一個(gè)模型兩個(gè)漏斗做好拉新活動(dòng)

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作中，梳理用戶(hù)路徑，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)思路是運(yùn)營(yíng)人員需要考慮的主線。拉新活動(dòng)作為互聯(lián)網(wǎng)C端產(chǎn)品的重要運(yùn)營(yíng)版塊，其邏輯也很重要。那么該如何運(yùn)營(yíng)模型來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐呢?本文用一個(gè)模型、兩個(gè)漏斗來(lái)進(jìn)行拆解分析和運(yùn)營(yíng)落地。希望對(duì)你有所啟發(fā)。

不少情況下，一個(gè)模型就能指導(dǎo)一個(gè)項(xiàng)目、一個(gè)崗位、一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一塊業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)和迭代。拉新活動(dòng)雖然是互聯(lián)網(wǎng)C端產(chǎn)品的重要運(yùn)營(yíng)板塊，但其運(yùn)營(yíng)框架邏輯也非常明確，可以用一個(gè)模型、兩個(gè)漏斗來(lái)進(jìn)行拆解分析和運(yùn)營(yíng)落地。

一、一個(gè)模型：MAP行為模型

福格行為模型在互聯(lián)網(wǎng)中是經(jīng)常使用的理論模型，模型的命名來(lái)自于其創(chuàng)立者B.J.福格教授，福格教授是斯坦福大學(xué)行為設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人，也是“行為設(shè)計(jì)學(xué)”這一細(xì)分學(xué)科的創(chuàng)始人。

那什么是福格行為模型?一個(gè)公式：

福格行為模型公式：B=MAP

這個(gè)直觀簡(jiǎn)潔的公式就是福格行為模型：

B：behavior，即行為;

M：motivation，即動(dòng)機(jī)，做出行為的欲望;

A：ability，即能力，去做行為的執(zhí)行能力，

P：prompt，即提示或叫觸發(fā)，提醒做出行為的信號(hào)。

福格行為模型有一本福格教授寫(xiě)的書(shū)，名字就叫《福格行為模型》，推薦想詳細(xì)了解使用福格行為模型的伙伴去看下，微信讀書(shū)上就有。

基于福格行為模型，促使用戶(hù)發(fā)生目標(biāo)行為的策略就是：提升動(dòng)機(jī)(M)、降低行為成本(A)、制造觸發(fā)機(jī)制(P)。

在常見(jiàn)的拉新活動(dòng)中，不考慮各種各樣的活動(dòng)玩法包裝，簡(jiǎn)化來(lái)看就兩個(gè)角色：邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者。邀請(qǐng)者一般是產(chǎn)品的既有用戶(hù)，被觸達(dá)后訪問(wèn)活動(dòng)，分享邀請(qǐng)好友;被邀請(qǐng)者就是被分享邀請(qǐng)的新用戶(hù)，也會(huì)有被邀請(qǐng)者參加活動(dòng)后繼續(xù)邀請(qǐng)好友，變成邀請(qǐng)者。

二、兩個(gè)漏斗：邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者

拉新活動(dòng)中，按照用戶(hù)身份分為邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者，按照流程路徑分為EVS漏斗和EVP漏斗，在用戶(hù)和流程的基礎(chǔ)上，結(jié)合福格行為模型去設(shè)計(jì)和優(yōu)化，提升拉新活動(dòng)的效果。

1. 邀請(qǐng)者EVS漏斗

從活動(dòng)面向用戶(hù)推廣開(kāi)始，邀請(qǐng)者側(cè)主要有三個(gè)環(huán)節(jié)：活動(dòng)曝光、活動(dòng)訪問(wèn)和分享邀請(qǐng)。

先來(lái)看如何提升活動(dòng)曝光。

活動(dòng)曝光很大程度上決定了活動(dòng)參與規(guī)模和效果，不少小伙伴會(huì)覺(jué)著活動(dòng)曝光沒(méi)有什么技術(shù)含量，不就是找各種資源位。banner、彈窗、社群、push、短信…通通安排上。

沒(méi)錯(cuò)，占據(jù)更多曝光渠道可以提升曝光規(guī)模。這里分享一點(diǎn)，在常規(guī)推廣曝光渠道之外，可結(jié)合用戶(hù)訪問(wèn)使用產(chǎn)品的路徑，找到用戶(hù)注意力高的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行活動(dòng)入口的配置或新增。比如用戶(hù)下單后的訂單頁(yè)。

接著看如何提升活動(dòng)的訪問(wèn)。

在曝光的基礎(chǔ)上，訪問(wèn)率或者叫入口點(diǎn)擊率越高，訪問(wèn)用戶(hù)規(guī)模就越大，這對(duì)活動(dòng)入口的形式和物料提出了更高的要求。

入口一般是圖片或文案形式，要做到激勵(lì)明確(活動(dòng)有什么獎(jiǎng)品)、規(guī)則易懂(一句話(huà)如何拿獎(jiǎng)品)、活動(dòng)可信(活動(dòng)權(quán)威嗎、有人參加嗎、獎(jiǎng)勵(lì)真的發(fā)嗎)，在文案信息的基礎(chǔ)上結(jié)合圖片素材提升入口的關(guān)注度和點(diǎn)擊率，可嘗試動(dòng)態(tài)gif入口、人物素材入口、紅點(diǎn)提醒入口等形式，進(jìn)行入口素材的AB測(cè)試不斷提升點(diǎn)擊率，更好利用活動(dòng)曝光。

針對(duì)活動(dòng)的曝光和訪問(wèn)投入些精力，對(duì)活動(dòng)最終效果收益的影響可能會(huì)比優(yōu)化活動(dòng)玩法規(guī)則更大。

邀請(qǐng)者側(cè)最后是如何提升活動(dòng)的分享邀請(qǐng)。

這一環(huán)節(jié)考驗(yàn)的是拉新活動(dòng)玩法的設(shè)計(jì)，結(jié)合福格行為模型角度進(jìn)行思考。

先說(shuō)動(dòng)機(jī)。為了提升邀請(qǐng)者參與活動(dòng)的意愿在活動(dòng)中要注意獎(jiǎng)勵(lì)的選擇設(shè)計(jì)，強(qiáng)化用戶(hù)收益的感知，目標(biāo)用戶(hù)喜歡什么就選擇什么獎(jiǎng)品，什么獎(jiǎng)勵(lì)最吸引用戶(hù)就在活動(dòng)中突出展示。另外，通過(guò)已參與用戶(hù)數(shù)、已發(fā)放獎(jiǎng)品數(shù)等強(qiáng)化活動(dòng)的真實(shí)性，減少用戶(hù)的顧慮，活動(dòng)規(guī)則也要避免復(fù)雜化設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)。

再說(shuō)能力。提升用戶(hù)的能力在活動(dòng)設(shè)計(jì)中更多是降低用戶(hù)的參與成本，除了簡(jiǎn)單明確的活動(dòng)規(guī)則，還要足夠短的操作步驟，同時(shí)結(jié)合頭像/標(biāo)簽、個(gè)性化分享海報(bào)、分享文案等情感化設(shè)計(jì)可以降低用戶(hù)的分享顧慮。

最后是觸發(fā)。這一點(diǎn)拼多多的拉新活動(dòng)可以說(shuō)做到極致，各種提醒、好友領(lǐng)取記錄、獎(jiǎng)勵(lì)倒計(jì)時(shí)等，引導(dǎo)用戶(hù)盡快參與活動(dòng)，發(fā)起分享。

2. 被邀請(qǐng)者EVP模型

邀請(qǐng)者邀請(qǐng)分享后，活動(dòng)流程就到了被邀請(qǐng)者側(cè)，被邀請(qǐng)者側(cè)也有三個(gè)環(huán)節(jié)：活動(dòng)曝光、活動(dòng)訪問(wèn)，以及最關(guān)鍵的參與使用/注冊(cè)。

如何提升被邀請(qǐng)者側(cè)的曝光呢。

主要的方法是豐富活動(dòng)分享的方式和渠道，讓邀請(qǐng)者分享出去的曝光更多也更精準(zhǔn)。

分享渠道不必多說(shuō)，微信為主，可結(jié)合產(chǎn)品目標(biāo)用戶(hù)特征考慮QQ等其他渠道。

分享方式的話(huà)，常見(jiàn)包括口令/分享碼、邀請(qǐng)海報(bào)、邀請(qǐng)鏈接和面對(duì)面掃碼。受限于微信對(duì)營(yíng)銷(xiāo)分享的限制，口令/邀請(qǐng)碼成為了主流的拉新活動(dòng)分享形式，口令文案要規(guī)則明確，分享出去后對(duì)被邀請(qǐng)者易懂可信愿意參與。海報(bào)分享可以呈現(xiàn)更多的活動(dòng)內(nèi)容，也是比較常見(jiàn)的分享形式。分享鏈接和面對(duì)面掃碼更多作為一種補(bǔ)充。

繼續(xù)看如何提升活動(dòng)的點(diǎn)擊訪問(wèn)。

思路和方法與邀請(qǐng)者側(cè)類(lèi)似，激勵(lì)明確(活動(dòng)有什么獎(jiǎng)品)、規(guī)則易懂(一句話(huà)如何拿獎(jiǎng)品)、活動(dòng)可信(活動(dòng)權(quán)威嗎、有人參加嗎、獎(jiǎng)勵(lì)真的發(fā)嗎)。

另外，可結(jié)合邀請(qǐng)者分享(好友邀請(qǐng)專(zhuān)享福利)、新用戶(hù)特權(quán)(新人券包)等形式，提升被邀請(qǐng)者的激勵(lì)感知和活動(dòng)信任，從而更多點(diǎn)擊訪問(wèn)了解活動(dòng)。

最后如何提升活動(dòng)的參與使用。

因?yàn)槲⑿诺漠a(chǎn)品注冊(cè)流程更加方便，所以被邀請(qǐng)者的有效行為一般不定義注冊(cè)產(chǎn)品，而是關(guān)鍵的參與活動(dòng)行為。

為了提升被邀請(qǐng)者參與活動(dòng)使用產(chǎn)品，同樣結(jié)合福格行為模型進(jìn)行設(shè)計(jì)，在邀請(qǐng)者用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的基礎(chǔ)上，結(jié)合被邀請(qǐng)者新用戶(hù)身份進(jìn)行額外獎(jiǎng)勵(lì)。此外，被邀請(qǐng)者對(duì)產(chǎn)品了解較少、留存較差，可以在活動(dòng)設(shè)計(jì)中進(jìn)行任務(wù)拆解，進(jìn)行階段獎(jiǎng)勵(lì)，每完成一個(gè)關(guān)鍵行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)被邀請(qǐng)者用戶(hù)持續(xù)留存。

三、總結(jié)

這樣就聊完了拉新活動(dòng)的一個(gè)模型和兩個(gè)漏斗，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)工作中就是圍繞兩個(gè)漏斗，梳理用戶(hù)路徑，結(jié)合福格行為模型，尋找核心的優(yōu)化點(diǎn)，再進(jìn)行持續(xù)性的優(yōu)化，關(guān)鍵環(huán)節(jié)多結(jié)合AB實(shí)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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