<tbody id="vygfn"></tbody> <tbody id="vygfn"></tbody> 從30人到估值1000億美元!走近案例——字節(jié)跳動
了解商業(yè)，從走近別人的故事開始。
正所謂“抖音五分鐘，人間三小時”，作為近兩年最火的短視頻軟件，相信很多人都有刷抖音停不下來的時刻。而抖音背后的母公司字節(jié)跳動，其實創(chuàng)立至今也才十年時間。十年從30人到估值1000億美元，字節(jié)跳動的成長速度可謂坐上了火箭。
作為全球最有價值的獨角獸公司之一，字節(jié)跳動這家公司經(jīng)歷了信息平臺的多個發(fā)展階段，始終站立浪潮之巔。所以梳理其發(fā)展歷程，分析其底層邏輯，對我們理解市場競爭，掌握增長邏輯，非常具有借鑒意義。
今天就讓我們走近這家傳奇公司——字節(jié)跳動。
01挑戰(zhàn)
張一鳴2012年創(chuàng)立字節(jié)跳動，并在當年推出了第一款現(xiàn)象級產(chǎn)品：今日頭條。成立前幾年，今日頭條的增長可謂突飛猛進，2016年日活躍用戶就已達到4000萬。但就在這一年，張一鳴算了一筆賬，他這樣分析資訊行業(yè)現(xiàn)狀：
資訊類應(yīng)用日活躍用戶為2億，今日頭條+騰訊新聞?wù)?億，UC、QQ瀏覽器、百度瀏覽器三強占7000萬，一點資訊、搜狐、新浪等占3000萬。未來整個移動互聯(lián)網(wǎng)日活躍用戶為7億，資訊滲透率為35%，約2.5億用戶。如果今日頭條占據(jù)半數(shù)市場份額，日活躍用戶將為1-1.25億。
可以看到，雖然還有很大的發(fā)展空間，但資訊市場未來的天花板已經(jīng)清晰可見。對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，失去想象力就失去了一切!所以字節(jié)跳動必須未雨綢繆，明確公司下一步增長曲線。
02厘清增長方向
如果只陷入當下的困難里思考，很難跳脫出來。所以張一鳴打開邊界，站在更宏觀的產(chǎn)業(yè)角度思考。他反問自己，字節(jié)跳動到底在從事什么產(chǎn)業(yè)?這個產(chǎn)業(yè)有價值嗎?也就是增長方向?qū)Σ粚?
其實早在字節(jié)跳動創(chuàng)立初期，團隊內(nèi)部就曾經(jīng)有過一次討論，當時互聯(lián)網(wǎng)正處于從 PC 端加速轉(zhuǎn)向移動端的階段。初創(chuàng)團隊看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，意識到在移動端獲取信息將是一個很大的需求。因此順應(yīng)趨勢，做好移動端的信息分發(fā)，或許可以提升社會效率，創(chuàng)造巨大的社會價值。而今日頭條的發(fā)展也確實印證了這一點。
所以張一鳴回歸初心，堅定地相信，移動端的信息分發(fā)產(chǎn)業(yè)，未來一定有巨大的商業(yè)價值!
03發(fā)現(xiàn)增長機會
如果移動端信息分發(fā)這個產(chǎn)業(yè)沒問題，張一鳴接下來要思考的就是，移動端信息分發(fā)產(chǎn)業(yè)的未來趨勢是什么?哪個賽道才是移動端信息分發(fā)產(chǎn)業(yè)未來真正的增長機會?
具體怎么做?團隊又進行了一次討論：既然是移動端信息分發(fā)，則信息可以抽象出“體裁”和“主題”兩大維度，體裁包括圖片、長文、短文、視頻等，而主題又可以覆蓋學習、娛樂、生活等。主題方面今日頭條幾乎涵蓋了全部，體裁上今日頭條則是圖文時代的代表，這樣看，下一個時代一定是短視頻的時代。
于是2015 年公司在日本沖繩團建時，張一鳴和梁汝波等十幾個同事在居酒屋里討論要不要做短視頻，2014 年討論過一次，當時大家精力顧不過來，但短視頻的機遇已經(jīng)悄悄涌現(xiàn)。2016 年底，公司第三次討論覺得還是不能放棄，要大力嘗試。不僅要做，還要做兩款(抖音和火山)，不僅在中國做，還要在全球做。
其實在2015年，整個中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就已經(jīng)知道，視頻業(yè)務(wù)正在興起，各個平臺迫切需要確保涵蓋各種視頻內(nèi)容。字節(jié)跳動加入競爭的時機相對較晚，當時短視頻戰(zhàn)場已經(jīng)比較擁擠：一下科技旗下的秒拍被全面嵌入微博客戶端;小咖秀獲得了大批明星網(wǎng)紅的認可;快手根植于三線以下城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不聲不響地實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”;微視定位于“8秒短視頻”，擁有騰訊系的社交流量支援。留給字節(jié)跳動的空間似乎不多了。
04制定增長戰(zhàn)略
既然選擇了短視頻，如何才能擊穿這個賽道呢?這就需要增長戰(zhàn)略來回答，增長戰(zhàn)略取決于周期，周期不同，戰(zhàn)略不同。
當時在短視頻領(lǐng)域，字節(jié)跳動剛剛處于起步期。所以當時字節(jié)跳動的戰(zhàn)略是，模仿最好的那個。
字節(jié)跳動當時做短視頻的策略是三管齊下，包括：
● 西瓜視頻模仿全球在線視頻領(lǐng)頭羊YouTube;
● 火山小視頻對標當時儼然已經(jīng)成為中國短視頻市場領(lǐng)導者的快手;
● 而A.me，后來更名為抖音，則對標的是西方年輕人短視頻市場的領(lǐng)導者Musical.ly。
當時字節(jié)的三款短視頻應(yīng)用都連接到了公司現(xiàn)有的技術(shù)和大數(shù)據(jù)中，其實最關(guān)鍵的元素是推薦引擎和用戶興趣圖譜。等到字節(jié)跳動的幾個短視頻平臺度過冷啟動期并獲得最初吸引力，如果哪一款應(yīng)用的數(shù)據(jù)顯示出強大的用戶黏性和留存率，就會向其分配更多資源，以提升其表現(xiàn)。這種“應(yīng)用程序工廠”模式是理解字節(jié)跳動成功的另一關(guān)鍵。
很快，抖音的數(shù)據(jù)就一路走高。于是字節(jié)跳動加大籌碼，在抖音上繼續(xù)投入：
1技術(shù)支持
為了可以極大地增強抖音短視頻的觀看體驗，字節(jié)研發(fā)了大量成熟的支持技術(shù)。張楠提到了四個因素，包括全屏高清、音樂、特效濾鏡和個性化推薦。
2推薦算法
字節(jié)跳動有著非常強大的優(yōu)質(zhì)視頻識別系統(tǒng)，甚至可以識別不知名的賬號發(fā)布的高質(zhì)量視頻，并將其分發(fā)給廣泛的觀眾。在基于內(nèi)容的社區(qū)中，內(nèi)容比人更重要。所以抖音及后來的TikTok都具有一個很大的吸引力，那就是他們讓普通人也有機會成名。
3定位
2016、2017和2018年，抖音經(jīng)歷了三次截然不同的定位。一開始，A.me的定位是模仿Musical.ly，目標用戶是10歲到20歲的女孩子。2017年夏天，抖音則發(fā)展成為一款炫酷的應(yīng)用程序，吸引到的是引領(lǐng)潮流的年輕藝術(shù)生和嘻哈偶像。2018年，抖音的內(nèi)容開始泛化，增加不同品類，覆蓋中長尾用戶。
字節(jié)跳動制定了一個深思熟慮的系統(tǒng)性戰(zhàn)略，將平臺的內(nèi)容擴展到各種中尾和長尾的內(nèi)容細分市場。旅游、美食、時尚、運動、游戲、寵物，每一大類都有豐富多樣的內(nèi)容，滿足了幾乎所有人的口味。從簽約吸引年輕人的時尚名人，到迅速加快內(nèi)容多樣性，打造更貼近大眾市場的平臺，抖音采取了很多推廣活動。
抖音最初的口號是“讓崇拜從這里開始——專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”，但很快宣傳語就變得更簡單也更中性，即“記錄美好生活”。
4商業(yè)模式
隨著抖音出圈，營銷人員很快發(fā)現(xiàn)，用原始且不太精致的方式拍攝的廣告更容易被誤認為是普通用戶原創(chuàng)的視頻，從而騙過人們，否則他們會立即跳過任何他們認為是廣告的內(nèi)容。
而且在抖音上賺錢越容易，人們就會付出越多的努力去創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容、建立活躍的社區(qū)。一旦某個賬號獲得了一定數(shù)量的粉絲，創(chuàng)作者就可以在自己的視頻中添加購物鏈接，讓觀看者去購買商品，這些都為抖音的發(fā)展帶來了巨大機會。
05設(shè)計增長模式
隨著抖音的日漸成名，字節(jié)跳動成功找到了發(fā)展的第二曲線。但張一鳴還要繼續(xù)問自己，我的供需穩(wěn)定嗎?這取決于增長模式。
首先，對于信息平臺的建設(shè)，內(nèi)容生產(chǎn)者是關(guān)鍵。缺少上傳有趣視頻的人是團隊面臨的一大問題，怎么解決供給側(cè)的問題呢?
抖音團隊采取的第一個行動，是專人服務(wù)為數(shù)不多的熱門創(chuàng)作者。運營團隊每天與他們單獨聊天，認真傾聽他們的想法，讓他們感覺自己參與了平臺的成長，塑造了平臺的方向。其實許多最初的官方挑戰(zhàn)并非源自團隊，創(chuàng)意都是在與早期視頻創(chuàng)作者交談時產(chǎn)生的。
抖音使用的戰(zhàn)術(shù)，正是所謂“運營”的一部分。依賴運營來實現(xiàn)增長，是中國互聯(lián)網(wǎng)的典型特征之一。除此之外，抖音還喜歡使用勞動密集型的手工方法去推廣和發(fā)展平臺。例如花錢請名人代言和在媒體上做廣告，在其他平臺上運營推廣賬號，定期舉辦比賽和節(jié)日促銷活動等。運營團隊通常整天都很活躍，維護與外部利益相關(guān)者的關(guān)系，包括用戶、創(chuàng)作者和推廣合作伙伴。
A.me最初的定位很混亂，希望吸引青少年和20歲出頭的人。通過對這款應(yīng)用更名和重塑，抖音把注意力集中在一個更精確的目標人群上：時尚的城市年輕人。所以團隊需要迎頭解決的最大問題就是：缺乏高水準的年輕內(nèi)容制作人。
其解決方案是：藝術(shù)院校的大學生。抖音團隊深入全國各地的藝術(shù)院校，尋找長相好看的學生作為其用戶。團隊總共說服了數(shù)百名這樣的學生入駐平臺，并承諾幫助他們在網(wǎng)上走紅。
事實證明，這個辦法非常有效。大量用戶的涌入幫助平臺建立了原創(chuàng)內(nèi)容庫，并為這款應(yīng)用確立了炫酷時尚的基調(diào)�！吨袊形芳捌涓偲贰哆@!就是街舞》等節(jié)目將抖音推到了中國青年文化的前沿，吸引了大量年輕用戶。
圍繞用戶需求，字節(jié)跳動也付出了大量努力。
因為知道中國年輕人十分在意自己在網(wǎng)上的個人形象，抖音成立了一個專門的程序團隊，打造一流的美顏濾鏡和特效。這降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，讓用戶有信心不化妝也可以拍攝視頻。
在吸引新用戶方面，張一鳴巧妙地利用了春節(jié)假期這個一年一度的難得機會。2017年年末，抖音發(fā)起春節(jié)“壓歲錢”活動，直接向用戶發(fā)放紅包，這些舉措帶來的結(jié)果就是抖音登上了中國應(yīng)用商店排行榜的首位。各種報道都稱，在2月至3月春節(jié)期間，抖音的日活用戶從約4000萬躍升至7000萬，其中一些抖音紅人的粉絲數(shù)翻了四倍。
有了真實的用戶增長數(shù)據(jù)做支撐，張一鳴變得更有信心，他賭上一切資源，誓要一舉突破對手的包圍圈。為此，字節(jié)跳動一次性拿出20多億資金在兩個星期內(nèi)集中投放，全都購買稀缺內(nèi)容。
此役過后，大局已定，抖音的發(fā)展之路再無阻礙，一舉奠定了短視頻霸主的行業(yè)地位。
06借助資本加速
字節(jié)跳動的迅猛發(fā)展離不開幕后風險資本的助力。根據(jù)媒體披露的信息，其各輪融資情況如下：
2012年1月至7月，短期內(nèi)完成總計330萬美元的天使輪、A輪、A+輪融資，投資方為海納亞洲及多位個人天使投資人。2013年9月，完成1000萬美元的B輪融資，投后估值6000萬美元，投資方包括DST、海納亞洲等。
2014年6月，完成1億美元的C輪融資，投后估值5億美元，投資方包括紅杉資本、新浪微博等。2016年12月，完成10億美元的D輪融資，投后估值110億美元，投資方包括紅杉資本、建銀國際等。2017年9月，完成20億美元的E輪融資，投后估值220億美元，投資方包括泛大西洋資本、H-Capital等。
2018年年底，完成30億美元的Pre-IPO輪融資，投后估值750億美元，投資方包括軟銀、KKR、春華資本、泛大西洋資本等。2020年3月30日，字節(jié)跳動獲得老虎環(huán)球基金的戰(zhàn)略投資，未披露具體金額與股份占比，公司估值達到1000億美元。
從以上融資歷史可知，字節(jié)跳動基本保持一年一融資的節(jié)奏，公司估值也火箭般躥升，絲毫不遜色當初的阿里巴巴和騰訊。可以說，字節(jié)跳動的崛起充分借助了資本的力量。
回顧字節(jié)跳動的崛起，背后有非常多的機緣巧合，包括人的影響、組織的影響、市場環(huán)境的影響等，而字節(jié)這個組織又恰巧在一系列正確的時機做出了正確的事情。這些僅僅是運氣嗎?
成功有一定的隨機性，但背后又有一定的規(guī)律性。復盤字節(jié)跳動的逆襲增長歷程，為什么能一路突破，是因為字節(jié)跳動找到了核心增長邏輯，認真回答了五大關(guān)鍵問題：增長方向、增長機會、增長戰(zhàn)略、增長模式、增長加速，才最終讓增長看得見、聚人心、高質(zhì)量、可持續(xù)、改命運!
這套核心增長邏輯如果用一句話概括就是順勢借力，順未來勢、順周期勢、順全局勢、借產(chǎn)業(yè)力、借資本力、借政府力。
順未來勢就是要回答基于未來，你到底應(yīng)該服務(wù)什么產(chǎn)業(yè)才有價值?這個產(chǎn)業(yè)你應(yīng)該擊穿哪個賽道才有未來，這就是清晰增長方向和發(fā)現(xiàn)增長機會。
順周期勢要回答你到底在什么周期，周期不同戰(zhàn)略不同，這就是增長戰(zhàn)略。
順全局勢和借產(chǎn)業(yè)力，就是要回答如何借助產(chǎn)業(yè)力量構(gòu)建企業(yè)的穩(wěn)定性，并在產(chǎn)業(yè)鏈中掌控話語權(quán)，這就是增長模式。
同時你還要回答借資本力和借政府力，如何借助資本和政府力量整合資源布局整個大產(chǎn)業(yè)，這就是增長加速。
來源：一億中流戰(zhàn)略研究院
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