內(nèi)容運(yùn)營(yíng)究竟是什么?如何才能做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)呢?
“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”的定義和分類
運(yùn)營(yíng)的價(jià)值就是連接用戶和產(chǎn)品,讓用戶了解和使用產(chǎn)品,也讓產(chǎn)品向用戶傳遞價(jià)值,而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是重要的連接方式之一。
具體而言,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是通過生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求,提升產(chǎn)品的活躍度,以及用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。
那么,用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求又有哪些呢?簡(jiǎn)單分為以下4類:
*獲取資訊:如騰訊新聞、今日頭條等新聞?lì)悜?yīng)用
*打發(fā)時(shí)間:如抖音、快手等視頻類應(yīng)用以及微博、朋友圈等信息流應(yīng)用
*深度閱讀:如知乎、人人都是PM等知識(shí)類應(yīng)用
*消費(fèi)決策:如小紅書、什么值得買等種草類應(yīng)用
上述這些應(yīng)用均是專業(yè)的內(nèi)容平臺(tái),“內(nèi)容”是其核心競(jìng)爭(zhēng)力,所以這些應(yīng)用的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)并不具備普適性,而我們今天要聊的是那些主營(yíng)業(yè)務(wù)并非內(nèi)容的平臺(tái)如何做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng),比如電商、金融等平臺(tái)。
當(dāng)然,用戶還是那些用戶,需求還是那些需求,所以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不管怎么做,都不能脫離“用戶需求”的范疇,換句話說,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵不在多,而在精。
做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
具體來說,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)所需的“精”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:精準(zhǔn)化定位、精品化內(nèi)容、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
(1)精準(zhǔn)化定位
“定位精準(zhǔn)”主要是為了能夠準(zhǔn)確把握并滿足用戶的需求,主要包括平臺(tái)定位和內(nèi)容定位兩個(gè)方面。
平臺(tái)定位指的是企業(yè)選擇哪些內(nèi)容平臺(tái)作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的陣地,不同的用戶喜好對(duì)應(yīng)不同的平臺(tái),而不同的平臺(tái)則對(duì)應(yīng)不同的運(yùn)營(yíng)手段。比如抖音快手的短視頻容易吸引眼球,比較適合做拉新,而微信公眾號(hào)、微博之類的文章更能提升用戶粘性,更適合做留存。
內(nèi)容定位指的是搞清楚用戶的喜好和需求,為其定制感興趣的內(nèi)容,投其所好才能促其轉(zhuǎn)化。此時(shí)需要考慮潛在用戶的畫像、內(nèi)容的專業(yè)度以及具體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)等因素,進(jìn)行綜合考量之后,再結(jié)合選定的內(nèi)容平臺(tái),制定具體的內(nèi)容制作策略。
(2)精品化內(nèi)容
傳遞品牌理念、滿足用戶需求、激發(fā)用戶分享是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的三大目的,這不僅突顯了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在企業(yè)日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中的重要地位,同時(shí)也闡明了“內(nèi)容精品化”的必要性。
具體來說,所謂的“精品化”就是認(rèn)真對(duì)待每一條內(nèi)容,將目標(biāo)用戶的特征和具體的內(nèi)容形式(文章/音視頻/直播等)相結(jié)合,從內(nèi)容的選題、素材、制作和傳播等各個(gè)方面入手,就像對(duì)待營(yíng)銷活動(dòng)一樣對(duì)內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)打磨(堅(jiān)決避免出現(xiàn)“標(biāo)題猛如虎,內(nèi)容二百五”的情況),這不僅有助于讓用戶快速Get到平臺(tái)想要傳遞的價(jià)值點(diǎn)和信息點(diǎn),也能在滿足用戶需求的同時(shí)引發(fā)其共鳴,進(jìn)而促進(jìn)用戶完成分享和傳播。
(3)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
顧名思義,“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”就是要針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營(yíng),而運(yùn)營(yíng)就是連接產(chǎn)品和用戶,所以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)同樣要能發(fā)揮這樣的作用,同時(shí)考慮到內(nèi)容的精準(zhǔn)化定位和精品化方向,在筆者看來,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更需要采用精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)思路。
具體來說,在內(nèi)容發(fā)布前,不僅需要研究用戶的喜好(最好能定性定量相結(jié)合),盡量面向用戶痛點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容,同時(shí)還要選擇合適的觸達(dá)渠道或發(fā)布平臺(tái),將內(nèi)容無縫送到用戶面前。而在內(nèi)容發(fā)布之后,則需要關(guān)注相關(guān)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),并根據(jù)具體數(shù)據(jù)調(diào)整內(nèi)容的產(chǎn)出策略和平臺(tái)推送策略。
以文章為例,需要關(guān)注如下數(shù)據(jù)(包括不限于):
*何種類型的文章打開率高?
*何種類型的文章轉(zhuǎn)化率高?
*何種類型的文章轉(zhuǎn)發(fā)率高?
*對(duì)于同一類型的文章,不同平臺(tái)的打開率、轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)發(fā)率進(jìn)行對(duì)比
*哪個(gè)時(shí)間段用戶打開文章的概率高?
*用戶可以接受的文章時(shí)長(zhǎng)是多少?
*用戶跳出文章的位置分布進(jìn)行對(duì)比
俗話說得好:“內(nèi)容即流量,流量即成交!
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂?shù)漠?dāng)下,如果留住用戶并持續(xù)讓其產(chǎn)生價(jià)值,對(duì)于任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言都有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義,而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是實(shí)現(xiàn)活客黏客的主要抓手,毫不夸張地說,只有做好了內(nèi)容運(yùn)營(yíng),用戶才稱得上是“真正的用戶”。
來源:網(wǎng)絡(luò)
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