一、文娛平臺(tái)如何構(gòu)建社區(qū)氛圍?

1. 讓更多用戶生產(chǎn) UGC 內(nèi)容

不同性質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)的社區(qū)氛圍存在先天性差異，相較于 PCG 內(nèi)容平臺(tái)，UGC 平臺(tái)的 UGC 內(nèi)容占比更高，內(nèi)容互動(dòng)屬性更強(qiáng)，平臺(tái)用戶的“存在感”和“歸屬感”更強(qiáng)，社區(qū)氛圍更好，粘性更高。因此，提升 UGC 內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量對改善社區(qū)氛圍至關(guān)重要。

相應(yīng)地，運(yùn)營的核心目標(biāo)為提升 UGC 的創(chuàng)作人數(shù)，最終提升 UGC 內(nèi)容作品的數(shù)量和占比。

1)搭建創(chuàng)作激勵(lì)體系，調(diào)動(dòng)用戶生產(chǎn) UGC 的積極性

是什么阻礙了用戶生產(chǎn) UGC?總結(jié)起來大致有能力和意愿兩類原因，能力上表現(xiàn)為用戶心有余而力不足，意愿上表現(xiàn)為用戶有能力但不愿意付出行動(dòng)。經(jīng)過對這兩類問題的具體拆解和分析，神策總結(jié)出三大對策，助力平臺(tái)讓更多普通用戶生產(chǎn) UGC 內(nèi)容。

(1)第一、創(chuàng)作支持：為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作工具及指導(dǎo)，降低普通用戶的創(chuàng)作難度

創(chuàng)作門檻的高低，取決于平臺(tái)的內(nèi)容形式和內(nèi)容載體。通過研究各大內(nèi)容平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作難度從高到低依次是：中長視頻 (愛優(yōu)騰、B 站)> 長圖文(知乎) > 短視頻(抖音、快手) > 短圖文(微博、小紅書)。

當(dāng)用戶不知道發(fā)布什么內(nèi)容時(shí)，可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)奈恢�，通過明示或暗示的方式幫助用戶 Get 到創(chuàng)作的方向 or 命題。

而當(dāng)用戶想生產(chǎn)內(nèi)容，但不知道該怎么高效生產(chǎn)時(shí)，諸如抖音、快手等平臺(tái)除了產(chǎn)品自帶的濾鏡、特效、音樂等內(nèi)置剪輯功能，還有現(xiàn)成的模板、素材供用戶拿來即用。

此外，有的社區(qū)平臺(tái)還會(huì)根據(jù)節(jié)日、熱點(diǎn)制造話題，采用對話框的交互形式降低發(fā)內(nèi)容的心理負(fù)擔(dān)等。

同時(shí)，準(zhǔn)確把握發(fā)布動(dòng)態(tài)的場景和時(shí)機(jī)也很重要，比如運(yùn)動(dòng)結(jié)束后的打卡分享等。總之要為不同能力層次的用戶，匹配對應(yīng)的創(chuàng)作工具、指導(dǎo)課程以及運(yùn)營手段，逐步把小白用戶培養(yǎng)成 UGC 內(nèi)容創(chuàng)作者，養(yǎng)成用戶的創(chuàng)作習(xí)慣。

更進(jìn)一步，對于如何生產(chǎn)有趣的內(nèi)容，對創(chuàng)作者的審美和創(chuàng)新能力意味著更高的要求，而這種“軟素質(zhì)”的提高不是在短時(shí)間內(nèi)靠用戶勤奮就能達(dá)到的。因此，平臺(tái)可以考慮提供更加先進(jìn)、智能的 AI 工具支持。

(2)第二、流量激勵(lì)：優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，讓普通用戶作品得到更多曝光

UGC 社區(qū)平臺(tái)需要設(shè)計(jì)合理的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，給普通用戶的優(yōu)秀作品一個(gè)被人發(fā)現(xiàn)、喜歡和互動(dòng)的機(jī)會(huì);同時(shí)，給普通用戶一個(gè)上升通道，讓他/她們有機(jī)會(huì)被更多的人喜歡和追隨，激勵(lì)他/她們持續(xù)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

不是所有用戶都會(huì)在平臺(tái)內(nèi)通過關(guān)鍵詞搜索或站內(nèi)探索的方式主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)內(nèi)容。當(dāng)用戶沒有主動(dòng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容時(shí)，平臺(tái)可以通過算法將優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容個(gè)性化地分發(fā)給用戶。

準(zhǔn)確有效的流量分發(fā)，一方面，滿足了消費(fèi)用戶的消費(fèi)需求，提升了消費(fèi)時(shí)長;另一方面，解決了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者沒人關(guān)注、作品沒人看的問題，從而提高創(chuàng)作者們的創(chuàng)作意愿。

在流量分發(fā)模型上，剛開始可以根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，給距離轉(zhuǎn)化越近、交互越深、業(yè)務(wù)上越希望用戶發(fā)生的行為賦權(quán)越大，后續(xù)可以依靠 A/B 測試動(dòng)態(tài)調(diào)整行為的賦值，反復(fù)驗(yàn)證不斷調(diào)優(yōu)。

(3)第三、收益激勵(lì)：幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)

為了幫助用戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，吸引更多的頭部創(chuàng)作者加入平臺(tái)，各大內(nèi)容平臺(tái)設(shè)計(jì)了各種收益激勵(lì)方式。但是，頭部創(chuàng)作者的引入是否有利社區(qū)氛圍，是需要各平臺(tái)斟酌的問題。

2)構(gòu)建標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營

社區(qū)氛圍是一個(gè)小火慢燉的過程，用戶在平臺(tái)的成長并非一蹴而就，不僅需要平臺(tái)的工具扶持和流量激勵(lì)，而且需要平臺(tái)長期關(guān)注不同創(chuàng)作者、不同階段、不同狀態(tài)下的需求變化，通過精細(xì)化的運(yùn)營手段牽引用戶健康成長。

比如，基于「游客-新手期-成長期-成熟期-流失期」的用戶生命周期劃分，分析各階段用戶的特征，制定對應(yīng)的運(yùn)營目標(biāo)，更好地牽引用戶成長。

再比如，將用戶按照一定的特征進(jìn)行劃分，比如消費(fèi)型用戶、互動(dòng)型用戶、普通創(chuàng)作型用戶、KOL 等，展開針對性地運(yùn)營。

以某直播產(chǎn)品為例，按照直播收入和直播人氣兩大維度對平臺(tái)主播進(jìn)行分層運(yùn)營：

頂級主播：監(jiān)控流量數(shù)據(jù)、重點(diǎn)運(yùn)營并開展獨(dú)家合作等;

優(yōu)質(zhì)主播：關(guān)注開播頻次、時(shí)長等指標(biāo)，當(dāng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題時(shí)及時(shí)關(guān)注，適時(shí)給予一定激勵(lì);

發(fā)展主播：可向上進(jìn)行價(jià)值躍遷的主要群體，可給予適當(dāng)流量引流，內(nèi)容扶持等;

普通主播：關(guān)注活躍、留存等指標(biāo)，對于新晉主播給予流量扶持，定期做些激勵(lì)活動(dòng);

低活主播：關(guān)注活躍、留存等指標(biāo)，對于新晉主播給予流量扶持，對于長期保持低活價(jià)值的主播暫時(shí)不做重點(diǎn)運(yùn)營。

同時(shí)分析主播群體價(jià)值躍遷及變化趨勢，并及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略。

2. 讓更多用戶參與到社區(qū)互動(dòng)

1)公域：提高用戶在公域場景的互動(dòng)行為

當(dāng)社區(qū)有了足夠多的優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容和 UGC 內(nèi)容創(chuàng)作者，但如果缺乏用戶互動(dòng)，還是不能形成良好的社區(qū)氛圍。

一方面，創(chuàng)作者們需要來自消費(fèi)用戶的認(rèn)可和反饋，在平臺(tái)積累社交資產(chǎn)，才有動(dòng)力持續(xù)在平臺(tái)貢獻(xiàn)內(nèi)容;

另一方面，只有讓普通用戶持續(xù)在社區(qū)活躍，才會(huì)形成參與感和歸屬感，對平臺(tái)形成依賴，未來用戶的遷移成本越高。

用戶通過互動(dòng)可以鼓勵(lì)創(chuàng)作者、滿足自己的表達(dá)欲和表現(xiàn)欲，還可以與創(chuàng)作者和其他用戶加深交流、增進(jìn)關(guān)系，進(jìn)而獲得榮譽(yù)感，這是用戶互動(dòng)的動(dòng)機(jī)。而實(shí)際運(yùn)營時(shí)，有很多因素阻礙了用戶互動(dòng)，比如互動(dòng)麻煩操作不友好、不知道表達(dá)什么、沒人給反饋、沒有可以互動(dòng)的好友等等。

基于此，社區(qū)平臺(tái)一方面可以降低互動(dòng)門檻，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將用戶的互動(dòng)操作進(jìn)行簡化，或使互動(dòng)行為變得更加有趣。

另一方面，通過算法準(zhǔn)確推薦用戶感興趣的內(nèi)容、引導(dǎo)互動(dòng)、曝光激勵(lì)(評論的排序優(yōu)化、作者贊過)、提醒用戶生產(chǎn)有趣評論、搭建成長體系等動(dòng)作，滿足用戶隱形的互動(dòng)動(dòng)機(jī)。

此外，平臺(tái)可以從社區(qū)關(guān)系鏈和社區(qū)活躍兩個(gè)維度，將平臺(tái)用戶進(jìn)行分層，制定運(yùn)營方向：

關(guān)系鏈強(qiáng) + 活躍度高：重要價(jià)值用戶的維護(hù);

關(guān)系鏈強(qiáng) + 活躍度低：提升用戶社區(qū)活躍度(參考上面的用戶互動(dòng)動(dòng)機(jī));

關(guān)系鏈弱 + 活躍度高：幫助用戶在站內(nèi)建立社交關(guān)系;

關(guān)系鏈弱 + 活躍度低：提升用戶的消費(fèi)時(shí)長，幫助用戶建立社交關(guān)系。

2)私域：如何基于關(guān)系鏈，產(chǎn)生更多用戶互動(dòng)和消費(fèi)

增強(qiáng)用戶在社區(qū)的關(guān)系鏈有助于提升互動(dòng)意愿。社區(qū)平臺(tái)可以通過熟人導(dǎo)入、引導(dǎo)關(guān)注、用戶推薦、創(chuàng)作者榜單等方式增加用戶的關(guān)注數(shù)量。

那么如何激勵(lì)用戶基于關(guān)系鏈互動(dòng)?一方面要讓用戶感知到關(guān)系鏈用戶在平臺(tái)持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，比如通過小紅點(diǎn)、Push、在公域插入關(guān)注人私域好友的創(chuàng)作內(nèi)容等方式進(jìn)行曝光。另一方面讓用戶感知到關(guān)系鏈好友在平臺(tái)持續(xù)活躍，例如用戶可以看到好友近期關(guān)注誰、點(diǎn)贊或消費(fèi)足跡等活躍行為。

除此之外，可以根據(jù)用戶關(guān)注數(shù)制定精細(xì)化的用戶運(yùn)營策略，具體如下。

以某興趣社區(qū)內(nèi)容交友平臺(tái)為例，該平臺(tái)主要面向年輕女性與大學(xué)生用戶群體，社區(qū)內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、美妝、旅行、美食、娛樂等生活方式領(lǐng)域。

市場上同類型平臺(tái)競爭非常大，因此需要做好用戶運(yùn)營防止用戶流失到其它平臺(tái)，核心關(guān)注新用戶的留存以及老用戶的活躍。

經(jīng)過數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)最初級「流浪喵」用戶數(shù)量遠(yuǎn)超其他等級用戶，運(yùn)營空間巨大。另外，初級用戶留存率遠(yuǎn)低于其他等級的用戶留存，甚至只要升級到「虎斑」，即可相應(yīng)地提升留存。

為了促進(jìn)新用戶從「流浪喵」升級到「虎斑」，需引導(dǎo)用戶產(chǎn)生發(fā)布、收藏、點(diǎn)贊、評論行為。對「流浪喵」用戶中，做過評論未做過點(diǎn)贊的用戶推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)點(diǎn)贊。通過執(zhí)行不同的行為引導(dǎo)計(jì)劃，以神策數(shù)據(jù)的流程畫布進(jìn)行串聯(lián)，流暢推進(jìn)用戶完成升級。

策略執(zhí)行周期內(nèi)，新用戶等級升級轉(zhuǎn)化率大幅提升，基于回收效果不斷迭代策略運(yùn)營一段時(shí)間后，平臺(tái)用戶等級產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，最初級用戶占比下降約 30%。

二、社區(qū)治理 & 社區(qū)認(rèn)同感

1. 社區(qū)治理

社區(qū)治理主要分為正向行為引導(dǎo)和負(fù)向行為打壓兩個(gè)方面，旨在營造正向、積極、溫暖的社區(qū)環(huán)境和氛圍。

正向行為引導(dǎo)包括設(shè)立互動(dòng)規(guī)則、提示互動(dòng)禮儀、區(qū)分互動(dòng)等級、審核互動(dòng)內(nèi)容。負(fù)向行為打壓包括用戶舉報(bào)、用戶禁言、官方封號(hào)、沉帖機(jī)制等。

2. 增強(qiáng)社區(qū)認(rèn)同感

社區(qū)平臺(tái)可以從社區(qū)文化、社區(qū)身份、社群榮耀等方面打造用戶的認(rèn)同感，具體來說：

社區(qū)文化認(rèn)同：打造社區(qū)調(diào)性，制定社區(qū)文化標(biāo)志和行動(dòng)目標(biāo)。

社區(qū)身份認(rèn)同：設(shè)立獨(dú)特的用戶昵稱或口號(hào)，讓社區(qū)成員能夠快速在茫茫人海中認(rèn)出彼此，增加用戶的身份認(rèn)同。比如，超話里易烊千璽的粉絲都會(huì)自稱是“千紙鶴”。

社區(qū)的榮譽(yù)認(rèn)同：向用戶展示社區(qū)能帶來的資源，進(jìn)一步加深社區(qū)榮譽(yù)感，歸屬感。

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