周一上午十點(diǎn)，正是打工人最忙碌的時(shí)刻。手機(jī)突然響鈴，我以為又是個(gè)營(yíng)銷電話，正想拒接，卻看到來電顯示“工業(yè)和信息化部電信規(guī)劃研究院”。好奇心驅(qū)使我按下了接聽鍵。原來是工信部對(duì)某公司5G業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)的調(diào)研。上半年我恰好參與了某家運(yùn)營(yíng)商省公司的客戶體驗(yàn)提升項(xiàng)目，業(yè)務(wù)方特別提到了工信部每季度都會(huì)對(duì)三家運(yùn)營(yíng)商的客戶進(jìn)行抽樣調(diào)研。集團(tuán)公司和省公司都很重視調(diào)研結(jié)果，并且會(huì)以此作為績(jī)效考核。但是苦于得不到調(diào)研的過程錄音，工信部也不允許運(yùn)營(yíng)商對(duì)受訪客戶再次回訪，數(shù)據(jù)分析很難深入開展。這次我正好以客戶的身份來體驗(yàn)一下調(diào)研的全過程。

這次調(diào)研雖然耗時(shí)不長(zhǎng)，但是無論是站在普通客戶還是客戶體驗(yàn)咨詢顧問的角度看，都有好些槽點(diǎn)不吐不快。有些人可能覺得調(diào)研無非是設(shè)計(jì)問卷、分發(fā)問卷、回收后統(tǒng)計(jì)結(jié)果的簡(jiǎn)單過程，其實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)中都有或深或淺的坑，等待著輕視它的人。

問卷設(shè)計(jì)階段

俗話說，一個(gè)好的開頭就是成功的一半。一次成功的調(diào)研至少應(yīng)該花一半的時(shí)間在問卷設(shè)計(jì)上。

調(diào)研目的

開始設(shè)計(jì)時(shí)，先別急著陷入文案選項(xiàng)等細(xì)節(jié)，首要的問題是明確調(diào)研目的。你是想了解特定客群還是整體客群，是想調(diào)查客戶對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度，還是對(duì)品牌的整體印象，亦或是想要研究客戶對(duì)新產(chǎn)品/功能的潛在需求?不同的調(diào)研目的對(duì)應(yīng)不同的問卷設(shè)計(jì)方法。

以工信部的調(diào)研為例，回顧整通電話，除了最后一個(gè)“是否推薦”的 NPS 問題，其他十多個(gè)問題包含了通話質(zhì)量、上網(wǎng)質(zhì)量、套餐設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)水平等多個(gè)維度的滿意度問題。

在回答滿意度相關(guān)問題時(shí)，我思考的是產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)是否達(dá)到或超越我的期望值。離預(yù)期差得越遠(yuǎn)，打分就越低。作為一個(gè)不打游戲、不刷視頻的普通用戶，其實(shí)我對(duì)通信服務(wù)的要求并不高，只要信號(hào)正常，上網(wǎng)流暢，就會(huì)給出 8 分以上。當(dāng)最終被問到是否推薦的時(shí)候，理論上我應(yīng)該拋開之前的滿意度打分，獨(dú)立思考產(chǎn)品本身是否值得被推薦給親友。三家運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品服務(wù)我其實(shí)都使用過，感覺同質(zhì)化嚴(yán)重，找不到值得推薦的理由，按說該打低分。但是在電話中，受之前一系列較高的打分影響，我實(shí)際給出了 7 分。

其實(shí) NPS 指標(biāo)在設(shè)計(jì)之初，就是想用一個(gè)簡(jiǎn)單的問題來預(yù)測(cè)客戶的重復(fù)購買和推薦行為。但是很多企業(yè)在實(shí)際調(diào)研中，往往會(huì)將 NPS 問題和滿意度問題放在同一張問卷中。可能是覺得好不容易觸達(dá)到客戶，只問一兩個(gè)問題太浪費(fèi)了。亦有可能是覺得只看 NPS 一個(gè)指標(biāo)，不知道如何判斷問題出在哪里。殊不知，想要的太多，反而失去焦點(diǎn)。

NPS 和客戶滿意度之間不能畫上等號(hào)。NPS 指標(biāo)預(yù)測(cè)客戶未來的行為趨勢(shì)，側(cè)重于客戶對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的整體感知。滿意度考察的是客戶對(duì)過去和現(xiàn)在的態(tài)度，側(cè)重于對(duì)具體某項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)或功能的滿意程度。將兩類問題混在一份問卷中，客戶在回答時(shí)也會(huì)混為一談，最終既無法反饋真實(shí)的 NPS，也會(huì)影響滿意度的準(zhǔn)確性。

問題質(zhì)量

明確了調(diào)研的目的之后，我們?cè)賮砜紤]單個(gè)問題的設(shè)置。一份問卷包含的問題數(shù)量、問題的邏輯性和文案是否清晰易懂，都會(huì)影響到調(diào)研實(shí)施的結(jié)果。

邏輯性：工信部調(diào)研的第一個(gè)問題就把我問懵了。原文大致是“請(qǐng)問您對(duì)XX公司5G業(yè)務(wù)的期望值有多高?用 1 到 10 分之間的數(shù)字來評(píng)價(jià)，期望越高，分越高。”

我可以描述我的期望是什么，也可以給實(shí)際體驗(yàn)和期望之間的落差打分。但是我怎么給期望值本身打分呢?正如丹尼爾·卡尼曼教授在經(jīng)典著作《思考，快與慢》中所描述的，當(dāng)面對(duì)一個(gè)復(fù)雜問題時(shí)，人們的直覺系統(tǒng)往往會(huì)用一個(gè)簡(jiǎn)單的問題替代原本需要深入思考的問題。所以我最終的打分表達(dá)了我有多喜歡XX公司，而不是對(duì)其 5G 業(yè)務(wù)的期望值有多高。

因此在設(shè)計(jì)問題時(shí)，首先要確認(rèn)這是否是一個(gè)可以用數(shù)值來回答的問題。如果答案是否定的，要么將其改為開放式的描述性的問題，要么換一個(gè)更合適用數(shù)字衡量的問題。

文案清晰易懂：在問到具體的產(chǎn)品功能或服務(wù)時(shí)，問卷中可能會(huì)出現(xiàn)一些專業(yè)術(shù)語或是組織內(nèi)部術(shù)語。對(duì)于設(shè)計(jì)問卷的組織內(nèi)部人員來說，這些術(shù)語看起來言簡(jiǎn)意賅，但是對(duì)外部客戶來說很有可能摸不著頭腦。此時(shí)如果沒有額外的舉例說明和解釋，很難確�？蛻魧�(duì)問題的理解和組織內(nèi)部的認(rèn)知是一致的。

比如當(dāng)我被問到“有沒有使用過網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳?對(duì)服務(wù)是否滿意?”時(shí)，我又一次愣住了。線下的營(yíng)業(yè)廳我知道，這“網(wǎng)上的營(yíng)業(yè)廳”究竟是指該公司的微信服務(wù)號(hào)還是手機(jī) APP 呢?沉默了一會(huì)兒，調(diào)研員也沒有給出任何解釋，只是一味地重復(fù)問題。我主動(dòng)詢問“用過XX公司的手機(jī) APP 算不算?”，卻沒有得到明確的反饋。最終我只能按照自己的理解給手機(jī) APP 的體驗(yàn)打分。

問卷的長(zhǎng)度：客戶的時(shí)間和耐心是有限的，一份問卷的長(zhǎng)度盡量控制在十個(gè)問題以內(nèi)。如果是用電話方式調(diào)研，問題的數(shù)量和文案的長(zhǎng)度要設(shè)計(jì)得更短小一些。因?yàn)橄噍^于看/讀一份問卷，聽題目需要的理解時(shí)間更長(zhǎng)，客戶更容易失去耐心。

例如我在回答了五六個(gè)問題之后，聽到調(diào)研員還在按不同的服務(wù)渠道分別詢問滿意度，我脫口而出：“服務(wù)都差不多的，都給 8 分吧。”但是調(diào)研員堅(jiān)持著要把每一個(gè)問題都按文本念完。如果不是為了體驗(yàn)完整的調(diào)研過程，我早就掛電話了。

實(shí)施調(diào)研階段

即便設(shè)計(jì)出了一份完美的調(diào)研表，在實(shí)施過程中仍然有許多環(huán)節(jié)會(huì)直接影響結(jié)果的準(zhǔn)確性。

調(diào)研渠道

首先是選擇何種調(diào)研渠道。傳統(tǒng)的調(diào)研一般以線下訪問或電話外呼的形式進(jìn)行。這兩種渠道都需要真人互動(dòng)，可以觀察到受訪者的真實(shí)反應(yīng)，比較適合問開放式的問題，問卷回收率較高。缺點(diǎn)是成本相對(duì)較高，對(duì)調(diào)研人員的素質(zhì)有較高要求，訪問中調(diào)研人員的主觀意思可能會(huì)影響受訪者的真實(shí)表達(dá)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的人會(huì)選擇線上問卷。線上調(diào)研成本相對(duì)較低，一次性發(fā)送給海量的客戶，不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，并且能快速回收調(diào)研結(jié)果。但是在線調(diào)研的回收率較低，如果圈定的客戶群體基數(shù)不夠大的話，可能得不到足夠的有效樣本。其次，在線調(diào)研的問題一般以封閉式的選擇題為主，固定的選項(xiàng)會(huì)影響或限制受訪者的思路。

如果想要在成本可控的前提下，盡可能獲取更多更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，個(gè)人建議可以先通過線下渠道做小樣本的定性調(diào)研。根據(jù)定性調(diào)研的結(jié)果來設(shè)計(jì)定量調(diào)研問卷，再通過線上渠道進(jìn)行定量研究。

時(shí)間選擇

不同的調(diào)研時(shí)間也會(huì)影響結(jié)果的準(zhǔn)確性和客戶的應(yīng)答率。

比如你想了解客戶在體驗(yàn)了某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)后的即時(shí)感受，那么調(diào)研應(yīng)該在第一時(shí)間觸達(dá)客戶。間隔一段時(shí)間后的調(diào)研，客戶給出的打分往往受到整體感知的影響。

應(yīng)答率更是直接受觸達(dá)時(shí)間的影響。比如我接到的這通調(diào)研電話是在周一上午的十點(diǎn)。對(duì)于大部分的上班族和學(xué)生黨來說，這可能是一周里最忙的時(shí)段，電話接通率不會(huì)太高。好在外呼號(hào)碼顯示的是“工信部電信規(guī)劃研究院”而不是“騷擾電話”，這才令我沒有直接掛斷。線上調(diào)研雖然不要求客戶在第一時(shí)間響應(yīng)，但是在客戶忙碌/不方便的時(shí)段推送的問卷大概率會(huì)被無視和遺忘。

數(shù)據(jù)分析

假設(shè)我們已經(jīng)順利地回收到足夠樣本量的數(shù)據(jù)，接下來是否就可以愉快地統(tǒng)計(jì)分析并得出結(jié)論了?且慢，在開始正式的數(shù)據(jù)分析之前還有一道關(guān)鍵步驟——數(shù)據(jù)清洗。

雖然我不能親身參與工信部調(diào)研的數(shù)據(jù)整理分析，但是也能想象到一些可能的異常數(shù)據(jù)。除了未能完成整份問卷的情況，對(duì)于總體滿意度打分很高，卻給各單項(xiàng)低分，或是正好相反的情況，是否都會(huì)視為無效/異常數(shù)據(jù)，剔除在分析樣本之外呢?如果拿了包含異常情況的數(shù)據(jù)直接統(tǒng)計(jì)分析，那結(jié)果必定會(huì)偏離實(shí)際，以此來做考核更是有失公允。

總結(jié)

以上只是筆者從一次親身經(jīng)歷出發(fā)的對(duì)客戶調(diào)研的思考，篇幅有限沒有過多展開。組織一次有效調(diào)研所需關(guān)注的環(huán)節(jié)遠(yuǎn)比上文描述的要多得多。希望下次再被調(diào)研的時(shí)候能有機(jī)會(huì)和大家聊聊其他的槽點(diǎn)。

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