年終復(fù)盤與展望 | 2023數(shù)字營銷關(guān)鍵詞
這篇文章從2022年的核心營銷現(xiàn)象出發(fā),從打造全域營銷和獲得動態(tài)平衡,以及社交媒體對銷售增長的作用和法律法規(guī)政策帶來的限制上,客觀全面的分析了2023年數(shù)字營銷,一起來看看。
轉(zhuǎn)眼已經(jīng)進入12月份,我作為世界500強B2B企業(yè)數(shù)字營銷負責人,同時也是一位媒體人,營銷行業(yè)觀察者的角度,我想復(fù)盤下2022年的核心營銷現(xiàn)象,助力各大市場營銷人撥開迷霧,看到真實的世界,同時看清2023+趨勢,以便更好地尋找營銷世界中不確定性中地確定性。
一、從私域到全域營銷,打造全域營銷閉環(huán)成為增長新引擎
私域運營的本質(zhì)不是拉群發(fā)優(yōu)惠券,朋友圈立人設(shè),私域的本質(zhì)是直面消費者(DTC direct to customer),通過更加直接有親和力的數(shù)字化渠道如社群,朋友圈等拉近和消費者關(guān)系,提升用戶體驗。
我見過一些一開始奔著銷售額GMV去的以短期收割消費者為目的做私域服務(wù)的企業(yè),沒有長期做得好的,可能一年內(nèi)GMV沖到了1個億,甚至10個億,但是3年后呢,5年后呢?一家真正強大的企業(yè)不是3年5年營收額多少個億,而是能穿越周期,沖破競爭的魔咒,建立起自己的核心競爭力和護城河,長期在市場占有一席之地。
去年開始,很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊,案例,字節(jié)都在孜孜不倦地強調(diào)著全域的概念,站在品牌方的視角,往外看,我認為全域營銷將是未來5年的營銷主流,全域不是指全渠道,而是更多站在消費者的視角,打造360度去全方位的消費者體驗,利用一體化的數(shù)據(jù)更好洞察消費者,理解消費者,服務(wù)消費者,傳遞核心價值。
這是關(guān)于全域外部視角的閉環(huán)。而站在企業(yè)內(nèi)部視角,全域閉環(huán)指的是以消費者數(shù)據(jù)更好賦能內(nèi)部產(chǎn)品的研發(fā)和迭代,加快決策速度,促進內(nèi)部高效協(xié)同,提升運營和管理效率,以更加敏捷富有彈性的態(tài)勢服務(wù)消費者。
全域營銷是指一種長期主義的營銷思維,立足于客戶的真實需求,全方位解決用戶痛點,提供用戶真正的價值,贏得高質(zhì)量的客戶關(guān)系和客戶的信任,從而建立一種可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式。長期主義和消費者體驗是全域營銷的關(guān)鍵詞,而全域營銷也將成為企業(yè)增長新引擎。
二、創(chuàng)意和技術(shù)雙管齊下,在藝術(shù)與科技感性與理性中獲得動態(tài)平衡
10年前,營銷活動聚焦在廣告創(chuàng)意和內(nèi)容的創(chuàng)造以及投放,這點毋庸置疑,因為人口流量紅利和行業(yè)紅利的雙向推動讓整個營銷和廣告行業(yè)也享受著時代特有的紅利,無論是4A廣告公司,還是品牌主,抑或是敢于拼搏,善于抓住機會的創(chuàng)業(yè)者,數(shù)字營銷從業(yè)者都從中分得一杯羹,我身邊步不乏自己創(chuàng)辦的公司被收購,從而實現(xiàn)財富自由的朋友,這是時代給與的機遇。
但是下一站又該去往哪里?隨著流量紅利的消失,對流量的競爭愈發(fā)激烈,同時廣告主面臨著迫切提升“營銷實效”的問題,恐怕光是靠創(chuàng)意已經(jīng)不夠滿足品牌方的需求,且隨著5G,人工智能,元宇宙, 區(qū)塊鏈等新生技術(shù)力量的蓬勃發(fā)展,技術(shù)的加持讓營銷在效率和效果層面的提升得到突飛猛進的發(fā)展。
我看到一些小而美的擁有自己獨特優(yōu)勢,以生產(chǎn)高大上創(chuàng)意廣告,以及富含內(nèi)涵的短視頻廣告的公司依然活得有聲有色,而另一邊,以提供營銷自動化軟件,工具,數(shù)據(jù)中臺等標準化產(chǎn)品的營銷技術(shù)公司也是做得風(fēng)生水起,幾度拿到融資,成為數(shù)字營銷行業(yè)的生力軍活躍在營銷舞臺上。
人工智能時代,營銷始終不會放棄對美的追求,對創(chuàng)新的追求,同時擁抱最新科技,營銷在對藝術(shù)之美的追求和對最新技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用中得到完美平衡。
三、“個人對個人”時代到來,社交媒體更多承擔起促進銷售增長的作用
一方面,對于平臺方的定位來講,無論是抖音的“興趣電商”還是快手的“信任電商”,其本質(zhì)是一樣的,希望社交媒體除了能夠滿足用戶日常社交,娛樂的需求,它們將更多承擔起“帶貨”的作用,通過海量的用戶數(shù)據(jù)了解用戶,向其推送精準的大概率會引起對方興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并且附上正好你需要的商品。
消費者在沒有明確消費目的的情況下產(chǎn)生付費行為,一切都是那么自然而然,不僅贏得了銷售額,還獲得了消費者信任,看上去是最完美的商業(yè)模式,社交平臺引流,進而產(chǎn)生實時交易即社交電商是這個時代充分符合“營銷本質(zhì)”的產(chǎn)物。
另一層面,關(guān)于品牌與個人的交互關(guān)系也在悄然發(fā)生變化,風(fēng)向標從一個品牌對無數(shù)大眾進行傳播向品牌如同一個活生生的人一樣,與消費者進行一對一的對話進行轉(zhuǎn)變,個性化營銷成為主流,針對獨一無二的消費者個體賦予產(chǎn)品,服務(wù)定制和交付的能力成為關(guān)鍵。
在溝通方式上,越來越多的品牌打造品牌IP和創(chuàng)始人IP,以鮮明的形象突出其獨一無二的定位,搶占用戶心智,最終達到品牌溢價的目的。
品牌方,平臺方,KOL主播,網(wǎng)紅推手,消費者,個體工商戶,在這種商業(yè)模式下,沒有一方是輸家,但內(nèi)容終歸只是內(nèi)容,商業(yè)的本質(zhì)是:“交易”。
營銷也總歸是講人情的,但光講人情不行,最終還是要賺錢,因此緊緊圍繞消費者如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,內(nèi)容如何創(chuàng)造交易,以及什么時候商業(yè)變現(xiàn),在多大程度上進行變現(xiàn)才是最大的難題,這對于每個品牌都是不一樣的,需因地制宜,因時制宜。這也是整個營銷行業(yè)需要深思,并為之不斷努力,不斷精進的重點所在。
四、數(shù)字營銷行業(yè)在今年,真正地感受到法律法規(guī)政策帶來的諸多限制,但仍是發(fā)展的藍海。
數(shù)據(jù)保護兩大“神器”,《個人信息保護法》和《數(shù)據(jù)出境安全評估辦法》具體條款內(nèi)容我這里不再贅述,總的來說,前者對個人隱私做出了進一步嚴格保護,對數(shù)字營銷行業(yè)的沖擊在于客戶觸達方式受到限制,間接導(dǎo)致觸達廣度和營銷效果ROI的降低。
也就是說,一方面,營銷方可能需要為之付出更高的代價去獲客,為了提升營銷的投資回報率,營銷方需要花費更多的市場預(yù)算,另一方面更為重要的是只要消費者不同意,有再多的預(yù)算也無法觸達品牌方想要觸達的優(yōu)質(zhì)消費者。數(shù)字營銷從觸達廣度和效率的層面受到雙重影響。
后者對數(shù)據(jù)出境問題劃定門檻,它對兩類企業(yè)產(chǎn)生重大影響,一是在中國做生意的跨國公司,必須開始尋找本土營銷技術(shù)解決方案,以替代國外營銷平臺如Marketo,Salesforce等這些服務(wù)器不在國內(nèi)的公司;還有一類是出海企業(yè),無論是出海還是專注國內(nèi)業(yè)務(wù),在全球化背景下,企業(yè)都面臨著嚴峻的隱私及數(shù)據(jù)合規(guī)壓力。
盡管如此,數(shù)字營銷行業(yè)朝氣蓬勃地走在創(chuàng)新前沿,它總是擁有更加靈敏的嗅覺,直達商業(yè)本質(zhì),最先敢于創(chuàng)新,數(shù)字營銷始終是企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式升級改造的最大突破口,前景依然光明?偨Y(jié)下,我認為2023年數(shù)字營銷的關(guān)鍵詞是:全域營銷,大數(shù)據(jù)(提升數(shù)據(jù)質(zhì)量,用好數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)治理是關(guān)鍵),技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用,個性化內(nèi)容即服務(wù)。
來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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