產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不可忽視的“交易成本”是什么?
交易成本可以簡(jiǎn)單理解成為達(dá)成某筆交易，所需花費(fèi)的所有時(shí)間與貨幣成本，而這個(gè)概念在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中是不容忽視的，因?yàn)閷?duì)交易成本的理解和概念應(yīng)用，有助于產(chǎn)品設(shè)計(jì)在商業(yè)角度上取得更好成果。那么，交易成本包羅哪些部分?不如來看看作者的總結(jié)。
前言
筆者在SIoT智能家居、智能可穿戴、智能機(jī)器人產(chǎn)品行業(yè)具有多年產(chǎn)品經(jīng)理/GTM崗位經(jīng)驗(yàn)。本文聊下產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不可忽視的“交易成本”。文章主要面向軟硬件產(chǎn)品同行或者運(yùn)營(yíng)崗位的朋友。
交易成本的定義：交易成本，是指為達(dá)成一筆交易所需要花費(fèi)的全部時(shí)間和貨幣成本。是由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯最早提出的。
之后的學(xué)者，又進(jìn)一步根據(jù)“買家”的決策流程，把交易成本分為下面的三類七項(xiàng)：
在每一筆真實(shí)的交易中，至少會(huì)有一種交易成本出現(xiàn)，更多的時(shí)候是三、四種交易成本一起出現(xiàn)。
交易成本，是為克服交易阻力而付出的代價(jià)。
優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理之所以優(yōu)秀，就是因?yàn)樗麄儾粌H取得了勝利，還在不斷減小勝利的代價(jià)。
成本一：搜尋成本
搜尋成本，也就是交易雙方為了找到彼此而付出的成本。
滴滴的創(chuàng)始人程維曾在公開場(chǎng)合講有做滴滴打車的想法，來源于每次出差特別是北京這種城市，每次都因?yàn)榇虿坏杰嚨⒄`時(shí)間而崩潰。
時(shí)間，也是你的成本。要通過“貨幣成本”+“搜尋成本”來克服交易阻力啊!
用戶在打出租車的“貨幣成本”之外，多花了不少的“時(shí)間成本”，用于“搜尋”。假設(shè)你1小時(shí)的時(shí)間成本是100元，那30分鐘的打車“搜尋成本”，價(jià)值50元。
滴滴的本質(zhì)是基于數(shù)據(jù)智能，把乘客和司機(jī)快速地匹配在一起，這就降低了“搜尋成本”。從司機(jī)不斷在大馬路上空跑搜尋乘客，乘客在不同路口來回搜尋正好路過的司機(jī)，這種高成本的方式，通過滴滴APP的匹配，最大化地優(yōu)化了司機(jī)和乘客找到彼此的效率，降低了整個(gè)系統(tǒng)空駛和空等的成本。
成本二：比較成本
比較成本，也就是交易雙方獲得選項(xiàng)、排除選項(xiàng)、排序選項(xiàng)、作出選擇的成本。
早些年去旅游城市不管是吃飯還是商店購(gòu)物，都遇到“花式宰客”，且屢禁不止。對(duì)于大部分游客來說，在這個(gè)旅游城市也就去個(gè)幾次，再去重復(fù)光顧的概率很小，對(duì)于老板來說，反正不會(huì)來第二次就無所顧忌。
但是現(xiàn)在有一個(gè)APP，叫大眾點(diǎn)評(píng)，幫助用戶先判斷一家店是不是靠譜。借助線上累積的評(píng)價(jià)，給用戶更加充分的信息，比如店鋪評(píng)分、對(duì)主推菜的推薦、評(píng)論曬圖等信息，克服“信息不對(duì)稱”帶來的交易阻力，降低用戶的比較成本。
用戶越來越多的依靠大眾點(diǎn)評(píng)來降低比較成本，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的用戶也提供比較建議，對(duì)于餐廳老板來說，從與顧客的單次博弈，變成了多個(gè)顧客累積的評(píng)價(jià)形成店鋪的聲譽(yù)價(jià)值。進(jìn)一步地，為什么品牌可以獲得溢價(jià)?因?yàn)樗淖兞私灰捉Y(jié)構(gòu)，降低用戶的“比較成本”。
成本三：測(cè)試成本
測(cè)試成本，就是驗(yàn)證對(duì)方提供的信息是否屬實(shí)的成本。
“去哪兒”和“攜程”都發(fā)布過“酒店試睡員”的招聘，評(píng)論式營(yíng)銷已經(jīng)成為一種有效的營(yíng)銷方式得以廣泛的應(yīng)用。委派試睡員對(duì)各式酒店進(jìn)行實(shí)際的體驗(yàn)和記錄，力求公正真實(shí)并涵蓋各環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)：客房衛(wèi)浴、服務(wù)、價(jià)格、餐飲和交通等，將內(nèi)容上傳到平臺(tái)，配合用戶的關(guān)鍵字搜索結(jié)果為其提供詳實(shí)的更豐富的酒店信息，比如視頻、照片、體驗(yàn)描述、優(yōu)劣對(duì)比等。
此外，“小紅書”的好物推薦和測(cè)評(píng)文，也囊括真實(shí)素人評(píng)測(cè)、KOL推薦、明星背書等內(nèi)容。以及現(xiàn)在的大火的李佳琦直播間，他本人在選品的時(shí)候，也是經(jīng)過層層的選拔、篩選和評(píng)測(cè)后，才有機(jī)會(huì)在直播間進(jìn)行銷售。以上這些例子，都是依賴測(cè)評(píng)者本身的試用產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備、花大量時(shí)間、測(cè)評(píng)推薦等環(huán)節(jié)形成完整鏈條，幫助用戶降低了測(cè)試成本而得以成功。
成本四：協(xié)商成本
協(xié)商成本，也就是為了保證雙方執(zhí)行條款，所必須付出的提前防范的成本。
滴滴通過在繁忙時(shí)段自動(dòng)計(jì)算、上浮價(jià)格的方式，鼓勵(lì)更多快車、順風(fēng)車加入運(yùn)營(yíng)，解決高峰時(shí)段打車難的問題。這種忙時(shí)貴、閑時(shí)便宜，忙時(shí)車多、閑時(shí)車少的“協(xié)商”，是系統(tǒng)自動(dòng)完成的。你不需要在遇到急事時(shí)，打電話去出租車公司協(xié)商“不管多少錢，立刻給我派輛車”了。大數(shù)據(jù)的自動(dòng)計(jì)算，降低了“協(xié)商成本”。
鏈家集二手、新房、租房功能于一體，鏈家經(jīng)紀(jì)人保證購(gòu)房安心服務(wù)承諾。鏈家會(huì)對(duì)比如購(gòu)房?jī)r(jià)格、房屋漏水情況、物業(yè)欠費(fèi)情況、是否房屋內(nèi)有非正常死亡情況等，經(jīng)紀(jì)人都會(huì)做好詳實(shí)調(diào)研并提供信息及建議，買賣雙方不需要親自為此做交涉，從而降低了買賣雙方的“協(xié)商成本”。
成本五：付款成本
付款成本，也就是為了保證雙方資金安全，所必須付出的資金保護(hù)的成本。
支付寶降低了B2C2C電商的“付款成本”。消費(fèi)者在淘寶上提交訂單并付款，錢并沒有直接打給賣家，而是存在支付寶的臨時(shí)賬戶。買家不用擔(dān)心遇到騙子追不回錢，賣家也不用擔(dān)心貨發(fā)了錢沒拿到。這樣就完成了買家下單付款——錢存到支付寶——支付寶通知賣家發(fā)貨——買家“確認(rèn)收貨”——支付寶自動(dòng)轉(zhuǎn)給賣家。
這種擔(dān)保交易的流程，大大降低了電商交易的“付款成本”，并帶動(dòng)了移動(dòng)支付的普及，后續(xù)螞蟻金服也陸續(xù)推出了結(jié)合芝麻信用而做的一系列先享用后付款的服務(wù)產(chǎn)品。
滴滴通過綁定網(wǎng)絡(luò)支付的方式，讓你不再需要下車時(shí)掏錢、找零，開門、走人，錢就自動(dòng)扣掉了。這個(gè)錢，乘客先付給平臺(tái)，平臺(tái)再轉(zhuǎn)給司機(jī)，平臺(tái)在付款過程中起到了擔(dān)保的作用，從而降低了“付款成本”。
成本六：運(yùn)輸成本
運(yùn)輸成本，也就是為了物理上完成商品的交付，所必須付出的運(yùn)輸、保管、管理成本。
以前水路運(yùn)輸主要是靠散船，由碼頭工人從一個(gè)碼頭搬上船，運(yùn)到另一個(gè)碼頭，再由碼頭工人搬下船，散船運(yùn)不了太多貨，而且需要很多工人，所以船運(yùn)的“運(yùn)輸成本”一直很高。麥克萊恩通過用卡車、集裝箱、吊車、平板輪船的聯(lián)運(yùn)，便宜到幾乎可以忽略不計(jì)的運(yùn)輸成本，使得世界各國(guó)才能把各種原材料、半成品、現(xiàn)貨等，在各國(guó)之間運(yùn)輸，再加工或者銷售，完成“空間折疊”。
中歐班列(英文名稱：“CHINA RAILWAY Express”，縮寫：“CR Express”)是由中國(guó)鐵路總公司組織，按照固定車次、線路、班期和全程運(yùn)行時(shí)刻開行，運(yùn)行于中國(guó)與歐洲以及“一帶一路”沿線國(guó)家間的集裝箱等鐵路國(guó)際聯(lián)運(yùn)列車，是深化我國(guó)與沿線國(guó)家經(jīng)貿(mào)合作的重要載體和推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)的重要抓手，中歐班列降低了“運(yùn)輸成本”。
成本七：售后成本
售后成本，也就是為了保障承諾的正常使用，所必須付出的服務(wù)成本。
研究認(rèn)為，嬰兒恒溫箱的發(fā)明超過20世紀(jì)其他任何一項(xiàng)發(fā)明，讓1950年到1998年，近50年間新生兒死亡率75%的降低。但很多條件不好的發(fā)展中國(guó)家不能普及，原因在于壞了不會(huì)修，很多案例表明，捐贈(zèng)后大約有95%的設(shè)備會(huì)在前五年就因?yàn)楣收隙鵁o法再投入使用。
普賴斯蒂洛團(tuán)隊(duì)，做出了育嬰器，內(nèi)部則是用汽車的部件來拼接完成的：
育嬰器由舊車的頭燈的前聚光燈提供主要的供暖;
用汽車儀表盤的風(fēng)扇，用來保持空氣流通，循環(huán)空氣;
用車門的蜂鳴器做報(bào)警系統(tǒng)，在供暖設(shè)備出現(xiàn)問題的時(shí)候，蜂鳴器會(huì)叫，用來提醒護(hù)理人員;
它的動(dòng)力主要是來自于標(biāo)準(zhǔn)的摩托車電瓶，或者一個(gè)改良的雪茄打火機(jī)。
這個(gè)利用汽車零部件做成的育嬰器有雙重的好處：不僅可以直接利用當(dāng)?shù)毓┴洺渥愕钠嚵慵?同時(shí)只要是汽車維修人員，就可以來修理這個(gè)育嬰器，降低了售后成本。
現(xiàn)在越來越多的公司，比如華為、我司的機(jī)器人產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)推崇“模塊化設(shè)計(jì)”，維修工人甚至用戶自己，直接拔走壞掉的模塊，替換成新模塊，這樣的售后成本也是最低的，因?yàn)樗械氖酆蟪杀荆罱K都會(huì)加到商品價(jià)格里，導(dǎo)致不必要的高價(jià)帶來的交易阻力。創(chuàng)造性地降低售后成本，就是降低交易成本，提升商業(yè)效率。
本文小結(jié)
所謂商業(yè)進(jìn)步，就是用越來越低的“交易成本”，克服阻力。
商業(yè)不是一個(gè)靜態(tài)的均衡，商業(yè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)。而“交易成本”，是理解這個(gè)商業(yè)系統(tǒng)時(shí)，兩條最重要的線索之一。
理解這么本質(zhì)的東西，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)業(yè)者、管理者的意義重大。以后，當(dāng)你迸發(fā)出新的產(chǎn)品方案或者公司策略創(chuàng)新想法時(shí)，都可以用是否降低了“交易成本”為標(biāo)準(zhǔn)，檢測(cè)這到底是不是一個(gè)真正有價(jià)值的創(chuàng)新。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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