今年疫情，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都不好過，尤其是和實體產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)密切的互聯(lián)網(wǎng)公司，無論是用戶留存還有收入都有了不少的下降。
很多公司也開始思考，如何才能在這個難熬的一年逆勢翻盤，成功破局。在這個過程中，有的公司選擇先去擴(kuò)大體量，做增長構(gòu)建流量池。
他們相信隨著疫情的緩解和線下產(chǎn)業(yè)的逐漸恢復(fù)，后端轉(zhuǎn)化率也會隨之恢復(fù)，在此之前應(yīng)該做的就是盡可能構(gòu)建一個比較大的流量池，維系一個較大的用戶量級為這一時刻的到來做好準(zhǔn)備。
而另外一批公司更多考慮的是提升現(xiàn)有用戶的變現(xiàn)能力，通過各種增值服務(wù)、復(fù)購、提升客單價等方式提升收入。
這兩種方式孰優(yōu)孰劣，或者說這兩種方式是否只能非A即B，還是可以做一些融合，發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)呢?本篇文章為大家做下解讀。
先做用戶增長還是先做收入，似乎在很多公司里面這是兩個背道相馳，或者顧此失彼的方向。
很多公司用戶體量很大，但是用戶的變現(xiàn)能力很差;很多公司變現(xiàn)能力很好，但是用戶規(guī)模往往是小而美的，一旦擴(kuò)展到較大規(guī)模，用戶的變現(xiàn)效率也會隨之降低。
尤其是今年疫情之下，每個人的生活和經(jīng)濟(jì)也都受到了不同程度的影響，你會發(fā)現(xiàn)很多互聯(lián)網(wǎng)公司花費數(shù)年一步步提升、獲取的正收入在一年之內(nèi)就瞬間轉(zhuǎn)負(fù)了。
因此，我們也不得不重新深入思考這個問題：增長與收入之間究竟具有怎樣的關(guān)系?
要回答這個問題，首先我們需要先思考一個問題，收入與增長一定是一個負(fù)相關(guān)的零和博弈嗎?
01
學(xué)會找到你的產(chǎn)品中最具有社交貨幣屬性或者用戶認(rèn)同的功能點，做付費包裝，然后充分借力生態(tài)內(nèi)的合作伙伴做分銷，增長與收入的車輪才可以真正滾動起來。
舉個特別火的測臉H5的例子，前段時間市場出現(xiàn)了一個H5測臉游戲，用戶只要人臉識別，就會分析出用戶面相的各個特征，分析的看上去也很專業(yè)。
如果說到關(guān)鍵的一些問題和分析時，需要用戶付費2元解鎖面部分析(同時加了分銷機(jī)制，被分享人可以得分成)。
這個活動不僅沒有被用戶反感為騙錢的把戲，恰恰相反還得到了廣泛的裂變和傳播，甚至有些公眾號的博主和KOL還把這個活動掛到了自己的號下通過分銷來賺錢，進(jìn)一步推動了活動的二次傳播。
仔細(xì)分析這個活動你會發(fā)現(xiàn)，其實用戶真正討厭的并不是付費，而是為了什么而付費，只要用戶得到了他們想要的或者滿足了他們的某種精神需求，用戶不僅愿意付費，還會對你感激涕零。
這個案例給我們的啟發(fā)是，如何平衡增長與收入的關(guān)系，首先我們要考慮的是增長與收入之間究竟有何種關(guān)系。
如果你的產(chǎn)品本身就具有很高的NPS和社交貨幣屬性，那么商業(yè)化本身其實是一件既可以提升你的收入，也可以提升用戶體驗的事情。
就像上文中面部解鎖的例子一樣，大家愿意為了解鎖面部解讀付費2元，很多生態(tài)內(nèi)的分銷伙伴就會幫它當(dāng)成一個賺錢機(jī)會愿意主動分銷進(jìn)而推動了活動的增長，增長本身又帶來了更多的付費，形成了正向傳播。
由此可見，如果你的商品本身就具有這樣的屬性，比如有趣、獵奇等社交貨幣屬性，或者產(chǎn)品本身的某個功能用戶確實是愛不釋手、體驗很好，那么你一定要學(xué)會運用這個點做付費包裝，然后充分運用“分銷商”(可以是C也可以是B)這個角色做分銷裂變，充分發(fā)揮增長與收入之間的乘數(shù)效應(yīng)。
這個時候你可能會說了，測臉爆火這個案例畢竟是千里挑一的，我的產(chǎn)品本身似乎既沒有社交貨幣屬性，產(chǎn)品本身也沒有太大的亮點，我該怎么做這層付費包裝呢?我們再看一個例子。
02
最好的付費包裝是建立在用戶最深層次的心智連接上，要想做到這點最重要的是在規(guī)劃包裝形式的時候先將你的產(chǎn)品要素和用戶屬性做多維拆分，再網(wǎng)狀連接，才能找到最好的“連接點”。
有三個銷售賣梳子：三個人同樣都是賣梳子，第一個人求一個頭癢的人買一把梳子;第二個人給共十個寺廟賣了梳子，把梳子放在佛祖前，讓人整理頭發(fā);第三個人都賣了出去，因為他給寺院賣的是積德梳 ，不僅賣的數(shù)量很多，而且單價還不低。
你發(fā)現(xiàn)了嗎，同樣一個產(chǎn)品，表面上看上去都是同樣的價值，但是包裝不同。在用戶心智中的價值就可以大不相同，我們可能改變不了你產(chǎn)品本身的一些特點，但是我們可以從用戶心理屬性出發(fā)尋找與你的產(chǎn)品之間的連接點。
梳子和寺院本來是兩個八竿子打不著的東西，但是通過“積功德”這個虛擬包裝，讓兩者之間有了很好的連接，梳子可梳頭是形式，用戶為什么梳頭才是本質(zhì)，找到了用戶梳頭的意義，才是破局的關(guān)鍵。
類似的，你的產(chǎn)品與你的用戶心理需求之間是不是也存在類似的連接呢?大家可以對照思考下，這里再教大家一個更高效找到這個“連接點”的技巧。
我們不少人在思考一件事情的時候往往都喜歡做分類，比如把實現(xiàn)一件事情的方式劃分為渠道、產(chǎn)品設(shè)計、手段、預(yù)算等，然后拆解下來看每個模塊可以怎么做要達(dá)到什么目標(biāo)然后做匯總，這種方式整體來講確實邏輯會比較嚴(yán)謹(jǐn)，也比較清楚。
但是也有一個很大的弊端就是這種分類其實本質(zhì)上是一種線性的方式，各個模塊之間的連接其實還是太基于表面，比如你是做產(chǎn)品設(shè)計的，設(shè)計的時候肯定要綜合考慮投放的渠道和采用的手段等多個要素看如何做適配。
但是你一般不會先從更高的維度想這個產(chǎn)品能為用戶提供的意義除了解決用戶當(dāng)前問題之外，是否還能有其他拓展，比如精神層面的共鳴(馬斯洛需求的最高層次)，這樣也就忽略了用戶使用你產(chǎn)品的多種“可能性”。
像剛才舉的例子里面梳子和香客之間的連接，其實是先把梳子的屬性做了深入本質(zhì)的拆解，梳子的意義除了梳頭本身。
還有是“為自己和家人積德”，所以找寺院場景結(jié)合效果很好，類似的梳頭是不是還可以有其他意義比如做公益，或者是一種為自己祈求好運的儀式道具等，這樣的話也可以有一些其他的拓展場景可以去賣梳子。
說回如何更高效找到“連接點”這件事情上來，通過上面的講述，想必你已經(jīng)明白了，線性的思考方式有一個重大的弊端就是它會讓你在做一件事情的時候往往只是在形式上讓各模塊配合交叉。
更好的方式其實是先將你的產(chǎn)品要素和用戶屬性做多維拆分，再網(wǎng)狀連接，才能找到最好的“連接點”。
比如梳子作為一個產(chǎn)品用途可以分解為使用價值(梳頭)、儀式價值(積攢功德、做公益等)，類似的渠道、用戶屬性等模塊都可以先拆解出來，最后找到最適合的幾個場景再做最后的包裝連接。
這個邏輯其實不僅適用于收入模式是從自身用戶身上賺錢的商業(yè)模式，也同樣適用于商業(yè)模式并不是直接從他們的用戶身上賺錢，而是在服務(wù)好用戶的基礎(chǔ)上，在第三方廣告主身上賺錢的模式。
其實互聯(lián)網(wǎng)前些年這類的模式特別火，這些公司收入70%到80%都是靠廣告;但是近些年你再看，這類模式的公司基本上現(xiàn)在活得都不太好。
這個邏輯也不難理解，用戶來到你的產(chǎn)品主要是為了特定的需求和價值，而廣告主的服務(wù)往往是多種多樣的，用戶不一定感興趣或者說在此時此刻基于當(dāng)前的場景下不想多了解(用戶目前急需解決某問題，才會來到你的app活躍)。
這樣就會導(dǎo)致所謂的用戶ARPU值低，對付費打廣告的商家來講自然轉(zhuǎn)化效果就不會太好(因為用戶都是被動看到的，付費意愿沒有那么強(qiáng))，久而久之商家算了下自己的ROI根本打不平，自然也就不會繼續(xù)投放了。
商家不投放廣告，平臺自然收入也會下降，平臺就會想著怎么從用戶本身上賺到更多錢，就可能因為一些業(yè)績壓力有一些騷操作傷害用戶體驗導(dǎo)致用戶流失，進(jìn)而陷入惡性循環(huán)。
這就是最近市場一直在熱議的收入和體驗、增長不可兼得的邏輯底層。
但是，聽了我上面的分析，想必你已經(jīng)了解真正的問題其實不是讓用戶付費傷害了用戶體驗，而是付費本身的內(nèi)容是否能真正滿足用戶的需要或者為用戶提供了某種價值。
如果兩者之間是契合的，那在用戶眼里，你提供的就是一種服務(wù)，而不是廣告。而實現(xiàn)這種產(chǎn)品和用戶需求結(jié)合最有效的方式，就是本文重點強(qiáng)調(diào)的包裝連接的重要性和技巧。
一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶,偶爾扇動幾下翅膀,可能在兩周后在美國德克薩斯引起一場龍卷風(fēng)，而用戶增長和收入之間的關(guān)系往往就是翅膀如何扇和扇向哪里的問題。
只要找到真正值得包裝的點，用戶付費不僅不是使得用戶體驗下降的點，恰恰相反還是你的增長點，會讓更多希望賺到錢的合作伙伴主動幫你傳播分銷。
簡單總結(jié)下本文的主要內(nèi)容：
因為疫情的影響，很多公司收入也都出現(xiàn)了下滑，為了收入維穩(wěn)也會采取一些用戶運營的策略提升收入，產(chǎn)品用戶體驗也隨之出現(xiàn)了下降，因此之前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爭論已久的問題：用戶體驗、增長與收入之間如何平衡的問題又被抬出了水面。
本文先通過測臉測試的案例為大家說明了我對這個問題的看法：用戶真正討厭的并不是付費，而是為了什么而付費，只要用戶得到了他們想要的或者滿足了他們的某種精神需求，用戶不僅愿意付費，還會對你感激涕零。
平衡用戶增長與收入之間的關(guān)系最重要的方法，就是找到你的產(chǎn)品上最具有價值的一個點。
這個點既可以是有趣、獵奇等社交貨幣屬性的點，也可以是產(chǎn)品本身的某個功能用戶確實是愛不釋手、體驗很好的點，然后把它包裝成付費點，再借助合伙伙伴的力量進(jìn)行分銷增長，收入和增長的正向車輪就會滾動起來。
緊接著我們通過三個銷售賣梳子的案例為大家介紹了如何做這個付費點的有效包裝，在用戶心智中建立順暢的連接：梳子和寺院本來是兩個八竿子打不著的東西，但是通過積功德這個虛擬包裝，讓兩者之間有了很好的連接。
梳子可梳頭是形式，用戶為什么梳頭才是本質(zhì)，找到了用戶梳頭的意義，才是破局的關(guān)鍵。
所以我們在尋找連接點的時候需要先將你的產(chǎn)品要素和用戶屬性做多維拆分，再網(wǎng)狀連接，才能找到最好的“連接點”。
比如梳子作為一個產(chǎn)品用途可以分解為使用價值(梳頭)、儀式價值(積攢功德、做公益等)，類似的渠道、用戶屬性等模塊都可以先拆解出來，最后找到最適合的幾個場景再做最后的包裝連接。
用戶增長與收入之間不是一個顧此失彼的零和博弈游戲，找到用戶最看重、最驚喜的那個點做付費包裝，不僅不會造成用戶體驗的下降，反倒可以以此為基礎(chǔ)連接生態(tài)內(nèi)更多的合作伙伴幫忙分銷和傳播，進(jìn)而推動整體的增長。
這層包裝“連接點”做的越是可以連接到用戶最深層次的心理需求，收入和傳播效果就會越好。
希望本文可以給大家?guī)硪恍┧悸飞系氖斋@。
#專欄作家#
王宇庭，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。曾先后就職于學(xué)而思、寶寶樹等互聯(lián)網(wǎng)公司，負(fù)責(zé)用戶增長等方面工作，在增長領(lǐng)域擁有超過5年的研究經(jīng)驗;區(qū)塊鏈早期投資人，先后從0至1做過多個區(qū)塊鏈項目，曾針對區(qū)塊鏈通證、增長等問題發(fā)表過文章和演講;大學(xué)創(chuàng)業(yè)項目曾獲北京衛(wèi)視報道。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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