CRM | 產(chǎn)品方案：私域運營中臺
本文作者所在的公司在成立私域項目運營官抖后，雖然流量暴增，但也帶來了一些問題。本篇內(nèi)容分享了在項目中碰到的核心問題和解決思路，希望能給你帶來一些啟發(fā)。
公司業(yè)務(wù)非常吃新流量(用戶)，公司為了降低獲客成本，年初決定成立私域項目運營官抖，運營后雖然流量暴增，但也帶來了一些我們沒想到的問題。
這些問題涵蓋用戶側(cè)、員工側(cè)、管理側(cè)和業(yè)務(wù)側(cè)的各個方面，本篇內(nèi)容我將向大家分享項目中碰到的核心問題和解決思路，以及怎么將這些解決思路轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品方案，最終實現(xiàn)系統(tǒng)自動化運營。
由于每個公司的業(yè)務(wù)都不相同，以下分享旨在提供一個思路和參考，看后如果能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)那就最好不過了。
一、核心問題
1. 跟進方式
用戶暴增后跟進成本劇增(電話+短信成本、人力時間成本)，尤其用戶屬性差的時候，通過傳統(tǒng)方式跟進邊際收益遞減的非�？鋸垼桓M又可能錯過有意向的用戶。
在用戶量如此大的情況下(幾個號都加滿2W用戶)，我們認為好的跟進方式應(yīng)該是只跟進有一定意向的用戶，只有這樣我們才能在人力有限的情況下做到最大轉(zhuǎn)化，否者時間都浪費在確認用戶意向上。
那如何判斷用戶有一定意向呢?
用戶加你微信后，對你的內(nèi)容和話術(shù)愿意回復(fù)就代表有一定的意向，否者為什么要回呢，直接刪除不更好嗎。
在以上判斷基礎(chǔ)上，我們將添加用戶后本該由銷售發(fā)送的問候和話術(shù)設(shè)置成系統(tǒng)自動發(fā)送，包括：
首次加好友后的問候;
非業(yè)務(wù)相關(guān)問題的回復(fù);
加好友后第一次問候未回，隔2個小時再次發(fā)送的問候;
節(jié)假日/用戶生日的問候;
將以上動作實現(xiàn)系統(tǒng)自動發(fā)送后，銷售只需要關(guān)注回復(fù)消息的用戶以及這部分用戶提出的需求即可。
這樣不但減少了大量的無效跟進，而且因為咨詢的都是有一定意向的用戶，銷售的積極性也提高了，一舉雙得!
那剩下的添加后一直未回復(fù)的用戶該怎么處理，這個是培育/激活的問題，我們在后面的內(nèi)容講。
2. 聊天
從傳統(tǒng)的電話跟進變成微信跟進后，大部分銷售都不太擅長在微信表達，尤其當對方不回復(fù)消息的情況下，很多人一下子就不知道該怎么表達了。
我們設(shè)想中的場景是銷售幽默風趣，發(fā)送給用戶的內(nèi)容和話術(shù)用戶愿意看、樂意聊。
但事實上呢，大部分銷售的表達很乏力，寫的內(nèi)容和話術(shù)一言難盡!!!最后帶來的結(jié)果是用戶回復(fù)率低、微信刪除率高。
在微信上如何做到讓用戶愿意和銷售聊天或者至少不反感和銷售聊天是一件非常難的事，這不只考驗銷售的業(yè)務(wù)能力，還考驗他們的語言組織、情商、表達和應(yīng)變能力，很顯然，并不是每一個銷售都有這個能力。
為此，我們收集了用戶問過的和可能會問的所有問題，對每一個問題都找top銷售和top運營編寫相應(yīng)的話術(shù)并進行迭代測試，確保每一條話術(shù)都經(jīng)過千錘百煉，發(fā)送給用戶后最能引起回復(fù)。
看到這里你可能在思考，為什么不參考第一個問題做成自動回復(fù)呢，說實話我們試過自動回復(fù)，但由于客觀的技術(shù)原因，效果不是很理想。
對于需要轉(zhuǎn)化的用戶，除了初次添加的問候，后續(xù)都不建議使用自動回復(fù)，可能是因為自動回復(fù)讓對方感覺不到溫度吧……
3. 培育/激活
銷售永遠只會跟進那些意向度高或回消息的用戶，他們沒精力也沒能力去培育/激活那些不回消息的用戶。
用戶加微后，當天能被轉(zhuǎn)化的比例極小，大部分用戶都需要經(jīng)過一段時間的培育和跟進才能被轉(zhuǎn)化。
我們在想，如果銷售只有你一個用戶，銷售會怎么跟進你，是早上輸出認知引導你了解學習，還是中午發(fā)朋友圈曝光引起你興趣，或是晚上向你介紹服務(wù)體現(xiàn)產(chǎn)品價值?
此時，你就是銷售眼中的唯一。
那如何做到像跟進一個用戶一樣跟進所有用戶呢，這就是私域值得思考的問題，也是私域的魅力所在。
我認為私域最大的魅力就是培育和激活，如果私域沒有培育和激活，那我們還做什么私域呢。
4. 推送
推送主要考慮的是推給誰，什么時間推，間隔多久推。
傳統(tǒng)的運營方式是對用戶打標簽，然后選中相應(yīng)標簽做群發(fā)，但這種群發(fā)很依賴標簽的準確性，更新用戶的標簽時，既存在標簽打錯的問題，也存在多個標簽打重復(fù)的問題，此時用標簽群發(fā)會導致部分用戶收到重復(fù)內(nèi)容，引起用戶的反感和投訴。
另一個是推送的時間問題，由于我們業(yè)務(wù)的特殊性，有一些內(nèi)容我們希望用戶在下班時間點看到，有一些希望用戶在睡前看到，還有一些我們希望用戶在周末早上7點看到，很抱歉，我們的銷售做不到在這些時間點推送，我相信大部分公司的銷售也做不到吧。
所以我們在思考，如何設(shè)計一種相對標準的、持續(xù)的、簡單的方式給用戶推送內(nèi)容，并且推送時間可以根據(jù)業(yè)務(wù)的決策周期制定，比如1天推一次還是3天推一次，早上9點推還是晚上10點推。
5. 內(nèi)容質(zhì)量
什么樣的內(nèi)容才是用戶希望看的，愿意看的，有沒有一條好的內(nèi)容能引起用戶的注意、刺激到用戶的痛點并被反復(fù)使用呢?
項目現(xiàn)狀是內(nèi)容組天天加班，每天絞盡腦汁寫內(nèi)容，關(guān)鍵是內(nèi)容發(fā)出去還只能引起零星的回應(yīng)，你說氣不氣人。
我們都知道top銷售最懂用戶，他們知道用戶是怎么想，知道用戶的心理變化，也知道在什么時候說什么話最有效、發(fā)送什么內(nèi)容最能引起用戶的注意和興趣。
遺憾的是top銷售通過電話/面對面能和用戶侃侃而談，但通過微信也是效果一般。
為此我們運營和內(nèi)容的同學拉上top銷售在小黑屋待了幾天，花了大量時間將top銷售的思路和話術(shù)轉(zhuǎn)變成一條條可通過微信發(fā)送給用戶的內(nèi)容，讓用戶愿意看、樂意看，哪怕到今天這些內(nèi)容都還在持續(xù)迭代中。
6. 用戶意向
思考一個問題，銷售每天上班后看到的是接近2W的用戶，此時他該跟進哪個。
銷售當然可以對今天有意向的用戶打標簽，然后第二天跟進，但第三天呢?第三天有當天進入的，第一天未跟進完的，第二天剛打上標簽的，還有第四天、第五天…….
關(guān)鍵是打標簽這個動作太復(fù)雜了，復(fù)雜到一段時間后，銷售看著200多個標簽都不知道有些標簽當初為啥打上，更別談記住這些標簽代表的意義，尤其是在接手上一個銷售工作的時候。
更關(guān)鍵的是用標簽群發(fā)很容易引起用戶的反感，昨天加進來的用戶和今天加進來的用戶打了同一個意向標簽時，今天我們又要對這個標簽做群發(fā)怎么辦。
那怎么確定用戶意向呢?
我們引入用戶旅程，針對需要運營的用戶劃分旅程階段，每個階段都代表用戶的意向程度，這樣銷售只需要跟進那些意向高、主動回復(fù)的用戶。
同時還搭配行為&旅程監(jiān)測，通過監(jiān)測用戶的行為自動打標簽，再通過監(jiān)測用戶的標簽自動變更旅程階段，最后通過用戶所處的階段得到當前意向。
二、整體思路
三、系統(tǒng)支撐
1. 系統(tǒng)架構(gòu)
2. 用戶分群
用戶分群的核心職責是篩選用戶，將符合條件的用戶放入相應(yīng)的用戶旅程。
比如同一批注冊的用戶，因為屬性差異有的符合A業(yè)務(wù)、有的符合B業(yè)務(wù)，符合A業(yè)務(wù)的再根據(jù)運營職責，未婚的分給銷售Aa，已婚的分給Bb，離異的分給Cc……
如何動態(tài)實現(xiàn)用戶屬性匹配業(yè)務(wù)，匹配業(yè)務(wù)的用戶又如何匹配銷售，詳情可以參考另一篇文章《CRM | 產(chǎn)品方案：資源分配中臺》
3. 用戶旅程
用戶旅程指一個正常用戶接觸我們業(yè)務(wù)和產(chǎn)品后的心理變化過程。
運營人員只有熟悉用戶的心理變化并準確的知道當前用戶所處的旅程階段才能制定相對合理的運營策略，否者只能亂槍打鳥(群發(fā)廣告、優(yōu)惠券)。
制定用戶旅程后，我們再對旅程的每個階段都配上SOP內(nèi)容，當用戶進入對應(yīng)旅程階段就會收到該階段相應(yīng)的內(nèi)容推送。
這樣就達到了給指定意向階段的用戶發(fā)送指定內(nèi)容的效果，發(fā)送的內(nèi)容可以是用戶想看的，也可以是我們想讓用戶看的，這些都取決于你。
4. 內(nèi)容&推送
我們認為一條好的內(nèi)容或文案不應(yīng)該只群發(fā)一次，應(yīng)該是每一個進來的用戶都能收到，只有這樣才能發(fā)揮內(nèi)容的最大價值。
而我們的SOP內(nèi)容序列，對旅程每個階段都有7~8條精心挑選出來的內(nèi)容，確保每個進入旅程的用戶都能收到一樣的內(nèi)容。
調(diào)用企微的官方接口，銷售使用群發(fā)助手每天最多花10分鐘就能將這些用戶愿意看、樂意看的內(nèi)容推送給用戶，然后只要靜靜的等待用戶回復(fù)。
當然，如果你覺得每天花10分鐘推送很麻煩，也可以選擇第三方插件自動發(fā)送，只是這樣很容易違規(guī)導致推送失敗，而我們，不只失敗過一次…….
5. SOP序列
SOP序列是一個用戶進入旅程后，正常情況下會收到的所有內(nèi)容的集合。
根據(jù)用戶進入旅程的時間，我們遵循相對時間機制，對每個用戶都按進入的時間推送SOP序列，保證每個用戶加進來的第二天都收到相同的內(nèi)容，第三天，第四天………都一樣。
如果用戶的意向改變(旅程階段變更)，相應(yīng)推送的內(nèi)容也會隨之跟上，這樣用戶收到的永遠是當前最愿意看和樂意看的內(nèi)容，真正的做到了讓好的內(nèi)容復(fù)用到每一個用戶身上。
從此，內(nèi)容組解放了，他們的內(nèi)容由量產(chǎn)變成質(zhì)產(chǎn)，再也不用寫那種群發(fā)后自己不想看，用戶也不樂意看的內(nèi)容。
6. 用戶監(jiān)測
用戶監(jiān)測最主要的目的不是為了窺探用戶的隱私，而是通過一系列行為反映用戶意向的變化。
比如，內(nèi)容推給用戶后，用戶看沒看、看了哪些、看了多久，點沒點、點了哪些、點完還做了什么動作。
哪些行為能說明用戶意向發(fā)生了變化，是變高了還是變低了，用戶意向變高后，推送的內(nèi)容是否應(yīng)該同步改變，銷售是否應(yīng)該及時介入。
一直以來，員工對用戶的意向判定都來源于電話或聊天，但未通話和聊天的用戶意向難道就不會發(fā)生變化嗎?
當我們通過監(jiān)測發(fā)現(xiàn)用戶意向度已經(jīng)很高時，銷售介入后還要噓寒問暖嗎?直接介紹產(chǎn)品價值報價就完事了。
7. 用戶看板
用戶看板能直觀的展示當前運營的用戶都處于旅程哪個階段。
可以手動改變用戶所處階段，也可以配置監(jiān)測規(guī)則自動變更，那系統(tǒng)如何做到自動變更呢。
我們將內(nèi)容發(fā)給用戶后，對用戶的重要行為做監(jiān)測并打上相應(yīng)標簽，同時對用戶的標簽也做監(jiān)測，當用戶滿足對應(yīng)的標簽則變更旅程階段，這樣就實現(xiàn)了通過用戶的行為自動變更用戶的旅程階段。
同時為了簡化員工的工作，突出每天的工作重點，我們還區(qū)分了重要場景，比如今天有咨詢意向的用戶會進入“今日聊天機會”，有通話意向的會進入“今日通話機會”。
這樣員工只需要跟進那些意向高或主動咨詢的用戶，工作方式從以前的廣撒網(wǎng)變成了現(xiàn)在的精準捕魚，不但溝通效率高，轉(zhuǎn)化也高，每天上班都笑瞇瞇的……
四、系統(tǒng)價值
私域通過內(nèi)容的力量，不斷的敲到客戶的興趣、獲取客戶的意向、輸送產(chǎn)品的價值并最終促成轉(zhuǎn)化，而通過系統(tǒng)，我們不但放大了內(nèi)容的力量，還真正的實現(xiàn)了運營自動化。
我想這才是一個系統(tǒng)的最大價值吧，它讓我們開始思考。
如果我們能將top銷售的最佳實踐都轉(zhuǎn)換成用戶想看、樂意看的高質(zhì)量內(nèi)容，然后通過私聊或朋友圈代替銷售做培育/激活，那公司還需要那么多銷售嗎?
運營在思考，在我們見不到用戶的情況下，如何在微信生態(tài)上介紹我們的產(chǎn)品和服務(wù)，并且說的有趣、有價值、讓人樂意了解，產(chǎn)生興趣。
而銷售，大概在想，這個月獎金應(yīng)該比上個月更多了吧……
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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