打破 ToB 用戶增長困境1：改變增長思維
商機商機商機，是懸在所有市場人頭上揮之不去的陰影。似乎線索永遠都是不夠的，以至于我時常會疑惑：市場上真的有那么多用戶嗎?當流量成本不斷走高的今天，我們不光需要增加“量”，更要對不同渠道的線索進行精細化培育，才能保障轉(zhuǎn)化率，完成商機轉(zhuǎn)出、業(yè)績增長的目標。改變增長思維，就是從刀耕火種走向精耕細作。
一、質(zhì)和量——商機的增長瓶頸
ToB 公司銷售業(yè)績增速放緩的時候，銷售老大對市場老大說的最多的兩句話是什么?
最近線索量不夠，得加大線索量啊!
最近線索質(zhì)量不行，成單率很低啊!
如果非要有第三句，那可能就是：最近線索又不夠，質(zhì)量又不行，怎么辦?
如何解決線索問題?市場同學加班加點做了以下工作：
把獲客活動從一月一次變成了一月兩次;
擴充更多投放詞;
內(nèi)容營銷的發(fā)文頻率翻倍;
甚至各種托關(guān)系，買到了有效線索的聯(lián)系方式;
......
預算多花了十幾萬，流量也隨之翻倍，加班加點總算完成了新的 KPI 。然后銷售/ SDR同學電話跟進，發(fā)現(xiàn)線索不愿意溝通，剛打通電話就被掛斷、對方說沒需求等等。成單轉(zhuǎn)化率直線下降。
為了提升ROI(投入產(chǎn)出比)，讓花出去的1塊錢，賺回來2塊，又開始控制投入、砍預算，轉(zhuǎn)化率回到了之前的水平，但流量也同樣回到之前的水平。
這種模式下流量規(guī)模與轉(zhuǎn)化率顧此失彼，最終的銷售結(jié)果維持了原來的狀態(tài)。這也是我們很多公司遇到的“增長瓶頸”。
二、用戶認知思維
那么，是否有辦法找到流量和轉(zhuǎn)化的平衡點呢?
有的!
首先我們要解釋一件事——用戶認知。用戶畫像相似的情況下，有些人一聽產(chǎn)品價值，馬上愿意見面或試用。另外一些則嫌棄地說不需要，然后快速掛了電話。
這是因為，線索對產(chǎn)品的認知存在天壤之別。這款產(chǎn)品是什么、有什么用、能不能解決我們的問題，了解程度各不相同。這就引出了另一個概念：認知培育——用戶在了解任何一款產(chǎn)品的時候，都需要經(jīng)過一個理解不斷加深、認知不斷深入的過程。
在購買決策前，他們會經(jīng)歷這樣的階段：
無意識——有意識——感興趣——選型——購買
無意識階段：用戶對產(chǎn)品沒有任何了解;
有意識階段：用戶對產(chǎn)品價值有了一定的理解;
感興趣階段：用戶了解產(chǎn)品價值，并愿意深入對接;
選型：用戶基于產(chǎn)品價值產(chǎn)生了需求，開始比對、選型，愿意接受demo或進行試用;購買;
市場上，已經(jīng)對產(chǎn)品價值感興趣的用戶數(shù)量比例是很少的。銷售/SDR 打電話介紹產(chǎn)品價值的時候，直接掛電話的都是不感興趣的，需要我們進行認知培育。感興趣用戶數(shù)量的大小由我們產(chǎn)品所在的市場規(guī)模&市場成熟度&公司品牌決定的，很難短期有指數(shù)級的增長。
我們多花 2 倍預算，帶來 2 倍的流量，但銷售打完電話，能成單的依舊是那部分成熟的，感興趣的線索，就會導致線索轉(zhuǎn)化率大幅度下降。
這個時候，大家肯定會想，那我們培育線索唄，對，那該培育哪些線索?如何培育呢?
三、線索培育思維轉(zhuǎn)變
以往粗獷運營方式是：
線索量=(流量來源A+流量來源B)*轉(zhuǎn)化方式
轉(zhuǎn)化方式主要依靠銷售/SDR 直接電話跟進。這樣粗獷的轉(zhuǎn)化方式，只是在篩選感興趣的線索，轉(zhuǎn)化率提升空間有限，而且效率不高。如果有1萬條線索，一天50個有效溝通，就需要200個人天的工作量。更何況，這樣的線索轉(zhuǎn)化率都不會高。
要解決轉(zhuǎn)化率低下的問題，我們要拆分流量來源：
高質(zhì)量的渠道(感興趣用戶占比比較高)，渠道規(guī)模往往比較小，適合直接電話跟進，保障需求對接的時效性;
對于不成熟的線索，我們就需要有對應的培育流程。
所以，我們把上面的公式重新拆分一下：
線索量=流量來源A*轉(zhuǎn)化方式A+流量來源B*轉(zhuǎn)化方式B+流量來源C*轉(zhuǎn)化方式C
四、規(guī)�；鲩L 2 步走
要實現(xiàn)規(guī)模化增長，可以做兩件事：
搭建用戶認知培育流程，讓不同流量來源的線索更高效轉(zhuǎn)化
成本可控的情況以十倍或者幾十倍的規(guī)模擴充流量來源;認知成熟的線索是有限的，但成規(guī)模的獲取認知早期的線索是有方法可尋的。
首先我們來想一下：
如何讓線索更高效轉(zhuǎn)化?
運營策略核心就是讓用戶更好的認知產(chǎn)品價值。所以在認識的不同階段，我們提供給用戶的引導以及投入的資源也不同。
無意識——有意識：介紹產(chǎn)品提供價值主張
有意識——感興趣：突出產(chǎn)品對了解者的價值
感興趣——選型：發(fā)掘用戶的具體需求，并給予滿足
對于 2B 企業(yè)，我們既不能百分百用人力觸達，也不能全用自動化方式來觸達。借用 EDM、公眾號、社群、線上公開課、線下活動、SDR/銷售電話等手段，我們需要搭建一套培育運營矩陣：
培育矩陣應該保證：
對于早期線索能夠?qū)崿F(xiàn)點對面的，自動化培育;
認知成熟的線索能夠點對點，類似電話，面訪等形式溝通;
每一層培育，都能有效識別目前用戶的認知水平，并能篩選區(qū)分，根據(jù)認知階段進行下一步的運營。
因此，針對不同渠道的特征，判斷線索認知階段，然后針對性的運營，才能將該渠道的轉(zhuǎn)化率有效提升。這部分未來我會單獨開一篇文章來寫如何實現(xiàn)。
接下來我們來討論第二個問題：
如何以十倍或幾十倍規(guī)模的獲取目標線索
運營策略核心就是借助高的勢能，就像在高度差大的地方修發(fā)電站一樣。規(guī)�；墨@取線索，需要找到高幾個數(shù)量級的流量來源。
如果現(xiàn)在每個月能獲取1000個線索，那和相同量級的流量來源合作，最多也就從1000提升到了1200，而轉(zhuǎn)化率可是很低的。對最終的銷售業(yè)績，見不到什么影響。
高質(zhì)量的渠道是確定的，我們?nèi)ネ诰�，競爭對手也會去挖掘，成本會很高。價值認知不成熟的用戶，才是我們短期內(nèi)和競爭對手拉開距離的地方，也最體現(xiàn)我們運營能力的地方。
有3個方向可以考慮：
結(jié)合自身產(chǎn)品戰(zhàn)略，拿一個用戶強需求的、有競爭力的產(chǎn)品模塊做引流，來大量獲客。但前提是不能影響后期轉(zhuǎn)化。
上下游合作。上下游產(chǎn)業(yè)可能是相對很成熟的，而且線索數(shù)量遠高于新產(chǎn)品幾個數(shù)量級。這時可以通過方案的整合，來吸引上下游的流量。
線索類的渠道聯(lián)盟。充分理解線索特征，了解他們在網(wǎng)上的留資特征，和對應的廠商做渠道聯(lián)合;
產(chǎn)品不變的情況，如果方法不變，那么今年的新簽和去年不會有很大差別。因為成熟市場的大小是確定的。
而要完成新的銷售目標，就需要使用更精細化的方法，更高效的轉(zhuǎn)化方式，更強大的線索獲取能力。
市場不是去加油站加油，只要有錢，就有買到對應數(shù)量的油，而更像是開采石油，需要不斷的開采。開采錯了地方，開采方式的效率低，都只能是賠錢。市場這座油礦，需要我們慢慢開采，找到正確的流量聚集地以及相對應的培育方式，才能實現(xiàn)規(guī)�；鲩L。
來源：36氪
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