聊聊咖啡店的兩大產(chǎn)品運(yùn)營策略
隨著第三波消費(fèi)浪潮的來襲，咖啡逐漸走入了大家的生活中，我們可以看到越來越多的咖啡店遍布大街小巷。在探店了眾多咖啡店之后，作者從產(chǎn)品和商業(yè)的視角，與大家分享關(guān)于咖啡店的運(yùn)營策略，一起來看看。
隨著第三波咖啡消費(fèi)浪潮的來襲，咖啡逐漸走入大家的日常生活，從外賣咖啡大戰(zhàn)，到寫字樓大廳和配套商場(chǎng)里的咖啡檔口，再到便利店正在陸續(xù)推出的咖啡，以及膠囊咖啡、掛耳咖啡、咖啡液和新技術(shù)的凍干咖啡都參與了這一波的熱鬧。
中國人飲用咖啡的頻率也越來越高，英國咨詢公司英敏特一直跟蹤中國的咖啡店和咖啡市場(chǎng)，從2019到2022年的報(bào)告里，光顧咖啡館高頻和低頻的人群都在增長，這說明喝咖啡的普及度在增加。高頻人群的分布也已經(jīng)沒有明顯的城市線級(jí)區(qū)別，并不是一線城市的人才喝咖啡，低線城市的飲用頻率正在追趕。
在探店了多家咖啡店之后，我想從產(chǎn)品和商業(yè)的視角，來和大家分享一下咖啡店的運(yùn)營策略。
一、產(chǎn)品力三角形
南添老師有提出過一個(gè)產(chǎn)品力模型，將產(chǎn)品力劃分為三個(gè)維度，分別為：使用價(jià)值、附加價(jià)值和價(jià)格。其中，使用價(jià)值可以理解為這個(gè)產(chǎn)品幫助你解決了什么問題。
這三個(gè)維度兩兩組合，就形成了不同的產(chǎn)品策略。例如：
1)使用價(jià)值+價(jià)格，這可以理解為打價(jià)格戰(zhàn)，走通過低價(jià)策略吸引用戶買單，當(dāng)然，通過壓低成本，走規(guī)模效應(yīng)也是可行的，以巨額流量來擴(kuò)大營業(yè)額，攤銷成本，這種策略被稱為流量型策略。
2)使用價(jià)值+附加價(jià)值，這可以理解為在保證高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過營造獨(dú)特的附加價(jià)值，吸引一波忠實(shí)的群體，形成情感連接，這種策略被稱為用戶型策略�？Х瑞^也存在這兩種類型。
不過，在聊咖啡店的產(chǎn)品運(yùn)營策略之前，想先來聊聊咖啡這個(gè)商品品類的特點(diǎn)，畢竟一切運(yùn)營模式的核心圍繞著產(chǎn)品�？Х犬a(chǎn)品的特點(diǎn)主要有兩方面：
(1)具備標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)流程
跟茶有差異的地方在于，咖啡是工業(yè)文明的飲料，自從工業(yè)革命之后引入咖啡機(jī)，咖啡的規(guī)范和流程為了適應(yīng)機(jī)器生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化了。比如，生豆的含水量、烘焙參數(shù)、萃取參數(shù)等都有機(jī)器可以測(cè)量和給出推薦的數(shù)據(jù)范圍，這些并不只在專業(yè)人士中應(yīng)用，愛好者也依舊能使用這些設(shè)備讓一杯咖啡更精確。
(2)能滿足基礎(chǔ)的功能性需求，同時(shí)具備社交屬性
西方人對(duì)咖啡的需求也很簡單，第一是攝取咖啡因來提振精神，第二是咖啡館的社交需求，這很容易延展出產(chǎn)品的附加價(jià)值。法國的落神咖啡館就是知名文人的聚集地。
也就是說，咖啡是容易出標(biāo)品的，同時(shí)，由于咖啡本身自帶一些社交社會(huì)屬性，在附加價(jià)值上還可以繼續(xù)做文章。比如說，咖啡的使用價(jià)值就是提神;而附加價(jià)值可以理解為這個(gè)產(chǎn)品給了你情感體驗(yàn)和感受，那么，咖啡的附加價(jià)值就是可以體現(xiàn)品味，滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求。
二、用戶型精品咖啡店
對(duì)這種類型的咖啡店來說，最重要的一點(diǎn)在于打造品牌，而打造品牌的關(guān)鍵點(diǎn)，在于使用價(jià)值和附加價(jià)值。
在使用價(jià)值上，眾所周知，精品咖啡店的品控都做得很好，通常會(huì)選項(xiàng)知名產(chǎn)品的豆子，甚至自烘焙咖啡豆，從而，保證咖啡的口感。
不過，在打造附加價(jià)值上，所采取的方式會(huì)有所不同：有的通過抬高門檻，體現(xiàn)專業(yè)性，形成個(gè)人的風(fēng)格，吸引同類人，也有的通過營造社區(qū)氛圍和歸屬感，和城市文化結(jié)合，讓咖啡館走向大眾，走向附近的生活。
1. 特立獨(dú)行，形成個(gè)人風(fēng)格
“本公司敬告：店員認(rèn)為必要時(shí)有權(quán)拒絕提供服務(wù)。” Soloist在北京有四家店，進(jìn)入其中任何一家時(shí)，你都能看到一塊告示牌，首當(dāng)其沖就是這么一句。
點(diǎn)完單，你會(huì)拿到一張長長的小票。上面有更詳盡的約法三章：
對(duì)于滿足客戶需求和保證產(chǎn)品品質(zhì)，我們有權(quán)做出平衡。
1. 請(qǐng)稱呼我們咖啡師，我們很樂意與您分享咖啡的問題;
2. 禁煙禁外食;
3. 勿喧嘩;
4. 入座需消費(fèi);
5. 本店飲品均已考慮甜度和口感平衡——不供糖;
6. 新鮮萃取的咖啡熱飲極易喪失風(fēng)味——趁熱喝;
7. 單品咖啡研磨后15分鐘，香氣喪失60%——整豆賣;
8. 禁止未經(jīng)許可的拍攝或侵犯物權(quán)肖像權(quán)——須許可。
可以看出來，這家Sololist的特點(diǎn)是，消費(fèi)門檻高，倒不是高在價(jià)格上，而是高在調(diào)性上，它會(huì)給人一種感覺，就是如果你不懂咖啡，你就沒有資格喝。它強(qiáng)調(diào)一杯誠懇的好咖啡，是有自己要求知態(tài)度的，并不刻意親民，而是push顧客自己去了解更多相關(guān)知識(shí)，品鑒更多類型的豆子，而后才“配得上”來這家店進(jìn)行消費(fèi)。
這樣就先天地對(duì)人群做了一波篩選，至少保證了是懂得咖啡的人，才會(huì)進(jìn)來消費(fèi)。同時(shí)，由于主理人對(duì)整個(gè)行業(yè)有著深刻的理解，在專業(yè)性上，也足以讓人信服。對(duì)于用戶來說，也會(huì)產(chǎn)生心理上的附加值，因?yàn)槲腋靡虼瞬庞匈Y格消費(fèi)，也能體現(xiàn)自己的消費(fèi)品味。
就像高級(jí)餐廳幾乎完全依托主廚水平，從挑選食材到烹飪技巧，主廚嚴(yán)苛地把控基調(diào)和品質(zhì)，幾乎是獨(dú)裁式的，因而能夠確保專業(yè)度的把控和執(zhí)行。大眾化的餐廳才會(huì)是迎合消費(fèi)者的，根據(jù)時(shí)下流行的菜式做調(diào)整，沒有自成體系的獨(dú)立判斷和邏輯。
這種做法很像喬布斯的設(shè)計(jì)方式，他很少迎著用戶的需求走，而且基于自己的理解，創(chuàng)造出超出用戶想象的東西，獨(dú)一無二的東西。這當(dāng)然來自于他對(duì)整個(gè)電子行業(yè)深刻的理解。
2. 回歸日常，打造社區(qū)氛圍
大小咖啡，是一家長在胡同里的咖啡店，和精品咖啡館常見的精致樣子大相庭徑。外面看起來是一棟樸素的小屋子，里面則是白色瓷磚和牛皮紙質(zhì)地墻紙打造的墻面，放置著造型簡單的金屬座椅。
菜單上的飲品比一般水平便宜，親民很多。意式濃縮和各種奶咖都在30元之內(nèi)，最貴的埃塞俄比亞手沖40元。
它也有一些無意義的設(shè)計(jì)。這家咖啡館的標(biāo)志圖案是一只霸王龍，它是桌上擺件、墻紙圖案，還被印在咖啡杯上�！鞍酝觚埡涂Х鹊年P(guān)系是?”創(chuàng)始人說，“我們是一家小咖啡館，而我能想到的大就是恐龍，我又不是設(shè)計(jì)國徽，哪有那么多意義。”“我們?yōu)槭裁匆敲凑?jīng)呢?精品咖啡本來就應(yīng)該是人們觸手可及的東西。”“咖啡只要是一杯正確的咖啡就夠了”。
創(chuàng)始人對(duì)于咖啡館的理解也非常獨(dú)特，她認(rèn)為咖啡館首先應(yīng)該是一個(gè)能容納下人的社區(qū)空間。“大小咖啡是一個(gè)空間品牌，北京能提供品質(zhì)咖啡的咖啡館有很多，但整體上提供合格空間的卻不多。”“一個(gè)咖啡館首先應(yīng)該是一個(gè)好用的咖啡館�！薄拔覀兪紫仍趧�(chuàng)造一個(gè)氛圍，讓大家愿意到咖啡館來，讓他們喜歡上這種生活方式，繼而接觸咖啡，喜歡咖啡�！�
就比如，香餌胡同店很小，不像是適合久坐的空間，但充電插口、地暖、衣包掛鉤、舒適可調(diào)節(jié)的照明系統(tǒng)一應(yīng)俱全，甚至還塞下了一個(gè)洗手間�，F(xiàn)在的前門店只有10.8平方米，但依然能方便地在吧臺(tái)下面找到充電口�？Х瑞^進(jìn)門的墻上就是一排掛衣服的鉤子，很有一種家的輕松感。這在北京這樣的巨型城市是非�？少F的。
在這附近有一個(gè)學(xué)校，有段時(shí)間，每天都有三位年輕母親在送孩子上學(xué)之后一起結(jié)伴來到大小咖啡喝上一杯，聊聊彼此的一天，然后再分別去買菜或者回家。
咖啡館里還專門隔出了一個(gè)叫“太小地方”的房間，正在舉辦一個(gè)迷你攝影展，這是免費(fèi)提供給年輕藝術(shù)家的。
這也是為什么，在這里我們能感受到獨(dú)特而微妙的連接感，那是一種與附近的人、與附近的生活，甚至與藝術(shù)文化的連接感。
咖啡館也會(huì)在社區(qū)內(nèi)舉辦一些活動(dòng)。比如，“第一屆全民運(yùn)動(dòng)會(huì)”。比賽項(xiàng)目包括：卡布騎諾——踩著健身單車，用眼鏡吸管最快喝完咖啡;拿鐵——看誰能將100公斤的大啞鈴單手舉起三秒鐘。而獎(jiǎng)品，當(dāng)然是咖啡。
居住在這附近的居民，能體驗(yàn)到這樣有趣好玩的方式，還有什么理由不多在這個(gè)社區(qū)里呆一會(huì)呢?
三、流量型大眾咖啡店
對(duì)于這種類型的咖啡店來說，技術(shù)進(jìn)步和規(guī)模效應(yīng)是主要驅(qū)動(dòng)力。
就產(chǎn)品本身而言，提升使用價(jià)值通常需要通過技術(shù)變革，比如小米手機(jī)是眾所周知的性價(jià)比高，而它的性價(jià)比是通過供應(yīng)商的先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。
規(guī)模效應(yīng)這部分，則可以理解為產(chǎn)業(yè)鏈的響應(yīng)效率，也就是提供產(chǎn)品和服務(wù)的響應(yīng)效率，比如說zara的由需求推供給的模式，就可以很好地響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，滿足消費(fèi)者不同時(shí)期的穿衣需求。
再比如，說未來如果出現(xiàn)了AI服務(wù)員，那么也可以極大地優(yōu)化餐廳的服務(wù)效率，提升客流量，就可以壓低價(jià)格，通過價(jià)格帶來更多客流，攤銷成本。
對(duì)于咖啡來說，很難在技術(shù)這塊玩出什么花樣，咖啡制作的技術(shù)很難發(fā)生根本性的變革，同時(shí)，大部分人對(duì)于咖啡的口味并不挑剔，很難區(qū)分出咖啡豆的品質(zhì)。
不如從價(jià)格上做文章，例如通過直播工具擴(kuò)大可觸達(dá)的人群，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，從而壓低價(jià)格。
比如，最近的T97咖啡在抖音直播間的一頓操作，真令人驚嘆。
如果按總體gmv等于流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購率來算的話，客單價(jià)可以粗略地簡化為(收益-成本)，控制成本，產(chǎn)品過關(guān)即可，就可以保證客單價(jià)能打正。
那么接下來就是擴(kuò)大流量，形成規(guī)模，流量包括兩方面，一種是線上流量，也就是直播間，一種是線下流量(依賴于店鋪數(shù)量和店鋪客源)，線上流量可以反哺線下，同時(shí)可以通過單店成功案例，來吸引加盟，進(jìn)一步拓展線下流量渠道。那么，保證抖音直播間的流量就是核心，大嘴妹的“咖啡你沖不沖，沖沖沖”成為了非常有效的流量密碼。
瑞幸也是如此，保證品質(zhì)基本過關(guān)，再通過低價(jià)和社交裂變不斷引流，擴(kuò)大規(guī)模，壓低成本，又反過來保證低價(jià)是可行的策略。
這當(dāng)然也是留不住人的，流量來了又走，這些被當(dāng)做流量的真實(shí)的人永遠(yuǎn)會(huì)被更新鮮的事物吸引。
不過，也不是沒有應(yīng)對(duì)措施，不少大眾咖啡品牌會(huì)通過創(chuàng)意和聯(lián)名的方式，來吸引用戶注意力，同時(shí)借助私域，提升復(fù)購率。
Seasaw coffee就是一典型案例。該品牌從2020年下半年開始就增加了不少創(chuàng)意輕咖類產(chǎn)品，并且在2021年也提出了核心理念是“A cup of good idea(一杯好的創(chuàng)意)”。最能體現(xiàn)創(chuàng)意的一點(diǎn)，
是Seasaw coffee每去到一個(gè)新城市開店都會(huì)創(chuàng)作一款“城市特調(diào)”，例如重慶的是“霧都山茶dirty”，杭州的是“西子龍井美式”，成都的是“川椒百果冷萃”。品牌官方稱，截至今年5月，創(chuàng)意咖啡銷售占比已經(jīng)超過了傳統(tǒng)咖啡，復(fù)購率達(dá)到了45%。
Line、同道大叔、阿貍等將萌寵IP和二次元文化融入咖啡，吸引粉絲群體;無印良品咖啡館以高冷簡約綁定咖啡，抓住相同審美的都市人群，創(chuàng)造共鳴;淘咖啡則以炫酷的黑科技驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)，捕獲技術(shù)極客，吸引對(duì)潮流科技好奇的人們……
當(dāng)然，當(dāng)咖啡變成了功能性標(biāo)準(zhǔn)化的飲品，加之流量的猛推，會(huì)失去了一些文化內(nèi)涵。一條從咖啡豆到咖啡的路，其實(shí)蘊(yùn)含著很多故事，咖啡豆的生長、制作，咖啡師的精心調(diào)制和創(chuàng)作，咖啡名稱和咖啡店設(shè)計(jì)背后的故事，都一一被抹去了，品味咖啡也失去了樂趣�！绑w會(huì)咖啡的香氣和韻味本就是個(gè)循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)過程，教不來，只能靠多喝、多想、多感受，慢慢琢磨出口味的層次，一切文化的形成前提都是經(jīng)驗(yàn)�！�
它也有它的好處，就是讓咖啡出圈，讓更多的人能接觸到咖啡，讓咖啡不再只是文化人，甚至文化精英的消遣，也不只是生長在只能覆蓋小范圍客群的社區(qū)。
同樣，在通過流量型策略殺出一條路，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營之后，同樣可以通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)工具，提升用戶的附加價(jià)值。
這兩種方式，無論是通過提升附加價(jià)值傳遞情感，還是通過擴(kuò)大流量規(guī)模壓低價(jià)格，并沒有對(duì)錯(cuò)，只是不同的商業(yè)構(gòu)建方式，具體選哪個(gè)，根據(jù)自身的想法、情況、資源和現(xiàn)有市場(chǎng)情況去做選擇。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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