旅途年輕味兒——探索旅游產品的新方向
在聚集流量和養(yǎng)成用戶習慣的內容平臺也跨界的旅游業(yè)，OTA平臺如何面對行業(yè)外以及行業(yè)內的競爭，打造差異化產品呢?旅游業(yè)互聯(lián)網平臺又該如何轉變角色，從銷售平臺轉向賦能用戶旅游出行的助手?本文對旅游產品的新方向進行了探索，一起來看一下吧。
一、背景
旅游詞條下，第⼀關聯(lián)熱詞為旅游攻略;旅游攻略關鍵詞中top5的App，內容平臺vs OTA平臺呈現3:2的格局。
以小紅書、馬蜂窩為首的內容平臺動作頻頻，意在通過內容引流，行程預定閉環(huán)。日前看到消息，小紅書科技有限公司全資持股的璞真鄉(xiāng)里(上海)旅游文化有限公司正式成立，經營范圍包括露營地服務、游覽景區(qū)管理、景區(qū)小型設施娛樂活動、旅游開發(fā)項目策劃咨詢和票務代理服務等。若干舉動，暗示著旅游出行市場中仍有空間。
市場空間探索，需要再次回顧互聯(lián)網行業(yè)的發(fā)展。其實過去十年互聯(lián)網對生活的改變，大部分停留在購買動作從線下搬運到了線上平臺而已。要說互聯(lián)網改變生活還為時尚早，線上旅游行業(yè)亦如是。用戶從過去的線下買機票門票、電話訂酒店等等，轉為在平臺上購買，而互聯(lián)網平臺線下的履約服務卻僅限核銷券、票。
如果OTA仍然保持產品現狀，其面對的市場是增速放緩的。研究報告顯示在2019年，在線旅游的交易規(guī)模增速相較于2018年就已經放緩，2020年受疫情影響呈現負增長。疫情常態(tài)化下，用戶出行會更謹慎更挑剔，因此也需要更多的實時信息輔助決策;同時，市場的頭部玩家趨于穩(wěn)定。面對逐漸消失的流量紅利，疫情下用戶的心態(tài)變化，以及內容平臺的跨界布局，OTA平臺需要及時借力產品結構調整，探尋新的增長點。
那么在聚集流量和養(yǎng)成用戶習慣的內容平臺也跨界的旅游業(yè)，OTA平臺如何面對行業(yè)外以及行業(yè)內的競爭，打造差異化產品?旅游業(yè)互聯(lián)網平臺又該如何轉變角色，從銷售平臺轉向賦能用戶旅游出行的助手?
本篇報告首先從用戶側論述市場目前的供需情況并尋找機會點、從產品側暢想形態(tài)及其供應鏈建設，最后從平臺側論述OTA定位發(fā)展和階段規(guī)劃。通過上述三個層級，希冀聚焦年輕群體，探究如何用產品為他們的旅途增“味兒”。
二、用戶側—聚焦年輕群體的長途旅行行為
1. 需求分析
說走就走去旅行，是當代年輕人彰顯個性的標志之一。尤其是長途旅行往往涉及多個目的地，周期長且情況復雜。因此，對于長途多目的地旅行，互聯(lián)網用戶通常會花費⼀定時間搜攻略，做攻略。比如一條用戶決策中可能的鏈路如下：
①種草：小紅書、抖音②做攻略➡OTA/內容平臺③消費➡OTA④出行➡行程⼯具指引，本地實時推薦⑤旅行結束：撰寫游記，分享社交平臺。
年輕群體的旅行目的和偏好是多元化的，從過去的單純吃喝玩樂，提出了更多小眾、個性的訴求，比如偏好攝影，喜歡拍美照，美食打卡，極限探險�？傮w上，年輕群體注重調性>品質問題。而要完成一個符合調性的行程，通常規(guī)劃耗時不短。
相信我們多少都體驗過做一個旅行規(guī)劃，即使花費時間做了，仍有很多問題。比如不確定因素多;線上線下存在信息差;效率低……
因此，我們觀察并體驗到對于一次旅行，其用戶行為始終圍繞著一個核心，并且貫穿始終，即行程規(guī)劃：從出發(fā)前的搜索行程攻略——到行程中的按照行程規(guī)劃行動—再到行程結束的游記。
洞察現狀—需求側，我們發(fā)現不同人群的旅行規(guī)劃是有需要并且呈現聚集的個性化。
2. 供給分析
那么市場供給現狀如何呢?目光聚焦到OTA平臺。
早期在尚未進入互聯(lián)網時代，人們旅行往往是在旅行社預訂，或者到了當地再做打算。旅行社不僅提供資源，通常會引導用戶跟團旅行，而利用信息差售賣含全程資源+全程服務的模式成為旅行社變現的手段。隨著互聯(lián)網的興起，旅行社所涉及的資源、服務等模塊被打散。我們按用戶參與規(guī)劃的程度和費用(這里指用戶對服務的付費意愿金額)做劃分，目前市場的供給有完全用戶自主的自由行，完全外包給團隊的跟團游，以及介于兩者中間的落地團、拆分出的單品如包車、導游等等。
這些供給品類，在滿足用戶個性化出行訴求上各有優(yōu)劣，比如OTA上有個性化定制服務，但用戶不⼀定接受費用;跟團游是組合成品，個性化程度不高，服務質量不穩(wěn)定(用戶缺少信任感)。同時，雖然OTA向內容延申，但供給較分散，有效信息密度低。例如雖然攜程也有官方攻略，但存在長篇大論，用戶往往要自己整合信息，輸出一份自己的出行筆記。
互聯(lián)網年輕群體的供給和需求適配現狀，形成兩種極端模式：其⼀為高度個性化的自由行，完全由用戶搜尋碎片化信息，自行定制，存在時間成本和信息差導致效率;其⼆為相對標準化的旅行團，以跟團安排為主，存在不定服務費用和體驗雷點。ps：落地團/一日團嵌入上述兩種模式中。而介于自由行和跟團游的中間態(tài)，供給呈現散點狀，即使在同一個平臺購買，用戶也需要自行將服務、資源模塊和行程串聯(lián)。
洞察現狀—供給側，用戶不選擇有溢價的跟團游時，市場上尚未有能貫穿旅行全程、覆蓋資源和服務的產品形態(tài)。
3. OTA供需適配現狀
上兩個小節(jié)分別闡述了市場需求、供給(主要是OTA)的情況，本節(jié)圍繞OTA平臺在供需方面的展開探討。
在用戶完成一趟旅行的全鏈路有效行為中，大部分OTA的發(fā)力點主要集中在購買資源/服務環(huán)節(jié)。
市場OTA的頭部玩家比如攜程、去哪兒，較早注意到了問題并試圖破圈，主要表現在向上嵌入內容模塊;而同程、飛豬在內容模塊的搭建較為落后。打開攜程和去哪兒可以看到，其首頁是有單獨的旅行板塊，拆分為景點POI的信息、UGC&PGC的內容攻略、售賣的資源產品;而飛豬和同程主站小程序則仍是圍繞資源銷售，內容模塊不見蹤跡(ps：2021下半年同程旅行成立內容與度假平臺，負責整個app產品，可見也在轉變定位)。
各大OTA首頁：
從首頁點進去哪兒的旅游模塊，分別匯集了景點、攻略和游記部分，其旅行團、門票等售賣資源的模塊是交叉引流的。產品結構上，能夠形成以景找票，以票尋景的邏輯鏈路，并在游記部分支持用戶內容創(chuàng)作。但OTA雖然搭建了游記板塊，但大部分用戶在平臺分享游記的動力是不足的，這里暫不展開分享欲的相關探討。在OTA平臺上搜索景點，大搜調度召回結果也反映了各平臺架構底層的供給情況。
攜程&去哪兒：
不過要說明的是，在OTA行業(yè)像攜程這樣的頭部玩家，于用戶旅行鏈路上的延申(特別是內容供給模塊)，最初的出發(fā)點應該是服務更大范圍的用戶。
如果只賣資源，那大部分情況下?lián)渥降降氖怯忻鞔_目的的用戶;如果用戶沒有明確出行目的，只是有出行的動機，那么內容就能很好的承接用戶，進而完成一次性轉化。此外，出行是相對低頻的，而內容是可以提高用戶打開頻次，在產品矩陣上能很好的以高頻帶低頻。因此，內容雖然不能直接變現，但能對流量體系形成包圍圈。
即使有內容模塊的搭建，OTA平臺滲透到上游的舉動也仍只是停留在線上。用戶在不同平臺的消費，形成的最終體驗差異不大，就會導致忠誠度不高。要想解決這個痛點，就需要OTA平臺進行定位的改變：從營銷/銷售平臺、內容消費平臺的線上，拓展到線下發(fā)生聯(lián)動，并致力于成為用戶的旅行助手，全方位為用戶的旅行賦能。
Ps：這里需要補充說明，之所以沒有聚焦內容平臺做跨界，是因為筆者認為OTA是供給決定需求的行業(yè)，單論酒店就有非常長尾的上游商家，機票有掌握話語權的航司和機場，要想獲得優(yōu)勢資源，其所需管理能力的建設就非常的復雜，更不論BD地推商務等能力的團隊構建，這些內容平臺短期內很難完成。所以相對容易的是，OTA平臺可以依托其優(yōu)勢資源能力，完成定位的轉變。
三、 產品分析
上一節(jié)我們討論市場的供需情況，需要OTA平臺做供應鏈上下的延申和定位破圈。而定位的轉變，需要產品結構上完成調整。本節(jié)將暢想旅行助手的線上產品形態(tài)，以及線下供應能力的建設。
1. 線上產品形態(tài)
馬蜂窩、攜程可能大家會相對熟悉，工具類的比如十六番相對更小眾些，對于頻次不高的用戶群體可能相對陌生。工具類產品以功能為主，但少資源(前面提到搭建OTA平臺的資源能力是很復雜和長期的);內容平臺也缺少資源，雖然馬蜂窩早幾年就有了資源接入，但攜程這類OTA平臺的體量是遠超馬蜂窩的;而攜程的工具性還沒那么強，雖然在底部單獨開設了行程規(guī)劃板塊，想到用、會用、用的好的用戶還不多。對此，設想了以下兩類主產品和副產品。
產品1：改變散點模式，提供⼀站式行程助手(主)
在用戶出行前、中、后對平臺和⽤戶產⽣價值。整體上改變產品曝光模式：當前OTA搜索推薦模式，部分品類需要通過內容推動，否則⽤戶缺少消費動機。
行程前——通過行程規(guī)劃，在節(jié)點進⾏資源精準推送。比如先呈現景點地圖(可以了解每個景點明細)，規(guī)劃⽤戶從出發(fā)地到多目的地的最有完整大交通方案，ota資源直接接入;規(guī)劃單個景點⼩交通和⾷宿，從機場到定酒店，到第⼀個游完的景點交通資源(包車順風車打的等等)，景點導游資源和服務資源(跟拍，講解，從跟團游中拆解的單品，還能實時當地成團)，注意事項和玩轉重點，再到美⾷;提醒⽤戶出行前申請⼆維碼做地鐵等。
行程中——行程規(guī)劃提供個性化向導和景區(qū)聯(lián)動(線下能力搭建.見3.2)，支持語音記錄。比如拍照/美⾷點位標記;景點講解;落地線上拼團;突發(fā)情況提供救助方案等;便捷生成游記：平臺內容創(chuàng)作者激勵。同時還能提高使用頻率：當前行中用戶對平臺依賴程度低。
行程后——按⾏程規(guī)劃節(jié)點上傳語⾳和圖片，生成單次旅游⼿冊/視頻/圖⽚等等，便于對外分享和平臺內容留存�？萍夹螒B(tài)：以視頻形式和⽤戶交互，互動點擊和選擇，最終完成攻略規(guī)劃。如何對商家產⽣價值：利⽤平臺的⽤戶⾏程規(guī)劃，對⽤戶畫像收集反向實時優(yōu)化產品供給：拆解標品并聚合同時段同類⽤戶需求。
產品2：滿足及時性信息獲取，激勵分享欲的輔助產品模塊(副)
初期形態(tài)：有出行需求的用戶發(fā)起訂單，平臺推送給近期出行的用戶，邀約其提供攻略，獲得了及時實踐信息。發(fā)起方可以提供模版，近期出行的用戶獲得報酬，從而增加分享游記的動⼒。個性化的定制可以將用戶推送給相近的⼈群。這類分享的產品內容，最好都能便于用戶導流到微信朋友圈，滿足年輕用戶炫耀/彰顯個性/塑造人設的心理。
2. 線下能力搭建
線下能力搭建主要有兩點，第一是如何更好的了解景點——解決能玩;第二是如何聯(lián)動線下推陳出新——解決好玩。
了解景點是第一步，只有對景點POI數據達到系統(tǒng)層面識別，方能在主產品中能夠嵌入個性化的推薦模式，一方面數據搜集用戶畫像，另一方面通過景點信息聚合和學習，平臺能夠對景點做定性分類，形成人貨場的匹配。
聯(lián)動線下是第二步，在第一步了解景點并能為用戶推薦的基礎上，給景區(qū)賦能。這部分就需要運營BD團隊的搭建，其實像同程、飛豬已經有聯(lián)動景區(qū)做文旅活動的成功案例，使得同一的景點具備不同的新鮮感。但是聯(lián)動線下不止于此，單靠每次的運營活動是需要大量人力物力的，且不能同時遍地開花。而線下能力的長期構建，需要和景區(qū)深度融合，從景區(qū)管理上就能提供B端管理運營平臺，才能真正實現扎根線下�？梢詤⒖济缊F在后期，不局限于給商家提供外賣管理系統(tǒng)，還提供餐飲店內的點餐、管理系統(tǒng)，在供應鏈上下游實現深度融合。
聯(lián)動線下除了帶來新鮮感，與景區(qū)信息互通，還能反哺用戶旅行體驗。比如同樣的風景，有的人群注重攝影，可以標記攝影點;有的人群喜歡網紅打卡;注重是否有文化古跡及背后故事;也有注重當下體驗的直觀感受。個性化的建設是更加精細的運營景區(qū)，利用景點做多樣化的探索。
最理想化的狀態(tài)是，線上到線下的數據形成閉環(huán)，具備馬太效應。
平臺線上供給內容，資源、內容攻略等信息，用戶線上選擇并生成畫像，線下完成體驗數據回傳給平臺。當整個供應鏈互惠互通時，就能形成增長飛輪。最先擁有這個飛輪的平臺，會具備馬太效應，用戶離不開，景區(qū)離不開，平臺更具備競爭力。
四、平臺側——商業(yè)思考
上幾個小節(jié)闡述了當下供需情況，OTA可以轉變定位的產品抓手方向。本節(jié)將探討在產品框架為行程助手的基礎上，OTA平臺如何更好的做商業(yè)變現。
首先，流量是商業(yè)化的前奏，有了更多的流量，撬動商業(yè)杠桿自然更容易。因此，平臺要清楚在搭建新的產品框架后，自身的流量會有何增長機會。
對標增量用戶：
各類旅行規(guī)劃工具的現存用戶;
各類內容平臺搜尋攻略的用戶群體;
OTA平臺有出行需求的年輕用戶。
1)各類旅行規(guī)劃工具的現存用戶
前文分析產品時提到工具類的產品，當OTA平臺也搭建了工具類的產品框架后，其更完善的鏈路流程、資源和內容信息對用戶的吸引力將更大，畢竟一個大平臺能解決的問題就不會用兩個app來完成。
2)各類內容平臺搜尋攻略的用戶群體
當平臺也具備從消費內容到自生產內容的閉環(huán)后，增長飛輪帶來的馬太效應將更吸引用戶;此外，景區(qū)線上線下的信息聯(lián)動，能給用戶帶來實時的信息，當用戶建立了認知并將在內容平臺搜尋攻略的慣常行為，轉向在OTA平臺擁有更好更全更準確的體驗后，用戶流量就會發(fā)生自然增長。
3)OTA平臺有出行需求的年輕用戶
主要針對OTA各平臺之間的相互競爭，未及時更上步伐的OTA平臺將在這場無硝煙的戰(zhàn)場上逐漸失利，流量被瓜分。
其次，在目前所競爭的流量來源后，平臺要結合自身特性，明確產品定位。因為同樣的產品功能模塊，當你面對的用戶群體特性不一樣時，細節(jié)是可以千差萬別的。
產品定位：整個旅行助手行程規(guī)劃為主線，資源搜索為副線，覆蓋目的地明確，但規(guī)劃不明確的用戶。
我們以市場現有的OTA幾大平臺為例，分析平臺與功能是否適配：飛豬用戶畫像偏年輕群體——認知新事物門檻低，且有個性化攻略需要;攜程有商旅群體，整體消費能力偏上，可以⽤錢換服務品質和時間;去哪兒平臺的中小產階級白領偏多，可以注重品質服務這塊;同程下沉市場，可以深挖學生群體，以省錢為導向的構建窮游助手。是否要轉變定位，并且做成，還得看平臺用戶畫像和未來的目標用戶群體。
再者，我們討論產品內部構建商業(yè)化變現的能力，怎么賺四類的錢。
按營銷學的4P理論來劃分：一是價格，price;二是賣貨——product;三是渠道place;四是promotion。現狀是在原價格上的有加價利潤，比如酒店供應價的加價、機票的加價等;貨品上會銷售增值服務產品，比如卡、券包、保險、VIP服務等;渠道上平臺有廣告、抽傭收入;最后是營銷類的活動，有供應鏈上游主導的航司活動，也有自身平臺主導的裂變活動等。
當定位轉變?yōu)樾谐讨�，圍繞產品的框架能夠更好的為平臺做商業(yè)化變現，具體可以在信息流中體現：
為用戶推薦/規(guī)劃機酒門票等聯(lián)動資源組合;
為用戶推薦POI關聯(lián)的消費場景，比如A景區(qū)附件的美食、商場等;
分場景推薦用戶認知外的產品，比如在武夷山行程規(guī)劃中識別用戶空余時間，為用戶推薦采茶活動等。
在整個商業(yè)化變現中，借助規(guī)劃助手為用戶構建了全新的“場”，在場里用戶有了動因，再在此基礎上平臺自身的信任背書，輔以營銷活動等利益刺激，相信投資回報會上一個新的臺階。
最后是對行程助手—版本規(guī)劃：
⼀期通用基礎功能，例如添加景點酒店飛機以及景點內的路線規(guī)劃，行程tips;
⼆期垂類用戶個性化功能，拍美照點位，極佳攝影點位，美⾷點位和攻略等;
三期：拆解供給資源，在行程規(guī)劃中精準推薦;
四期：人機交互，虛擬人，元宇宙等形態(tài)，輔助用戶完成攻略。數據壁壘：平臺的用戶行程規(guī)劃數據收集，反向賦能平臺對各旅游景點的游玩優(yōu)質策略，構建信息壁壘。為線下景區(qū)搭建游客服務平臺，與供給端數據互聯(lián)。
來源：人人都是產品經理
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