從點(diǎn)到面，產(chǎn)品經(jīng)理如何完成“商業(yè)化”蛻變
如果想在商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)域深耕，那么快速迭代、快速尋找更優(yōu)解會(huì)是其職業(yè)生涯中一直不變的課題。
在上一篇《盈利式增長(zhǎng)時(shí)代下的商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理》中主要介紹了商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位、能力模型以及日常的工作場(chǎng)景，在這一篇中我們將圍繞“其他類(lèi)型的產(chǎn)品經(jīng)理如何轉(zhuǎn)向成為商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理”開(kāi)展。
一、商業(yè)化場(chǎng)景離我們每一個(gè)人都很近
很多非商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理在轉(zhuǎn)向成為商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候都會(huì)感覺(jué)到有一絲緊張，這個(gè)緊張更多來(lái)自于對(duì)于新鮮世界的未知�！吧虡I(yè)”二個(gè)字隱約透露著復(fù)雜關(guān)系和現(xiàn)實(shí)利益，因?yàn)檫@里離“錢(qián)”很近，對(duì)于沒(méi)接觸過(guò)商業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)身走向商業(yè)化會(huì)有很多期待，同時(shí)也知道自己即將面對(duì)許多挑戰(zhàn)。
然而商業(yè)看似遙遠(yuǎn)，其實(shí)我們從日常生活中就已經(jīng)具備了一些商業(yè)的基礎(chǔ)邏輯和分析思路，任何存在利益交換的時(shí)刻都商業(yè)的組成部分，它無(wú)時(shí)無(wú)刻不在我們身邊。在廣泛的視角下，我們嘗試總結(jié)出了四大產(chǎn)品系統(tǒng)，它們從業(yè)務(wù)的前中后分別支撐起我們的產(chǎn)品商業(yè)化路徑：
1. 營(yíng)銷(xiāo)推廣
此類(lèi)產(chǎn)品主要用來(lái)展示產(chǎn)品功能亮點(diǎn)，吸引客戶問(wèn)詢或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，如公司官網(wǎng)、小程序、微信H5等;多樣化的觸媒樣式可以讓客戶從多個(gè)維度更好的了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。
2. 經(jīng)濟(jì)管理
此類(lèi)產(chǎn)品是通過(guò)線上流程自動(dòng)化地完成交易、計(jì)費(fèi)、結(jié)算等產(chǎn)品功能，整體可能會(huì)涉及業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)、資金流轉(zhuǎn)、貨品流轉(zhuǎn)等業(yè)務(wù)場(chǎng)景;一個(gè)好的經(jīng)濟(jì)管理系統(tǒng)可以讓交易效率大大提高。
3. 商業(yè)產(chǎn)品
公司提供的商業(yè)化產(chǎn)品主要面向客戶交付商業(yè)價(jià)值。和常規(guī)的用戶產(chǎn)品對(duì)比來(lái)看，它的產(chǎn)品形態(tài)和設(shè)計(jì)要求會(huì)有明顯區(qū)別，比如會(huì)員產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品體系等;一款好的商業(yè)產(chǎn)品能夠?yàn)楣編?lái)極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
4. 運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)
在產(chǎn)品長(zhǎng)期增長(zhǎng)過(guò)程中會(huì)使用到的輔助系統(tǒng)，比如數(shù)據(jù)看板、客服工單、策略管理等產(chǎn)品功能;一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)能夠幫助人們快速了解和掌控整個(gè)系統(tǒng)的關(guān)鍵走向，幫助產(chǎn)品更好的進(jìn)行商業(yè)化增長(zhǎng)。
上述相關(guān)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)能力已經(jīng)是產(chǎn)品經(jīng)理們的個(gè)人常規(guī)技能儲(chǔ)備，在我們工作進(jìn)程中慢慢就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些系統(tǒng)搭建并沒(méi)有很難，甚至它就是和原來(lái)常規(guī)產(chǎn)品經(jīng)理的工作場(chǎng)景很相似，但是如何將這些獨(dú)立的點(diǎn)狀能力有機(jī)耦合在一起，讓他們連結(jié)的能量能夠1+1>2，是商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理更有價(jià)值和挑戰(zhàn)的地方。作為商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，我們?cè)诖罱ǜ哔|(zhì)量系統(tǒng)的同時(shí)，還要通過(guò)系統(tǒng)的有效協(xié)同組織，來(lái)讓整體發(fā)揮出最大的價(jià)值，進(jìn)而支撐公司的商業(yè)化目標(biāo)。
二、解決整個(gè)生意的問(wèn)題
當(dāng)我們開(kāi)始轉(zhuǎn)身走向商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候，要求變化最多的其實(shí)不是我們的手里的技能，而是我們的頭腦中的視角和思維，我們從“做產(chǎn)品”變成了“做生意”——我們做一個(gè)決策是開(kāi)始要評(píng)估它是否有足夠的商業(yè)價(jià)值，盤(pán)算我們手里的資源都有什么，能不能撬動(dòng)更多的收益，這就是生意人口中的“利潤(rùn)”、“成本”和“杠桿”。
回答完這些問(wèn)題還不夠，那還只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，需要耗費(fèi)精力的是在真正執(zhí)行的過(guò)程中，需要確保具體事件能夠按照預(yù)期執(zhí)行，屏蔽和解決過(guò)程中出現(xiàn)的各種干擾因素，才是實(shí)際具體工作中的真實(shí)寫(xiě)照。
在通往商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理的成長(zhǎng)路徑上，我們?nèi)绾伟l(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)能力，將他們串聯(lián)發(fā)揮出更大的效用，以下幾種能力就顯得格外的重要：
1. 清晰描繪未來(lái)全景的能力
過(guò)往在做用戶產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候更多的是和用戶共建一款產(chǎn)品，聽(tīng)聽(tīng)用戶的聲音，再根據(jù)用戶的反饋調(diào)整，整個(gè)產(chǎn)品最后是慢慢生長(zhǎng)成一個(gè)大家接受并喜歡的樣子，所以它有了粘性、有了活躍、最后有了“生命”和“印記”。但是商業(yè)化的業(yè)務(wù)不是這樣從前向后生長(zhǎng)的路徑，反而是從結(jié)果倒推向前拆解的思路——在確定一個(gè)商業(yè)模式的時(shí)候，就已經(jīng)要求商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理明確的知曉：
1)錢(qián)從哪里來(lái)?
舉例：是華南某個(gè)客戶的市場(chǎng)/公關(guān)預(yù)算or某工廠采買(mǎi)設(shè)備的預(yù)算。
2)通過(guò)什么路徑來(lái)?
舉例：雙十一品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳or公司年度常規(guī)采購(gòu)。
3)每次來(lái)多少錢(qián)?
舉例：1000萬(wàn)元人民幣or其他資源置換。
4)客戶買(mǎi)的本質(zhì)價(jià)值是什么?
舉例：流量曝光or領(lǐng)導(dǎo)滿意。
5)交付的價(jià)值是可被替換的么?
舉例：曝光一定要可監(jiān)測(cè)的廣告曝光or自然流量曝光;把錢(qián)花完即可or要求性價(jià)比高。
6)產(chǎn)品承接的載體功能是什么?
舉例：應(yīng)該用什么產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)換為商業(yè)價(jià)值。
7)交付標(biāo)準(zhǔn)是什么?
舉例：2022年1月1日零時(shí)交付3000w廣告曝光。
8)帶來(lái)的影響是什么?
舉例：本次交付會(huì)帶來(lái)客戶的滿意度、復(fù)購(gòu)率的提升么?下一次會(huì)提高購(gòu)買(mǎi)的客單價(jià)么?客戶愿意傾斜更多的預(yù)算占比么?
相比之下，商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上都需要有更加清晰的交付目標(biāo)和衡量指標(biāo)，如果一個(gè)執(zhí)行出現(xiàn)偏差，面臨的就不只是用戶流失，很有可能是公司本季度或年度的一個(gè)關(guān)鍵訂單，導(dǎo)致整體營(yíng)收出現(xiàn)空缺。
同時(shí)在執(zhí)行中，因?yàn)樾枨蠼?jīng)過(guò)多方傳遞，也有小部分信息會(huì)被丟失和篡改，這也要求商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和人性洞察有較高的敏感度，能夠清晰的分辨真?zhèn)涡畔�、真�(zhèn)涡枨�，最后才能清晰的交付和�?zhí)行出一個(gè)有效的未來(lái)商業(yè)全景圖。
當(dāng)然，這不是一蹴而就的，只要在過(guò)程中我們不斷提高對(duì)自身的要求，加深思考，大家都會(huì)不斷向更資深的商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理邁進(jìn)。
2. 關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)并隨時(shí)調(diào)優(yōu)商業(yè)模式
市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。在商業(yè)的催化下，各種生態(tài)各種角色不斷變幻，今天的動(dòng)作可能明天就會(huì)開(kāi)始失效，這也對(duì)商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理獲取和吸收信息能力有著較高的要求;但值得一提的是，作為產(chǎn)品經(jīng)理中的一員，我們的每一個(gè)決策都會(huì)對(duì)應(yīng)不少的開(kāi)發(fā)資源和人力成本，所以商業(yè)產(chǎn)品底層的擴(kuò)展和兼容性就值得我們多花一些心思考慮一下，面對(duì)繁雜的業(yè)務(wù)模式、多角色的協(xié)同變現(xiàn)，我們要有良好的基建功能，來(lái)幫我們快速進(jìn)行反應(yīng)和迭代。
關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)的背后是要了解和熟悉當(dāng)下同類(lèi)產(chǎn)品的商業(yè)模式，在守住當(dāng)前商業(yè)交付范疇的同時(shí)，會(huì)要求我們深入外界去了解客戶、挖掘需求。畢竟商業(yè)環(huán)境下的各種信息都會(huì)嚴(yán)格保密，反而是客戶橫跨許多同類(lèi)競(jìng)品，他們的需求一部分也能反映出競(jìng)品當(dāng)下的打法和策略。
我們要保持信息暢通，避免造成功能落后的劣勢(shì)，同時(shí)能夠從競(jìng)品身上看到機(jī)會(huì)，不斷嘗試發(fā)展、融合嫁接新的商業(yè)模式。我們用一款工具類(lèi)APP來(lái)舉例商業(yè)模式的融合嫁接思路：工具行業(yè)用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但是增速均明顯放緩。原因有一部分是在移動(dòng)時(shí)代，網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣更加碎片化，“用完即走”單次使用時(shí)間短、用戶粘性受限已經(jīng)是大部分工具類(lèi)APP面臨的重要增長(zhǎng)問(wèn)題。
除此之外，工具類(lèi)APP呈現(xiàn)多元化、細(xì)分化的趨勢(shì)，這也對(duì)工具類(lèi)APP的商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理提出了不小的挑戰(zhàn)。
工具行業(yè)的傳統(tǒng)變現(xiàn)方式一般以廣告為主，可分為兩類(lèi)：
實(shí)用類(lèi)工具APP：一般在應(yīng)用內(nèi)提供較多的增值服務(wù)，可拆分功能激勵(lì)場(chǎng)景。比如在某APP中觀看廣告可以獲得雙倍積分，或解鎖高級(jí)圖表、主題皮膚、數(shù)據(jù)導(dǎo)出等功能。
系統(tǒng)類(lèi)工具APP：一般基于系統(tǒng)必備形態(tài)提供較為不打擾用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品樣式。比如在清理完成、使用輸入法的界面增加簽到積分獎(jiǎng)勵(lì)。
同時(shí)在面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，很多優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過(guò)不斷探索，完成了他們新商業(yè)模式的“嫁接”：
增加資訊板塊：在工具類(lèi)APP中添置圖文或視頻類(lèi)咨詢，培養(yǎng)用戶在使用工具功能時(shí)養(yǎng)成閱讀資訊的習(xí)慣，從而提升用戶使用時(shí)長(zhǎng);同時(shí)信息流中也能夠增加廣告位，從而提升廣告收入的天花板。
增加小游戲板塊：同理上方，培養(yǎng)用戶隨手消遣游戲的場(chǎng)景，在增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)的情況下，提升廣告收入天花板。
我們通過(guò)大量調(diào)研得知，很多商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理直接會(huì)選擇接入以穿山甲為代表的開(kāi)發(fā)者服務(wù)平臺(tái)，直接使用SDK等方式接入內(nèi)容流或小游戲，同時(shí)也直接接入廣告場(chǎng)景，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單配置和載入就可以快速“嫁接”上述的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)提升收入天花板的目標(biāo)。
同時(shí)以穿山甲為代表的開(kāi)發(fā)者平臺(tái)還提供了豐富的廣告樣式和場(chǎng)景建議，能夠很好地與APP進(jìn)行融合。
3. 真實(shí)地了解自身業(yè)務(wù)數(shù)字情況
俗話說(shuō)知己知彼，百戰(zhàn)不殆。及時(shí)的了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)可以讓我們爭(zhēng)取更多賺錢(qián)的先機(jī)，但是否能守住家業(yè)就要看我們對(duì)于自身業(yè)務(wù)的了解和掌控能力，這個(gè)了解不僅是關(guān)注每次商業(yè)價(jià)值的交付，更是要聚焦關(guān)聯(lián)在業(yè)務(wù)數(shù)字上的持續(xù)增長(zhǎng)，真實(shí)地了解自身業(yè)務(wù)的“賺錢(qián)能力”以及“賺到了多少錢(qián)”。
仍舊以工具類(lèi)APP舉例，一般這類(lèi)公司很少會(huì)僅有一款產(chǎn)品同時(shí)在線，基本是“人少APP多”的情況，那么作為商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理如何高效的監(jiān)控全局，并且快速衡量投入產(chǎn)出比，是每個(gè)商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理都需要思考的。
三、系統(tǒng)性地推動(dòng)整個(gè)生意運(yùn)轉(zhuǎn)
常規(guī)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)監(jiān)控是我們自己搭建一套數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，自己進(jìn)行開(kāi)發(fā)搭建;但是這對(duì)于當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)說(shuō)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)來(lái)不及了，這些背后的巨大人力、開(kāi)發(fā)資源的成本已經(jīng)不能允許我們這樣盲目投入了。
在這種時(shí)刻，我們不妨向外求索，借力打力。當(dāng)前以穿山甲為首的開(kāi)發(fā)者開(kāi)放平臺(tái)們?cè)谏鷳B(tài)的繁榮刺激下，均已成長(zhǎng)出了更加全方位的能力——不僅可以提供廣告樣式和內(nèi)容信息流，還可以提供包括數(shù)據(jù)監(jiān)控的增長(zhǎng)參謀、策略評(píng)估的A/B測(cè)試等工具。利用快捷接入的優(yōu)勢(shì)，商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理們可以使用完善的且清晰的數(shù)字指標(biāo)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，甚至通過(guò)聯(lián)合建模等合作形式來(lái)預(yù)估廣告收益，提前預(yù)知產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)走向，搶先市場(chǎng)一步判斷，預(yù)占先機(jī)。
不得不承認(rèn)，當(dāng)前的時(shí)代是最壞的時(shí)代，同時(shí)也是最好的時(shí)代。作為一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，在個(gè)人能力層面，要在發(fā)揮原有專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品技能的基礎(chǔ)上，鍛煉清晰描繪商業(yè)全景的能力、對(duì)外敏銳獲取信息的能力;在公司業(yè)務(wù)層面，能夠不斷關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)并隨時(shí)調(diào)優(yōu)商業(yè)模式，在關(guān)注產(chǎn)品交付的同時(shí)，不脫離業(yè)務(wù)數(shù)字目標(biāo)，最有效的利用資源發(fā)揮產(chǎn)品力，完成變現(xiàn)。
總的來(lái)說(shuō)，如果想在商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)域深耕，那么快速迭代、快速尋找更優(yōu)解會(huì)是其職業(yè)生涯中一直不變的課題。
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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