精細(xì)化運(yùn)營時代：流量從「購買」到「制造」
編輯導(dǎo)語：對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的更迭變化，比起搶占流量數(shù)量，當(dāng)下更重要的，是提升用戶粘性、做好用戶留存、打造精細(xì)化運(yùn)營體系。而在存量市場，誰率先轉(zhuǎn)變運(yùn)營思維，誰就有可能搶得先機(jī)。
最近幾年，越來越多大廠迷上了「種草」。
抖音上線圖文種草功能;阿里推出種草電商App“態(tài)棒”;有消息稱，騰訊也在低調(diào)測試一個全新的種草項(xiàng)目“企鵝惠買”，接棒剛剛下架不久的社交電商“小鵝拼拼”。
大廠紛紛發(fā)力「種草」，是看上了小紅書所擁有的內(nèi)容生態(tài)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引流量，留住用戶，并最終達(dá)成轉(zhuǎn)化。
商家能在生態(tài)里賺到錢，就會投入更多精力與金錢生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而吸引源源不斷的流量，形成良好的閉環(huán)。
大廠不再一昧追求流量數(shù)量，而是開始注重流量的轉(zhuǎn)化、活躍、留存和變現(xiàn)，原本的流量規(guī)則正在改寫。新的變化，是從流量思維到用戶思維的變化，也是從購買流量到制造流量的變化。
一、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的流量之“痛”
管理大師彼得·德魯克曾說，“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”，這句話放在互聯(lián)網(wǎng)語境下，顧客指的就是流量。這說明企業(yè)競爭的核心，還是用戶的競爭。
在過往，互聯(lián)網(wǎng)野蠻增長時期，移動應(yīng)用獲取用戶的成本很低，大家都把重點(diǎn)放在拉新上，燒錢送券，拉來一批又一批的新用戶，比如十幾年前的百團(tuán)大戰(zhàn)、打車大戰(zhàn)。
這在以前是行得通的，應(yīng)用花錢投廣告，搶渠道占資源，以新用戶獲得增長。運(yùn)營者更關(guān)心用戶的轉(zhuǎn)化率，而不太重視留存。反正流量紅利還在時，每年都有一大批新用戶觸網(wǎng)。
而到如今，情況早已有所不同。
華為開發(fā)者聯(lián)盟近日發(fā)布的《移動應(yīng)用運(yùn)營增長洞察白皮書》(下文簡稱“白皮書”)中顯示，中國手機(jī)網(wǎng)民在全體國民的滲透率進(jìn)一步提升，觸及用戶規(guī)模天花板。截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模占總?cè)丝诘?3.0%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.29億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。
換句話說，地主家也沒余糧了，流量紅利快速衰減，獲取新用戶更難了。
同時，用戶給平臺帶來的回報卻越來越少，白皮書中提到，有40.8%的開發(fā)者認(rèn)為投入產(chǎn)出比相對去年同期呈下降趨勢，51.5%的開發(fā)者認(rèn)為，與去年同期相比應(yīng)用產(chǎn)品的獲客成本單價有所上升。
這意味著獲客成本在增加，但用戶的付費(fèi)能力提升卻有限。
另一方面，在總流量增長到達(dá)瓶頸的狀態(tài)下，已經(jīng)成為「裝機(jī)必備」的超級App們正在不斷疊加更多場景，比如在通訊工具上看新聞，在聽歌App上社交，在支付App上交流理財?shù)龋@讓那些中小型應(yīng)用的生存空間變得更窄。
存量市場代替增量市場，原有的流量推動增長的邏輯失效，生意沒那么好做了。但從業(yè)者無需太過悲觀，重重挑戰(zhàn)下，依舊存在著增長機(jī)會。
一是用戶的應(yīng)用使用粘性增強(qiáng)。白皮書顯示，在用戶規(guī)模增長趨緩的當(dāng)下，2022年Q1相比去年同期，我國移動應(yīng)用用戶單日有效時間仍有5%以上的提升，達(dá)到332.9分鐘，超過5.5個小時。
用戶使用時長整體上升，反映了用戶對移動設(shè)備的使用更為深度，開發(fā)者在提升現(xiàn)有用戶粘性方面有更大的空間。
二是移動應(yīng)用在細(xì)分領(lǐng)域仍存在可探索的空間，下沉市場潛力大，而他們在娛樂、社交、電商、資訊等各方面需求遠(yuǎn)未被滿足。
另外，主流應(yīng)用尚未完全覆蓋到銀發(fā)族、Z世代、亞文化人群等細(xì)分群體，這為中長尾企業(yè)留出了重要的發(fā)力點(diǎn)。
三是移動廣告市場規(guī)模依舊保持迅猛增長，規(guī)模超過8000億元，并預(yù)計在2022年超萬億，對于應(yīng)用來說，這是應(yīng)用獲量與變現(xiàn)的有力保證。
機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，運(yùn)營者需要擁有新的思維模式。
二、從流量思維到用戶思維
過去的流量運(yùn)營思維是漏斗模式，大頭是“拉新”，小頭是“轉(zhuǎn)化”。新用戶源源不斷的情況下，這個模型可以一直運(yùn)轉(zhuǎn)下去。
但現(xiàn)在，大盤的新用戶不夠用了，運(yùn)營者的工作也就從簡單的“拉新-轉(zhuǎn)化”變成了“拉新-促活-留存-轉(zhuǎn)化-裂變”。
當(dāng)下的矛盾，是有限的用戶、用戶有限的注意力與無限增多的應(yīng)用之間的矛盾。因此，在運(yùn)營工作中的每一個環(huán)節(jié)，都需要具有用戶視角。
B端獲取流量的關(guān)鍵，在于解決C端的痛點(diǎn)。
在日常的生活與工作中，用戶接收了大量不感興趣的信息，如并無借款需求的人被貸款電話轟炸，大齡單身狗常常被推銷少兒興趣班。
這是流量的第一重浪費(fèi)，用戶定位錯誤，導(dǎo)致廣告大量觸達(dá)到非目標(biāo)群體。本質(zhì)上的誤區(qū)是運(yùn)營者認(rèn)為「產(chǎn)品需要人」，于是花錢去買量，而實(shí)際上的邏輯應(yīng)該是「人需要產(chǎn)品」。
經(jīng)過第一輪傳播后，產(chǎn)品積累了一部分意向人群，但用戶的可選擇范圍很多，即使對某個產(chǎn)品產(chǎn)生好感，沒有持續(xù)地產(chǎn)生互動與關(guān)聯(lián)，也會很快將它拋之腦后。
這是因?yàn)榛渔溌窋嗔褜?dǎo)致的，大量的興趣人群沒有被充分互動，活躍度不足以支撐他們完成轉(zhuǎn)化。
應(yīng)用從上線開始，就積累了越來越多老用戶，但其中很大一部分并沒能留下來。表面上看，是用戶的選擇越來越多，越來越容易“移情別戀”，而本質(zhì)上是產(chǎn)品沒能源源不斷地產(chǎn)生價值。
這里面有產(chǎn)品體驗(yàn)的問題，也有用戶運(yùn)營的問題，應(yīng)用難以持續(xù)對老用戶進(jìn)行激活和喚醒。
即便順利地完成觸達(dá)、促活、留存、轉(zhuǎn)化等一系列運(yùn)營工作，應(yīng)用收獲了一幫轉(zhuǎn)化率高且非常忠實(shí)的老用戶，也依舊存在改善的空間。
大部分應(yīng)用的使用場景、功能有限，每個用戶的價值挖掘空間就相對有限，用戶的拉新成本及維護(hù)成本居高不下，用戶的產(chǎn)出價值卻不高。用戶沒能成為傳播者，去拉來更多新用戶，這代表閉環(huán)鏈條是不完整的，單個用戶的投資回報率難以突破和提升。
把C端需求和B端放在一起看會發(fā)現(xiàn)，它們是一個硬幣的兩面，B端的高營銷成本沒有給C端帶來更好的用戶體驗(yàn)，反而抬高了C端的決策成本。
破局的關(guān)鍵點(diǎn)，在于從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維。
從用戶的視角出發(fā)，進(jìn)一步深挖用戶價值，將以前不被重視的一次性流量承接住，以不同的形式留下來，延長流量的生命周期，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的增長。
三、重塑運(yùn)營中的每一個環(huán)節(jié)
被各個科技公司當(dāng)作教科讀物的《增長黑客》中引進(jìn)了AARRR(增長黑客理論)基本模型，AARRR分別對應(yīng)拉新、促活、留存、裂變、轉(zhuǎn)化，是用戶生命周期的5個重要環(huán)節(jié)。
AARRR模型本質(zhì)上是一種用戶運(yùn)營模型，將強(qiáng)調(diào)以用戶價值為中心的用戶思維與模型結(jié)合，可以更好地重塑運(yùn)營中的每一個環(huán)節(jié)。
1. 拉新：找到新用戶
在拉新的過程中，用戶需要被篩選。選擇合適的渠道、保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，才能帶來精準(zhǔn)的流量。
更精準(zhǔn)的用戶群體定位需要借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)，這些基礎(chǔ)的信息能夠幫助運(yùn)營人員建立關(guān)鍵的認(rèn)知，確定目標(biāo)用戶會出現(xiàn)在什么樣渠道，被什么樣的內(nèi)容吸引。
確認(rèn)用戶群體后，明確需求和痛點(diǎn)是重要的一環(huán)，從用戶視角思考產(chǎn)品究竟為他解決了什么問題，以及自身最大的差異化是什么，不斷通過傳播強(qiáng)化這一點(diǎn)。
從白皮書中筆者看到一個很有價值的信息，為滿足運(yùn)營者更為精細(xì)化、精準(zhǔn)性的推廣需求，華為應(yīng)用市場推出歸因工具，助力開發(fā)者合理利用曝光流量，開發(fā)者可以使用系統(tǒng)開放的標(biāo)簽，自行指定某些屬性劃分人群。
白皮書中提到，2021年，小紅書持續(xù)迭代在華為應(yīng)用市場的投放策略，結(jié)合人群的物理屬性進(jìn)行分層投放，減少重復(fù)及無效投放，實(shí)現(xiàn)降本增效的精細(xì)化運(yùn)營效果，在激活成本僅增長33%背景下，拉新獲量和用戶規(guī)模獲得了85%和67%的增長。
對于運(yùn)營人員來說，時時根據(jù)投放效果審視，以更新自己的投放策略沒那么容易，比如難以區(qū)分自然效果和推廣效果、無法判斷后端轉(zhuǎn)化的用戶來源于哪些推廣任務(wù)等。
這時，可能就需要借助第三方工具的能力實(shí)現(xiàn)。就像白皮書中提到的針對投放中難以區(qū)分自然量和付費(fèi)量的痛點(diǎn)，華為應(yīng)用市場可以進(jìn)行用戶歸因、事件歸因、轉(zhuǎn)化歸因，歸因工具幫助運(yùn)營者看清不同投放任務(wù)的效果，以便及時調(diào)整投放策略，實(shí)現(xiàn)高效拉新和精細(xì)化營銷對當(dāng)下的大環(huán)境來說，是非常重要的一環(huán)。
2. 激活：把用戶留下來
通過外部渠道引入新用戶后，運(yùn)營者需要思考如何將用戶留下來，根據(jù)增長黑客理論，成功激活用戶的標(biāo)志是找到用戶的“啊哈時刻”，用戶覺得驚喜的時刻越多，留下來的可能性也就越高。
作為產(chǎn)品，為用戶提供他們喜歡、需要和超出預(yù)期的服務(wù)，可以帶來“啊哈時刻”，這也是許多產(chǎn)品延展使用場景的重要參考方向。
從白皮書中也能看出，現(xiàn)在的應(yīng)用商店正在從單純的工具渠道到成為內(nèi)容化、社區(qū)化應(yīng)用體驗(yàn)中心。有六成以上的用戶會在應(yīng)用商店中參考應(yīng)用的評價和評分;有五成以上的用戶會自己進(jìn)行評價和評分，說明用戶對于應(yīng)用商店的社區(qū)功能參與度較高，用戶對于應(yīng)用商店的期待不僅是「工具」，更是生態(tài)與社區(qū)。
特別像華為應(yīng)用市場中，設(shè)置了內(nèi)容型欄目，強(qiáng)化應(yīng)用內(nèi)容外顯。華為應(yīng)用市場的圖文內(nèi)容如開發(fā)者說(用戶喜愛度83.7%)、視頻內(nèi)容如匠心獎(用戶喜愛度78.3%)、專題文章(用戶喜愛度72.2%)等板塊，讓用戶找到了在應(yīng)用市場里的“啊哈時刻”，同時也幫助提升用戶發(fā)現(xiàn)和使用App的效率，從而實(shí)現(xiàn)移動應(yīng)用的用戶增長。
3. 留存：提高用戶的價值
當(dāng)產(chǎn)品擁有較高留存率時，才有可能實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定的增長，把新用戶變成老用戶，提高他們的使用頻率和使用時長，重點(diǎn)是要持續(xù)提供他們所喜歡的內(nèi)容和產(chǎn)品。
比如內(nèi)容App，在促活階段通常會引導(dǎo)用戶選擇自己的興趣標(biāo)簽，向用戶展示符合這些標(biāo)簽的內(nèi)容，通過源源不斷的刺激留住用戶，頭條系的快速崛起很大程度上得益于千人千面的個性化推薦。
AppGallery Connect的預(yù)測服務(wù)可以基于華為分析服務(wù)上報的用戶數(shù)據(jù)，結(jié)合華為強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對特定人群的精準(zhǔn)預(yù)測，幫助運(yùn)營者做出更加科學(xué)的產(chǎn)品決策，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精細(xì)化運(yùn)營。
針對一段時間未訪問的流失用戶，運(yùn)營還可以通過華為短信或push推送觸達(dá)未激活用戶人群，促進(jìn)用戶回歸，延長用戶的留存周期。
白皮書中提到，今年2月起，小紅書通過華為應(yīng)用市場的人群定向和RTA功能，篩選已卸載的目標(biāo)用戶并進(jìn)行精準(zhǔn)投放，以更低成本獲得了更好的轉(zhuǎn)化效果，卸載召回成本對比拉新成本低21%。
4. 轉(zhuǎn)化：提升變現(xiàn)效率
經(jīng)過拉新、促活、留存三個環(huán)節(jié)之后，運(yùn)營者需要思考如何轉(zhuǎn)化，讓用戶為產(chǎn)品買單。對于運(yùn)營者來說，消息推送一直是提升用戶活躍與轉(zhuǎn)化的重要工具，在提升轉(zhuǎn)化的情況下，依然收獲用戶的喜愛，這一直是運(yùn)營者的重要命題。
用戶每天都在接收著大量信息轟炸，想要從中脫穎而出，不光需要優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容，還需要合適的推送時機(jī)。
基于這樣的需求，華為分析服務(wù)智能運(yùn)營在新版本中推出“智能時機(jī)”特性，通過App用戶在歷史上的點(diǎn)擊情況以及用戶屬性，判斷不同用戶點(diǎn)擊推送消息的偏好時間，在用戶活躍的時間段推送消息，從而提升推送整體點(diǎn)擊率。
比如數(shù)據(jù)捕捉到上班族們通常在晚上9點(diǎn)打開購物App瀏覽商品，且用戶對數(shù)碼類產(chǎn)品更感興趣，那么智能運(yùn)營就會在適合的時機(jī)為用戶推適合的內(nèi)容，提升消息推送的轉(zhuǎn)化率。
5. 傳播：讓老用戶成為新種子
在AARRR模型里，傳播是很重要的一環(huán)，老用戶能夠帶來新用戶，是用戶價值的重要評估標(biāo)準(zhǔn)之一，而想要讓老用戶自發(fā)地成為新種子，帶來源源不斷的新用戶，需要設(shè)置好流量閉環(huán)，借助運(yùn)營形成流量循環(huán)的增長機(jī)制。
找到老用戶愿意成為傳播者的核心驅(qū)動力，最常見的是利益驅(qū)動，比如分享給好友可以砍一刀，拼多多就是這樣起家的，還有用戶本能的分享欲，目的是自我表達(dá)和尋求認(rèn)同，比如微信讀書的書單。
本質(zhì)上是運(yùn)營者需要思考用戶的核心需求，有趣、有用、有利益，永遠(yuǎn)是繞不開的需求點(diǎn)，運(yùn)營者設(shè)置好分享路徑和獎勵，促使用戶愿意去完成任務(wù)，盡可能擴(kuò)大老帶新漏斗模型的頂部流量。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展至今，已經(jīng)轉(zhuǎn)向以用戶為主導(dǎo)的時代，用戶首要關(guān)注的并不是產(chǎn)品的知名度和實(shí)力，而是產(chǎn)品是否足夠理解用戶的需求。
在這樣的變化下，運(yùn)營者要摒棄過去的流量思維，一切運(yùn)營策略都應(yīng)從用戶的本質(zhì)需求出發(fā)，源源不斷地為用戶創(chuàng)造價值，才有可能從重重挑戰(zhàn)中順利突圍。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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