「增長有怪圈」，那增長是什么?

編輯導語：關(guān)于增長這個問題，有一個怪圈存在：越想增長就越難增長，越是追求更多增長就越陷入增長瓶頸。這個瓶頸可能會逼迫很多人不斷去追求增長，做更多遠離用戶價值的事情，從此陷入惡性循環(huán)。這篇文章，作者為我們談一談增長到底是什么。

增長，是一系列連續(xù)發(fā)生的動作產(chǎn)生的結(jié)果。好的結(jié)果，正增長;不好的結(jié)果，負增長和無增長。

所謂的「增長怪圈」，其實是增長瓶頸。增長飛輪“多”了，很多人都體驗到一種無力感、勞累感，感覺像被拿著鞭子追著瘋狂奔跑，但這么全力以赴卻很難再取得更大的成就，我們?nèi)匀辉诓粩嚅_發(fā)產(chǎn)品、研究流量，不斷再優(yōu)化組織、提高能力，但就是很難突破，一直在原地徘徊。

這時，你會感覺好像進入了增長的瓶頸。價值創(chuàng)造，是「增長怪圈」的破局思路轉(zhuǎn)變。

一、增長是什么

百度百科基本定義稱：增長即經(jīng)濟增長，狹義指GDP增長，增長屬于宏觀經(jīng)濟范疇。

增長在經(jīng)濟學領(lǐng)域的定義：所謂“增長”，就是指連續(xù)發(fā)生的經(jīng)濟事實的變動，其意義就是每一單位時間的增多或減少，能夠被經(jīng)濟體系所吸收而不會受到干擾。人口的增長，引起每年至多百分之幾的勞動供給量的增加(歷史上每年增加3%就已經(jīng)是高的了)，就是突出的例子。

對于國家來說，增長更多指的是國民經(jīng)濟水平的增長;

對于公司來說，增長更多指的是提供的產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足更多消費者的需求;

對于業(yè)務(wù)來說，增長更多指的是產(chǎn)品/服務(wù)，能否帶來業(yè)務(wù)指標的增長�？赡苁怯脩袅考�，也可能是業(yè)務(wù)銷售。

二、市場如何定位增長

說到增長，一般指的是公司業(yè)務(wù)范疇，會包含用戶增長、營收增長，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶規(guī)模的急劇擴大到市場相對瓶頸階段。

于是逐漸出現(xiàn)「增長黑客 Growth Hacker」，在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，利用產(chǎn)品或技術(shù)手段來獲取自發(fā)增長的運營手段。不可否認的是，它是正在逐漸引領(lǐng)和重塑互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營銷和增長的理念。

增長黑客最經(jīng)典的模式是「AARRR」轉(zhuǎn)化漏斗模型。

目前國內(nèi)已不乏有公司嘗試通過增長黑客來獲取產(chǎn)品初期的快速增長，而在這些公司內(nèi)部往往會設(shè)有「增長黑客」的職位，也被稱為「用戶增長工程師」，「產(chǎn)品經(jīng)理」，圍繞增長展開工作的團隊也被稱為「增長團隊」，其主要職能都與增長密不可分。

三、實際的增長范疇(業(yè)務(wù)、公司)

當我們在談?wù)撛鲩L，我們究竟談?wù)摰氖鞘裁?

增長的本質(zhì)，一系列連續(xù)發(fā)生的動作產(chǎn)生的結(jié)果。對于業(yè)務(wù)來說，洞察新的用戶需求點、挖掘到新的市場消費場景，是增長的驅(qū)動力。

1. 用戶增長

通過人流凈增長來看，用戶增長=新增用戶-流失用戶，當絕對值>0，用戶正增長，當絕對值<0，用戶負增長。

用戶增長方式：

宣傳增長：通過品牌推廣或者站外渠道KOL的傳播進行增長，這會是大多數(shù)公司的重要增長渠道;

活動增長：包含裂變活動、營銷活動等，裂變活動主要是通過社交去裂變，營銷活動，載體可能就是宣傳資源和用戶傳播;

口碑增長：增長當中有一類營銷是爆款營銷，主要靠的就是大眾傳播。但是好的產(chǎn)品，大眾埋單勢必會出現(xiàn)人傳人現(xiàn)象。

用戶增長的價值：

用戶增長只是表面，要的是營收增長。從公司的整體角度來看，用戶增長只是量級數(shù)據(jù)，我們更多要關(guān)注的是增長來的用戶是否帶來更大的營收，這才是公司的運營目的;

LTV > CAC，每增長一個人，為公司帶來新增的一份收入;

ROI 要為正。

增長動作依附內(nèi)容的重要性，需要是一款MVP模型需要達到RFM再進行放量推廣，不然激進的推廣策略，可能會造成用戶的流失和負面的口碑影響。

2. 營收增長

從營收角度，營收=收入-成本;從增長角度，營收增長=當期營收-上期營收。

營收增長方式：

用戶規(guī)模提升，促進營收增長;

局部業(yè)務(wù)增長，促進整體營收增加。包含局部業(yè)務(wù)的規(guī)模增加、客單提升、復購增長等導致;

新業(yè)務(wù)板塊增加，形成第二增長線，促進整體營收增長。包含新入市場紅利、創(chuàng)新型模式增長、宏觀環(huán)境影響等。

營收增長，看的不是收入，而是利潤增長!

ROI;

營收=收入-成本-稅收;

只是收入的增加，就會陷入局部數(shù)據(jù)當中，應(yīng)當看整體利潤的增加，才能代表新生業(yè)務(wù)的價值。

四、三大增長模型結(jié)構(gòu)

1. 需求——供給模型

從經(jīng)濟學的角度來看，當需求和供給達到一個相對平衡的點E時，市場反應(yīng)均衡價格和最佳產(chǎn)量。

若要指引我們的業(yè)務(wù)動作進行增長行動，首先我們要找到增長機會點。增長機會點來源于用戶需求和潛在市場的滿足，我們經(jīng)常說如果滿足用戶的痛點和癢點，這會讓用戶使用得更加舒適，就會產(chǎn)生更大的蝴蝶效應(yīng)，去增進業(yè)務(wù)增長。

已知需求>供給，加大力度滿足需求，即是顯而易見的增長點。潛在需求，這就需要比較深的用戶洞察和業(yè)務(wù)挖掘能力了，這或許會成為業(yè)務(wù)的第二增長曲線。

2. 投入產(chǎn)出比模型

投入產(chǎn)出比 = 總收入/總投資

大多數(shù)企業(yè)是商業(yè)運營，目的是賺錢。所以在考慮一定投入的情況下，如何產(chǎn)生更多的收入。也就是投入產(chǎn)出比如何更高。在公開投資行業(yè)來看，當ROI≥3的時候，就已經(jīng)是非常黃金的效率比例。

放入到所有的增長模型當中，無論是用戶增長還是企業(yè)營收增長，背后都會對應(yīng)一定程度的成本，無論是研發(fā)資源、運營資源還是背后對應(yīng)的運維資源，另一隱藏的成本就是，大家不做這些事情去做其他事情的沉沒成本。

所以每個增長實驗?zāi)Ｐ偷腗VP版本，除了驗證市場接受度，我們也需要去看ROI的效益。

投入產(chǎn)出比的模型，應(yīng)用在用戶生命周期貢獻中，我們可以來判斷獲客成本是否合理。LTV 是客戶終身價值，CAC 是客戶獲取成本， LTV / CAC 為二者的比值。

客戶終身價值(LTV：Life time Value)：有時被稱為客戶全生命周期價值，指的是每個用戶(購買者、會員、使用者)在未來可能為該服務(wù)帶來的收益總和。

客戶獲取成本(CAC：Customer Acquisition Cost)：是獲得單個客戶的平均費用。

盈利效率=LTV / CAC

LTV / CAC 是一個計算效率的關(guān)鍵工具，即銷售和市場營銷漏斗。它通過提出一個簡單的問題：一個客戶的價值(LTV)是否大于獲取該客戶的成本(CAC)?來幫助企業(yè)解決以下問題：

進入市場戰(zhàn)略是否有效、全面以及帶來邊際效應(yīng)?

何時/何處投更多的錢到銷售和營銷中?

應(yīng)該在銷售和營銷中投入多少資金?

哪種客戶、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)種類等是最盈利的?

五、總結(jié)思考

AARRR或者RRAAR，其實都是單一的增長方法論，而我們在進行增長動作前，需要先了解清楚增長的本質(zhì)是什么?是供需關(guān)系的過程結(jié)果。

當我們更好的理解增長的本質(zhì)，我們在日常的運營動作中，并不是一味的激進式的強調(diào)動作的手段，而是要首先思考我們能為用戶創(chuàng)造的價值是什么?用戶需要我們做的是什么?這是供需關(guān)系的平衡。

聰明的增長，需要在增長前對于業(yè)務(wù)路徑和結(jié)果有提前的預(yù)測，并且能夠判斷趨勢的走向。因為要明確的知道，ROI為負的增長，如果不存在市場空間和優(yōu)化空間，那這就是一個失敗的模型，應(yīng)該適可而止，不要戀戰(zhàn)。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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