任務(wù);
將貓養(yǎng)成8KG，認(rèn)養(yǎng)下一只，養(yǎng)成3只貓后，可在6月6日、11日、18日參加頂金幣最高搶618元紅包，同時(shí)逛滿10個(gè)品牌還可開大寶箱。
通過上述的活動(dòng)玩法我們可以看到，首先，活動(dòng)授權(quán)給用戶一個(gè)權(quán)力：“隨機(jī)領(lǐng)養(yǎng)一只貓”。第一只貓的領(lǐng)養(yǎng)是隨機(jī)的，后續(xù)的貓咪領(lǐng)養(yǎng)則是用戶可以通過自己意愿進(jìn)行選擇的。同時(shí)在貓屋內(nèi)，用戶還可以選擇道具打扮貓咪，給貓咪拍照片等創(chuàng)造性行為。將養(yǎng)貓這件事打造成創(chuàng)造性的養(yǎng)成游戲，但又不失打動(dòng)用戶情感的寵物元素。
在養(yǎng)貓的同時(shí)，貓咪成長(zhǎng)需要完成一定的任務(wù)，比如關(guān)注店鋪，參與活動(dòng)與游戲，才能換取貓糧。用戶在授權(quán)心理的驅(qū)使下，會(huì)主動(dòng)去完成各項(xiàng)任務(wù)，而穿插在各項(xiàng)任務(wù)內(nèi)的未知要素又會(huì)驅(qū)使用戶去繼續(xù)參加其他活動(dòng)。
比如關(guān)注店鋪進(jìn)入該店鋪詳情頁內(nèi)時(shí)，會(huì)在頻道頁內(nèi)看到隨機(jī)觸發(fā)的小游戲，比如“抓貓尾巴”，“搶貓糧”等。用戶在參與游戲獲得隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)后，會(huì)在延續(xù)的場(chǎng)景下瀏覽店鋪商品，甚至完成下單。諸如此類的玩法，在貓樂園這場(chǎng)活動(dòng)中還有很多。
理想貓樂園活動(dòng)更加精妙的地方在于，沒有將養(yǎng)貓游戲流于通過關(guān)注店鋪換貓糧然后養(yǎng)貓的傳統(tǒng)閉環(huán)玩法，因?yàn)橛脩舻钠诙仁欠浅４嗳醯�，單純的養(yǎng)寵物玩法很容易讓用戶厭倦。所以，該活動(dòng)設(shè)立了玩法目標(biāo)，在多個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。養(yǎng)夠一定數(shù)量的貓咪可以參加紅包雨活動(dòng)。
將“授權(quán)+未知”的八角行為分析玩法與“擁有+逃避”結(jié)合，一方面通過實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)用戶留存，一方面通過不同的發(fā)放時(shí)間，以此來緩解用戶在活動(dòng)過程中容易產(chǎn)生疲勞的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，保證活動(dòng)全周期的留存率。
來源：36Kr
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