揭秘快手直播電商背后的「運(yùn)營(yíng)方法論」

每年 6 月，都是電商大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各大平臺(tái)都會(huì)鉚足了勁辦活動(dòng)、搞大促。

但是，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，即使流量大、官方補(bǔ)貼多，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多直播間“無(wú)人光顧”，甚至在瘋狂賠錢(qián)，一部分中小商家都開(kāi)始不參與大促。

不過(guò)，也有很多商家，在 618 期間的“流量戰(zhàn)場(chǎng)”中吃到了“紅利”。

比如，今年 2 月剛剛?cè)腭v快手的「妙可藍(lán)多官方旗艦店」，僅短短 4 個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了單月自播 GMV 達(dá) 200 萬(wàn)，大場(chǎng) GMV 超 100 萬(wàn)，5 月 7 日起，日 GMV 走勢(shì)環(huán)比增長(zhǎng) 700%。

現(xiàn)在的直播電商時(shí)代已經(jīng)趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如果商家沒(méi)有正確的方法論加持，不能打造出專(zhuān)業(yè)的直播內(nèi)容，很難生存下去。

運(yùn)營(yíng)研究社觀察到，快手為了幫助商家實(shí)現(xiàn) GMV 攀升，在 618 期間發(fā)布了《快手電商直播運(yùn)營(yíng)白皮書(shū) 2022》，針對(duì)如何做一場(chǎng)專(zhuān)業(yè)的電商直播，做出了一套方法論執(zhí)行手冊(cè)：

不過(guò)，在了解方法論之前，需要先了解快手平臺(tái)新推出的流量機(jī)制。

01快手大搞「信任電商」1年后又出新流量機(jī)制

在 2022 年快手電商“引力大會(huì)”上，快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人@笑古 提到：

“在快手電商生態(tài)里，商家與用戶接觸最重要的場(chǎng)景便是直播間，直播間也是商家與粉絲雙向交流互動(dòng)最重要的陣地，因此直播間是超級(jí)節(jié)點(diǎn)。

同時(shí)，快手電商直播間的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是商家和粉絲之間的雙向信任，信任作為快手電商交易的基石，將有助于用戶獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。”

快手電商的特點(diǎn)可理解為“強(qiáng)私域”，只有值得信任的商家才更能夠和快手共建“強(qiáng)私域”，和平臺(tái)一起留住愿意付費(fèi)的用戶，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、用戶的三贏局面。那如何將「信任」落地，幫助商家更好提升 GMV 呢?回答這個(gè)問(wèn)題前，我們先引入一個(gè)直播電商公式，來(lái)了解 GMV 都是受哪些因素影響。

GMV = 曝光次數(shù) X 曝光入口點(diǎn)擊率 X 次均觀看時(shí)長(zhǎng) X 單位觀流時(shí)長(zhǎng)GMV(用戶平均每分鐘觀看時(shí)長(zhǎng)產(chǎn)生的成交金額)

從公式中可知，曝光次數(shù)是實(shí)現(xiàn)高 GMV 的基礎(chǔ)，因而商家需要了解平臺(tái)如何運(yùn)轉(zhuǎn)、知曉新的流量分發(fā)機(jī)制，才能精準(zhǔn)抓住“風(fēng)口”、獲取紅利。而快手電商此番公開(kāi)的流量機(jī)制，正是圍繞「信任電商」，從流量處做“改革”，助力一波值得信任的「好商家」崛起。首先，為了滿足不同階段的商家在快手平臺(tái)上獲得可觀的 GMV，快手推出了圍繞三個(gè)節(jié)點(diǎn)的「重點(diǎn)流量分發(fā)策略」，即在「冷啟動(dòng)階段」、「成長(zhǎng)階段」和「活動(dòng)爆發(fā)階段」的三個(gè)節(jié)點(diǎn)，為快品牌、品牌、服務(wù)商和商家提供流量扶持。其次，為了讓值得用戶信任的好商家將會(huì)擁有更多的自然流量，快手設(shè)定了「基礎(chǔ)流量分發(fā)策略」。只要你的店鋪或直播間能讓用戶信賴，平臺(tái)就將有更多的曝光機(jī)會(huì)和流量扶持。那么，什么才是值得信任的好商家?判斷商家是否值得信任的依據(jù)又是什么?為了建立用戶與商家間的“信任鏈接”，快手推出了「回頭客推薦指數(shù)」和「回頭客說(shuō)」兩個(gè)產(chǎn)品。想要理解這兩個(gè)產(chǎn)品，先要知道“何為回頭客”：回頭客，即近 30 天內(nèi)買(mǎi)過(guò)多次的用戶�！富仡^客推薦指數(shù)」是快手通過(guò)數(shù)據(jù)，量化商家經(jīng)營(yíng)情況，給用戶展示「回頭客」推薦“率” 。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在快手上的每家店鋪都有四個(gè)新的衡量數(shù)據(jù) —— 品質(zhì)、內(nèi)容、服務(wù)及回頭客。一方面，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，用戶可以清楚地感知到這個(gè)商家是否屬于“值得信任”的商家;另一方面，各數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)的商家能在快手上獲得大量流量。而「回頭客說(shuō)」則是通過(guò)具體的案例，向用戶表達(dá)商家經(jīng)營(yíng)能力，展示回頭客喜愛(ài)“度”。用戶可以在直播間，清楚地看到曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)商品的用戶，對(duì)產(chǎn)品和主播的真實(shí)評(píng)價(jià)。

02新機(jī)制下商家如何在快手實(shí)現(xiàn)GMV高速增長(zhǎng)?

在新的流量分發(fā)機(jī)制下，商家該如何抓住流量機(jī)制、實(shí)現(xiàn) GMV 高速增長(zhǎng)?2021 年快手發(fā)布的《快手電商直播運(yùn)營(yíng)白皮書(shū) 2021》，曾推出 STAGE 「五盤(pán)方法論」直播運(yùn)營(yíng)方法論，將一種“專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化”的直播運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)方案帶入到大眾視野。時(shí)隔一年，快手出了新一版《快手電商直播運(yùn)營(yíng)白皮書(shū) 2022》。新版白皮書(shū)在 2021 版基礎(chǔ)上，結(jié)合直播全流程，了更為直接的運(yùn)營(yíng)方法 、工具和案例。那么，商家該如何借助直播帶貨 SOP 和五盤(pán)方法論，實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)和直播間銷(xiāo)售額雙增長(zhǎng)呢?運(yùn)營(yíng)社將結(jié)合商家的「成長(zhǎng)路徑」，即冷啟動(dòng)期、爬升期 、成熟期為大家一一拆解。

1)冷啟動(dòng)期：快速設(shè)立人設(shè)

在冷啟動(dòng)期，商家的主要目的是樹(shù)立主播人設(shè)，快速漲粉，并同步測(cè)試商品款式，促成直播間商品交易�？焓稚系腀永強(qiáng)果園 前期為了打造了一個(gè)實(shí)在、樸素的農(nóng)場(chǎng)主人設(shè)，專(zhuān)門(mén)花費(fèi) 30w 元構(gòu)建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在短期內(nèi)便積累了 33w 粉絲，目前賬號(hào)粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 97.5 萬(wàn)。在此階段@永強(qiáng)果園 也同步測(cè)試出了自家蘋(píng)果、蜂蜜等眾多果園農(nóng)產(chǎn)品的爆品，在快手賣(mài)了 100 萬(wàn)單。目前，整個(gè)果園的年產(chǎn)量保底在 100 萬(wàn)斤，并且基本處于“供不應(yīng)求”的狀態(tài)。商家如何才能像@永強(qiáng)果園，在冷啟動(dòng)階段打造人設(shè)和高效測(cè)品呢?我們具體結(jié)合直播帶貨 SOP 和五盤(pán)方法來(lái)看看。直播前，商家要重點(diǎn)關(guān)注直播人設(shè)、貨品、引流福利以及預(yù)熱亮點(diǎn)。第一步「盤(pán)直播」，確定清晰的人設(shè)定位，比如寵粉老板、金牌銷(xiāo)售、產(chǎn)品專(zhuān)家、種草達(dá)人等。第二步「盤(pán)貨品」，通過(guò)貨源地優(yōu)勢(shì)品類(lèi)、同行業(yè)同級(jí)商家選品、平臺(tái)上的行業(yè)爆款商品、選擇市場(chǎng)熱度高的商品。第三步「盤(pán)福利」，為了高效地引流、拉新、漲粉，需要活用福利商品、直播間營(yíng)銷(xiāo)工具，如發(fā)放粉絲專(zhuān)屬券。還有「盤(pán)亮點(diǎn)」，做好直播預(yù)熱，制定預(yù)熱內(nèi)容和節(jié)奏，封面和標(biāo)題要做好，才能吸引更多流量，促進(jìn)漲粉和轉(zhuǎn)化。直播中，對(duì)粉絲加深人設(shè)印象，不間斷地進(jìn)行直播互動(dòng)，把控住直播節(jié)奏。比如，通過(guò)發(fā)紅包、抽獎(jiǎng)等方式，留住直播間的新用戶、調(diào)動(dòng)老用戶的互動(dòng)積極性;也或是在直播結(jié)束前發(fā)出優(yōu)惠券或福利品，回饋一直守在直播間的粉絲。而在投放上，因?yàn)槠放圃诶鋯��?dòng)期預(yù)算較少，可以選擇避開(kāi)高峰時(shí)段，適當(dāng)進(jìn)行付費(fèi)投放;若必須在高峰時(shí)段直播，則需要適當(dāng)提高出價(jià)搶奪流量。

2)爬升期：大規(guī)模漲粉拉新

在冷啟動(dòng)期過(guò)后，需要大量漲粉，才可以使 GMV 快速增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)躍升。漲粉方式有兩種，第一種是參與官方活動(dòng)：快手目前有三種活動(dòng)幫助商家漲粉，「人參果計(jì)劃」、「大場(chǎng)合作」和「拉新專(zhuān)場(chǎng)合作」：

大場(chǎng)合作：?jiǎn)螆?chǎng) GMV>5000 萬(wàn)的商家可參與，商家提供“9.9 元商品新客立減至 1 分錢(qián)”權(quán)益，單場(chǎng)可獲得 800 萬(wàn) - 5000 萬(wàn)曝光的流量扶持。

拉新專(zhuān)場(chǎng)合作：商家拉單個(gè)新客可得 5 元現(xiàn)金補(bǔ)貼;拉新人數(shù)超過(guò)既定目標(biāo)將獲得流量獎(jiǎng)勵(lì);

人參果計(jì)劃：面向全量商家，單個(gè)新客最高補(bǔ)貼 10 元，老客最高補(bǔ)貼 5 元;商家開(kāi)通分銷(xiāo)得手氣福袋商品傭金。

第二種，則是利用「福利商品」和「投放」進(jìn)行快速漲粉。直播前重點(diǎn)進(jìn)行「盤(pán)貨品」、「盤(pán)商業(yè)化」和「盤(pán)亮點(diǎn)」。

在貨盤(pán)結(jié)構(gòu)上，適當(dāng)加大福利款、引流款比例，吸引新客轉(zhuǎn)化;

在商業(yè)投放上，重點(diǎn)針對(duì)新客進(jìn)行投放，吸引更多新用戶進(jìn)入直播間;

在直播預(yù)熱上，視頻中釋放新客專(zhuān)享福利，吸引更多新用戶參與直播。

在直播中和直播后，都需要重點(diǎn)「盤(pán)直播」以「盤(pán)福利」。根據(jù)直播間數(shù)據(jù)走勢(shì)，調(diào)整福利和貨品，提升拉新增粉數(shù)量，同時(shí)，通過(guò)爆品打造高光時(shí)刻。每出現(xiàn)一個(gè)爆款商品，都會(huì)對(duì)直播有很大幫助，2021 年累計(jì)直播帶貨 GMV 超 2600w 的@嚴(yán)東曾告訴運(yùn)營(yíng)社：

“出現(xiàn)一個(gè)爆款，對(duì)于未來(lái)的每一場(chǎng)直播，包括當(dāng)場(chǎng)直播的后續(xù)都有很大幫助：

一是主播心態(tài)會(huì)提升，直播效果會(huì)變好;二是會(huì)在觀眾心中種下‘搶購(gòu)’心態(tài)，增加下單量�！�

3)成熟期：參與大促實(shí)現(xiàn) GMV 突破

當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一定程度、直播間各技術(shù)成熟后，想要實(shí)現(xiàn) GMV 大范圍突破，就需要在大促期間下功夫。大促期間，用戶會(huì)有天然的強(qiáng)購(gòu)物心智，平臺(tái)會(huì)借機(jī)推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)扶持優(yōu)質(zhì)商家，商家便可以借用「大促」迎來(lái) GMV 爆發(fā)的機(jī)會(huì)。比如，主打高客單專(zhuān)柜品質(zhì)中大淑女裝的商家@千柏年，分別在兩次大促中實(shí)現(xiàn) GMV 多倍數(shù)增長(zhǎng)：

2021 年快手 616 品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，千柏年實(shí)現(xiàn)了 GMV 同比增長(zhǎng) 600%，單日 GMV 相較于日常 GMV 翻倍增長(zhǎng);

2022 年快手 3.4 寵粉節(jié)，直播間銷(xiāo)量過(guò) 1000 萬(wàn);

2022 年快手 616 期間，6 月 7 號(hào)開(kāi)始，最高一天能賣(mài) 210 萬(wàn)，業(yè)績(jī)對(duì)比 2021 年同比增長(zhǎng) 10 倍。

商家在大促期間，又該如何將直播 SOP 和五盤(pán)方法論結(jié)合，實(shí)現(xiàn)像千柏年一樣 GMV 十倍增長(zhǎng)呢?在「直播前」結(jié)合大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大范圍預(yù)熱：「盤(pán)亮點(diǎn)」——打造主題性亮點(diǎn)，提前 15 天進(jìn)行蓄水預(yù)熱，有節(jié)奏、有主題地釋放活動(dòng)福利，吸引用戶關(guān)注;「盤(pán)商業(yè)化」——做好預(yù)熱推廣和直播間推廣，在籌備期與沖刺期，將 30% 的預(yù)算進(jìn)行投放;剩下 70% 的預(yù)算在直播爆發(fā)期集中投放。在「直播中」，先設(shè)定好商品配比，做好「盤(pán)福利」�？稍O(shè)定基本比例: 10% 的福利款、20% 的引流款、30% 的利潤(rùn)款和 40% 的跑量款。然后在直播中，扔出大量「福利品」吸引新客，再把「中高客單價(jià)」商品結(jié)合直播節(jié)奏觸達(dá)老客，完成轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)�！钢辈ズ蟆惯M(jìn)行多次復(fù)盤(pán)，尤其在大促期間，更要優(yōu)化每一場(chǎng)直播。總結(jié)來(lái)看，此次《快手電商直播運(yùn)營(yíng)白皮書(shū) 2022》中的直播帶貨 SOP 和五盤(pán)方法論是相輔相成的，不過(guò)不同階段商家運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)有所不同。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)社觀察到，快手推出了一系列產(chǎn)品和工具，幫助商家更高效的進(jìn)行直播帶貨 SOP 和五盤(pán)方法論的落地。① 直播計(jì)劃商家在直播前，可以結(jié)合功能「直播計(jì)劃」，制定有效的直播計(jì)劃并精準(zhǔn)執(zhí)行，獲得官方流量扶持。②跟播助手在直播中，「跟播助手」功能可以關(guān)聯(lián)「直播計(jì)劃」，一鍵操作直播間商品、營(yíng)銷(xiāo)工具的上下架，以及流量推廣設(shè)置、公屏管理等，也支持查看實(shí)時(shí)直播數(shù)據(jù)以及趨勢(shì)圖，幫助商家高效管理直播間。③ 復(fù)盤(pán)診斷和商家經(jīng)營(yíng)周報(bào)在直播后，「復(fù)盤(pán)診斷」針對(duì)單場(chǎng)直播進(jìn)行復(fù)盤(pán)，「商家經(jīng)營(yíng)周報(bào)」則會(huì)持續(xù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)效果及變化，做階段性的復(fù)盤(pán)。商家如果將兩個(gè)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行長(zhǎng)期和短期的復(fù)盤(pán)結(jié)合，便可以針對(duì)直播做全面復(fù)盤(pán)并制作提升優(yōu)化點(diǎn)。

03結(jié)語(yǔ)

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶的信任和商家的成長(zhǎng)，是平臺(tái)的發(fā)展的必要條件。從快手在本次 616 的開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)，不難看出快手「大搞信任電商」后確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

5 月 20 日 - 5 月 22 日，品牌商家 GMV 同比增長(zhǎng) 592%。其中，美妝行業(yè) 5 月 20 日當(dāng)天創(chuàng) 2021 年以來(lái) GMV 峰值。

對(duì)于商家來(lái)講，入駐“手握”超 3 億的日活用戶的快手，借助新的流量機(jī)制和五盤(pán)方法論、專(zhuān)業(yè)的直播帶貨工具，是實(shí)現(xiàn) GMV 突破的一次新機(jī)會(huì)。對(duì)用戶而言，則是完成一次次「體驗(yàn)價(jià)值比」的購(gòu)物，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、用戶的三贏局面。

來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社

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