增長的本質(zhì)是什么?

增長的本質(zhì)，是降低交易成本

1.增長，絕不僅僅是流量側(cè)的奇跡營銷

這幾年有一個觀點：今天一個新消費品的崛起只需要完成三件事，就可以獲得一個雛形：

① 找KOC在小紅書鋪 5000 篇評測，讓大家去種草，感受這個品牌;

② 在知乎鋪 2000 篇的問答，深度跟用戶互動;

③ 搞定大的KOL，在他的直播間去鋪渠道;

但是，在大量的新消費品牌高歌猛進(jìn)之后，現(xiàn)在留下來的、有生命力的、有持續(xù)性的品牌還有幾個呢?

這就是當(dāng)下我們所遇到的問題：想要獲得持續(xù)的增長，只是在流量側(cè)做各種各樣的創(chuàng)新和動作是不夠的。

2.持續(xù)增長的底層公式

持續(xù)增長 = 價值創(chuàng)造 + 價值傳遞。

在這個公式當(dāng)中，“價值創(chuàng)造”是“1”——我們一定是為我們的目標(biāo)用戶提供了在他們的視角中有用的效用。

產(chǎn)生價值之后，我們再想各種各樣的方法把這個價值更加流暢地傳遞給他們，“價值傳遞”就是后面的無數(shù)個“0”。

價值傳遞越順暢，用戶的獲取越容易，用戶的轉(zhuǎn)化率也越高。所以“創(chuàng)造價值”才是做增長首先要考慮的問題。

事實上，這更是一個戰(zhàn)略層的問題，必須要思考清楚到底用戶是誰，他們有什么樣真實的需求，也就是價值主張，而我們到底能夠提供什么樣的差異化服務(wù)或產(chǎn)品去真正匹配他的這個需求。

把這件事情想清楚了，在戰(zhàn)術(shù)層的業(yè)務(wù)團(tuán)隊就是要把這個價值更加順暢地給傳遞出去。

在增長的戰(zhàn)術(shù)層，要更加順暢地傳遞價值的本質(zhì)，就要降低交易成本。

企業(yè)的成本來自于兩個部分。

一部分是人力資源成本，比如生產(chǎn)成本、運輸成本、供應(yīng)鏈;另一個部人和人之間的成本，也是讓交易更困難的要素。

3.如果每個人中國人都給我1塊錢?

很多人小時候可能都有過這么一個想法：如果每一個中國人都能給我一塊錢，我就有 14 億，就成了億萬富翁。

但是，每個人給我一塊錢這件事情看起來不難，為什么到目前為止都沒有發(fā)生呢?

用交易成本來分析一下。

首先要解決的是：怎么讓這一個美好的愿望能夠被 14 億人都知道，即信息的觸達(dá)成本。

在視頻廣告行業(yè)，一條廣告被展示1000次的報價稱為CPM。

不考慮重復(fù)觸達(dá)同一個人所造成的浪費，想要14億人全部觸達(dá)一次，CPM取中間價30元，那么成本大概是4200萬。

其次，要解決轉(zhuǎn)化率。

觸達(dá)并不代表人人都能注意到，樂觀地將轉(zhuǎn)化率設(shè)為1%，那這就是有 1400 萬人參與這件事情。

接著，用戶需要怎么樣付這一塊錢呢?

現(xiàn)在最簡單的方式是微信掃碼支付，如果是以前還得去轉(zhuǎn)賬，甚至去郵局，更麻煩，成本更高了。

下一個問題：這1400萬人即便能做到，但他為什么要付給我們一塊錢呢?而且沒有任何回饋。

所以，即便只是一塊錢，也會有信任成本，也會怕我給你一塊錢，最后你套走我一個億。

那我們就選一種大家都知道的并且能夠去信任的一種玩法：彩票，這件事情就變成了每個人花一塊錢買彩票獲得中大獎的機(jī)會。

按照通常的算法，約55%的彩票金額需要回饋到彩民的獎池中。

那么1400萬的55%，即770萬沒了，還剩下 630 萬。這還沒有計算組織彩票活動所花費的其他方方面面的硬成本。

也就是說，為了獲得 630 萬，我們實際花費了4200萬出去，即每賺到1塊錢，需要花掉7 塊錢左右的成本。

如果希望14億人都能夠給我們一塊錢這件事能夠發(fā)生，我們要花掉98 億。

這就是為什么這件事情至今有沒有發(fā)生的原因。

這是一個想象的例子。

但可以看到，持續(xù)的增長來自于價值創(chuàng)造和價值傳遞，影響價值傳遞的是交易成本。

從一定的角度上來講，做用戶增長就是不斷降低交易成本的過程。

4.去網(wǎng)紅餐廳吃飯遇到排隊，該放棄還是繼續(xù)排隊?

如果我們?nèi)ヒ患揖W(wǎng)紅餐廳吃飯，到了那里已經(jīng)很餓了，但是發(fā)現(xiàn)需要排隊等位，你會怎么辦?

有的人可能會選擇等，畢竟是奔著這家餐廳來的;還有的人可能會去看看別的，不想排隊。

你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)這種場景出現(xiàn)的時候，用戶的選擇性是極其不確定的，每個人都有自己的想法，都有自己的選擇。

而對于那家餐廳而言，在這個場景里用戶出現(xiàn)了交易成本，即等待成本，這是餐廳要解決的，因為會有用戶由于等待成本而放棄交易。

然而很多的商家可能都沒有意識到這里出現(xiàn)了成本，更沒有想過去解決。

在這個場景里做的最好的餐廳是海底撈。

表面上看，海底撈在不斷地優(yōu)化服務(wù)，提供極致化的服務(wù)體驗。

但實際上，不管是做美甲、玩桌游，海底撈是在這個環(huán)節(jié)里用各種方式降低用戶的交易成本，即降低等待成本，讓用戶在這個環(huán)節(jié)里不會出現(xiàn)太大的阻力，促使他更加順利地成交，完成價值的傳遞。

5.增長，是由無數(shù)環(huán)節(jié)中細(xì)微交易成本的降低而產(chǎn)生的

當(dāng)我們能夠滲透到這些細(xì)節(jié)中，敏銳地發(fā)現(xiàn)那些交易成本，并且最后想到辦法去解決它的時候，所有的動作疊加起來，才會發(fā)生增長。

所以怎么樣增長，不是一個真問題，因為增長不是一句話拍腦門出來的，也不是有了足夠的經(jīng)驗就可以去遷移或長期有效的，增長一定是細(xì)微到整個鏈條中發(fā)現(xiàn)那些問題，并解決問題。

很多時候，當(dāng)我們找到問題，我們的經(jīng)驗、能力是能夠解決這個問題的。定義問題的能力決定了解決問題的能力。

除了等待成本之外，還有很多不同的交易成本需要大家深入鏈條中去發(fā)現(xiàn)。

指導(dǎo)成本，如果用戶根本就沒有聽說過你的產(chǎn)品，那他根本不可能買你的產(chǎn)品，因為他完全不知道。

理解成本，每一個人腦海中對增長的描述是不一樣。

信任成本，當(dāng)用戶選擇通過你的機(jī)構(gòu)去購買某些產(chǎn)品、當(dāng)你的品類增加或者產(chǎn)生復(fù)購行為的時候，他信你的到底是什么?這里面是有一個成本的。

選擇成本，我們該選擇什么樣的產(chǎn)品，可能我們自己都無法清晰地去判斷。

歸根結(jié)底，當(dāng)我們面臨增長問題的時候，問題并不是真的不知道該怎樣去做，而是我們可能沒有真正的意識到問題是什么。

必須要意識到增長的本質(zhì)是降低交易成本，才能讓交易更多、更快、更好地發(fā)生。

來源：網(wǎng)絡(luò)

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