對話《瘋狗浪》作者：在巨變下持續(xù)增長，做對了什么?

理解人的驅(qū)動力，是未來數(shù)年韌性增長的關(guān)鍵。

內(nèi)容來源：HBRC新增長學(xué)院。

分享嘉賓：喬納森·布里爾，《瘋狗浪：如何應(yīng)對突如其來的巨變》作者。曾任惠普全球未來主義者和研究總監(jiān)，目前是全球知名弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)咨詢公司董事長顧問 。

面對今天隨處可見的不確定性，想要活下去并且越活越好，我們個人需要做什么?公司需要做什么?組織需要做什么?

在《哈佛商業(yè)評論》中文版新媒體主編、新增長學(xué)院發(fā)起人麻震敏主持的視頻獨播中，《瘋狗浪：如何應(yīng)對突如其來的巨變》一書作者喬納森·布里爾講述了他對于應(yīng)對不確定性、危中尋機、穿越周期的看法，希望能為讀者帶來收獲。

一、“瘋狗浪”是正常情況

1.“瘋狗浪”可以預(yù)測

我們所在的世界，許多風(fēng)險無從得知，如果深入挖掘，會發(fā)現(xiàn)未來很多事物超出人們想象，顛覆可能就在我們眼前。

近幾十年來，世界范圍內(nèi)人口結(jié)構(gòu)變化、中產(chǎn)階級激增、技術(shù)迭代、交通運輸、基礎(chǔ)設(shè)施獲得了極大的發(fā)展，同時也發(fā)生了一些充滿不確定性的事。

比如在中國，當前面臨的新冠疫情就是非常規(guī)事件之一。

“瘋狗浪”是指在深海的小波浪，雖然猛烈但還可以應(yīng)付，比如7米的波浪，當它們強力碰撞到一起就變成了巨浪，生成高達30米、40米乃至50米的瘋狗浪。

通常，這樣的巨浪是毫無預(yù)兆、突然出現(xiàn)的。

實際上，如果我們時常關(guān)注那些小的暗流，關(guān)注那些細微的變化，就能很好地預(yù)測。

如果我們能預(yù)測未來可能發(fā)生什么，可能出現(xiàn)怎樣的顛覆性變化，就可以在意外來臨時不至于手忙腳亂，能夠做好防范臨危不懼。

2.收集相關(guān)信息很重要

起初“瘋狗浪”被當作特殊情況，但其實它并不特殊。在20世紀，大概有45%的時間都有類似的風(fēng)險，管理者們都在忙著擺脫瘋狗浪，所以這就是正常情況。

麥肯錫最近發(fā)布在《哈佛商業(yè)評論》的一項耗時15年的跨行業(yè)研究表明，著眼于長期進行投資的企業(yè)，最終經(jīng)濟利潤能比競爭對手高出82%，這個結(jié)論適用于各行各業(yè)。

波士頓咨詢公司的亨德森智庫做的一項研究發(fā)現(xiàn)，具備長期主義投資觀的企業(yè)，在經(jīng)歷顛覆性沖擊帶來的經(jīng)濟低谷時，其修復(fù)速度比其他企業(yè)快大約40%。

這樣的公司能夠利用顛覆，并在顛覆中取勝，能更好地前進，也就能更好地保持持久的競爭優(yōu)勢。

所以在思考“瘋狗浪”的時候，我們首先要把它當作正常情況，不是特殊情況。

世界更加互聯(lián)，變化更快，我們不是要降低顛覆的發(fā)生概率，而是要與其共存。

就是說所謂“瘋狗浪”完全是可以預(yù)測的。比如，你不一定知道星期二會出現(xiàn)什么風(fēng)暴，但你能判斷出星期二大概率會發(fā)生哪些變數(shù)。

如果一家公司完全做好了迎接顛覆性危機的準備，他就會獲得勝利。

3.系統(tǒng)性思考

我們會有增長，會有停滯，但都在一個范圍區(qū)間內(nèi)。在2020年，有些公司的戰(zhàn)略很好、很完美，但是最后卻倒閉了。也有一些公司，因為戰(zhàn)略過硬，結(jié)果取得了大幅增長。

所以一旦開始系統(tǒng)性地思考問題，就要學(xué)會區(qū)分“危”和“機”，知道未來的一年、三年或五年里可能會出現(xiàn)哪些情況。

要能判斷出致命的、能夠?qū)崿F(xiàn)大幅度增長的決策點在哪里;哪些節(jié)點會導(dǎo)致衰退，哪些節(jié)點會導(dǎo)致快速增長。

一個公司逐步發(fā)展，要見微知著，先從有助于創(chuàng)造機遇、提升潛力的細微之處著手轉(zhuǎn)變。

很多時候，企業(yè)被季度績效和年度績效困住了，只關(guān)注個人績效，受困于短期思維。這種短期思維限制了公司的進步，也限制了職業(yè)發(fā)展的潛力。

我們應(yīng)該認識到，在全球增長可能放緩的時候，只在一個季度取勝是不行的，要在長遠時間上取勝。

二、回顧商業(yè)百年巨變

過去一百年里,許多政府參與了變革，我們從中看到了發(fā)展。

1.美國商業(yè)史

美國工會的發(fā)展大大改變了美國的商業(yè)模式。

① 金融行業(yè)監(jiān)管從嚴，內(nèi)幕交易定義為違法行為。

② 20世紀60-70年代，美國州際貿(mào)易方式發(fā)生了變化。

③ 投資戰(zhàn)略發(fā)生變化，企業(yè)不再為長期投資，只關(guān)注季度結(jié)果。

④ 管理者重視股東價值，持有可觀的公司股權(quán)。

⑤ 創(chuàng)新投資和模式開始被中國、印度和歐洲趕超。

2.全球商業(yè)模式

世界發(fā)生很大改變，國際關(guān)系緊張帶來挑戰(zhàn)。

① 在未來五到十年，中國會有比美國更多的高質(zhì)量專利權(quán)。

② 全球化進程中要弄清楚政府資金、更加中心化的創(chuàng)新投資和現(xiàn)代化之間的關(guān)系，以及它們是如何發(fā)揮作用的。

③ 今后十年，去中央集權(quán)、有自主性的組織將不斷涌現(xiàn)。

④ 區(qū)塊鏈支撐下的智能合約技術(shù)會在公司之間和公司內(nèi)部扮演更重要的角色。

⑤ 舊的全球形勢會轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦蝿�，會提供更多的就業(yè)機會。

三、關(guān)注戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變

1.商業(yè)管理思維

在過去的40年里，《哈佛商業(yè)評論》傳播了兩大頗有影響力的管理思維。

第一個是，邁克爾·波特提出的競爭優(yōu)勢和其中的五力模型，以及供應(yīng)商議價能力、購買者議價能力等等。

只要賽場沒變，這些理論就一直有效。

但現(xiàn)在整個世界環(huán)境發(fā)生了顛覆性變化，波特的很多戰(zhàn)略就要重新審視了。這些戰(zhàn)略在過去很有用，但現(xiàn)在不一定能用，不一定適用于這個顛覆的時代。

第二個是藍海戰(zhàn)略，就是在一個飽和的紅海市場，開辟新的市場空間，設(shè)法顛覆，尋找藍海。

如果市場沒有顛覆，沒有從根本上改變，就要認清事實。

全世界人口會超過80億，地緣政治局勢緊張，資源會緊張，過去40年推動增長的人口結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)被顛覆，人工智能和技術(shù)變革帶來的改變也超乎我們想象。

我們首先就要預(yù)設(shè)會發(fā)生顛覆，然后再思考這對商業(yè)意味著什么樣的影響。

不管是怎樣的顛覆，影響的范圍總是有限，但會影響金融、運營、外部環(huán)境、戰(zhàn)略，即FOES：金融(Finance)、運營(Operation)、外部環(huán)境(External environment)和戰(zhàn)略(Strategy)四大風(fēng)險。

2.增長的風(fēng)險中可控與不可控

金融、運營、外部環(huán)境、戰(zhàn)略都可能出問題，但從顛覆的主要原因來看，金融和運營是我們能夠控制的因素。

事實上公司價值大幅度下跌，有75%是由于外部和戰(zhàn)略。外部和戰(zhàn)略顛覆，是我們不能控制的。

需要思考兩件事：一是顛覆的范圍，即如何創(chuàng)造出自己能控制的局面并加以利用;二是真正了解未來自己能控制和不能控制的事件。

全球化進程中要弄清楚政府資金、還要找到實現(xiàn)大幅度增長的關(guān)鍵點：一是要做好準備為自己增加更多選擇空間;二是要做好準備提升自己的潛能，在發(fā)生改變的時候能及時應(yīng)對。

美國的Zoom和亞馬遜公司，實現(xiàn)規(guī)模增長靠的就是這些，即不僅只是嘗試從客戶身上獲取某些價值。

3.如何做到風(fēng)險轉(zhuǎn)換

當不確定性已經(jīng)是一種新常態(tài)，“瘋狗浪”已經(jīng)到來，應(yīng)該如何應(yīng)對?

在研究未來風(fēng)險及對未來十年的預(yù)測中，我們發(fā)現(xiàn)了十個潛在趨勢在推動社會、經(jīng)濟和技術(shù)轉(zhuǎn)變。

不管最初會引起怎樣的浪潮，其他趨勢一定會吸收并改變第一波浪潮的影響。

所以我們不應(yīng)單純關(guān)注各種因素各自的影響，不能只是看新聞的頭版頭條，而是要關(guān)注這些重大事件疊加在一起會發(fā)生怎樣的事情，要系統(tǒng)性思考所有重大新聞累積在一起會有何影響，這樣才更有意義。

我們無法預(yù)料下一波瘋狗浪，但我們知道它會帶來很多影響�？赡苁请E石撞地球、可能是另一場疫情、也可能是地緣政治緊張局勢。但我們能知道的是，它肯定是歷史上發(fā)生過的事情。

所以，在研究企業(yè)戰(zhàn)略時，應(yīng)該審視一下你的業(yè)務(wù)，并設(shè)想一下如果置身于19世紀或20世紀的二三十年代，遭遇一些超出你生活經(jīng)驗的事情，你的企業(yè)是否能存活下來，屆時應(yīng)如何應(yīng)對。

這時你會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的財務(wù)、運營、外部環(huán)境、戰(zhàn)略四大風(fēng)險都有著不同的壓力模式。

這有助于你搞清楚在什么情況下需要優(yōu)先考慮的創(chuàng)新流程是什么。當我們談?wù)撨@些時，更多的是在說風(fēng)險轉(zhuǎn)換。

① 風(fēng)險可以從靜態(tài)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)

就像新冠肺炎疫情一樣,我們原以為只有百分之一的可能，但突然變成了十二分之一或二十分之一。這是一個快速的變化。

從對稱地影響每個人轉(zhuǎn)變?yōu)榉菍ΨQ地影響某些人;

從同時影響到所有人轉(zhuǎn)變?yōu)樵诓煌�的時間影響不同的人;

從持續(xù)的風(fēng)險、持續(xù)的變化變成短暫的變化。

② 風(fēng)險轉(zhuǎn)換越多，就越具有顛覆性

如果想在風(fēng)險轉(zhuǎn)換的窗口期展開流程創(chuàng)新，就要了解哪些風(fēng)險需要轉(zhuǎn)換，同時你需要研究在自己的行業(yè)中如何做到這一點、該如何為客戶提供產(chǎn)品。

優(yōu)步以及與它類似的滴滴公司，亞馬遜以及類似的阿里巴巴，臉書以及類似的微信，它們之所以如此有價值，就是因為它們同時開啟了所有的風(fēng)險轉(zhuǎn)換。

轉(zhuǎn)換的越多，你在市場上能產(chǎn)生的顛覆性就越強。

這時需要思考的就是，風(fēng)險對企業(yè)有什么影響、對客戶有什么影響、可以實施哪些創(chuàng)新，如流程創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。

應(yīng)該思考如何利用影響，而不是試圖緩解它們。

當一百二十英尺高的海浪襲來時，當瘋狗浪襲來時，沒有什么可以緩解，能做的就是想辦法如何更快地擺脫困境，如何更快地恢復(fù)，或者如何乘風(fēng)破浪。

4.關(guān)注商業(yè)潛流

世界上發(fā)生的事情很多，可以從三個方面來思考，即：社會變化，經(jīng)濟變化和技術(shù)變化。在每一種變化里，都有潛流的存在。

① 人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，老齡化加劇，將改變消費，改變勞動力準入。

② 社會服務(wù)的成本迅速改變。

③ 我們還看到了數(shù)據(jù)經(jīng)濟的發(fā)展。

如愛彼迎公司，它允許把房子或房間租給客人，它創(chuàng)造了一項新服務(wù)，但并沒有創(chuàng)造新的建筑，卻給城市帶來了建筑存量的增加。

在數(shù)據(jù)經(jīng)濟中，這些公司攫取價值，但他們不創(chuàng)造價值。

如優(yōu)步公司，它讓新車上路，由此推動了工業(yè)生產(chǎn)，它創(chuàng)造了新的就業(yè)機會，但并未取代出租車司機，是以一種重要的方式為經(jīng)濟做出貢獻。

所以我們需要關(guān)注這些類型的變革，但不是獨立地看待，需要將人工智能，或者是物聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)經(jīng)濟技術(shù)綜合考慮，也要將勞動力短缺納入考慮范疇,尤其是世界上大部分地區(qū)都會出現(xiàn)技術(shù)工人的短缺。

應(yīng)該從這些方面思考，共同塑造新的產(chǎn)業(yè)、新的商業(yè)模式、創(chuàng)造新的機遇、創(chuàng)造巨大的顛覆。

四、足夠的洞察力

我在《瘋狗浪》中表述了一個觀點，隨著社會上擁有更多的數(shù)字傳感器，更多的經(jīng)濟活動在網(wǎng)上進行，我們被數(shù)據(jù)淹沒了。

然而，這并不意味著我們擁有比以往任何時候都多的有用信息，或擁有更強的分析信息的能力。

當我們面對新的、更難的問題時，需要學(xué)會如何更好地思考。有些是關(guān)于擁有更多的數(shù)據(jù)，有些是關(guān)于擁有更多的技術(shù)。

主流商業(yè)媒體教會我們?nèi)绾胃�好地思考，如何像律師、像科學(xué)家、像經(jīng)濟學(xué)家、像藝術(shù)家一樣看待世界。

有了這四種思維模式，就可以通過已經(jīng)掌握的信息，盡可能多地了解未來。而不是僅僅關(guān)注企業(yè)的業(yè)務(wù)、眼前的增長之類。

這是一個復(fù)合式，我們花了大量的時間用于創(chuàng)新，如果使用了錯誤的思維方式，將會浪費很多時間、金錢，最終得到錯誤的結(jié)果。

亞馬遜是美國大型公司的典范，他們在這方面做得很好，這與報告結(jié)構(gòu)、激勵結(jié)構(gòu)、招聘以及流程管理等方方面面都有關(guān)系。

他們真正關(guān)注的是激勵人們在風(fēng)險可控的情況下，如何做出正確的決策，盡管決策不一定都會成功。

事實證明，你的企業(yè)不需要有科學(xué)家、不需要經(jīng)濟學(xué)博士、不需要最聰明的人、不需要最有學(xué)術(shù)技能的人來做這些事。你需要的是知道如何以這種方式思考的人。

就是需要擁有足夠的洞察力來做出更好的決定：

1.研究認識事物的方法，找到需要解決的問題;

2.了解需要什么技能，能夠解決這些問題;

3.收集證據(jù)，在不明確或未知中找出事實真相;

4.用藝術(shù)家的思維看待世界;

5.風(fēng)險可控的情況下，如何做出正確的決策。

在新冠肺炎期間，我在朋友的家庭農(nóng)場工作。2020年初，對他們來說是一個重大的危機。

這時需要弄清楚如何利用所掌握的，可能受到影響但還未受到影響的客戶的情報。

最后他們轉(zhuǎn)向了直接面向消費者兜售產(chǎn)品，而不是餐館。

在2020年，他們的銷量達到了歷史新高。到了2021年，2022年，當餐館又回來時，他們的銷售額實際上翻了一番。

事實證明，即使在農(nóng)業(yè)等最古老的行業(yè)中，即使是沒有大學(xué)文憑的人，在顛覆發(fā)生時不僅可以生存，而且可以從競爭對手中脫穎而出，茁壯成長。

在這些顛覆性時刻，當其他人因無法抓住機遇而放棄價值時，你一樣可以做到更好。

如果你擁有不尋常的判斷力，如果你的公司有敏捷的反應(yīng)力，你就能伺機而動，把危機變成機遇。

五、給中國企業(yè)保持增長的建議

過去40年里中國經(jīng)濟的增長，是人類歷史上最偉大的奇跡之一。

中國的迭代率，持續(xù)比之前做得更好，這個速度比世界其他地區(qū)都要快。

隨著從制造導(dǎo)向型經(jīng)濟轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動型經(jīng)濟，尤其是沿海城市，中國正在嘗試找到適合自身發(fā)展的“中國道路”。中國也將找到自己的創(chuàng)新之路，并將改變世界。

如果想讓企業(yè)進行創(chuàng)新，就一定要允許失敗：為企業(yè)創(chuàng)造安全的空間，讓他們?nèi)ヌ剿骱陀∽C一些還沒有足夠信息的事情;讓他們能夠在一些事情上博一把，即使并不一定成功;如果沒有按照預(yù)期的時間完成計劃，也可以進行交流。

未來數(shù)年韌性增長的關(guān)鍵，應(yīng)該是理解人的驅(qū)動力。

疫情期間我們看到，白領(lǐng)們居家辦公的效率顯著提高。雖然這有可能提高生產(chǎn)效率，但它也往往限制了創(chuàng)新，限制了“意外”的發(fā)現(xiàn)。

我們真正需要的是突破。因為突破性增長是創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，這種能力是要將意想不到的東西結(jié)合在一起。

在過去的兩年里，有許多會議是像我們現(xiàn)在這樣，待在家里，或者在各自的辦公室里發(fā)言。

與現(xiàn)場參會相比，當我以這種形式參會時，產(chǎn)生新機遇的概率只有十分之一。

如果現(xiàn)場參會的話，就可能會遇到一些隨機的人，我們能建立相互的信任，我們可以一起創(chuàng)造歡樂。

當我們開始回到現(xiàn)場，親身參加會議時，就會創(chuàng)造變化。

來源：筆記俠

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