8000萬(wàn)私域用戶，會(huì)員貢獻(xiàn)超6成，良品鋪?zhàn)铀接蛉鸾?/p>
零食行業(yè)由于其單品價(jià)值低、客單價(jià)低、用戶覆蓋率高、用戶覆蓋廣等原因，其實(shí)是非常適合做私域的行業(yè)。本文作者以良品鋪?zhàn)訛槔�，分析良品鋪�(zhàn)邮侨绾巫鏊接虻�，一起�?lái)看一下吧。
零食行業(yè)實(shí)際上是非常適合做私域的行業(yè)。單品價(jià)值低、客單價(jià)低、用戶復(fù)購(gòu)率高、用戶覆蓋廣。但也正因?yàn)橛脩魯?shù)量龐大，很多品牌想做私域，卻不知從何下手。
良品鋪?zhàn)幼鳛樾袠I(yè)頭部企業(yè)，早早地開(kāi)啟數(shù)字化的進(jìn)程，尤其在私域和會(huì)員運(yùn)營(yíng)上都小有成績(jī)。
據(jù)2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收93.24億元，其中61.16%是由會(huì)員貢獻(xiàn)的，包括門店會(huì)員、電商會(huì)員、微信會(huì)員等在內(nèi)的全渠道總體可觸達(dá)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到了1.2億人。目前，良品鋪?zhàn)铀接蛞逊e累沉淀超過(guò)8000萬(wàn)私域用戶。
那么良品鋪?zhàn)邮侨绾巫鏊接虻?下面就為大家拆解。
本文目錄如下：
案例背景
私域引流拆解
員工IP拆解
社群運(yùn)營(yíng)拆解
會(huì)員體系拆解
亮點(diǎn)與不足
01 案例背景
1. 案例簡(jiǎn)介
良品鋪?zhàn)樱瑒?chuàng)立于2006年，已形成覆蓋肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等多個(gè)品類、1400 余種的產(chǎn)品組合，有效滿足不同消費(fèi)者群體在不同場(chǎng)景下的多元化休閑食品需求，連續(xù)7年高端零食市場(chǎng)終端銷售額全國(guó)領(lǐng)先。
4月28日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了2022年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.42億元，同比增長(zhǎng)14.3%。
2. 市場(chǎng)規(guī)模
數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從4100億元達(dá)11562億元，期間復(fù)合增長(zhǎng)率約9.9%。預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)7.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12391億元。
3. 用戶畫像
良品鋪?zhàn)佑脩羧后w主要是23-28歲的學(xué)生群體和一、二線城市中的白領(lǐng)群體。其中80%都是女性。
02 私域引流拆解
1. 線下門店
良品鋪?zhàn)佑?000家線下門店，8000+門店導(dǎo)購(gòu)。導(dǎo)購(gòu)可通過(guò)優(yōu)惠權(quán)益，吸引用戶添加企業(yè)微信號(hào)，再引導(dǎo)進(jìn)入社群。
2. 公眾號(hào)
引流路徑：點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單欄【299-200】中的【新人禮|領(lǐng)340元】，跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁(yè)面，掃碼添加企微【良小美】，再引導(dǎo)進(jìn)入社群。
3. 視頻號(hào)
路徑1：視頻號(hào)首頁(yè)設(shè)置了企微添加入口，點(diǎn)擊【添加微信】即可跳轉(zhuǎn)到企微添加頁(yè)面。
路徑2：視頻號(hào)每天會(huì)進(jìn)行直播，直播頁(yè)面有社群引導(dǎo)二維碼。掃描二維碼即可進(jìn)入直播社群。
4. 小程序
在小程序首頁(yè)，設(shè)置了社群添加入口。具體路徑：小程序主頁(yè)面 –點(diǎn)擊【社群福利】 –掃描二維碼–添加企微– 企微發(fā)送社群二維碼–進(jìn)入社群。
5. 抖音
良品鋪?zhàn)釉诙兑艚⒘速~號(hào)矩陣，總粉絲數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。其中賬號(hào)【良品鋪?zhàn)悠炫灥辍浚?68.1萬(wàn)粉絲;賬號(hào)【良品鋪?zhàn)印�，�?11.9萬(wàn)粉絲。
視頻內(nèi)容主要包括產(chǎn)品介紹、福利活動(dòng)介紹、直播推廣等。幾個(gè)主要賬號(hào)每天都會(huì)開(kāi)啟直播，由主播口播引導(dǎo)用戶下單。
6. 微博
良品鋪?zhàn)釉谖⒉┯?39w粉絲，主頁(yè)面內(nèi)有粉絲群的引導(dǎo)，用戶可申請(qǐng)加入。微博主要內(nèi)容包括品牌宣傳、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品推廣等。
03 員工IP拆解
良品鋪?zhàn)訉?duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化的打造，建立了真實(shí)IP的形象，下面以我添加的客服為例子進(jìn)行拆解。
1. 人設(shè)定位
昵稱：良小美
頭像：卡通女性形象
角色定位：專屬客服
2. 自動(dòng)歡迎語(yǔ)
添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)，介紹賬號(hào)的定位。發(fā)送入群二維碼，引導(dǎo)用戶加入社群。
3. 朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：1條/天
發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容：主要為產(chǎn)品推廣、活動(dòng)宣傳、品牌宣傳等
04 社群運(yùn)營(yíng)拆解
據(jù)統(tǒng)計(jì)，良品鋪?zhàn)訐碛?10萬(wàn)的社群用戶，下面對(duì)良品鋪?zhàn)拥纳缛哼M(jìn)行拆解，以我添加的某個(gè)社群為例。
1. 社群定位
群昵稱：福利群|良品心選內(nèi)購(gòu)
群定位：福利群
社群價(jià)值：同步最新福利活動(dòng)、直播推廣、產(chǎn)品推薦等
2. 社群入群歡迎語(yǔ)+群公告
用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，介紹社群福利活動(dòng)以及社群規(guī)則。另外，自動(dòng)歡迎語(yǔ)中附帶小程序鏈接，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁(yè)面。
3. 社群內(nèi)容
社群內(nèi)每天發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，以社群某日sop為例：
上午10：00，同步福利活動(dòng)(1元秒殺活動(dòng))，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接
中午12：00，抽獎(jiǎng)活動(dòng)提醒，發(fā)布形式：活動(dòng)鏈接
下午15：00，同步福利活動(dòng)(下單立減活動(dòng))，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接
下午19：00，直播推廣，發(fā)布形式：文字+直播鏈接
4. 社群分層
良品鋪?zhàn)拥纳缛海殖筛＠汉椭辈ト骸?/p>
福利群：【良品心選內(nèi)購(gòu)】，主要是分享最新福利活動(dòng)和社群活動(dòng)
直播群：【良品直播粉絲團(tuán)】，主要是介紹直播福利，引導(dǎo)用戶預(yù)約直播或觀看直播等
05 會(huì)員體系拆解
目前良品鋪?zhàn)釉谖⑿判〕绦蚝碗娚唐脚_(tái)中有會(huì)員的體系，兩者都是成長(zhǎng)型會(huì)員+積分的體系，福利的內(nèi)容略微會(huì)有不同。
1. 小程序會(huì)員體系
1)成長(zhǎng)型會(huì)員
良品鋪?zhàn)拥某砷L(zhǎng)會(huì)員分為5個(gè)等級(jí)：金卡*1(綁卡入會(huì))、金卡*2(消費(fèi)160元升級(jí))、金卡*3(消費(fèi)400元升級(jí))、鉆卡(消費(fèi)1000升級(jí))、黑鉆(消費(fèi)3000升級(jí))。
會(huì)員等級(jí)越高權(quán)益越多，具體權(quán)益包括：入會(huì)禮、周一霸王餐、外賣免運(yùn)費(fèi)、生日禮(2倍積分)、購(gòu)物返積分、充值返利金、積分當(dāng)錢花、大額優(yōu)惠券等。
2)儲(chǔ)值會(huì)員
用戶可選擇200、300、500三種檔位進(jìn)行充值，充值會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)金，充得越多獎(jiǎng)勵(lì)得越多。儲(chǔ)值金額可在良品鋪?zhàn)泳�下門店、小程序等渠道使用。
3)積分體系
良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)消費(fèi)(1元=1積分)，或者完成任務(wù)獲得積分。使用積分可以兌換代金券、換購(gòu)產(chǎn)品、抽獎(jiǎng)等。
2. 電商平臺(tái)會(huì)員體系
良品鋪?zhàn)拥臅?huì)員分為5個(gè)等級(jí)：金卡*1(綁卡入會(huì))、金卡*2(消費(fèi)160元升級(jí))、金卡*3(消費(fèi)400元升級(jí))、鉆卡(消費(fèi)1000升級(jí))、黑鉆(消費(fèi)3000升級(jí))。
具體會(huì)員權(quán)益包括：新人禮包、消費(fèi)返積分(1元=1積分)、17日會(huì)員活動(dòng)日、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、新品搶先嘗等。
積分體系：用戶可以通過(guò)消費(fèi)、簽到、邀請(qǐng)好友等方式獲取積分。積分可兌換優(yōu)惠券以及會(huì)員專享產(chǎn)品。
06 亮點(diǎn)與不足
1. 案例亮點(diǎn)
1)全渠道私域引流
良品鋪?zhàn)釉谌肋\(yùn)營(yíng)私域，有著公域+私域的運(yùn)營(yíng)模式，打通了視頻號(hào)與微信公眾號(hào)、社群、企業(yè)微信等各個(gè)渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
2)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
良品鋪?zhàn)拥纳缛悍譃楦＠�、直播群等類型社群。不同的社群運(yùn)用不同的運(yùn)營(yíng)策略，將用戶持續(xù)的留在群內(nèi)。
2. 案例不足
1)IP運(yùn)營(yíng)不足
企微朋友圈基本上全是產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容，缺少一些“人性化”的內(nèi)容。
2)裂變活動(dòng)較少
小程序缺少裂變活動(dòng)，用戶不能在正常流失的情況下快速得到補(bǔ)充。
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
以上是關(guān)于用戶增長(zhǎng)師的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長(zhǎng)師信息，第一時(shí)間了解用戶增長(zhǎng)師相關(guān)資訊，敬請(qǐng)關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)師欄目，如有任何疑問(wèn)也可在線留言，小編會(huì)為您在第一時(shí)間解答!
