「隨著許多行業(yè)的產品與服務，以及營銷方式的同質化，企業(yè)越來越重視品牌的差異化價值。打造匹配企業(yè)價值的獨特客戶體驗，已成為新的營銷方式，是贏得更多消費者的關鍵因素�！�
潛在買家比以往任何時候都擁有更多選擇，并且正在對產品和服務進行更嚴格的評估，這使得業(yè)務前景變得越來越難以模糊，而未能做出相應調整的公司則面臨更大的風險。
因此，如果您想在客戶體驗經濟中蓬勃發(fā)展，保留收益或獲取新的收益，客戶體驗應該是您業(yè)務戰(zhàn)略中的重要考慮因素，并且是最重要的考慮因素之一。
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客戶體驗到底是什么?
客戶體驗是指從購買者而非提供者的角度進行的對于產品或服務的發(fā)現、研究、采納和消費的總和。
從一個行業(yè)到另一個行業(yè)，關于客戶體驗要素的更詳細信息可能會有所不同。但是通常，任何人與公司或其品牌互動的任何點都被視為客戶體驗的一部分：企業(yè)為客戶提供的體驗。
例如，關鍵的客戶體驗元素可能包括：
客戶與公司聯(lián)系的難易程度;
客戶從公司那里獲得基本問題的答案的難易程度;
公司執(zhí)行例行或所需任務的難易程度;
公司的移動應用程序或網站導航的難易程度;
公司聲譽的好壞。
考慮到這些方面對于公司的成功至關重要，因此客戶體驗的重要性似乎顯而易見。但是，它需要給予多少關注或投資?好吧，讓我們看一下數據的含義……
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CX有多重要?
長期以來，人們一直在研究CX的角色及其對組織成功或失敗的影響，大量研究致力于了解CX隨時間的重要性。盡管研究的結構、執(zhí)行設置和研究主題可能有所不同，但積極的CX與公司成功之間的關系一直被證明是正確的。在2019年，Salesforce甚至發(fā)現，84%的客戶重視體驗的程度正如同他們重視其產品一樣。
另外，得益于CX的兩個最有價值的效用：(1)提高留存率;(2)促進增長。其效果實際上可以在年收入中觀察到。
1. CX驅動客戶留存與其追求新客戶，不如專注于讓公司的已有客戶滿意，這將為他們帶來豐厚的回報。事實證明，滿意的客戶將會留下來的可能性更高，而且成本更低。
實際上，Watermark Consulting在2019年進行的一項研究發(fā)現，與CX落后者相比，對被定義為CX領導者的公司進行投資(基于NPS凈推薦值)產生的股票回報率接近3倍。
ACSI(美國客戶滿意度指數)還進行了為期16年的研究，他們對滿意度最高的公司進行了投資，而對滿意度最低的公司進行了空頭。它發(fā)現，對最高評級公司的投資獲得了380%的更高回報。
此外，施樂公司(Xerox)在1991年進行的一項具有里程碑意義的研究調查了CSAT得分(以5分制進行測量，其中1分最不滿意，5分最滿意)與回購可能性之間的關系。研究發(fā)現，自我報告滿意度為5級的客戶回購的可能性是其自我報告滿意度為4級的客戶的6倍。
2. CX助推客戶增長除了能提高留存率外，還發(fā)現聚焦于使客戶滿意(相對于追求新客戶或努力滿足不滿意的客戶)可以促進每個客戶的增長。除了復購外，滿意的客戶還會持續(xù)購買更多商品，從而通過向上銷售和交叉銷售的擴展收入來推動銷售增長。
實際上，在2017年，IBM完成了與1991年Xerox研究的相似關系的調查，擴大了該研究的參數，使其包括自我報告滿意度為1、2和3的客戶。另外，它已經進行了10年，并逐漸擴大其范圍。該研究發(fā)現，與歸因于有機增長的銷售額相比，歸因于自我報告的5級滿意度的客戶的銷售額要高3倍。該報告還發(fā)現，自我報告的4級和5級滿意度的客戶組合占全部銷售增長的95%，相比之下，自我報告的滿意度在5級中的組合僅增長了5%。
在另一個實例中，ProfitWell于2018年進行的一項研究檢查了2,000家企業(yè)的凈促銷額，以調查依賴訂閱服務業(yè)務模型的公司的客戶滿意度與銷售增長之間的關系。調查發(fā)現，得分在行業(yè)內排名超過75個百分位的品牌所帶來的擴張收入比排名在超過50個百分位的品牌高70%，而且比排名超過25個百分位的品牌高170%。
該研究還發(fā)現，報告不滿意的客戶流失的可能性與報告中度滿意的客戶流失的可能性相同。最后，它發(fā)現得分在超過75個百分位數的人流失率大約是低于75個百分位數的人的一半(50%)。
本質上，“凈推薦值分數越高，增長幅度就越大�！�
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證明：計算客戶體驗的ROI
每個人都說他們相信客戶體驗的重要性——實際上，任何不外在聲稱要關心它的人都可能會在辦公室周圍看到一兩個可疑的面孔。但是，公司實際上不花錢來改善客戶體驗的現象似乎表明，私下里，決策者并不像他們說的那樣關心他們。歸根結底，有時將客戶放在首位，意味著對似乎無法立即看到結果的或似乎不會直接影響公司利潤的事物進行投資。
就是說，與外觀相反，如何證明對客戶體驗程序進行投資的好處：既可觀察到，又對底線產生明顯影響，是我們下面要討論的內容。
1. 首先計算平均客戶的生命周期價值(LTV)在為客戶體驗進行投資時，請準備盡可能多的支持證據。當我們說證據時，我們指的是度量標準——使用數字而不是文字。您需要將大量數據收集到表格中，以便在需要說服的人的腦海中將客戶體驗的觀念從“軟主題”轉變?yōu)椤坝矓底帧薄?/p>
傳統(tǒng)上，由于被認為屬于客戶體驗范疇的事物范圍廣泛且前后不一致，因此客戶體驗難以量化。
但是，正如我們已經建立的那樣，研究數據不斷發(fā)現滿意的客戶在做兩個重要的事情，而這些事情是不滿意的客戶不會做的：回來(提高保留率)和購買更多(促進增長)。
幸運的是，這兩件事是明確可測量的�？蛻羯芷趦r值(LTV)是一項度量標準，它專門考慮了給定客戶對銷售的貢獻與他們隨著時間保持的成本之間的關系。因此，在為客戶體驗進行投資時，LTV是一個很好的“破洞”指標，它是論點的中心，因為它會將滿意客戶的長期價值轉化為美元。
因此，投資客戶體驗的第一步是計算公司平均客戶的LTV。一種簡單的方法是使用公司的平均客戶滿意度(CSAT)分數作為確定基準值的基礎。計算客戶的LTV的標準公式為：
LTV = [每位客戶每年的毛利潤] – [每位客戶每年的留存成本] x [每位客戶每年的留存年數]
2. 然后：假定CSAT不變，則計算年終預測。為公司的平均客戶確定基線生命周期價值(LTV)數據后，假設您的平均客戶當前的CSAT分數不會發(fā)生變化，計算下一年的年終預測。這樣做時，請務必使用組織的平均年損耗率(“客戶流失率”)對預測進行建模。
稍后，當需要與公司的執(zhí)行干系人共享這些預測時，請確保盡可能清晰地傳達背景信息：知道這些數字代表“如果不進行額外投資，公司可能會蒙受的損失”在客戶體驗中，幫助您的上司理解這些數字反映了可以通過增加投資來最小化的風險。
3. 最后：使用改進的CSAT計算年終預測為了真正地強調重點并最大程度地提升效果，您需要在增加投資之后量化客戶體驗的假設價值。為此，請假設您的平均客戶當前的CSAT分數已經提高了，這是由于有了更大的預算而實現了客戶體驗的增強，這是最后一次計算下一年的年終預測。
這樣做時，您需要考慮的是，在提高平均CSAT分數的情況下，流失的客戶數量將比其他情況少，而且保留客戶的后續(xù)支出將減少公司的成本。假設模型中保留的“可能”流失者的百分比取決于您，但是，特定于客戶體驗的預期客戶流失百分比因行業(yè)而異。因此，如果您尚不了解可以合理地防止行業(yè)流失多少，請考慮進行或審查一些針對特定行業(yè)的研究以幫助您預測。
請記住，當需要分享這些預測時，請確保再次盡可能清晰地傳達背景信息：請弄清楚這些數字代表“公司如果在客戶體驗上進行額外投資，將會獲得什么收益”。幫助決策者了解這些數字通過增加投資反映出最大的增長空間。
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最后要傳達的
這里的要點很簡單：客戶體驗很重要，公司應該為此花錢。
盡管數據始終表明客戶在公開地告訴企業(yè)優(yōu)先考慮客戶體驗而不是其他方面，但內部客戶體驗擁護者仍然遇到企業(yè)方面的障礙。但是，長期的行業(yè)巨頭和曾經“太大而不能倒”的組織并沒有像過去那樣擁有整個市場的優(yōu)勢——許多競爭領域的新來者都可以提供很好的產品和服務， 并可以使用更好的客戶體驗做到這一點。這些新手有能力，隨時準備并積極嘗試挖走盡可能多的客戶。
真正將客戶需求放在首位的公司將獲得回報。如果一件事情被證明是正確的，那就是讓客戶滿意的是兩件事情：忠誠和堅定。因此，如果以及何時需要為客戶體驗辯護，請務必展示美元的數字——正是金錢捍衛(wèi)他們的主張。
但是，要為其他內部利益相關者的爭辯做好準備，這些利益相關者將爭取與您一樣的關注和資金。因此，要呈現客戶生命周期價值(LTV)的變化，這是一種獨特的指標，可以直接說明獲得一致的長期回報，可以使您的建議與眾不同。實際上，Gartner在2019年進行的一項研究發(fā)現，量化了客戶滿意度和業(yè)務成果之間關系的公司比未實現2020年的公司預計銷售預算高出29%。還要記住，不要害怕強調局勢的不利因素——如果您的團隊忽視客戶體驗，收益將面臨風險。您的組織如果希望演示客戶體驗投資的好處，請不要害怕，甚至不對它進行投資。
最后，所有企業(yè)(包括您的企業(yè))都應該停止這樣考慮客戶體驗：“您做什么”會導致“您得到什么”。取而代之的是，開始將客戶體驗視為一個過程，“您做什么”將塑造客戶的觀點，影響其行為，并啟發(fā)他們?yōu)槟峁I(yè)務。
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