用戶增長(zhǎng)乏力?美國(guó)BT公司低成本玩法，兩招改變企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)績(jī)
一家公司的運(yùn)營(yíng)好壞，除了跟老板的經(jīng)營(yíng)理念息息相關(guān)，還有一些先進(jìn)的操作手法，也是決定性的因素。那些聞名全球的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和一般的企業(yè)到底有哪些不同呢?今天我就來(lái)講兩個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的真實(shí)事例，干貨知識(shí)，記得關(guān)注和收藏哦!
提起B(yǎng)T下載軟件應(yīng)該很多人都不陌生，它是美國(guó)的一家叫BitTorrent的公司利用P2P網(wǎng)絡(luò)協(xié)議技術(shù)開發(fā)的一款下載軟件，由于技術(shù)的獨(dú)特性，它解決了因網(wǎng)絡(luò)下載人數(shù)的增加而導(dǎo)致的速度變慢的問(wèn)題，甚至使得人數(shù)越多下載速度越快，所以它之前的發(fā)展一直是如火如荼，相當(dāng)?shù)夭诲e(cuò)。
但是在2012年的時(shí)候，公司卻出現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)的瓶頸，而此時(shí)呢也正是網(wǎng)絡(luò)流量從PC電腦轉(zhuǎn)向移動(dòng)端的時(shí)期，為了開發(fā)移動(dòng)版的軟件，公司請(qǐng)來(lái)了一位新的產(chǎn)品總監(jiān)叫普拉莫德索克。
很快普拉莫德索克摸清了這家公司運(yùn)營(yíng)模式上的問(wèn)題點(diǎn)。跟大部分PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，BitTorrent也遵循著客戶漏斗的思維在做事，那就是把整個(gè)產(chǎn)品推廣流程分為用戶獲取、用戶激活、用戶留存以及用戶轉(zhuǎn)化這四個(gè)階段，其中用戶激活、用戶留存和用戶轉(zhuǎn)化是交給產(chǎn)品工程師來(lái)做的，而用戶獲取則是通過(guò)一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)部來(lái)運(yùn)營(yíng)的，以往的做法就是當(dāng)一個(gè)應(yīng)用開發(fā)完成之后，不管是PC客戶端還是移動(dòng)客戶端，市場(chǎng)部都會(huì)制定一個(gè)軟件發(fā)布方案，然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告、社交媒體、以及公關(guān)手段進(jìn)行落地推廣，但是實(shí)際的推廣成本在不斷提升，而用戶增長(zhǎng)卻非常緩慢。
普拉莫德索克注意到，在這個(gè)過(guò)程中，這家公司的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)幾乎是沒有什么互動(dòng)的，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)按照既定的方案埋頭進(jìn)行開發(fā)，最后交由市場(chǎng)部來(lái)落地推廣，至于用戶下載產(chǎn)品后的留存率和變現(xiàn)轉(zhuǎn)化則是由產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)的。
產(chǎn)品和用戶嚴(yán)重脫節(jié)?對(duì)!就是它。新任產(chǎn)品總監(jiān)普拉莫德索克敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)，于是他決定讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)招募一個(gè)專門的產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理，專門承擔(dān)“客戶訴求傳達(dá)者”這個(gè)角色，來(lái)幫助促進(jìn)用戶的增長(zhǎng)。
于是很快，公司招進(jìn)來(lái)了一位經(jīng)驗(yàn)豐富的產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理，是個(gè)女的，她的名字叫做安娜貝爾.薩德菲爾德，而正是這位女經(jīng)理接下來(lái)所做的一些事情，完全改變了公司的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，讓同事們刮目相看。
安娜貝爾在剛?cè)肼毜臅r(shí)候就主動(dòng)要求參與到產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的工作中來(lái)，從客戶漏斗的其他環(huán)節(jié)，比如對(duì)用戶留存和轉(zhuǎn)化方面進(jìn)行了梳理和排查。在進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研和用戶行為數(shù)據(jù)分析后，她發(fā)現(xiàn)很多APP的用戶都沒有升級(jí)到付費(fèi)的專業(yè)版，于是她順藤摸瓜接著又做了一項(xiàng)調(diào)查，詢問(wèn)用戶為什么沒有升級(jí)到專業(yè)版。當(dāng)調(diào)查結(jié)果出來(lái)后，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)都吃了一大驚，你猜是為什么呢?因?yàn)橥ㄟ^(guò)調(diào)查反饋的結(jié)果，竟然是用戶壓根都不知道專業(yè)版本的存在，這個(gè)結(jié)果讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)感到難以置信，因?yàn)樗麄円詾橹耙呀?jīng)對(duì)免費(fèi)版的用戶進(jìn)行過(guò)了專業(yè)版的推廣，但事實(shí)證明之前的推廣是失敗的。
于是，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)馬上決定在APP的主屏上增加了一個(gè)非常醒目的升級(jí)按鈕，然后奇跡出現(xiàn)了。這個(gè)簡(jiǎn)單的改變很快就使得軟件的每日升級(jí)收入獲得了92%的增長(zhǎng)，基本沒花什么成本就獲得了這樣意外的收獲，還是令整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常振奮的。
而接下來(lái)的另一個(gè)事情，更是讓BT團(tuán)隊(duì)的所有人對(duì)這個(gè)新來(lái)的女經(jīng)理是佩服得五體投地。這種用戶增長(zhǎng)的方法，安娜貝爾和她的產(chǎn)品總監(jiān)普拉莫德索克稱之為“愛的增長(zhǎng)法”(love hack)。
安娜貝爾通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，他們的APP在谷歌應(yīng)用商店里被下載的時(shí)候，每當(dāng)商店的評(píng)論區(qū)負(fù)面評(píng)價(jià)排在前面的時(shí)候，當(dāng)日的下載量就會(huì)明顯下滑，如果要把好評(píng)置頂?shù)脑�，就�?huì)馬上看到下載量的增加，這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓他們誕生了一個(gè)新的推廣方案，就是為了鼓勵(lì)用戶下載的時(shí)候多寫一些好的評(píng)論，他們讓負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的工程師編寫了一個(gè)請(qǐng)求代碼，在用戶下載了第一個(gè)種子文件后請(qǐng)求就會(huì)以彈窗的形式出現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，四星和五星好評(píng)數(shù)一下子就增加了900%，下載量也跟著大幅上升。這招同樣也是沒花什么成本便大獲成功。
上面講到的兩個(gè)故事和用戶增長(zhǎng)的方法，或許有一些級(jí)別較高的工程師和運(yùn)營(yíng)部的小伙伴們已經(jīng)知道了，對(duì)，這就是《增長(zhǎng)黑客》這本書里提到的真實(shí)案例，在這本書里，除了告訴你用戶增長(zhǎng)的具體方法和思路，還詳細(xì)介紹了企業(yè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)如何搭建和管理的專業(yè)步驟和流程，它是目前一些頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和品牌公司視為教科書的運(yùn)營(yíng)秘籍，同時(shí)這本書的作者肖恩埃利斯也將當(dāng)前企業(yè)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)推到了一個(gè)新的高度，因而被業(yè)界稱為“增長(zhǎng)黑客之父”。我手里拿著的這本是中信出版社的正版書籍，需要的朋友們可以直接點(diǎn)擊鏈接下單，或者進(jìn)入我的商品櫥窗里購(gòu)買。希望本期的內(nèi)容能給您帶來(lái)真正有用的幫助和提醒。
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