99%的人都搞不懂的用戶流失分析，該怎么做

互聯(lián)網(wǎng)toC業(yè)務中，用戶增長是永遠的核心

而用戶的增長可以拆解為：新用戶獲取+老用戶留存

“根據(jù)貝恩公司調(diào)查，在商業(yè)社會中5%的客戶留存率增長意味著公司利潤30%的增長，而把產(chǎn)品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的3倍。所以在‘增長黑客’有一句名言：留住已有的用戶勝過拓展新的客戶，也就是俗稱的‘一鳥在手，勝過雙鳥在林’�！�

從流失的原因上看，用戶的流失可能來自于外部競品的爭奪，可能來自于自身產(chǎn)品力的下降，可能來自于用戶生命周期結束的自然流失。

從目標上看，開展流失分析希望減少用戶流失，也就是最大化用戶生命周期價值。

所以，根據(jù)實際需求，流失分析需要回答以下基本問題：

• 問題 1: 預測哪些客戶(尤其是哪些高價值客戶)可能會流失?

• 問題 2: 可能流失客戶的特征是什么?

• 問題 3: 挽留活動的預計收益是多少?

本文將圍繞用戶流失的定義，流失分析框架(流失問題診斷及流失預測)兩部分展開

一、流失用戶的定義及價值

1、用戶的活躍、沉默、喚醒是客觀存在的，但流失是主觀定義的

活躍：一段時間內(nèi)用戶活躍次數(shù)，比如日活、周活、月活。

沉默：一段時間內(nèi)用戶活躍次數(shù)為0，比如沉默一周、沉默30天。

喚醒：沉默一段時間后的用戶又重新活躍。

2、基于沉默和喚醒，我們定義流失和回流

流失是指沉默超過一定時長的用戶，且該時長之后用戶的自然回流率很低。

流失時長的選擇，可以參考用戶的沉默時長曲線。橫軸是沉默時長，縱軸是用戶數(shù)，這條沉默曲線的拐點就是用戶流失的時間點。沉默時長超過這個時間點的用戶，就可以定義為流失用戶。同理，流失之后又被喚醒的用戶，就可以定義為回流用戶。當然，我們也可以簡單粗暴地定義流失用戶，比如周流失、月流失等。其實，這個準確講是周沉默、月沉默用戶。

基于流失的定義，可以發(fā)現(xiàn)：防止流失就是及時喚醒沉默用戶;流失召回就是提升回流率。

3、流失周期的具體定義方式：Roll-rate分析

鎖定一批用戶，觀察其在后續(xù)業(yè)務使用方面的持續(xù)沉默天數(shù)，滾動考察用戶持續(xù)沉默環(huán)比。

通過觀察發(fā)現(xiàn)，當用戶在該業(yè)務持續(xù)沉默天數(shù)超過兩周后，持續(xù)沉默環(huán)比高于X%且后續(xù)趨勢平穩(wěn)。因此我們將本次該業(yè)務流失分析的目標定義為：用戶該業(yè)務使用出現(xiàn)連續(xù)沉默14天及以上。

二、流失分析框架

1、流失原因分析

在明確流失用戶的定義后，就需要通過各種維度的拆解，找到當前分析的產(chǎn)品、功能、頁面或者業(yè)務上，用戶流失的具體原因。

分析時遵從從大到小，從整體變化到局部細節(jié)的大思路，逐層細化問題。

流失問題有可能是昨天才發(fā)生，也有可能是上個月開始發(fā)生，還可能是從一年前就已經(jīng)發(fā)生。在分析開始前，我們首先需要對問題進行整體描述，具體需要回答以下幾個問題：

流失開始的時間

流失率的變化趨勢

競產(chǎn)流失率的均值及中位數(shù)是多少

是整體用戶流失，還是某個客群在流失

流失用戶具有什么通用特征(來自哪個渠道?來自哪個地區(qū)?什么年齡段?行為路徑?內(nèi)容偏好?)

用戶在流失前有什么行為上的規(guī)律

導致用戶流失的原因是什么(通常包括外部原因，內(nèi)部原因)

流失以后去了哪

是否還有召回的可能，召回成本為多少

針對以上問題，我們需要使用不同的分析框架進行展開。具體可以分為：產(chǎn)品視角、用戶視角，以及單獨的外部分析

1)產(chǎn)品視角流失分析

從產(chǎn)品角度分析，首先要識別整體流失的規(guī)模及趨勢。不同類型問題的嚴重程度，對應的發(fā)生原因以及后續(xù)的處理手段都有所區(qū)別。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，用戶流失可以分為三種表現(xiàn)形式：

1、事件型問題：用戶數(shù)據(jù)短期出現(xiàn)異常下滑

這種短期出現(xiàn)的突發(fā)型事件大多由于突發(fā)性事件引發(fā)的用戶流失，如漲價、負面新聞、新功能bug、宕機、競爭對手打壓。

這類流失問題很好解決，基本上只要找到問題發(fā)生的點就行了，操作的時候大膽提出假設，然后通過數(shù)據(jù)快速論證。

此類問題一般先通過拆分，找到受影響程度最嚴重的用戶群體，然后通過拆解其行為旅程或產(chǎn)品漏斗，進行更細致的問題定位。找到問題發(fā)生的節(jié)點后，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，根據(jù)MCEC原則提出假設，進行優(yōu)化，再次觀察流失情況是否恢復，如果沒有則重復之前的步驟繼續(xù)優(yōu)化。

具體分析步驟如下：

1、拆分用戶群體，找到流失最嚴重的用戶群體及事件開始發(fā)生的時間節(jié)點

2、使用漏斗、用戶旅程，找到導致流失發(fā)生的產(chǎn)品功能、業(yè)務環(huán)節(jié)

3、提出假設，做好事件歸類(內(nèi)部/外部、系統(tǒng)/價格/商品…、運營活動/產(chǎn)品新功能)

4、嘗試解決問題，觀察效果

5、觀察事件對整體流失影響

2、系統(tǒng)型問題：整體流失率高于同行/經(jīng)驗水平，并且居高不下

如果是長期整體性的流失率高，很有可能是產(chǎn)品的核心競爭力不如對手。就像微視、好看視頻的流失率明顯高于抖音快手且長期居高不下。

這種情況最為復雜，簡單的看看內(nèi)部數(shù)據(jù)表現(xiàn)，拆拆維度大概率什么問題都拆分不出來

因為產(chǎn)品賽道選擇、功能特性及商業(yè)模式在一開始就決定了產(chǎn)品的核心價值及流失率水平

解決這種問題，需要對商業(yè)模式，產(chǎn)品間的戰(zhàn)略定位，核心價值點等有深入全面的剖析理解，同時需要結合行業(yè)分析及競品分析，找到細分賽道，同時根據(jù)自身產(chǎn)品能力及特點，制定中長期戰(zhàn)略目標，設計戰(zhàn)術路徑，優(yōu)化增長飛輪，通過產(chǎn)品手段、運營手段及市場手段提升產(chǎn)品核心價值，最終帶來增長的同時降低流失率。

這類問題通常也是會由商業(yè)分析、戰(zhàn)略分析團隊來承擔，具體分析思路我們后續(xù)會單獨開一篇來寫。

3、持續(xù)型問題：從某時間段開始，流失率持續(xù)增高

這種問題通常和系統(tǒng)型問題類似，更多的可能是行業(yè)發(fā)生了變化或者產(chǎn)品競爭力下降。如抖音快手正在逐漸掠奪長視頻市場。

這種趨勢在初期是緩慢的，如果沒有及時感知到，造成的后果很可能就是顛覆性的。不過，相比于前兩種原因，趨勢造成的用戶流失識別難度和解決難度都更高。這時如果窮盡了現(xiàn)有分析方法還沒有找出線索，就要考慮多看行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告、多設幾個觀察指標，先追蹤起來，積累足夠了才能逐漸看清局勢。

同樣，這類問題后續(xù)會新開一篇來寫。

2)用戶生命周期視角流失分析

用戶在產(chǎn)品中的生命周期可以分為，體驗期、新手期、探索期、成熟期和疲憊期。用戶在不同的生命周期階段，流失的原因不同。

通過用戶生命周期視角進行流失分析本質(zhì)是對用戶的分群分析，分析時遵循以下流程：

1、需要對生命周期的各個階段的劃分標準進行定義

2、找到每個生命周期階段的流失用戶

3、對比流失用戶行為路徑及產(chǎn)品使用上與目標路徑或高價值用戶的區(qū)別，挖掘流失點

3、制定相應產(chǎn)品、運營、市場營銷策略，降低潛在流失用戶的流失可能性，對已流失用戶進行召回

在應對系統(tǒng)型問題時，不同階段考慮的重點不同。一般在進入期，會無差別改善。在進入期，用戶實際上還沒有體驗到我們提供的核心賣點，因此需要無差別改善流程，讓用戶盡可能體驗到核心賣點再說。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)往往關注黑色一分鐘(下載到注冊的一分鐘)關注新手教程的過程。在傳統(tǒng)行業(yè)，往往強調(diào)迎客話術，盡快讓用戶做一次體驗，試用一下產(chǎn)品。

進入成長期后，需要分類對待。進入成長期后，邊緣用戶、羊毛用戶會被淘汰，用戶價值也開始分化。非核心用戶，就該讓他流失掉，一味挽留只是空浪費經(jīng)費，還會因為打折頻繁讓品牌貶值。這時要特別關注的是核心用戶的流失，核心用戶的活躍率下降，生命周期縮短，新進用戶中核心用戶占比下降，都是大問題，需要細致梳理和解決。有可能沒有等到流失率真的漲上來，就已經(jīng)開始行動了。

在成熟期，就要思考產(chǎn)品對用戶的長期價值了，分析的目的就是洞察用戶潛在的相關需求，主動滿足用戶更多需求，反復讓用戶體驗到產(chǎn)品價值。

3)外部因素分析框架

作數(shù)據(jù)分析的同學一般更擅長于對內(nèi)部數(shù)據(jù)的挖掘，但其實外部競品及行業(yè)的分析也沒有什么大秘密，主要是幾個分析框架的綜合使用，加下來介紹幾種常用的分析框架：SWOT分析，PEST分析，波特力模型，4P理論及用戶體驗五要素。

SWOT模型以及PEST模型從幾個不同的角度為數(shù)據(jù)分析師提供外部環(huán)境的分析維度，通過外部環(huán)境分析之后，大部分流失原因可能鎖定為外部威脅，即競品相關原因

對于競品分析可以從波特五力模型以及4P理論出發(fā)，從各個不同維度分析競品對于用戶流失的影響

分析的落腳點最終還是落到如何優(yōu)化產(chǎn)品、減少流失上，對于這一點可以參考用戶體驗五要素模型進行思考，從不同的層面進行分析以提供產(chǎn)品優(yōu)化策略。

對于用戶流失場景下的外部因素分析來說，重點在于分析外部競爭對手是如何搶奪的用戶，分析步驟如下：

1、通過SWOT分析尋找外部環(huán)境帶來的威脅，找到使得產(chǎn)品競爭地位削弱的環(huán)境原因

外部威脅來自于兩方面，一方面是大環(huán)境的變化，另一方面是強有力的競爭對手。

具體分析外部大環(huán)境威脅時使用PEST模型進行拆解。

PEST分析外部宏觀環(huán)境的視角包括了政治(Politics)、經(jīng)濟(Economic)、社會(Society)、技術(Technology)四個方面。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，從PEST模型的角度思考由于外部因素影響而導致用戶流失的原因可以參考以下維度進行思考。

政治層面可以考慮產(chǎn)品覆蓋區(qū)域的國家或地區(qū)出臺的相關政策、法律法規(guī)等變更對產(chǎn)品造成的影響

經(jīng)濟層面可以考慮GDP增長、人均可支配收入變化、經(jīng)濟的政策法規(guī)變更、貨幣大放水等對于產(chǎn)品的影響

社會層面可以從網(wǎng)民性別比例、受教育程度等層面進行思考

科技層面也是用戶流失的主要外因之一，可以從產(chǎn)品所涉及的國家和地區(qū)的技術水平、技術政策、新興技術的產(chǎn)出等方面進行考慮。舉個例子來說，由于印度政策發(fā)生變化，禁了中國的APP，給了部分競品涌入印度市場的機會，使得中國APP的用戶則大幅流失轉(zhuǎn)向競品，競品軟件的日活用戶得到大幅提升。這就是由于政策發(fā)生變化帶來的影響，也是用戶流失分析的重要外部影響因素。

2、分析外部競爭對手時使用波特五力模型&4P理論進行具體拆解。

波特力五力模型

波特力模型分別從供需兩側，潛在競爭對手及替代產(chǎn)品維度對行業(yè)競爭格局進行分析。

五力分別是： 供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化，最終影響行業(yè)利潤潛力變化。

感興趣的同學可以具體找?guī)讉�case練練手，這里推薦一個以微信視頻號為視角的短視頻行業(yè)競爭格局分析：波特五力模型分析：微信視頻號 | 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

對于不同的競爭能力及競爭對手，波特力模型提出了三種戰(zhàn)略，

關于這部分就不展開了，感興趣的同學可以先參閱這篇文章：行業(yè)競爭態(tài)勢分析工具：波特五力分析模型詳解(帶案例)

4P理論指導競品分析

4P理論是一個簡化的營銷理論，該理論包含了產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四要素

對于用戶流失外因分析來說，4P理論可用來具體分析競品的戰(zhàn)略對自身產(chǎn)品力的消弱

對于電商來說，優(yōu)質(zhì)的供貨渠道能給電商企業(yè)帶來更低的價格、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更有力的促銷，物美價廉以及有力的促銷能夠吸引大批量用戶。如果用戶出現(xiàn)流失，在外因?qū)用婧苡锌赡苁怯捎诟偁帉κ衷诋a(chǎn)品、價格、促銷等方面做文章，以更優(yōu)惠的力度吸引顧客。

例如在拼多多和淘寶的競爭中，拼多多抓住了微信賦予的流量渠道，通過拼團的方式進行促銷打造低價爆款，最終快速在電商領域占據(jù)大量市場份額，成為行業(yè)Top3.

所以，立足于4P理論分析外部環(huán)境變化也是用戶流失外因分析的指導思想之一。

3、用戶體驗五要素

用戶體驗五要素是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中競品分析的主要方法之一，站在用戶視角可以將用戶體驗五要素概括為：表現(xiàn)層、框架層、結構層、范圍層和戰(zhàn)略層。

用戶五要素體驗模型是指導分析師進行競品分析的思想，通過競品與自身產(chǎn)品的表現(xiàn)層、框架層、結構層、范圍層以及戰(zhàn)略層進行對比分析，挖掘用戶流失的原因，并提出相關的改進建議。

表現(xiàn)層：包括產(chǎn)品的語言設計、布局等，簡單的來說就是整個產(chǎn)品UI是否符合大眾的審美。

框架層：包括體驗操作、刷新、頁面跳轉(zhuǎn)、查詢等交互操作。這些交互操作是否迎合用戶習慣，競品的交互又如何，都是需要思考的問題。

結構層：包括信息框架、常規(guī)功能、特色功能、用戶流程等。

范圍層：產(chǎn)品的核心功能，即產(chǎn)品能滿足用戶什么需求。

戰(zhàn)略層：產(chǎn)品的定位、商業(yè)模式以及后續(xù)發(fā)展等等。

三、流失分析價值評估

得到了流失預測結果，如何使用?如何事先預估挽留及召回活動的收益?

通過數(shù)據(jù)挖掘得到流失分析的結果往往有兩類：一類是流失客戶的特征描述，另一類是針對每一個客戶的流失評分。

流失客戶的特征描述可用在制定挽留性營銷策略時參考，從而制定出有針對性的挽留策略;而流失評分結合其他變量(例如客戶價值)可以決定應該對哪些客戶進行挽留。

預估挽留活動預期收益的公式：預期收益 =流失客戶預期收入-流失客戶挽留預期成本

其中，流失客戶預期收入可以用流失客戶過去若干個月的總花費或者平均花費來表示，流失客戶挽留預期戚本包括: 進行市場挽留活動的總體策劃、宣傳成本，針對客戶的具體折扣或優(yōu)惠成本。

寫在最后

現(xiàn)在越來越多的人，做產(chǎn)品，做運營，作增長，都是一個標準，就是數(shù)據(jù)先行

數(shù)據(jù)很重要，但它只是輔助工具，真正能洞察人的，是對人性的觀察，是對商業(yè)模式的認知和理解，而不是靠依靠數(shù)據(jù)分析出來的。

什么是感性洞察?

心理學，行為學，經(jīng)濟學

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

以上是關于用戶增長師的相關信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長師信息，第一時間了解用戶增長師相關資訊，敬請關注唯學網(wǎng)用戶增長師欄目，如有任何疑問也可在線留言，小編會為您在第一時間解答!