關(guān)于增長的第一性

1.增長是多種要素的組合

坦率地講，任何增長都是有代價的。簡單來說，增長是副藥，是藥就要求對癥下藥。

增長這副藥可能是破解增長困境的良藥，可能是短期內(nèi)幫助你消除存貨的瀉藥，也有可能是導(dǎo)致增長困局的毒藥。

不管增長是哪副藥，是藥三分毒。因此，在增長的過程中，要準(zhǔn)確評估增長所帶來的療效。要有效放大增長的藥性，同時規(guī)避增長的副作用，這些才是面對增長的正確心態(tài)。

創(chuàng)業(yè)者在增長的過程中，大家特別容易陷入各種增長的戰(zhàn)術(shù)幻覺中，比如認為裂變解決一切，萬物皆可私域;認為戰(zhàn)術(shù)的一招鮮，可以解決增長的絕大多數(shù)問題。

但是，增長其實是多種策略、多種要素的組合。接下來，我們來看一下那些關(guān)于增長的術(shù)語及其影響。

① 流量為王

很多書中都會談到“增長就是流量為王”，流量固然重要，但創(chuàng)業(yè)者不能只關(guān)心流量的開源，卻沒關(guān)注流量的轉(zhuǎn)化，流量的留存，流量與存量的均衡和深度價值發(fā)掘。

在流量見頂?shù)慕裉�，如何做好存量的精細化運營，甚至通過存量的有效裂變產(chǎn)生新的流量，都是需要思考的問題，不能夠單一地歸結(jié)為永遠追求流量為王。

② 拉新促活

拉新和促活是增長中的兩個基本動作，我發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)業(yè)者特別專注于拉新，還有些創(chuàng)業(yè)者特別專心于促活。

拉新和促活都重要，前者挖掘增量，后者激活存量。一旦這二者脫離，就會出現(xiàn)中間的空白地帶。

比如社交巨頭Pinterest，早期旗下增長團隊，一個小組只做拉新，另外一個小組只做促活。他們做了兩年之后發(fā)現(xiàn)為了增長績效達標(biāo)花了很多錢，但整體回報率卻并不高。

后來究其原因，發(fā)現(xiàn)拉新的團隊只考慮新增，促活團隊只做老用戶激活，而剛好新用戶進來之后的激活，乃至促成啊哈時刻的轉(zhuǎn)化，竟然無人問津。

這樣，一個最有價值的人群，一個最應(yīng)該干預(yù)的黃金窗口，被完美的錯過。

所以，即便拉新和促活從單一指標(biāo)來看都很不錯，但整個增長沒有達到預(yù)期績效。因此，拉新和促活不能夠割裂來看，要無縫承接。

③ 談增長只談需求側(cè)增長

很多人談增長，都是談需求側(cè)的增長，談用戶側(cè)的增長，但是增長從來都是需求和供給相匹配的。

短期的增長，看需求的激發(fā)，需求的爆發(fā)和需求場景的滿足。

從中長期來看，供給才是帶動長期增長的關(guān)鍵因素。沒有好的供給，沒有對的供給，供需不匹配，就會導(dǎo)致新增用戶的需求無法滿足，最終導(dǎo)致用戶流失。

我們經(jīng)常說的虛增少長，多增少長，只增不長，核心原因之一就是需求與供給的不匹配。所以如何平衡需求與供給，是增長需要兼顧的問題。

④ 增長團隊中，你是增長黑客還是增長黑洞?

我們經(jīng)常會談到“增長團隊中，你是增長黑客還是增長黑洞?”聽起來只差一個字，但實際操作中差之毫厘，謬之千里。

增長黑客是我們所艷羨的一種狀態(tài)，如果用力不對或者中間關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒做對，就可能造成增長黑洞。

當(dāng)一個團隊拿到融資，投資人希望讓它全力增長，這時團隊可能要擴品類、擴城市，但擴張之前，創(chuàng)業(yè)者是否審視過相應(yīng)的品類交付、相應(yīng)的城市承接就緒到位?

如果沒有承接和交付能力，就可能出現(xiàn)增長黑洞，導(dǎo)致用戶流失。

另外，創(chuàng)業(yè)者增長中會遇到的一個坑就是線上虛假流量。

如果創(chuàng)業(yè)者沒有反作弊、反垃圾的能力，當(dāng)真正產(chǎn)品增長放量的時候，很可能就會被面臨虛假流量困擾，勞民傷財不說，甚至對現(xiàn)有老用戶造成負面體驗干擾。

增長是多種要素的組合，是貌似獨立但又相互連接、相互促進的關(guān)系。

2.增長的動作圍繞用戶為王

增長的一切動作，必須要以用戶為王，必須要有對用戶價值的創(chuàng)造。

有些產(chǎn)品從始至終只在誤導(dǎo)和欺騙用戶;或者制造龐氏，貌似短期取悅用戶，但長期難以為繼，這樣的產(chǎn)品都是不能長久的。

3.增長的核心是創(chuàng)造價值

一個產(chǎn)品最終存在，要么創(chuàng)造差異價值，要么創(chuàng)造增量價值，要么提供原創(chuàng)價值。

如果沒有價值創(chuàng)造，產(chǎn)品為何要存在呢?

增長不過是放大產(chǎn)品的差異化價值，放大增量價值，所以價值創(chuàng)造也是持續(xù)增長的核心。

所有的企業(yè)都是社會的企業(yè)，如果增長最終不能夠讓你所服務(wù)的生態(tài)、合作伙伴，乃至對社會帶來收益，那么企業(yè)的增長都是沒有意義的。

增長從來不只是關(guān)于企業(yè)內(nèi)部的價值創(chuàng)造，更是對外部生態(tài)環(huán)境、利益相關(guān)者，乃至對社會的一種回饋。投之以桃，報之以李。好的增長，社會也會以積極的反饋反向助推增長。

4.增長要遵循向善的初心

莫以善小而不為，即便是一個很小的公司，都應(yīng)該遵循向善的初心。

一開始我們打造一個最小化的產(chǎn)品，用最小投入進行迭代。當(dāng)我們體量大了之后，需要關(guān)注是否能夠做到數(shù)據(jù)使用有度、算法公平公正、供應(yīng)鏈高效合理。

當(dāng)我們成為一個更大體量的公司時，因為也利用了各類社會資源，這時就更應(yīng)該回饋社會。

從初心，到過程，到最終的結(jié)果，都應(yīng)該體現(xiàn)出增長向善。

不管增長套路如何亂花漸欲迷人眼，但增長的道理和終極意義從來都是萬變不離其宗。

增長的本質(zhì)，也就是增長的第一性，從來都是用戶為王、價值創(chuàng)造和增長向善。

無論是用戶為王，還是價值創(chuàng)造，企業(yè)的初心、過程、結(jié)果都應(yīng)該遵循增長向善的原則，都應(yīng)該時刻牢記自己是社會的一分子，是社會的企業(yè)，是時代的企業(yè)，應(yīng)該有效地回饋社會。

當(dāng)一個創(chuàng)業(yè)者本著這樣的初心，就會發(fā)現(xiàn)很多增長動作不會變形，而且跟周遭生態(tài)的交易成本極低，信任成本極低，產(chǎn)品增長更容易收獲共識。

如果創(chuàng)業(yè)者恪守增長的第一性，很多增長的迷霧自然而然就可以破解。

來源：筆記俠

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