用戶增長怎么做?

編輯導語：在存量時代，我們該如何實現用戶增長?也許你需要了解一些有關用戶運營的相關知識。本篇文章里，作者結合自身崗位經驗全面地總結了運營崗位的工作內容，相信讀完之后，你會對運營這個崗位及其工作了解得更清楚。

一、什么是用戶增長? 1. 互聯網運營的分類

互聯網運營崗位根據運營核心、運營對象、運營平臺、運營職級的分類：

從運營的核心來分：分為產品運營、內容運營、用戶運營、活動運營、渠道運營等幾種常見分類，以及最近火爆的增長運營等;

從運營的對象來分：分為APP運營、社群運營、新媒體運營、短視頻運營、會員運營、電商運營、游戲運營、課程運營、投放運營、品類運營、商家運營等;

從運營的平臺來分：分為SEO/SEM搜索引擎運營、ASO應用商店運營、天貓運營、京東運營、拼多多運營、微博運營、微信運營等;

從運營的職級來分：分為運營專員、高級運營、運營主管、運營經理、運營總監(jiān)、COO等。職級也會從運營核心和對象去細分，比如用戶增長、高級用戶增長、用戶增長經理、用戶增長總監(jiān)等。

2. 用戶增長

關注用戶完整生命周期，以用戶獲取為首要目標，持續(xù)關注新增用戶在后續(xù)激活、留存、轉化、傳播再到獲取的全過程，通過運營策略持續(xù)降低獲客成本。

工作內容：調研用戶需求，挖掘用戶痛點，建立出穩(wěn)定的持續(xù)獲客模型，并關注獲取用戶后的激活、留存、轉化與裂變;通過各種傳播工具為裂變傳播做持續(xù)賦能。

核心技能：面試官怎么衡量一個用戶增長是否具備能力、任職資格?最直觀的就是看候選人簡歷的工作經歷在工作過程中增長數據的多少。

具備增長思維、熟練用戶痛點分析。

熟練掌握裂變工具、增長技巧：第三方增長工具(所有付費工具公司承擔)、對應平臺的營銷規(guī)則、各種增長裂變模式玩法。

具備數據分析能力：關注增長數據，通過數據分析不斷調整運營決策。

具有豐富渠道資源、種子用戶資源、KOL/KOC資源。

二、用戶增長有哪些模型，怎么做? 1. AARRR海盜增長模型

“如何有效的獲取用戶”確實是用戶增長關注的核心之一，但并不完全代表增長。用戶增長會關注整個用戶的生命周期LTV(從用戶獲取、到激活、到留存、到推薦、再到變現)持續(xù)關注完整的增長閉環(huán)，最基礎的就是AARRR海盜增長模型。

1)Acquisition(獲取用戶)

是用戶增長排首位的根基。無法獲取用戶也就意味著后面的激活、留存都是空談。

目標用戶是誰?

目標用戶在哪?

怎樣獲取用戶?用戶的需求有哪些?

怎樣以更低成本獲取用戶?

比如以初高中在線教育業(yè)務為例，學生是學習用戶，家長是付費用戶。在低幼/小學階段，學生沒有自主選擇權，通常家長既承擔孩子學習報課的決策權和付費權，在線教育公司在低幼/小學的業(yè)務運營重點對象也是學生家長，而非學生本身。

但是隨著學生到了初高中，這個現象發(fā)生了轉變：初高中的學生家長不會過多干涉學生的教育選擇權，初高中的學生如果覺得課程不錯，家長的付費報課意愿會達到90%以上。在初高中業(yè)務里，學生不再會因為不是付費群體而被忽視，而是初高中學生的流量也具有重要的運營意義。

同時，主打社交多樣性的QQ深受大學畢業(yè)之前的年輕用戶群體青睞，而主打簡約社交的微信則是更多工作后年輕人的主要社交工具。QQ在6.5億的日活中，80%的活躍用戶集中在00后的青少年群體中。因此，對比微信，QQ的流量更加精準。

2)Activation(提升用戶活躍度)

只有好的體驗和給到足夠的價值用戶才會持續(xù)活躍。

激活用戶需要代入用戶視角去思考兩個問題：

我是用戶的話，實際體驗如何?

能夠給到我什么價值?

3)Retention(提高留存)

提高留存需要調研用戶的真實需求，盡可能地滿足用戶的需求從而抬高用戶舍棄的成本，不斷提高產品價值來提升留存。

提高用戶放棄成本;

盡一切所能滿足用戶需求;

提高產品對用戶的價值。

比如頭部在線教育企業(yè)的QQ群運營，會通過每天更新學習資料，讓用戶看到Q群的價值以此來保證群留存率。

4)Revenue(獲取收入)

獲取收入是必要的，在互聯網時代，幾乎所有的產品都是以盈利為目的，而如何盈利本質是產品商業(yè)模式的建立，也就是如何轉化用戶、提升用戶對產品的價值。

產品的本質是商業(yè);

沒有商業(yè)利益的產品很難維持平衡。

5)Referral(病毒傳播)

病毒傳播，又稱為自傳播，是指基于用戶在線上線下社交中的分享、互動等口碑推廣，實現用戶爆發(fā)式增長的傳播過程。

如何實現病毒傳播的關鍵在于：

是否了解用戶心理;

是否解決用戶需求;

用戶體驗是否超出預期。

從而勾起用戶分享的欲望形成傳播或裂變，這樣才能讓互聯網產品以最小的成本達到最大的擴散效果。

不少品牌的崛起就是靠口碑推廣，比如海底撈將火鍋服務高標化，給顧客帶來超出預期的體驗，而顧客也自愿將這種美好體驗分享到社交化平臺，進一步建立網絡口碑，從而實現用戶的爆發(fā)式增長。

2. 裂變增長模型

1) 渠道類名詞

觸達：有多少用戶看到了你的消息(掛鉤初始曝光)。

曝光量：你的消息傳播出去被覆蓋的渠道人數總和(掛鉤初始曝光)。

C0值(種子用戶/初始曝光)：可以理解為“目標用戶”，也可以理解為用戶渠道，種子用戶數量的多少決定了裂變效果的成敗，如果想獲得好的效果需要盡可能的獲取更多的種子用戶。

種子用戶補充：種子用戶一定是對你的產品有直接或間接需求的用戶。

比如推廣的產品是高中語文輔導課，對應的用戶群體就是高中學生和高中學生家長。但你向大學生推廣高中生的課程，不符合產品需求的用戶不滿足具備種子用戶的條件，裂變也不會有效果。

2) 用戶動作類名詞

點開：有多少用戶點開了你的消息(掛鉤參與率)。

參與：有多少用戶參與了你的裂變活動(掛鉤參與率)。

參與率：實際參與人數/點開總人數。

分享帶人：有多少用戶是通過分享或邀請形式進入的(掛鉤帶人率和K值)。

帶人率(K值：裂變系數)：K=I*Conv。

CT值：意為傳播周期，是指種子用戶在通過一輪傳播后，失去再邀請新用戶能力的時間周期，CT值越短代表裂變效果越好。

I：Invitation代表的是每個用戶發(fā)送的邀請數量(分享率)。

Conv：Conversion rate指的是每個邀請的成功概率(轉化率)。

K值：常用K值來表達病毒系數，K值一般代表的是每個現有用戶能夠帶來幾個新用戶。

假設一次活動，你給10個人發(fā)送了邀請，這個I=10，而這10個人當中有2個人接受了你的邀請，那么Conv=20%，K=10*20%=2人，也就是說每個初始用戶可以帶來2位新人。

當K=1，相當于1個用戶帶來1個新用戶，還是有所增長，只是增長比較緩慢。當K值<1時，裂變是傳播性有限。這種情況下，一段時間后新增用戶人數逐漸下降，直至變?yōu)?，裂變就會完全停止增長。

K值社群裂變版本：通過邀請進群人數/渠道(種子用戶)進群人數。

由此可見在不同場景下，K值的計算方式所對應的指標也不同。雖然K值<1時，裂變傳播性有限。但是在社群裂變模式里，當裂變K值>0.8時，就是相當優(yōu)秀了，0.5/0.6為正常水平，再往下就需要不斷打磨優(yōu)化。

3. 搭建私域流量閉環(huán)

我們逛淘寶、京東、美團等，這些都屬于公域流量池子，訪問的顧客都可以稱為公域流量，這些流量進入平臺以后，可以訪問不同的店鋪，買不同的產品。

而私域流量指的是個人的獨立流量，屬于私人的或者企業(yè)獨有的、無法與他人共享的流量，可以在任意時間、任意頻次，直接觸達到用戶的渠道。

私域流量的優(yōu)勢在于不用使用成本就能夠對用戶產生影響，或者使用與其他方式相比更少的成本就可以對用戶產生更強烈的影響。目前大家比較常見的，比如微信公眾號、微信社群、微商的個人號、同學們實操的QQ群、QQ個人IP號等都屬于私域流量。

私域流量閉環(huán)指的是將多個私域流量池串在一起，將用戶流通并串聯在一起。比如用戶既能在你的QQ群里接觸到信息，又可以在你的QQ個人IP號上看到你的推送。

舉個例子，公域就像大海，里面有很多魚;而私域就是你家的池塘和小溪。要養(yǎng)魚，得先從大海把魚撈到你的池塘;要養(yǎng)更多魚，就要擴建池塘;要形成閉環(huán)生態(tài)，就要用小溪把不同的池塘串起來，讓魚可以在不同的池塘之間游動。

4. HOOK模型：激活、留存用戶

只有當我們引導新用戶去完成我們指定的動作，體會到我們產品的核心價值，從而讓用戶長期的使用產品，最后才能達到留存的目的，否則用戶使用完產品，一旦沒有達到預期，就會造成用戶流失。那怎樣才能有效的去激活并留存用戶呢?

尼爾·埃亞爾在《上癮》一書中，提出了HOOK模型：分為四步，分別對應的是Trigger觸發(fā)、Action行動、Reward酬賞、Investment投資。

1)觸發(fā)(Trigger)

也可以說是誘餌。觸發(fā)機制一般又分為外部觸發(fā)和內部觸發(fā)，外部觸發(fā)可以理解為用戶被動地接收到信息，常見的外部觸發(fā)比如說：手機APP的通知欄PUSH提醒、郵箱或者說一些知名的明星推薦。

比如現在比較火的直播帶貨，有時候如果我們不看直播，其實我們可能壓根不會想到去買那些東西。也就是說用戶如果原本沒有意識到自己有這個需求，而在外部的影響下發(fā)現了這個需求，那么這就是外部的觸發(fā)機制。

而內部的機制是用戶自己主導的，比如平時我們不想出門買菜，但是又到了午飯時間，我們有買菜需求，而某個產品剛好能夠滿足用戶送菜上門的需求，那用戶就會自主地進入到內部觸發(fā)機制當中。

2)行動(Action)

通過內外部的動機去觸發(fā)用戶使用產品或者說進入到我們的私域流量池之后，并不代表用戶就一定會使用我們的產品，有可能用戶是一時的沖動或者好奇進入，這個時候我們需要在HOOK模型的第二個階段來引導用戶去采取一些行動，也就是Action。

這里我們對行動的定義，其實是讓用戶去使用我們產品的核心功能，并且發(fā)生有預期的操作行為。只有這樣新用戶才能真正的感受產品對他的價值，才有可能從新用戶轉化為活躍的用戶。

用戶產生行為我們有一個模型叫fogg模型，如下圖所示，橫軸代表能力要求，縱坐標代表動機。

Fogg模型有一個公式：B(行為)=M(動機)*A(能力)*T觸發(fā)因子。

也就是說動機越高，要求的能力越低，誘發(fā)機制越強，用戶產生行為的可能性就越高，要讓用戶付出行動，需要提高用戶的動機，同時減少對能力的要求。

比如當新用戶下載了抖音APP，用戶打開APP之后，首先彈出來的并不是我們常見的網站或者APP那樣需要你登錄注冊，直接就是呈現的短視頻頁面。并且一個視頻看完，自動就滑動到下一個視頻，無限循環(huán)。當用戶想要進行評論轉發(fā)等動作的時候，這個時候用戶基本已經成為了活躍用戶，此時抖音APP才會提示需要你注冊登錄。

這樣做的好處就是最大限度降低了用戶滿足自己需求的能力要求，用戶很多時候都會反感一大堆繁瑣的注冊步驟，如果還沒有讓用戶體驗產品的核心功能，就讓用戶去注冊，反而會造成用戶的流失。

3)獎勵(Reward)

除了產品本身能夠給帶來很好的用戶體驗和價值以外，如果還能以各種形式給用戶帶來更多的潛在獎勵去保持用戶興趣的話，那么用戶使用產品的渴望程度就會更加強烈。

比如用戶在完成某些動作之后，立即就能獲得某種獎勵，那么這個時候用戶就能最大限度、最快地獲得一種滿足感，繼而提高產品的黏性，并且達到一種自傳播的目的。

4)投資(Investment)

它是泛指一切讓用戶再次使用產品的行為，包括時間、精力、社會關系、得到的榮譽、金錢等。

讓用戶投入的目的是讓用戶不知不覺再次進入到我們的HOOK模型的循環(huán)當中，當用戶為了這個產品付出了自己的時間、精力、甚至是金錢的時候，這個投入就會讓用戶對我們的產品產生依賴。

比如玩王者榮耀，花費了很多時間，甚至是花錢充值一些皮膚，如果此時再有一個類似的游戲出現時，我們會因為自己在王者榮耀上所投入的沉沒成本太多，不會輕易地去選擇其他的游戲，這就是王者榮耀讓用戶上癮的原因之一。

HOOK模型總結：

第一步Trigger觸發(fā)：讓用戶產生興趣。

第二步Action行動：降低對用戶能力的要求。

第三步Reward酬賞：用戶通過行動得到反饋。

第四步Investment投資：讓用戶持續(xù)投入，不愿意離開。

最后用一個簡單的例子表現四個環(huán)節(jié)：一家商場的門店在門口擺了一個非常好看的包包吸引了用戶(觸發(fā))，用戶進入店里，發(fā)現買這個包并不貴，然后隨手拍了一張照片發(fā)了個朋友圈(行動)，好友們都說很好看(酬賞)，這個時候用戶買了很多搭配這個包的衣服和鞋子，最終用戶舍不得扔掉這個包(投資)。

5. SOP (Standard Operating Procedure) 標準化流程

將某一事件的標準操作步驟和要求，以統(tǒng)一的格式描述出來，用來指導和規(guī)范日常的工作。SOP作為互聯網運營工作的基礎思維模式，已經出現在各大廠互聯網運營的崗位職責中。

大到互聯網每年雙十一、618等大型電商節(jié)也涉及標準化流程：

造勢期(10.20-10.30);

預熱期(11.1-11.10);

爆發(fā)期(11.11);

返場期(11.11-11.15)。

如圖每個期間上什么活動、投什么廣告、做什么事情，這些都是大公司很早就固定下來的SOP流程。

通俗來講，SOP就是一份產品說明書它詳細地記錄了什么時候做什么事、怎么做、做多久等等關鍵信息，從而對關鍵控制點進行細化和量化。拿到SOP，我們可以很快根據它的指導梳理工作流程，掌握工作要點，快速進入工作。

SOP保證了日常工作的連續(xù)性，按照SOP的相關規(guī)定來開展工作，可以避免大的失誤，即使出現失誤，也可以很快地通過SOP加以檢查發(fā)現問題并改進。同時SOP本身就是一種知識和經驗的積累，通過對SOP的反復優(yōu)化，可以把過去的經驗積累并傳遞下來。

在日常工作中，要想正確的拆解SOP，標準的SOP一般包含六要素(5W1H)：

具體在做一件什么事(WHAT);

執(zhí)行這件任務詳細步驟(HOW);

步驟的先后順序具體時間和特定條件(WHEN);

任務在執(zhí)行過程中各個動作的表現形式(WHO);

執(zhí)行任務需要使用的資源具體在什么地方(WHERE);

解釋進行此步驟和任務的原因(WHY)。

6. 基于用戶生命周期的5個增長策略

用戶增長除了要知道如何去獲客、留存、激活等等，我們還需要返回到用戶本身，針對用戶生命的每個周期采取不同的手段，才可以在整個活動流程提高有效的用戶增長率，提高留存率，降低企業(yè)獲客成本。

我們可以針對一次增長拉新活動將活動周期中的用戶分為五個階段：引入期、成長期、成熟期、休眠期以及流失期，這也是用戶的5個生命周期。

1) 引入期

首先針對引入期，需要做的就是提高ROI(投資回報率)。企業(yè)在初期拉新的時候，第一個策略就是合適的渠道以及合適的創(chuàng)意。

上文提到積累私域流量，只有前期用戶的積累才可以帶動后期裂變的執(zhí)行，量變帶動質變。用戶的流量多了、渠道夠了，在推廣宣傳上面才不會感到寸步難行，才會最終看到數據驚人的變化，為裂變活動的執(zhí)行打好基礎。

其次找到合適的渠道也會很好地幫我們推廣，而創(chuàng)意就需要我們有合適的裂變創(chuàng)意，比如0成本裂變多少個群需要達到用戶痛點的海報，合適的宣傳話術以及我們設計好的流暢的進群流程。

但是有一點，在企業(yè)產品不是非常完善的時候，并不適合盲目地大規(guī)模去推廣。最重要的是挖掘出我們產品的核心功能，對產品有強需求的特定用戶進行推廣，在這些種子用戶中不斷反饋，并幫助產品不斷完善。

倘若強行將一個不太完善的產品大規(guī)模地進行推廣，不能提供給用戶良好的產品體驗，反而會消耗目標用戶對產品的信任，適得其反。

2)成長期

通過拉新和對產品的多次迭代，這時的產品已經有了一定的用戶基礎，已經可以開始大規(guī)模的進行推廣，就進入到了用戶增長。

這個階段，產品主要核心的目標只有一個，就是讓更多用戶使用產品，瘋狂地增加曝光，增加用戶量。

同時這個階段也是用戶容易快速流失的階段之一，如果不能在粉絲上升期間掌握好產品的進化，那么再多的拉新也是無用的。此時的策略就是快速凸顯產品核心價值，通過各種手段提高用戶留存率。

舉個例子，瑞幸咖啡的新用戶下載后會有很多的優(yōu)惠卷，新人專享、新人免費喝等。用戶下載了之后，可以不光知道這是個做咖啡的APP，還會隨著APP的使用得到不同階段的福利優(yōu)惠，瑞幸就在拉新的同時也達到了留住新用戶并且達到了不錯的口碑。

增長的方法和手段，可以從以下七個方面考慮：

微信體系(H5傳播、紅包分享、分銷等);

內容資料引流(分享產品免費獲得相關資料);

社交媒體的傳播(抓住熱點事件進行營銷宣傳);

分享產品價值(微信讀書分享可以獲得周卡、拼多多拼團等);

廣告投放(線下線上投放);

SEO/ASO(提升網站和App Store的搜索排名);

制造事件讓用戶自主線下傳播。

3)成熟期

而到了成熟期之后，我們主要的目標就是用戶的留存，經過兩個階段的增長和產品功能的迭代，這個時期優(yōu)化以及用戶調研是我們主要的目標。

表面上運營人員看到的是留存的數字和用戶的活躍度，其實核心就是要提高用戶滿意度與忠誠度。

針對這個時期有五個策略方法提高留存率：

新手教程(讓用戶更快更好地上手產品);

降低使用服務門檻(讓更多潛在的用戶可以使用產品);

用戶激勵(刺激用戶更多地使用產品、宣傳產品);

用戶分層和篩選(對不同用戶精細化運營);

服務的觸發(fā)(對不活躍的用戶進行召回)。

用戶留存對于大多數產品來說都意味生命線，是生死問題，所以要從多維度角度去提升用戶的留存，留存的本質是超出用戶的預期。很多產品應該都經歷過死亡生命線，即經過高速增長以后，留存率很低甚至是產品因此結束了生命周期。

而用戶留存的時間越長，對業(yè)務就越有價值，留存率高時，收入也會高，所以現在一些規(guī)模很大的企業(yè)花費了大量時間來完善用戶體驗和用戶留存策略。

很大程度上，良好的留存率能夠大大降低了獲客成本。在這個瘋狂的流量時代，獲客成本越來越高，一路從幾元飆升到幾十元。所以即便你投入巨額的營銷費用去獲客，但如果你留不住他們，還是竹籃打水一場空。所以說，用戶留存是產品能否成功的關鍵。

4)休眠期

到了產品巔峰期過后的休眠期，有相當一部分App日活看起來很好，但是實際上卻有大量的沉默用戶，而且沒有做好有效的喚醒導致用戶流失越來越嚴重。

沉默用戶的影響因素很多，很難確定用戶因什么而沉默，我們要做的就是盡可能地把沉默用戶往成長階段引導來，盡量避免流失。

在這里還是給大家舉一個例子，比如拼多多的沉默用戶留存。很多人下載拼多多以后可能很少使用或是打開APP頻率不多，而拼多多也是有很多的拉新留存活動，在朋友圈以及社群大肆刷屏，在拉新的同時一定會刺激到沉默用戶達到流失用戶的喚醒。

又比如滴滴，在或是瑞幸咖啡的老用戶邀請新用戶得優(yōu)惠券，優(yōu)惠得幅度同樣很大。其實對于這些沉默用戶而言，也可以把他們當作新用戶去鼓勵，認真地對待每一位用戶。

雖然我們很難把所有的沉默用戶喚醒，但可以通過事件分析、漏斗分析、路徑分析等方式，找到易喚醒的高價值人群，通過設計文案與激勵，借助推送和短信觸達。

有的App單用戶價值比較高，我們還可以通過用戶畫像分析沉默用戶都出現在哪些媒體，通過投放相應的廣告進行拉活，比如Gap進行短信分發(fā)宣傳，這些都是我們進行用戶召回的有效手段。

5)流失期

最后是用戶的流失期，這個時期的用戶其實同樣可以進行用戶畫像、進行用戶召回。但是對于流失期的用戶，召回的成本其實是巨大的。

流失用戶畫像是流失用戶召回體系中的行動指南，只有將流失用戶畫像刻畫得越細致、代表性越強，召回成功率才越高。

而這個時期制定的策略：從用戶角度出發(fā)，給用戶一個重新使用產品的理由。必須明確的是，流失用戶不同于新用戶，他們是曾使用過產品但后來由于某種原因不再使用的群體，即對產品體驗不佳或缺乏需求的一群人。

對于產品他們并非一無所知的，甚至很可能體驗過產品的諸多弊端，如何讓用戶重新認識產品價值是召回工作的重點。

以下8種方案是當前常用的用戶召回方式：

短信、郵件、push、微信通知、電話回訪、禮物召回、福利召回、活動召回。

總結

在整個用戶生命周期，運營人員可以做什么：

引入期：提升ROI，收集用戶意見反饋給產品經理從而迭代產品;

成長期：快速擴張宣傳，通過各種手段提升用戶，同時讓用戶快速體驗產品核心功能;

成熟期：提升用戶留存率和活躍度;

休眠期：通過用戶分層，精準的去對沉默用戶進行喚醒;

流失期：通過對流失用戶畫像分析，針對性進行用戶召回，并從產品角度考慮是否要對產品方案改進。

綜上，這些都是可以精確到每個階段運營去做的措施。只有對用戶進行深刻的研究，了解用戶行為，通過真正意義上了解并基于用戶生命周期的五個階段來制定不同的增長策略，每個階段達到效率的最大化，才可以在獲客成本如此高昂的今天，不僅僅依靠拉新提升企業(yè)產品的用戶數，還能通過用戶留存以及老帶新等方式，從根本上提高產品的用戶粘性，最終才能達到產品的成功。

三、互聯網常用術語

以下從產品、運營、渠道、內容、營銷五個方面在互聯網企業(yè)里經常接觸到的名詞。

1. 私域流量

其他說法：自主流量、自媒體。

定義：可以自由反復利用，無需付費，又能隨時觸達，被沉淀在公眾號、微信群、個人微信號、頭條號、抖音等自媒體渠道的用戶。相對淘寶、京東、百度這些公域流量平臺，它屬于商家“私有資產”。

PS：通俗的講私域流量就是公司嫌公域流量獲取成本太貴，將自有流量都引導至微信、QQ等隨時可觸達的生態(tài)中儲備，以謀求獲取更多的利益。

2. 增長黑客

其他說法：裂變增長、病毒拉新。

定義：「Growth Hacking」低成本實現爆發(fā)式成長，創(chuàng)業(yè)型團隊在數據分析基礎上，利用產品或技術手段來獲取自發(fā)高速增長的運營手段。以最快方法、最低成本、最高效手段實現用戶大量增長，最終增加收入。

PS：通俗的講就是通過一系列手段進行低成本獲客。

3. SOP

其他說法：流程化。

定義：即標準作業(yè)程序，就是將某一事件的標準操作步驟和要求以統(tǒng)一的格式描述出來，用來指導和規(guī)范日常的工作。SOP的精髓，就是將細節(jié)進行量化。

PS：通俗地講SOP就是對某一流程的關鍵節(jié)點進行細化和量化，廣泛應用于在線教育這類指標明確的行業(yè)中。

4. 中臺

其他說法：數據中臺、業(yè)務中。

定義：中臺是一個能實現數據交換和增強的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)能同時支撐多種形態(tài)的業(yè)務。這樣的一個系統(tǒng)不僅能避免重復開發(fā)帶來的浪費，而且還能大幅度提升管理的效率。

PS：通俗的講就是一套應用于企業(yè)的Sop流程，減少重復流程，有效提高企業(yè)業(yè)務方與數據處理的效率。

5. 社交電商

其他說法：團購電商。

定義：social commerce，是電子商務的一種新的衍生模式。它借助社交網站、SNS、微博、社交媒介、網絡媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。

PS：用白話講就是公司將傳統(tǒng)微商進行了一次產業(yè)升級，發(fā)展的每個賣家的微信號都是一個“店主”，在微信生態(tài)里依靠發(fā)朋友圈和發(fā)展下線牟利!

6. 閉環(huán)

其他說法：閉環(huán)營銷。

定義：閉環(huán)是圍繞著用戶的一系列關聯性消費需求，逐一提供相應的環(huán)節(jié)予以滿足的循環(huán)模式。每一個環(huán)節(jié)都相互依靠、相互影響，既可以作為個體支撐點也可以協(xié)同合作。

PS：通俗地講就是如何保證項目流程能夠自圓其說，像產品的商業(yè)閉環(huán)離不開流量——轉化——留存——口碑，而做增長的閉環(huán)也離不開拉新——促活——留存——轉化——傳播。閉環(huán)不應該是具備定式的，閉環(huán)需要根據業(yè)務的不同靈活調整。

7. 下沉用戶

其他說法：三四線用戶。

定義：原本只在城市中銷售的網絡擴散開來，并且深入到農村基層去，它是一種新的營銷策略，并且針對性的在經濟較發(fā)達的農村推行。

PS：用白話講就是商家在一二線用戶流量紅利盡失，更多互聯網企業(yè)放眼三四五線城市開展活動，吸引那部分對利益敏感、特征明顯的用戶，以此來尋求另一條路。

8. 新零售

其他說法：互聯網+零售。

定義：新零售即個人、企業(yè)以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段使消費者需要的商品以準確的數量，在最短的時間之內被送到消費者手中，從而實現在滿足服務水平的同時使整個系統(tǒng)的成本最小化。對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

PS：簡單說就是，通過大數據、人工智能等技術，讓用戶不再局限于網購，平臺集中周邊所有貨物的數據讓用戶有更好的購物體驗!

9. S2B2C模式

其他說法：社交電商模式、會員制電商、分銷體系。

定義：S2B2C一種集合供貨商賦能于渠道商并共同服務于顧客的全新電子商務營銷模式。S2B2C中，S即是大供貨商，B指渠道商，C為顧客。

PS：簡單的說就是分銷平臺(S)降低門檻給與小B店主(B)零成本開店，通過小B店主來向他社交輻射圈銷售商品(C)。

以下是運營經常會接觸的名詞，括號內出現其他崗位方向代表該名詞在該崗位同樣應用廣泛。

10. KOL(運營)

其他說法：網紅、大咖、頭部用戶。

定義：關鍵意見領袖(Key Opinion Leader，簡稱KOL)擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

PS：用白話來講就是，擁有大量的粉絲，而且對用戶群體購買行為有較大的影響!雖然投放比KOC貴，但是粉絲基數大。

11. KOC(運營)

其他說法：小V、群主、微商。

定義：關鍵意見消費者(Key Opinion Consumer)，KOC不同于KOL長期創(chuàng)作某一垂直領域的內容從而獲得垂直營銷力，KOC甚至不能稱之為意見領袖，但卻在垂直用戶群眾擁有較大的決策影響力，能夠帶動其他潛在消費者的購買行為。

PS：用白話來講，KOC是能夠影響自己的朋友和粉絲產生消費行為的消費者。雖然比KOL的粉絲少影響小，但是更加垂直，投放更便宜。

12. AARRR模型(運營、產品)

其他說法：用戶增長模型。

定義：Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這個五個單詞的縮寫，分別對應這一款移動應用生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。分別為：獲取用戶、提高活躍度、提高留存率、獲取收入、自傳播。

PS：用戶增長模型最初的“模板”。

13. ARPU/ARPPU/LTV(運營、產品、渠道)

其他說法：客單營收。

定義：ARPU(Average Revenue Per User)，也就是每用戶平均收入。這個指標計算的是某時間段內平均每個活躍用戶為應用創(chuàng)造的收入，ARPU=應用受益/應用活躍用戶。

ARPPU9Average Revenue Per Paying User)，也就是每付費用戶平均收益。這個指標考核的是某時間段內平均每個付費用戶為應用創(chuàng)造的收入，ARPPU =應用受益/應用付費用戶。

LTV(Life Time Value)——用戶生命價值：即用戶的終身價值，是指用戶在生命周期中貢獻的總毛利潤的平均估計值。

PS:幾個衡量產品內用戶價值的關鍵指標。

14. 漏斗模型(運營、產品)

其他說法：用戶路徑分析。

定義：從起點到終點有多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都會產生用戶流失，依次遞減，每一步都會有一個轉化率。

PS：用白話來講就是，從展現、點擊、訪問、咨詢、生成訂單，每一步的轉化都有損耗，監(jiān)控每個步驟減低損耗，以此來提高下單率。

15. 用戶生命周期(運營、產品)

其他說法：用戶停留產品的總時長。

定義：指一個用戶從使用產品到完全離開產品的整個時間段，一般分為引入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期。

PS：簡單來說就是，你體驗一個產品從下載到活躍、再到付費轉化、再到不怎么玩、再到最后卸載，就是一個用戶的生命周期。每一個用戶的生命周期都不盡相同，通過大數據抓取一個平均數值就代表產品平均用戶生命周期。

16. IP運營(運營、內容、營銷)

其他說法：個人IP、版權運營、粉絲經濟。

定義：IP(Intellectual Property)運營，指的是根據作品的類型，特點和用戶屬性，不斷進行更多的運營手段嘗試，使得IP在創(chuàng)作階段擁有大量的忠實粉絲。

當IP成熟到一定階段，就可以開始進行授權等商業(yè)化探索，通過動畫、游戲、舞臺劇、網絡劇、周邊等多種形式，發(fā)展出更多更廣泛的付費用戶，驗證IP價值的同時，進一步吸引更多領域的粉絲。

PS：通俗講就是有目的、有節(jié)奏在互聯網內的孵化自己獨特的IP(抖音、微博、視頻博主、新媒體等)，擁有了大量的粉絲，再去進行商業(yè)化變現從中謀利。

17. A&B測試(運營、產品)

其他說法：版本測試。

定義：AB測試是為Web或App界面或流程制作兩個(A/B)或多個(A/B/n)版本，在同一時間維度，分別讓組成成分相同(相似)的訪客群組(目標人群)隨機的訪問這些版本，收集各群組的用戶體驗數據和業(yè)務數據，最后分析、評估出最好版本，正式采用。

PS：用白話講就是一個活動通過多種方案測試數據，最終看哪個方案效果最好，就采用哪種方案，拋開主觀成見，一切以數據為導向。

以下是重點跟渠道相關的名詞。

18. ASO(渠道、運營)

其他說法：刷量、刷應用商店排名。

定義：ASO(App store Optimization)就是提升你APP在各類APP應用商店/市場排行榜和搜索結果排名的過程。ASO優(yōu)化就是利用App Store的搜索規(guī)則和排名規(guī)則讓APP更容易被用戶搜索或看到。

PS：簡單來說就是，通過排名優(yōu)化、推薦窗口等各種手段，讓用戶在應用市場內可以更容易的看到我們產品，并下載使用。

19. SEO&SEM(渠道、運營)

其他說法：付費推廣、排名優(yōu)化、競價排名。

定義：SEO(Search Engine Optimization)，漢譯為搜索引擎優(yōu)化。通過利用搜索引擎的規(guī)則提高網站在有關搜索引擎內的自然排名。

SEM是包括SEO、通過付費排名、精準廣告以及付費收錄等方式提升產品在搜索渠道展示位。

PS：用白話來講就是，SEO通過免費的手段，來提升搜索排名;SEM通過付費的手段來提升搜索排名。

20. ROI(產品、運營、渠道、內容、營銷)

其他說法：投產比。

定義：(Return on Investment )投入產出比，指通過投入資源的多少而應返回的價值。

PS：用白話來講就是，你投資了多少，回報了多少。在互聯網公司內，事前會先通過預估ROI來衡量你做的活動、或者你即將要做的事情投入多少資源、產出多少對公司有用的價值來做衡量指標。在事后通過實際數據來衡量你個人產出的業(yè)績。ROI高代表為可持續(xù)、ROI低則不合適。

以下是重點跟營銷相關的互聯網名詞。

21. 品效合一(營銷)

其他說法：品宣轉化。

定義：近幾年由流量池思維提出的觀念，講廣告營銷不近需要品牌曝光還需要有轉化效果。

PS：除了要品牌曝光，還要看轉化效果。

22. 場景營銷(營銷、運營)

其他說法：情景營銷。

定義：圍繞網民輸入信息、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網場景，構建了以“興趣引導+海量曝光+入口營銷”為線索的網絡營銷新模式。

PS：通過大量的曝光，再加上營銷的時候有相應的場景占據你的心智，最終達成成交目的!

23. CTA行為喚醒(營銷、運營)

其他說法：行為觸發(fā)。

定義：號召消費者立即采取行動。為消費者提供迅速購買的令人信服的理由，而不是推遲購買決策。

PS：用白話來講就是，用戶正在猶豫買不買，你給用戶優(yōu)惠，再用誘餌定價比一比，讓你覺得你賺到了!

以下是重點跟產品相關的互聯網名詞。

24. PRD(產品)

其他說法：產品設計、開發(fā)指南。

定義：產品需求文檔，是給單個職能單位看的具體實施方案。開發(fā)可以根據PRD獲知整個產品的邏輯;測試可以根據PRD建用例;項目經理可以根據PRD拆分工作包，并分配開發(fā)人員;交互設計師可以通過PRD來設計交互細節(jié)。

PS：用白話來講就是，要確保文檔可讀性，不能有歧義，從概念到圖紙化，從設計到開發(fā)全靠它。

25. BRD(產品)

其他說法：項目說明書。

定義：Business Requirements Document (商業(yè)需求文檔) ，是基于商業(yè)目標或價值所描述的產品需求內容文檔(報告)。其核心的用途就是用于產品在投入研發(fā)之前，由企業(yè)高層作為決策評估的重要依據。其內容涉及市場分析、銷售策略、盈利預測等，通常是供決策層們討論的演示文檔，一般比較短小精煉，沒有產品細節(jié)。

PS：一般用來給老板或投資人項目展示用，沒有具體細節(jié)。

26. MVP(產品)

其他說法：測試版。

定義：是指的Minimum Viable Product，最小可行產品，即用最低的成本實現一個盡可能展示核心概念的產品，產品團隊可以通過它收集到盡可能多的用戶反饋和數據，從而評估這個產品能帶來的效益。

PS：各類產品衍生的極速版，如微博極速版、微博國際版。

27. 敏捷開發(fā)(產品)

其他說法：小步快跑+持續(xù)迭代。

定義：以用戶的需求進化為核心，采用迭代、循序漸進的方法進行軟件開發(fā)。在敏捷開發(fā)中，軟件項目在構建初期被切分成多個子項目，各個子項目的成果都經過測試，具備可視、可集成和可運行使用的特征。

換言之，就是把一個大項目分為多個相互聯系、但也可獨立運行的小項目，并分別完成，在此過程中軟件一直處于可使用狀態(tài)。

PS：產品和開發(fā)同在一個小區(qū)域內，防止開發(fā)大哥偷懶不干活。

28. PLC(產品)

其他說法：商品生命周期。

定義：產品生命周期(Product Life Cycle)，簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。這個過程其實就是經歷了一個從“啟動、成長、成熟一直到衰退”的階段。

PS：用白話來講就是，一個產品有啟動、成長、成熟、衰退四階段，每個階段策略都不相同，快速地驗證和開發(fā)，盡力延長成熟期。

29. 用戶畫像(產品、運營)

其他說法：用戶標簽、用戶數據、用戶角色。

定義：用戶畫像就是你的粉絲群體屬性的數據，比如性別、學歷、職業(yè)、收入水平、手機型號、興趣愛好等等。是根據用戶在互聯網留下的種種數據，主動或被動地收集，最后加工成一系列的標簽。

PS：用白話來說就是，你平時上網行為都會有歷史記錄，商家會根據你的用戶行為數據給你貼標簽，從而精細化運營。

30. UCD(產品)

其他說法：人本設計。

定義：(User Centered Design)是一種設計思維模式，強調以用戶為中心的設計。是在設計過程中以用戶體驗為設計決策的中心，強調用戶優(yōu)先的設計模式。

PS：講究在設計過程中，要優(yōu)先保障用戶體驗，其他都是其次的。

31. 用戶研究(產品、運營)

其他說法：用戶調查、數據分析、數據應用。

定義：用戶研究是指通過對用戶的任務操作特性、知覺特征、認知心理特征的研究，使用戶的實際需求成為產品設計的導向，使您的產品更符合用戶的習慣、經驗和期待，是基于用戶畫像下更深層次的行為挖掘。

在互聯網領域內，用戶研究主要應用于兩個方面：

對于新產品來說，用戶研究一般用來明確用戶需求點，幫助設計師選定產品的設計方向;

對于已經發(fā)布的產品來說，用戶研究一般用于發(fā)現產品問題，幫助設計師優(yōu)化產品體驗。

PS：通過研究用戶的一些細節(jié)行為，來更好地改進產品。

32. Push推送(產品、運營)

其他說法：個性化推送、大數據推薦。

定義：Push是App的通知推送簡稱，分為站內Push、局部Push和全量Push。通過大數據將用戶“個性”和“商品、服務、內容”屬性進行精準的匹配，再通過精準的Push縮短了信息觸達用戶的路徑，減少用戶流失，通過Push提高產品活躍和用戶召回。

PS：用白話來講就是，通過平時一些上網行為，給我們貼上標簽后，特定地推送內容。

以下是重點跟內容相關的互聯網名詞。

33. 自媒體矩陣(內容)

其他說法：多平臺運營。

定義：以企業(yè)或個人的品牌或產品為核心，在多個自媒體平臺注冊運營，打通多個平臺的宣傳通道，達到集體曝光的目的。

PS：用白話來講就是，各大平臺都注冊運營，然后集體曝光宣傳。

34. MCN(內容)

其他說法：網紅孵化器、經紀公司。

定義：網紅孵化，(Multi-Channel Network的縮寫)英文縮寫是多渠道網絡，現在則是指有能力和資源幫助內容生產者完成推廣和變現的機構。

PS：網紅一心創(chuàng)作，推廣和變現的事情交給機構。

35. 塑造人設(內容、運營)

其他說法：虛擬人設。

定義：塑造人設就是將賬號、品牌、產品擬人化，從而拉近與用戶的距離。

PS：用白話來講就是，給自己打造一個人設，模擬人設的真實用戶。

36. 內容電商(內容、運營)

其他說法：內容帶貨、軟廣。

定義：指在通過優(yōu)質內容，誘發(fā)讀者的購買興趣。用內容重新定義廣告，塑造電商的新生態(tài)。

PS：不那么直白地打廣告，通過內容變著花樣誘導讀者購買。

做增長不僅局限于通過低成本手段獲取用戶，合理運用好投放，在ROI可控范圍之內也是主要手段之一，以下是互聯網企業(yè)里關于常見的幾種投放計費模式。

37. CPA——Cost Per Action

按事件成本，這種計價方式是指按廣告投放實際效果，即按預先設定好的轉化目標來計費，而不限廣告投放量。

38.CPS——Cost Per Sales

每銷售成本，以實際銷售產品數量來計算廣告費用的廣告，這種廣告更多的適合購物類、導購類、網址導航類的網站，需要精準的流量才能帶來轉化。

39. CPC——Cost Per Click

每點擊成本，網絡廣告每次點擊的費用，是網絡廣告界最常見的定價形式。

40. CPT——Cost Per Time

按時間成本，這種方式的特點是按用戶使用時長或使用周期計費，可以從根本上杜絕刷流量、激活作弊，是最真實的、有效的營銷方式之一。

41. CPM——Cost Per Mille

每千人成本，即Cost Per Thousand Impression 每千次印象數成本;廣告主為它的廣告顯示1000次所付的費用。

在互聯網公司，一切以數據為導向，很多產品的數據指標也是關注的重點。

以下是跟數據相關的互聯網名詞。

42. DAU——Daily Active User

日活躍用戶數量，統(tǒng)計一日(統(tǒng)計日)之內，登錄或使用了某個產品的用戶數(去除重復登錄的用戶)。

43. WAU——Weekly Active Users

七天內登陸過產品的用戶數。統(tǒng)計一周之內(統(tǒng)計日)之內，登錄或使用了某個產品的用戶數(去除重復登錄的用戶)。

44. MAU——Monthly Active User

月活躍用戶量，統(tǒng)計一月之內(統(tǒng)計日)之內，登錄或使用了某個產品的用戶數(去除重復登錄的用戶)。

45. DOU——Day Old User

日老玩家用戶，表示當天登錄游戲的老玩家，指非當天新增的用戶。

46.DNU——Day New User

日新增用戶，表示當天的新增用戶。

47. ACU——Average concurrent users

平均同時在線人數。

48. PCU——Peak concurrent users

最高同時在線人數。

49. UV——Unique Visitor

唯一訪問量，可以理解為頁面被多少人看過。

50. PV——Page View

頁面瀏覽量，可以理解為頁面被人看過的總次數。用戶每1次對網站中的每個網頁訪問均被記錄1次。用戶對同一頁面的多次訪問，訪問量累計。

以下兩種互聯網公司常見的考核員工績效的名詞。

51. KPI——Key Performance Indicator

關鍵績效指標，是企業(yè)績效考核的方法之一。它把對績效的評估簡化為對幾個關鍵指標的考核，將關鍵指標當作評估標準，把員工的績效與關鍵指標作出比較地評估方法。

52. OKR(Objectives and Key Results

即目標與關鍵成果法，是一套明確和跟蹤目標及其完成情況的管理工具和方法。OKR的主要目標是明確公司和團隊的“目標”以及明確每個目標達成的可衡量的“關鍵結果”。員工共同工作，并集中精力做出可衡量的貢獻。

企業(yè)對員工KPI考核與OKR考核的區(qū)別：

OKR考核：“我要做的事”;

KPI考核：“要我做的事”。

理解不同，但二者都強調有目標，同時也需要有執(zhí)行力。OKR的思路是先制定目標，然后明確目標的結果，再對結果進行量化，最后考核完成情況。

KPI 的思路也是先確定組織目標，然后對組織目標進行分解直到個人目標，然后對個人目標進行量化。

來源：人人都是產品經理

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