產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理之間的區(qū)別是什么?

產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)夠讓人困惑的了，更不用說(shuō)要去了解不同的細(xì)分領(lǐng)域了。然而，了解這些細(xì)微差別對(duì)那些更適合這些崗位的人來(lái)說(shuō)或許是有益的。

在這篇文章中，我不打算花時(shí)間來(lái)定義每個(gè)角色，重點(diǎn)是和大家分享一下我所理解的產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理之間的界限在哪里?

產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理

產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心的是將產(chǎn)品 "推出門(mén)外"，而產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理重心是將產(chǎn)品 "送到用戶(hù)手中"。

或者像Evelyn Hartz所說(shuō)的那樣。

"PM負(fù)責(zé)將麥片上架(即成分、營(yíng)養(yǎng)成分、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系等)PMM負(fù)責(zé)讓你將盒子從貨架上拿下來(lái)(即包裝、定價(jià)等)。

然而，需要注意的是，在很多場(chǎng)景下，往往一個(gè)人身上會(huì)有兩個(gè)崗位職能的交叉重疊。

有許多早期創(chuàng)業(yè)公司可能只有產(chǎn)品經(jīng)理。在這種情況下，產(chǎn)品經(jīng)理將同時(shí)扮演讓 "產(chǎn)品上架 "和 "下架 "的角色。

因此，為了進(jìn)一步細(xì)分，它可以這樣的細(xì)分：

產(chǎn)品經(jīng)理：

產(chǎn)品愿景/戰(zhàn)略/路線(xiàn)圖

產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品生命周期管理

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理：

GTM戰(zhàn)略和執(zhí)行

銷(xiāo)售促進(jìn)(B2B)和線(xiàn)索生成

向市場(chǎng)傳達(dá)產(chǎn)品的信息

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

產(chǎn)品經(jīng)理更關(guān)注的是通過(guò)定義產(chǎn)品的戰(zhàn)略、愿景和路線(xiàn)圖來(lái)確定產(chǎn)品的整體方向。另一方面，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理則會(huì)更關(guān)注將產(chǎn)品推向市場(chǎng)以盡力去吸引和留住客戶(hù)，以傳達(dá)其價(jià)值主張。

"雖然所有的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都渴望締造出良好的用戶(hù)體驗(yàn)，使用戶(hù)在嘗試之后盡量留在產(chǎn)品里，但產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員則更專(zhuān)注于向用戶(hù)傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值，吸引、轉(zhuǎn)化和留住用戶(hù)。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員在推動(dòng)產(chǎn)品的認(rèn)知普及以及 包裝產(chǎn)品以吸引用戶(hù)方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。by Ada Chen Rekhi

但有一個(gè)小的提示是，誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)產(chǎn)品的迭代方向并不是釘死的規(guī)矩。

我們知道，打造好的產(chǎn)品是銷(xiāo)售產(chǎn)品的重要前提，而我們?nèi)绾螤I(yíng)銷(xiāo)、定位和銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品也會(huì)影響我們打造產(chǎn)品的方式。因此，這兩個(gè)角色(至少是我所經(jīng)歷的)更像是一種伙伴關(guān)系，而不是相互排斥的角色。

最好的方法是在一個(gè)會(huì)議室里一起討論誰(shuí)要做什么--類(lèi)似 "崗位和任務(wù) "研討會(huì)，以便一起討論出不同的人對(duì)于當(dāng)前產(chǎn)品的期望是什么，最后結(jié)合當(dāng)前公司層面的目標(biāo)確定任務(wù)優(yōu)先級(jí)。

同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都會(huì)面臨以下問(wèn)題。

市場(chǎng)細(xì)分

OAM，SAM

價(jià)值主張

角色定位

定價(jià)

定位

進(jìn)入市場(chǎng)的規(guī)劃

產(chǎn)品經(jīng)理與增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理

增長(zhǎng)型產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常出現(xiàn)在那些以產(chǎn)品為主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的公司。

首先是架構(gòu)區(qū)別

一類(lèi)是是由工程師、增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、投放人員、設(shè)計(jì)師、運(yùn)營(yíng)組成的 “全棧增長(zhǎng)型團(tuán)隊(duì)"，團(tuán)隊(duì)自己修改代碼并落地自己的實(shí)驗(yàn)。

另一個(gè)類(lèi)型的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)可能主要是由分析師和增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理組成，增長(zhǎng)PM與其他部門(mén)的功能PM協(xié)同，為產(chǎn)品功能提供迭代方向和實(shí)驗(yàn)思路。

無(wú)論你是什么樣的架構(gòu)，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理都需要緊密合作。和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理一樣，這又是一種伙伴關(guān)系。

傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理往往重點(diǎn)負(fù)責(zé)一個(gè)功能或者服務(wù)的維護(hù)和迭代。但是，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理并沒(méi)有自己專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)的功能范圍，而是專(zhuān)注于改善一個(gè)特定的業(yè)務(wù)指標(biāo)或商業(yè)目標(biāo)。

增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理是指通過(guò)快速落地實(shí)驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品指標(biāo)的增長(zhǎng)，以?xún)?yōu)化產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)。

"增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)在團(tuán)隊(duì)中領(lǐng)導(dǎo)實(shí)驗(yàn)以及尋找數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察與決策，以推動(dòng)產(chǎn)品達(dá)到指定規(guī)模、影響力和盈利能力的任務(wù)。" - 誰(shuí)是增長(zhǎng)型產(chǎn)品經(jīng)理?作者：Ragini Vaid

從本質(zhì)上講，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理利用實(shí)驗(yàn)來(lái)尋找解決方案，使他們?cè)诋a(chǎn)品的增長(zhǎng)方面獲得更大的回報(bào)。

"增長(zhǎng)黑客是一個(gè)以增長(zhǎng)為方向的職能。他們所做的每一件事都要根據(jù)其對(duì)可獲取增長(zhǎng)的潛在能力進(jìn)行思考......"

"一個(gè)優(yōu)秀的增長(zhǎng)黑客要優(yōu)先考慮各種想法(自己的和公司里其他人)，并且測(cè)試這些想法，依靠強(qiáng)大的分析能力，知道哪些經(jīng)過(guò)測(cè)試的增長(zhǎng)洞察需要保留，哪些需要砍掉。這個(gè)過(guò)程重復(fù)得越快，他們就越有可能找到可擴(kuò)展、可重復(fù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式。" - 肖恩-埃利斯

這意味著在功能產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品迭代的情況下，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)注于改善與特定業(yè)務(wù)指標(biāo)有關(guān)的轉(zhuǎn)換漏斗的特定部分--如轉(zhuǎn)化或留存。

關(guān)注的范圍不同

增長(zhǎng)工作的性質(zhì)通常意味著增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理更注重短期。他們希望快速地進(jìn)行多次實(shí)驗(yàn)，以推動(dòng)指標(biāo)增長(zhǎng)。

而產(chǎn)品經(jīng)理則更關(guān)注長(zhǎng)期，考慮整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略、路線(xiàn)圖和產(chǎn)品的總體方向，同時(shí)也要平衡眼下的用戶(hù)和業(yè)務(wù)需求。

但是，這在很大程度上是一種合作關(guān)系，作為產(chǎn)品經(jīng)理和增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，需要緊密合作，結(jié)合各自崗位職能優(yōu)勢(shì)共同優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理與增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理

關(guān)注點(diǎn)不同

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理通常專(zhuān)注于發(fā)布、GTM和推廣類(lèi)型的活動(dòng)，而增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理則更多地關(guān)注通過(guò)實(shí)驗(yàn)優(yōu)化產(chǎn)品增長(zhǎng)。

對(duì)實(shí)驗(yàn)和增長(zhǎng)的高度重視使得增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理在兩個(gè)方面與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不同。

他們推動(dòng)產(chǎn)品迭代，要么是為了執(zhí)行他們的實(shí)驗(yàn)，要么是作為實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，以及專(zhuān)注于增長(zhǎng)意味著他們通常高度關(guān)注產(chǎn)品的商業(yè)化問(wèn)題--了解成本、定價(jià)和優(yōu)化產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)特定的商業(yè)結(jié)果。

因此，增長(zhǎng)型產(chǎn)品經(jīng)理可能要優(yōu)化的業(yè)務(wù)成果可以在產(chǎn)品轉(zhuǎn)換漏斗的任何環(huán)節(jié)。這與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不同，因?yàn)樗麄兺ǔ＞劢乖诼┒返拈_(kāi)始部分。

團(tuán)隊(duì)的形式不同

由于增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常希望對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改，他們可能會(huì)有一個(gè)工程師團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的工程師可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接修改。

相比之下，我很少看到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理有自己的團(tuán)隊(duì)。在我任職過(guò)的公司里，他們的更偏重于設(shè)計(jì)，旨在更高效的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。

然而，個(gè)別時(shí)候他們會(huì)有一個(gè)共同點(diǎn)，就是他們可能都沒(méi)有自己專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，這意味著他們需要進(jìn)行高頻的跨團(tuán)隊(duì)協(xié)作以完成目標(biāo)。

最后，在這兩種崗位都存在的情況下，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理可能會(huì)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理密切合作，以便進(jìn)行與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的實(shí)驗(yàn)(如調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)信息、SEO等)。

正如我在一開(kāi)始提到的，這些角色之間有一個(gè)模糊的交集，這取決于你的團(tuán)隊(duì)形態(tài)以及你是否擔(dān)任了其中一個(gè)、兩個(gè)或三個(gè)角色。

例如，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理很可能是一個(gè) "增長(zhǎng)黑客 "部門(mén)的人，而在一個(gè)組織沒(méi)有增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的情況下，他們很可能就是產(chǎn)品經(jīng)理自己。

總結(jié)

簡(jiǎn)而言之...

角色之間并非是一成不變的。這也是產(chǎn)品復(fù)雜性的一部分。

所以，如果公司只有你一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，你也會(huì)被要求做市場(chǎng)、增長(zhǎng)方面的工作。

同樣地，我曾經(jīng)管理過(guò)一個(gè)高速增長(zhǎng)的產(chǎn)品，沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的增長(zhǎng)角色，但我們也會(huì)進(jìn)行快速的實(shí)驗(yàn)來(lái)優(yōu)化我們的用戶(hù)漏斗。

來(lái)源：知乎

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