又到了一年一度做經(jīng)營計劃的時候，這時候最需要數(shù)據(jù)分析師們發(fā)力，卻也是數(shù)據(jù)分析師們最無力的時候。因為很多公司的年度經(jīng)營計劃，就是“一拍、二吹、三扯皮”：
拍腦袋預(yù)測一個明年銷售走勢
大領(lǐng)導(dǎo)們吹一個宏大的銷售目標(biāo)
各部門討價還價，妥協(xié)出一個數(shù)字
做經(jīng)營分析的同學(xué)們則被夾在中間，一邊被要求“科學(xué)合理地進(jìn)行測算”，另一邊又得對領(lǐng)導(dǎo)們拍腦袋/扯皮出的結(jié)論“給予合理解釋，科學(xué)地分配到每個月”，那是要多郁悶，有多郁悶。到底合理的年度經(jīng)營計劃該咋定，經(jīng)營分析又該怎么發(fā)揮作用?今天給大家捋一捋。
一、解題的關(guān)鍵
這種既要拍腦袋又要科學(xué)測算的矛盾，其實來自于數(shù)據(jù)邏輯 VS 業(yè)務(wù)邏輯的矛盾。數(shù)據(jù)邏輯只認(rèn)事實，基于已發(fā)生的事實進(jìn)行預(yù)測。而業(yè)務(wù)邏輯卻更多考慮主觀能動性，他非說自己能逆天改命，在他實際行動完成之前，你并不好反駁。這個矛盾，可以用下圖概括：
因此解題的關(guān)鍵，就是：經(jīng)營分析，應(yīng)首先闡述有數(shù)據(jù)證明的事實。把經(jīng)營現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢、可觀測到的外部環(huán)境變化講清楚。之后基于事實，利用數(shù)據(jù)邏輯做合理推測。這樣，經(jīng)營分析給出的結(jié)論，都是堅實可靠的。
之后，再等著各位老板們激烈交鋒。他們基于事實+業(yè)務(wù)邏輯做出的判斷，完全不需要理會，等最終結(jié)論即可。等老板們“拍出來”他們的結(jié)果以后，我們對比數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)論，然后提示風(fēng)險點(diǎn)即可。
因此在年度計劃中，經(jīng)營分析的核心關(guān)注點(diǎn)有四個：
對現(xiàn)有經(jīng)營情況復(fù)盤
充分收集外部因素證據(jù)
給出數(shù)據(jù)推測結(jié)論
收集并檢驗業(yè)務(wù)結(jié)論
二、現(xiàn)有經(jīng)營情況復(fù)盤
現(xiàn)有經(jīng)營情況復(fù)盤是預(yù)測明年走勢的基礎(chǔ)。注意!這里復(fù)盤的時候，不能簡單列結(jié)果數(shù)據(jù)，諸如：今年累計完成XX億業(yè)績，各個產(chǎn)品線銷量。而是要把今年增長的動力來源擺出來。
常見的增長動力，比如：
人：來自于新用戶數(shù)量的增長
人：來自于用戶購買力的提高
貨：來自于新產(chǎn)品的拉動
貨：來自于爆款產(chǎn)品的推出
場：來自于線下門店的新增
場：來自于線上流量的增長
把主要增長點(diǎn)列出來，才方便結(jié)合外部環(huán)境，判斷未來是否有持續(xù)增長的動力。注意!有可能增長點(diǎn)之間有交叉作用，因此在展示復(fù)盤結(jié)果時，要構(gòu)建一個分析樹，有條理地展示各種因素(如下圖所示)。
有了現(xiàn)狀復(fù)盤，下一步就可以看：外部環(huán)境的變化，是否支持該增長點(diǎn)持續(xù)到明年，從而對明年的基本面有個判斷。
三、外部影響因素收集
外部的影響因素有很多種，這一步的關(guān)鍵是：有條理呈現(xiàn)結(jié)果+找到充足的證據(jù)。推薦按照這個順序展示，條理會很清晰：
在收集證據(jù)的時候，除了政策比較難(除非公司有高層資源，不然很難提前收到風(fēng))，其他因素均可以內(nèi)外部數(shù)據(jù)結(jié)合進(jìn)行判斷。
在做報告的時候，記得把信息來源+結(jié)果一并附上。因為很有可能在后邊過報告的時候，業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)會提一些新的觀點(diǎn)進(jìn)來。對于這些觀點(diǎn)，經(jīng)營分析的關(guān)注點(diǎn)在：是否有確實的證據(jù)。
比如某領(lǐng)導(dǎo)說：“我覺得不會這樣，不信我們走著瞧”這就是典型的沒有證據(jù)，不用理會他。也有可能有領(lǐng)導(dǎo)說：“我從上游廠商收到的消息是……”，這個是有證據(jù)的，可以再同采購部門進(jìn)一步確認(rèn)�？傊凶C據(jù)的才收下，沒證據(jù)的隨風(fēng)去吧。
四、給出數(shù)據(jù)推測結(jié)論
這是很多同學(xué)最怕的一步。誒呀媽呀，到底咋預(yù)測才準(zhǔn)。注意!站在做經(jīng)營計劃階段，做的更多是“推測”而非“預(yù)測”，只要能按照當(dāng)前走勢+可預(yù)期的結(jié)果，推出合理的，理論上的推測結(jié)果即可，并不需要100%數(shù)字上的精準(zhǔn)。實際業(yè)務(wù)走勢，是理論推測結(jié)果+業(yè)務(wù)部門主動行動以后的綜合效果。所以我們能給到合理推測，讓業(yè)務(wù)部門下判斷即可。
給推測的時候，優(yōu)先關(guān)注白犀牛問題。比如上游原材料漲價，如果：
預(yù)期溫和漲一點(diǎn)。這是小問題，直接按一定比例計入成本即可。
預(yù)期大漲，導(dǎo)致利潤下滑。這是大問題，需要單獨(dú)提示并討論。
預(yù)期暴漲，直接導(dǎo)致主打產(chǎn)品負(fù)毛利。這就是妥妥的白犀牛問題!
業(yè)務(wù)方應(yīng)對不同問題的方法也不一樣。同樣是原料漲價，如果只是漲一點(diǎn)可能根本不討論了。如果大漲，可能得考慮調(diào)整銷售價格，更換產(chǎn)品物料，提前囤原料。如果是暴漲，可以會直接討論還要不要留著這個產(chǎn)品線，是做產(chǎn)品線替換還是直接放棄。白犀牛問題經(jīng)常會成為年度核心議題，做經(jīng)營分析的時候一定要先抓重點(diǎn)，不要當(dāng)睜眼瞎。
還有一些常見的白犀牛問題，這些都是要優(yōu)先考慮的：
人：toB業(yè)務(wù)，下游客戶不行了!
人：toC業(yè)務(wù)，客戶基數(shù)下降，市場萎縮
貨：產(chǎn)品生命周期臨近末尾，新款做啥!
貨：新技術(shù)已出但效果不明顯，要不要上!
場：好做的區(qū)域/渠道已經(jīng)開發(fā)差不多了!
場：流量已經(jīng)貴到拉新虧損巨大，咋辦!
在做推測的時候，可以結(jié)合第一部分：經(jīng)營狀況復(fù)盤的結(jié)果。直接在今年主要增長點(diǎn)上，標(biāo)記明年可能的參數(shù)變化，從而推出：如果明年不變，預(yù)計怎樣。這樣更方便領(lǐng)導(dǎo)們對比兩年的情況，對明年做判斷。
五、檢驗業(yè)務(wù)結(jié)論
在給到第一版推測后，領(lǐng)導(dǎo)們會進(jìn)行長時間的討論，后續(xù)他們要干的，還有：
制定整體規(guī)劃
各部門確定KPI
各部門提報預(yù)算
各部門提報工作計劃
確認(rèn)經(jīng)營計劃
在最終定稿前，會涉及大量翻來覆去地修改。比如領(lǐng)導(dǎo)先冒一句：“按增長30%預(yù)計一下明年個指標(biāo)參數(shù)”，然后又冒一句：“按40%再預(yù)一版”，然后又來一句：“按20%再預(yù)一版”。
你干脆把所有指標(biāo)列成公式，然后對領(lǐng)導(dǎo)說：“領(lǐng)導(dǎo)你想填幾，就是幾，后邊跟著變的”。以為這樣能解放了吧，不!領(lǐng)導(dǎo)會說：“來，把測算邏輯再換一換，這次以產(chǎn)品為主維度……”于是你的整個數(shù)據(jù)表得全部重新做……
這時候被氣得七竅生煙是常事。不過不要焦慮，大家就這么想：“它經(jīng)營分析崗的工資，有50%就是讓你忍受改來改去的”，所以要經(jīng)常改。在這個過程里，重要的是：檢查領(lǐng)導(dǎo)們拍腦袋的結(jié)果，是不是明顯違反了數(shù)據(jù)事實。
比如某個產(chǎn)品線明明不行了，還是預(yù)計有30%增長。這種情況要：
提醒明顯違反走勢的情況
記錄領(lǐng)導(dǎo)們給出的理由
當(dāng)然，不管理由聽起來多搞笑(“到時候自然就好啦”“老子說行就行啦!”)都得如實記錄，這樣也盡到了經(jīng)營分析的責(zé)任。不然到明年5、6月份，大家發(fā)現(xiàn)實際情況和計劃差了十萬八千里，十有八九有人冒出來噴人“你們戰(zhàn)略發(fā)展部/經(jīng)營分析部/數(shù)據(jù)部是怎么給測算的，不長眼睛嗎!!!!”這時候出示證據(jù)即可。
以上就是主要工作。這里最關(guān)鍵的，其實還是第一步：經(jīng)營情況復(fù)盤。如果復(fù)盤時能找對增長點(diǎn)，后續(xù)關(guān)鍵影響因素、明年推測、業(yè)務(wù)方問題檢驗也都能做到點(diǎn)子上。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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