什么是京東GOAL?解鎖品牌用戶增長底層方法論

最近的營銷爆點越來越令人看不懂。

韓束因為解約速度夠快而收獲了重金簽約代言人時都沒有的熱度和銷量，鴻星爾克因為太辛酸而被“野性消費”到爆倉。面對這些毫無章法的出圈，不禁令許多營銷人發(fā)出靈魂拷問：營銷究竟是科學(xué)還是玄學(xué)?

以上爆款事件確實有偶然性，可以解釋卻無法復(fù)制。但這不意味著營銷人辛辛苦苦的耕耘就失去了意義，絕大部分日常的營銷活動還是有章可循。尤其數(shù)字化營銷基于數(shù)據(jù)和技術(shù)算法，更具有科學(xué)的特征，即能總結(jié)出可復(fù)制的方法論和可驗證的模型。在眾多不確定中的確定無疑令人安心。

京東推出GOAL方法論：

直指用戶增長底層邏輯

隨著用戶接觸的信息海量化、碎片化，消費旅程正在變得越來越復(fù)雜。用戶越來越難琢磨，決策鏈路越來越多元化，給整個營銷行業(yè)提出了挑戰(zhàn)。用戶增長是品牌生意增長的基礎(chǔ)，然而具體到營銷實踐中，不同的營銷平臺、不同的用戶特征、不同的品牌發(fā)展階段和訴求、不同的營銷產(chǎn)品，都成為品牌面對的變量。

能否有一套“操作手冊”，可以讓品牌按流程一步一步去實現(xiàn)增長目標(biāo)?

2020年10月，京東營銷360推出GOAL品牌用戶增長方法論。作為一個以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌用戶增長方法論，京東GOAL的核心目的是通過體系化地用戶運營，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群并高效滲透，進(jìn)而提升目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化率、加速用戶價值增長，最終建立起品牌與消費者之間的良好關(guān)系，幫助品牌更高效地實現(xiàn)用戶增長。GOAL發(fā)布之后恰逢11.11電商大促，一些品牌在大促中的實踐使GOAL的效果首次得到了驗證。

簡單而言，GOAL方法論旨在幫助品牌解決「誰買我-來買我-多買我-只買我」全鏈路問題。針對每個環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的模型和增長方法，最終實現(xiàn)品牌用戶的增長。

今年6月，京東營銷360聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《京東GOAL品牌用戶增長白皮書》(戳下方「原文鏈接」可獲取)，對GOAL方法論的內(nèi)容進(jìn)行了全方位的闡釋，對方法論的實踐用法做出了詳細(xì)解讀，并通過多個品牌案例進(jìn)行佐證。

京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告客戶銷售部負(fù)責(zé)人李捷表示：“GOAL方法論本身是一套營銷的底層邏輯，我們在實踐驗證過程中是與品牌共建，針對不同類目特征，調(diào)整標(biāo)簽、調(diào)整模型算法，不斷優(yōu)化迭代，最終目的都是全面賦能品牌方，協(xié)助品牌方在京東平臺提升用戶精細(xì)化運營效率，更好地在京東平臺做生意�！�

GOAL可驗證、可復(fù)制：

半年近百個品牌共建，未來將賦能更多品牌

李捷告訴《新營銷》，最初提出京東GOAL的構(gòu)想也是來自于品牌方的實際需求。

在京東提出4A模型及相應(yīng)產(chǎn)品之后，很多品牌在使用中提出了一些更進(jìn)一步的問題，例如：如何更好地對標(biāo)行業(yè)、對標(biāo)競品，看自己做到了什么程度?除了用戶總量之外，還能如何衡量營銷效果?有哪些指標(biāo)可以幫助品牌識別用戶生命周期價值?……

面對品牌的問題，京東營銷360團隊發(fā)現(xiàn)，不能只告訴客戶要做什么，還要告訴他們具體怎么做。GOAL的形成正是為了更好地解答品牌營銷中遇到的問題，讓用戶增長和精細(xì)化運營變得更有章可循。既然叫方法論，就意味著必須是可驗證、可復(fù)制的。

GOAL自推出以后，京東營銷360就邀請許多品牌客戶進(jìn)行共建，包含了食品飲料、乳制品、母嬰、美妝個護等10多個不同類目的近百個品牌，在品牌營銷實踐中不斷驗證GOAL方法論的有效性，同時也通過品牌遇到的問題，調(diào)整模型參數(shù)、增加標(biāo)簽維度，不斷優(yōu)化迭代。

李捷介紹，在實踐中已經(jīng)驗證了GOAL方法論的有效性。針對品牌不同的營銷場景，從精準(zhǔn)人群、高價值人群的識別和拓展，到利于轉(zhuǎn)化的人貨場的匹配等，在拉新效率、轉(zhuǎn)化率、4A流轉(zhuǎn)率、ROI等各個維度都幫助廣告主獲得了不同程度的提升。

在與品牌的共建過程中，品牌可按照拉新、復(fù)購、提升忠誠度等自身痛點定制方案并驗證，京東基于行業(yè)經(jīng)驗在過程中輸入意見，根據(jù)實際情況也會提供研發(fā)、產(chǎn)品支持。如果碰到品牌有共性的問題，京東也會針對性的評估如何優(yōu)化GOAL的模型參數(shù)，通過項目化的方式推動創(chuàng)新用戶增長方案的產(chǎn)出。

雖然想要更早地享受到京東GOAL帶來的增長紅利，對品牌來說是有一定門檻的，但京東希望未來GOAL可以助力更多品牌。后續(xù)京東將通過方法論產(chǎn)品化、模型規(guī)�；�，授權(quán)品牌自主運用方法論，賦能更多品牌。

G-O-A-L可靈活組合：

適用多種營銷場景&不同品牌階段

總體而言，GOAL是一個比較靈活的方法論。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場景，G(靶向人群)、O(滲透增長)、A(價值增長)、L(忠誠增長)四個環(huán)節(jié)可以靈活組合。

在實踐過程中品牌可以結(jié)合京東的營銷產(chǎn)品，例如O環(huán)節(jié)代表的是品牌滲透的增長，品牌可以結(jié)合京東數(shù)坊進(jìn)行品牌的4A資產(chǎn)轉(zhuǎn)化;A環(huán)節(jié)代表的是價值增長，品牌可以通過京東獨有的CLV模型(Consumer Lifetime Value)，評估用戶的中長期價值，并通過運營持續(xù)提升用戶的價值貢獻(xiàn)。

京東GOAL對于一些新品類、新興品牌以及新入駐京東的品牌而言具有非常大的意義，將讓這些品牌在京東的營銷起步提效更容易一些。

例如美容儀品牌雅萌，作為新興品類和品牌，雅萌的TA在京東十大靶群中滲透率偏低，想要更好地實現(xiàn)生意增長就需要尋找品牌和品類專屬的人群標(biāo)簽。借助GOAL方法論，雅萌建立起品牌的自定義類目人群并持續(xù)運營。目前自建靶群貢獻(xiàn)了全店90%的購買份額，其中核心人群購買占比高達(dá)51%。同時該專屬人群標(biāo)簽還可以在美容儀器這一特殊類目中復(fù)用，拉動類目增長。

此外，GOAL還可以幫助成熟品牌識別高價值人群，延展用戶生命周期，突破品牌增長瓶頸。

例如，樂高就通過參與GOAL共建，利用RFM模型和京東CLV模型，將學(xué)齡前玩具引入期用戶作為核心目標(biāo)用戶標(biāo)簽，進(jìn)行營銷內(nèi)容投放，ROI和CTR效果均優(yōu)于成熟期用戶，有效幫助樂高向前延展了用戶成長周期，在學(xué)齡前玩具市場中實現(xiàn)了增長突破。

關(guān)于GOAL方法論更詳細(xì)的闡釋和品牌實踐案例，戳下方「原文鏈接」可獲取《京東GOAL品牌用戶增長白皮書》。

小 結(jié)

“GOAL的提出就好像我們告訴品牌，你要上山最短路徑是什么，這條路上的幾個關(guān)鍵錨點也就是營銷指標(biāo)我也給你標(biāo)出來了，你按照這些標(biāo)桿就能成功登上這座山峰�！崩罱菡f道。

市場是在不斷變化的，但增長卻是不變的目標(biāo)。

“我們會基于新的營銷環(huán)境，在一些細(xì)節(jié)上不斷優(yōu)化，但用戶增長這個課題的底層方法論變化可能不會太大;另外技術(shù)是驅(qū)動未來營銷變革的核心動力，我們也會通過在技術(shù)上的不斷創(chuàng)新和各個類目的不斷實踐對GOAL的應(yīng)用方式升級，希望能靠京東的優(yōu)勢引領(lǐng)變革”。

來源：新營銷NewMarketing

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