“AARRR”理論定義
隨著互聯(lián)網(wǎng)線上流量的滲透日趨集中，占領(lǐng)用戶心智的產(chǎn)品逐漸成型，鮮有新產(chǎn)品能夠持續(xù)吸引用戶。不僅維持日活躍用戶數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)是一個(gè)難題，而且提升注冊(cè)用戶量也是一個(gè)困擾產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)部門KPI指標(biāo)的大問(wèn)題。
流量越來(lái)越貴，傳統(tǒng)的采用“補(bǔ)貼”形式的用戶增長(zhǎng)策略顯然已經(jīng)很難維系產(chǎn)品與用戶的長(zhǎng)久聯(lián)系，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本的壓力同樣難以承受。為了保證流量的最大化利用，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新用戶增長(zhǎng)策略就應(yīng)運(yùn)而生。
說(shuō)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶增長(zhǎng)策略，AARRR模型不可不談。我們通常將增長(zhǎng)目標(biāo)環(huán)節(jié)拆分并概括為“AARRR”模型，即Acquisition(獲取用戶)、Activation(激發(fā)活躍)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(傳播推薦)，如圖所示。
在這個(gè)漏斗形的模型中，被導(dǎo)入的一部分用戶會(huì)在某個(gè)環(huán)節(jié)流失，而剩下的那部分用戶則抵達(dá)下一個(gè)環(huán)節(jié)，在流程的層層深入中實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。
“AARRR”模型中的5個(gè)環(huán)節(jié)具體如下。
(1)獲取用戶：讓潛在的用戶首次接觸產(chǎn)品，或者可以更寬泛地理解為“吸引流量”。獲取用戶的途徑多種多樣，如通過(guò)搜索引擎發(fā)現(xiàn)、點(diǎn)擊網(wǎng)站廣告進(jìn)入、看到媒體報(bào)道下載等。
(2)激發(fā)活躍：在獲取到用戶后，下一步是引導(dǎo)用戶完成某些“指定動(dòng)作”，使之成為長(zhǎng)期活躍的忠實(shí)用戶�！爸付▌�(dòng)作”可以是填寫一份表單、下載一個(gè)軟件、發(fā)表一篇內(nèi)容、上傳一張照片，或是任何促使用戶正確而高效地使用產(chǎn)品的行為。
(3)提高留存：如果產(chǎn)品缺乏黏度，那么導(dǎo)致的結(jié)果將是一方面新用戶不斷涌入，另一方面老用戶迅速流失。通常留住一個(gè)老用戶要花費(fèi)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶的成本。因此提高用戶留存率，是維持產(chǎn)品價(jià)值、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的重要方法。
(4)增加收入：商業(yè)主體都是逐利的，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的都是收入。即使是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)產(chǎn)品也有其盈利模式。
(5)傳播推薦：社交網(wǎng)絡(luò)的興起促成了基于用戶關(guān)系的“病毒式傳播”，這是低成本推廣產(chǎn)品的全新方式，運(yùn)用妥當(dāng)將可能引起用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
但本文并不重點(diǎn)討論數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)黑客策略，我們來(lái)思考以下三個(gè)問(wèn)題。
(1)AARRR模型強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略，但如果在產(chǎn)品初期無(wú)法獲得多維度的用戶數(shù)據(jù)，那么如何低成本獲取多維度的高價(jià)值用戶行為數(shù)據(jù)?
(2)AARRR模型直接明了，但除了通過(guò)長(zhǎng)期數(shù)據(jù)監(jiān)控做運(yùn)營(yíng)分析，有沒(méi)有周期更短的、更高效的用戶增長(zhǎng)方案?
(3)AARRR模型提供了一套模塊化的產(chǎn)品增長(zhǎng)方案，但在模型的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)流失不滿足目標(biāo)條件的用戶，如何在獲取用戶層直接找到高質(zhì)量的目標(biāo)用戶?
以上三個(gè)問(wèn)題主要圍繞在產(chǎn)品部門推動(dòng)用戶增長(zhǎng)策略時(shí)要考慮的三個(gè)重要因素，具體如下。
(1)增長(zhǎng)成本：獲取同樣數(shù)量的用戶，如何最大化削減產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本。
(2)增長(zhǎng)效率：對(duì)照同樣的運(yùn)營(yíng)周期，如何獲取最大化的產(chǎn)品用戶數(shù)量
(3)增長(zhǎng)質(zhì)量：獲取同樣數(shù)量的用戶，如何提升種子、高潛用戶的占比。
我們需要一套基于AARRR模型，圍繞增長(zhǎng)成本、效率、質(zhì)量三個(gè)話題來(lái)針對(duì)每一層環(huán)節(jié)提煉可操作的運(yùn)營(yíng)方案，于是以AARRR模型+八角行為分析法為理論框架的游戲化增長(zhǎng)策略應(yīng)運(yùn)而生。
02.
八角行為分析法的理論定義
八角行為分析法是幫助游戲設(shè)計(jì)師去設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品(包括工作、生活、目標(biāo)管理、團(tuán)隊(duì)管理等)的方法。
該方法能在我們的工作、生活中得到更大力度的執(zhí)行和普及，讓人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品的過(guò)程中就像在玩有意思的游戲一樣，從中獲得快樂(lè)和成就感，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，這樣便實(shí)現(xiàn)了多方共贏的局面，如圖所示。
八角行為分析法由大家常見(jiàn)的八角形形狀外加每個(gè)角對(duì)應(yīng)的核心驅(qū)動(dòng)力構(gòu)成，這八大核心驅(qū)動(dòng)力可以幫助我們?nèi)ピO(shè)計(jì)一個(gè)完整的產(chǎn)品，讓用戶樂(lè)于使用該產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品可以獲取用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)化，并形成一個(gè)不斷完善的平臺(tái)，為用戶提供更多高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
限于篇幅，我們僅對(duì)八大核心驅(qū)動(dòng)力做簡(jiǎn)單介紹，具體如下。
(1)使命——史詩(shī)意義和使命感
指人類認(rèn)為自己正在做的事情其意義比事情本身更重要，其必須竭盡全力去完成目標(biāo)以寬慰自己內(nèi)心的世界。
(2)成就——成長(zhǎng)和成就感
指我們通過(guò)使用產(chǎn)品而取得學(xué)習(xí)技能和克服困難的驅(qū)動(dòng)力，但在這個(gè)過(guò)程中挑戰(zhàn)尤為重要，因?yàn)闆](méi)有挑戰(zhàn)性而獲得的獎(jiǎng)杯和勛章毫無(wú)意義可言。
(3)授權(quán)——?jiǎng)?chuàng)意和及時(shí)反饋
能驅(qū)使玩家全身心投入到具有創(chuàng)造性的過(guò)程，不斷找出新事物，并嘗試不同的組合。通過(guò)不斷體驗(yàn)創(chuàng)造的過(guò)程，同時(shí)注重創(chuàng)造的結(jié)果，并獲得及時(shí)的反饋。
(4)擁有——所有權(quán)和擁有感
能驅(qū)使玩家擁有或控制某樣?xùn)|西，因此而受到激勵(lì)。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某一樣物品有擁有感時(shí)，自然會(huì)想要提升該物品的各項(xiàng)性能，這一驅(qū)動(dòng)力是人類積累財(cái)富的主要欲望來(lái)源。
(5)社交——社交影響和關(guān)聯(lián)性
這一驅(qū)動(dòng)力對(duì)應(yīng)馬斯洛需求層次理論中的“受到尊敬、自我實(shí)現(xiàn)”。這里所說(shuō)的“社交”是人們所有社交因素的集合體，包括師徒關(guān)系、社會(huì)認(rèn)同、社交反饋、伙伴關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等。
(6)稀缺——稀缺性和渴望
人們想要某樣產(chǎn)品的原因或許僅僅是其太罕見(jiàn)或者無(wú)法立刻獲得(包括任務(wù)機(jī)制、游戲時(shí)間限制等)，如此便會(huì)激勵(lì)人們一有機(jī)會(huì)就要得到這款產(chǎn)品。
(7)未知——未知性與好奇
人們一直受到吸引，是因?yàn)椴恢澜酉聛?lái)會(huì)發(fā)生什么，這就是未知性與好奇心驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)某事物超出自身日常的模式識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，人的大腦便會(huì)立即進(jìn)入高速運(yùn)轉(zhuǎn)模式，來(lái)關(guān)注這突如其來(lái)的事物。
(8)虧損——虧損與逃避心
人都不希望壞的事情發(fā)生，也就是不希望之前的努力白費(fèi)，更不想承認(rèn)自己做了無(wú)用功，“正在消失的機(jī)會(huì)”(比如限時(shí)搶購(gòu))也是對(duì)這一核心驅(qū)動(dòng)力的有效應(yīng)用。
03.
八角行為分析法在用戶增長(zhǎng)中的應(yīng)用
八角行為分析法最早在游戲行業(yè)內(nèi)用于用戶增長(zhǎng)，達(dá)到讓用戶主動(dòng)沉浸在游戲場(chǎng)景內(nèi)的目的，給產(chǎn)品帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。
八大核心驅(qū)動(dòng)力對(duì)應(yīng)的是以用戶心理為參考標(biāo)準(zhǔn)的相應(yīng)策略，其除了可以在游戲場(chǎng)景內(nèi)應(yīng)用，在其他產(chǎn)品中也同樣可以引申適用。
根據(jù)8大核心驅(qū)動(dòng)力不同特性可將其分為：左腦驅(qū)動(dòng)力vs右腦驅(qū)動(dòng)力、白帽游戲化vs黑帽游戲化，如圖所示。
、
左腦驅(qū)動(dòng)力vs右腦驅(qū)動(dòng)力，可以理解為外在動(dòng)機(jī)vs內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
左腦驅(qū)動(dòng)力往往依賴于外在動(dòng)機(jī)，你受到激勵(lì)是因?yàn)槟阆胍@得實(shí)物，比如目標(biāo)、物品等。而右腦驅(qū)動(dòng)力大多是內(nèi)在動(dòng)機(jī)，比如發(fā)揮創(chuàng)造力、與朋友相處等，不需要任何目標(biāo)或獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)檫@個(gè)事情本身就是獎(jiǎng)勵(lì)。
在運(yùn)營(yíng)工作中，產(chǎn)品經(jīng)理更傾向于使用基于外在動(dòng)機(jī)的運(yùn)營(yíng)方法，這些措施有助于在短期內(nèi)提升KPI，比如通過(guò)為用戶派發(fā)現(xiàn)金紅包、代金券等方法，可以直接帶來(lái)訂單成交量的增長(zhǎng)。
但這樣的做法很難持續(xù)，因?yàn)橥庠趧?dòng)機(jī)會(huì)削弱內(nèi)在動(dòng)機(jī)，一旦在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中停止提供外在動(dòng)機(jī)，就有可能流失用戶。
在八角行為分析法中還需要注意的一點(diǎn)是，在八角形上方的核心驅(qū)動(dòng)力是非常積極的，而在底部的核心驅(qū)動(dòng)力則是偏消極的。
在八角行為分析法上方的核心驅(qū)動(dòng)力叫作白帽游戲化，在底部的核心驅(qū)動(dòng)力叫作黑帽游戲化。
為了方便大家理解，下面舉一個(gè)比較成功的例子，那就是拼多多的“好友砍價(jià)”活動(dòng)，如圖5-12所示�！昂糜芽硟r(jià)”這個(gè)玩法看似簡(jiǎn)單易懂，但實(shí)際卻幾乎涵蓋了八角行為分析法中的所有行為要點(diǎn)。
(1)使命：“好友砍價(jià)”給發(fā)起者提供了目標(biāo)，在有限時(shí)間內(nèi)完成砍價(jià)任務(wù)。想得到優(yōu)惠的欲望驅(qū)使用戶去完成使命，在砍價(jià)任務(wù)進(jìn)程中也會(huì)不斷強(qiáng)化用戶的使命感。
(2)成就：成就在于用戶利用自己的社交關(guān)系鏈完成砍價(jià)任務(wù)，成功以0元價(jià)格拿到任務(wù)獎(jiǎng)品。但成就并不僅限于禮物本身，更在于用戶通過(guò)自身的社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)映射，激發(fā)了用戶成就感。
(3)擁有：獎(jiǎng)品圖片與簡(jiǎn)介詳情頁(yè)驅(qū)使用戶，完成任務(wù)即可擁有該商品。
(4)稀缺：“還剩xx小時(shí)結(jié)束”的提示語(yǔ)不停地在提示用戶，獎(jiǎng)品是稀缺的，必須在要求的時(shí)間內(nèi)完成砍價(jià)任務(wù)，提升用戶的參與緊迫感與投入度。
(5)逃避：逃避在于兩方面，一方面是用戶可以逃避傳統(tǒng)購(gòu)買的方式獲得獎(jiǎng)品。另外一方面，任務(wù)獎(jiǎng)品由平臺(tái)篩選并提供，讓用戶逃避了去主動(dòng)篩選商品并購(gòu)買的過(guò)程，直接觸達(dá)購(gòu)買場(chǎng)景。
(6)未知：“已砍XX元”是用戶在任務(wù)進(jìn)程中已知的要素，但最終任務(wù)結(jié)束能夠砍掉多少元是未知的，對(duì)于未知優(yōu)惠的好奇心能驅(qū)使用戶去參與任務(wù)。
(7)社交：“好友砍價(jià)”是以用戶社交關(guān)系鏈為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如果沒(méi)有社交關(guān)系鏈，那么任務(wù)無(wú)法開(kāi)展。同時(shí)，利用社交關(guān)系鏈也提高了參與活動(dòng)的門檻，增加了趣味性。
(8)授權(quán)：幫助好友進(jìn)行砍價(jià)的用戶為砍價(jià)活動(dòng)貢獻(xiàn)了自己的用戶價(jià)值。不同的用戶幫忙砍掉的金額不僅是隨機(jī)的，而且即時(shí)更新，這更具有創(chuàng)造性。
利用八角行為分析法對(duì)拼多多“好友砍價(jià)”玩法的復(fù)盤，以及對(duì)拼多多游戲化產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路進(jìn)行深入挖掘可以看出：
大多數(shù)有效的用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)在本質(zhì)上都利用了基于不同用戶行為要素的八角行為分析法，將該方法使用得越靈活，用戶增長(zhǎng)效果就越顯著。
04.
“AARRR”與八角行為分析法的結(jié)合
以上案例向大家介紹了如何將八角行為分析法應(yīng)用于產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，但“好友砍價(jià)”活動(dòng)的事例僅僅是從八角行為分析法的角度做復(fù)盤分析。
下面我們從普適性的用戶增長(zhǎng)模型維度分析，使八角行為分析法與AARRR模型形成聯(lián)動(dòng)，將兩者相結(jié)合，從漏斗型的AARRR模型的每一層具體深入分析，如圖所示。
1. 獲取層
(1)傳統(tǒng)方法
從各個(gè)渠道(如搜索引擎、微信、微博、頭條等自媒體)獲取用戶，但每個(gè)渠道獲取用戶的數(shù)量和質(zhì)量都是不一樣的，這時(shí)候產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就要留意每個(gè)渠道轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的用戶數(shù)量和質(zhì)量，重點(diǎn)關(guān)注ROI(投資回報(bào)率)比較高的推廣渠道。
傳統(tǒng)方法的問(wèn)題在于將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在渠道上，而沒(méi)有在運(yùn)營(yíng)初期提前鎖定目標(biāo)用戶。推廣渠道固然重要，但ROI的評(píng)估重點(diǎn)在于找到對(duì)產(chǎn)品更感興趣的用戶，而非單純找到通過(guò)渠道轉(zhuǎn)化的一般用戶。
(2)八角行為分析法：成就+使命
基于八角行為分析法的用戶增長(zhǎng)策略，首先需要關(guān)注用戶行為的成就和使命。成就是外在因素，是可以直接展示給用戶可衡量的商品或者服務(wù)。
使命是內(nèi)在因素，是用戶衡量成就價(jià)值后，驅(qū)動(dòng)自身參與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)成就的愿景。這里有兩個(gè)關(guān)鍵因素：
ö 成就本身是可以直接衡量其價(jià)值的，不可過(guò)分隱晦或虛擬;
ö 鎖定的目標(biāo)用戶群體在評(píng)估該活動(dòng)成就價(jià)值時(shí)，要對(duì)該成就有認(rèn)同感，并愿意為之奉獻(xiàn)價(jià)值。
(3)案例
“百度知道”希望用戶協(xié)助維護(hù)內(nèi)容秩序，組織核心用戶成立了“芝麻將”，職責(zé)是對(duì)轉(zhuǎn)移分類、推薦或加密回答等內(nèi)容進(jìn)行管理。
百度百科的產(chǎn)品收益是詞條編寫數(shù)量，“芝麻將”開(kāi)展了一項(xiàng)叫作“蝌蚪團(tuán)”的活動(dòng)，活動(dòng)口號(hào)是“捍衛(wèi)知識(shí)力量”，以此給用戶建立使命感，如圖所示。
該活動(dòng)以各種“特權(quán)”來(lái)吸引和激勵(lì)用戶，給用戶創(chuàng)造成就感，使得平臺(tái)能夠及時(shí)地產(chǎn)出量級(jí)更大和更優(yōu)質(zhì)的詞條，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收益與產(chǎn)品價(jià)值。
2. 激活層
(1)傳統(tǒng)方法
一般，在獲取到用戶后下一步是引導(dǎo)用戶完成某些“指定動(dòng)作”(比如發(fā)圖、發(fā)動(dòng)態(tài)、發(fā)評(píng)論等)，使用戶成為長(zhǎng)期活躍的忠實(shí)用戶，激活用戶的重點(diǎn)在于指引。
比如傳統(tǒng)的線下商家通過(guò)店內(nèi)陳設(shè)布置和服務(wù)員主動(dòng)引導(dǎo)，讓顧客馬上明白哪里有空位可以坐、從何處獲取菜單、如何使用優(yōu)惠券、怎樣辦理會(huì)員卡等。電商平臺(tái)通過(guò)注冊(cè)指引、頻道頁(yè)推薦、優(yōu)惠券推送等方式吸引用戶進(jìn)入落地頁(yè)瀏覽商品并下單。
(2)八角行為分析法：擁有+逃避
基于八角行為分析法的用戶增長(zhǎng)策略，激活層面的重點(diǎn)在于指引，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于指引用戶進(jìn)行決策的行為路徑，是否有一個(gè)明確的、可以讓用戶抵達(dá)的目標(biāo)。
所以，首先要讓用戶知道這個(gè)目標(biāo)是可以通過(guò)一定方法擁有的商品或者服務(wù)，同時(shí)利用用戶想要“逃避”(即逃避常規(guī)路線，走捷徑)的心理，告訴用戶能夠以最快時(shí)間獲取該商品或者服務(wù)的方法。
在這里，同樣有以下兩個(gè)關(guān)鍵因素。
ö 展示給用戶的目標(biāo)一定是用戶能產(chǎn)生擁有欲望的商品或者服務(wù)，不應(yīng)過(guò)于抽象。
ö 給予用戶“逃避”活動(dòng)的方法門檻不應(yīng)過(guò)高，應(yīng)該是用戶能力范圍之內(nèi)的任務(wù)形式。
(3)案例
定時(shí)“紅包雨”是非常常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)方法，該運(yùn)營(yíng)方法的核心思路在于定時(shí)，吸引目標(biāo)用戶在固定時(shí)間集中訪問(wèn)頁(yè)面，顯著提高流量。但該運(yùn)營(yíng)方法存在著以下問(wèn)題。
ö 玩法單一：用戶只在固定時(shí)間訪問(wèn)頁(yè)面，參加完“紅包雨”活動(dòng)后就會(huì)大量流失，流量不能持續(xù)。
ö 活動(dòng)門檻過(guò)低：大量非目標(biāo)用戶在領(lǐng)取紅包之后并不會(huì)成為目標(biāo)用戶，很大一部分運(yùn)營(yíng)資源被浪費(fèi)。
淘寶網(wǎng)天貓之前策劃的“百萬(wàn)紅包雨”的活動(dòng)，如圖所示。
首先該活動(dòng)加入了“邀請(qǐng)好友加次數(shù)”的接口機(jī)制，即用戶可以通過(guò)邀請(qǐng)好友點(diǎn)擊的方式來(lái)給自己增加游戲次數(shù)。
這屬于“逃避”機(jī)制的一種展現(xiàn)方式，而“擁有”就是指“紅包”本身。同時(shí)，該活動(dòng)還引入了“驚喜紅包雨”機(jī)制，即如果用戶在上一個(gè)“邀請(qǐng)好友加次數(shù)”的任務(wù)進(jìn)程中完成了邀請(qǐng)5位好友的任務(wù)，則會(huì)激活另外一個(gè)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)——“驚喜紅包雨”。
當(dāng)然，也可以直接邀請(qǐng)好友開(kāi)啟“驚喜紅包雨”的活動(dòng)。
梳理整個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)我們發(fā)現(xiàn)，看似簡(jiǎn)單的“紅包雨”的展現(xiàn)形式，背后的運(yùn)營(yíng)邏輯十分精妙：以“紅包雨”為線索驅(qū)動(dòng)用戶的“擁有”心理，同時(shí)驅(qū)動(dòng)用戶的“逃避”心理，再輔之固定時(shí)刻“派獎(jiǎng)”的噱頭，相當(dāng)于在一個(gè)短期運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中加入了中長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)方法。
3. 留存層
(1)傳統(tǒng)方法
傳統(tǒng)的線下商家使用以下方法提高用戶留存率。
首先利用口碑，如果產(chǎn)品或者服務(wù)做得比較好，用戶就會(huì)非常愿意把其推薦給身邊的人，而且由熟悉的人相互介紹的用戶，留存率會(huì)更高。
其次利用用戶潛在需求，在精神層面，產(chǎn)品或者企業(yè)的文化精神激發(fā)用戶，用戶在精神層面得到了滿足。
最后，發(fā)動(dòng)用戶拉動(dòng)好友一起參與活動(dòng)。用戶將活動(dòng)推薦分享給好友，以此得到返現(xiàn)、送禮物等優(yōu)惠。
關(guān)于提高用戶留存率需要注意以下兩點(diǎn)。
ö 不要在沒(méi)有對(duì)活動(dòng)進(jìn)行成本核算時(shí)就大力拉新，同時(shí)要保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。
ö 不要直接采用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)拉動(dòng)用戶進(jìn)行分享，而是設(shè)置便捷的活動(dòng)分享功能，請(qǐng)用戶幫忙做分享。
(2)八角行為分析法：授權(quán)+未知
基于八角行為分析法的用戶增長(zhǎng)策略，留存的關(guān)鍵在于從產(chǎn)品層面及用戶層面雙向驅(qū)動(dòng)。
從產(chǎn)品層面，應(yīng)該讓用戶持續(xù)地為產(chǎn)品主動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，且產(chǎn)品系統(tǒng)能夠及時(shí)獲得反饋。在用戶層面，給用戶創(chuàng)造未知的探索場(chǎng)景與激勵(lì)反饋，從精神層面上去激發(fā)用戶。
平臺(tái)給用戶輸出的未知因素越多，用戶越容易去創(chuàng)造，在創(chuàng)造的同時(shí)又會(huì)觸發(fā)更多的未知要素。
在這里，同樣要注意兩個(gè)關(guān)鍵因素。
ö 授權(quán)給用戶的創(chuàng)造能力及范圍應(yīng)在平臺(tái)可控范圍內(nèi)，存在授權(quán)邊界并設(shè)定閾值。
ö 未知元素的驅(qū)動(dòng)應(yīng)持續(xù)可再生，且扎根在用戶創(chuàng)造過(guò)程中的每一個(gè)需求場(chǎng)景。
(3)案例
案例以天貓的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)——“理想貓樂(lè)園”。理想貓樂(lè)園活動(dòng)是淘寶以前非常經(jīng)典的一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如圖所示。
該活動(dòng)很好地利用了“授權(quán)+未知”的八角行為分析法，值得我們深入分析。
玩轉(zhuǎn)理想貓樂(lè)園活動(dòng)的方法如下。
ö 打開(kāi)淘寶App，然后直接搖一搖手機(jī)就能進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，點(diǎn)擊“逛店搶紅包”按鈕或者任意品牌店鋪的圖標(biāo)就可以參與游戲：領(lǐng)取紅包、貓糧、購(gòu)物津貼，或者直接進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面隨機(jī)認(rèn)養(yǎng)一只貓。
ö 用戶逛品牌店鋪可隨機(jī)獲得紅包或購(gòu)物津貼及貓糧，同時(shí)在各店鋪?lái)?yè)還內(nèi)置了小游戲，用戶可以通過(guò)參與游戲觸發(fā)隨機(jī)任務(wù)。
ö 在用戶將領(lǐng)養(yǎng)的貓養(yǎng)成8千克時(shí)，便刻意認(rèn)養(yǎng)下一只貓。在養(yǎng)成3只貓后，可在6月6日、11日、18日參加最高搶618元紅包的活動(dòng)，同時(shí)在頁(yè)面中逛滿10個(gè)品牌還可開(kāi)大寶箱。
通過(guò)上述參與活動(dòng)的方法我們可以看到，首先，活動(dòng)授權(quán)給用戶權(quán)利：“隨機(jī)領(lǐng)養(yǎng)一只貓”。
第一只貓的領(lǐng)養(yǎng)是隨機(jī)的，后續(xù)的貓咪領(lǐng)養(yǎng)則是用戶通過(guò)自己意愿進(jìn)行選擇的。同時(shí)在“貓屋內(nèi)”，用戶還可以使用道具打扮貓咪，將養(yǎng)貓這件事打造成創(chuàng)造性的養(yǎng)成游戲，但又不失打動(dòng)用戶情感的寵物元素。
在貓咪的成長(zhǎng)過(guò)程中需要完成一定的任務(wù)，比如關(guān)注店鋪、參與活動(dòng)和游戲才能換取貓糧。
用戶在授權(quán)心理的驅(qū)使下，會(huì)主動(dòng)去完成各項(xiàng)任務(wù)，而穿插在各項(xiàng)任務(wù)內(nèi)的未知要素又會(huì)驅(qū)使用戶去繼續(xù)參加其他活動(dòng)。
比如關(guān)注店鋪在進(jìn)入該店鋪詳情頁(yè)內(nèi)時(shí)，會(huì)在頻道頁(yè)內(nèi)看到隨機(jī)觸發(fā)的小游戲，如“抓貓尾巴”“搶貓糧”等。
用戶在參與游戲獲得隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)后，會(huì)在延續(xù)的場(chǎng)景下瀏覽店鋪商品，甚至完成下單。諸如此類的玩法，在貓樂(lè)園這場(chǎng)活動(dòng)中還有很多。
將八角行為分析法的“授權(quán)+未知”與“擁有+逃避”相結(jié)合：
一方面通過(guò)實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)用戶留存，另一方面通過(guò)不同的發(fā)放時(shí)間，來(lái)緩解用戶在活動(dòng)過(guò)程中容易產(chǎn)生疲勞的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，提升活動(dòng)全生命周期的用戶留存率。
4. 變現(xiàn)層
(1)傳統(tǒng)方法
在變現(xiàn)層的核心目標(biāo)只有一個(gè)：增加收入。而如何增加收入，主要考慮三個(gè)問(wèn)題：付費(fèi)破冰點(diǎn)、付費(fèi)持續(xù)能力及付費(fèi)流程分析。
針對(duì)付費(fèi)破冰點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理需要確定當(dāng)前付費(fèi)點(diǎn)是否合理，比如是先驅(qū)動(dòng)用戶免費(fèi)試用相關(guān)功能或服務(wù)后再啟動(dòng)付費(fèi)流程，還是在產(chǎn)品功能或服務(wù)發(fā)布時(shí)啟動(dòng)付費(fèi)流程，因?yàn)橐坏└顿M(fèi)點(diǎn)設(shè)計(jì)不合理，付費(fèi)點(diǎn)就會(huì)變成用戶流失點(diǎn)。
針對(duì)付費(fèi)持續(xù)能力，產(chǎn)品經(jīng)理主要關(guān)注復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題，包括產(chǎn)品的回購(gòu)點(diǎn)有哪些功能、用戶付費(fèi)頻率、付費(fèi)時(shí)間間隔等。
圍繞復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題，RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具。在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中被廣泛應(yīng)用，可以在產(chǎn)品付費(fèi)流程及功能設(shè)計(jì)過(guò)程中為產(chǎn)品經(jīng)理提供參考。
針對(duì)付費(fèi)流程分析，產(chǎn)品經(jīng)理主要關(guān)注在付費(fèi)流程中各關(guān)鍵流程的用戶流失影響因素，同時(shí)，還需進(jìn)一步分析拉動(dòng)業(yè)務(wù)收入的活動(dòng)及產(chǎn)品功能，橫向評(píng)估各項(xiàng)活動(dòng)及產(chǎn)品功能的用戶轉(zhuǎn)化情況。
目前大部分產(chǎn)品都會(huì)建立自身的積分貨幣系統(tǒng)，如社區(qū)類產(chǎn)品的積分、直播類產(chǎn)品的金幣、游戲產(chǎn)品的道具等，這些都屬于產(chǎn)品內(nèi)部貨幣。
同時(shí)，打造IP化的產(chǎn)品形象，并為之設(shè)計(jì)相關(guān)附屬商品，比如玩偶、鑰匙鏈、水杯等。設(shè)計(jì)合理的積分貨幣系統(tǒng)，打造用戶欣賞并會(huì)為之持續(xù)付費(fèi)的IP附屬商品，也將會(huì)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)收產(chǎn)生影響。
(2)八角行為分析法：稀缺+社交
基于八角行為分析法的用戶增長(zhǎng)策略，變現(xiàn)的關(guān)鍵在于如何驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化，以及如何驅(qū)動(dòng)用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化。
從產(chǎn)品層面，我們應(yīng)該將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的著力點(diǎn)放在打造產(chǎn)品的稀缺性上，既要控制稀缺性產(chǎn)品的功能、服務(wù)、數(shù)量及持續(xù)時(shí)間，又要保持用戶對(duì)稀缺性產(chǎn)品功能或服務(wù)的期待，達(dá)到一種完美的平衡。
在用戶層面，我們需要提升用戶分享產(chǎn)品功能、服務(wù)或商品相關(guān)內(nèi)容的傾向性，打造“社交貨幣”，利用人們樂(lè)于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或者文化，圍繞產(chǎn)品建立特有的用戶圈層或文化群體，從而達(dá)到口碑傳播的目的。
通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶認(rèn)知層面的稀缺性打造，可以潛移默化地提升產(chǎn)品的價(jià)值，并將產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上，優(yōu)化付費(fèi)破冰點(diǎn)并提升客單價(jià);
在此基礎(chǔ)上，再圍繞產(chǎn)品特性打造特定的用戶圈層，利用用戶的社交關(guān)系鏈將產(chǎn)品理念及價(jià)值傳遞給更多的同類用戶，隨著關(guān)系鏈條的逐漸延伸及產(chǎn)品價(jià)值在社交過(guò)程中的不斷被強(qiáng)化，產(chǎn)品付費(fèi)持續(xù)能力的問(wèn)題得到解決。
在這里，同樣有兩個(gè)關(guān)鍵因素：
ö 產(chǎn)品稀缺性的打造必須基于已有產(chǎn)品類型打造，具備基礎(chǔ)的用戶消費(fèi)認(rèn)知，不可過(guò)度標(biāo)新立異。
ö 基于產(chǎn)品特性及用戶社交關(guān)系鏈而形成的用戶圈層或文化群體，必須具備相對(duì)積極向上、健康的價(jià)值觀;
(3)案例
2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特在中國(guó)香港交易所上市。
泡泡瑪特于2016年向潮流玩具零售商轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟了“IP+盲盒”的運(yùn)營(yíng)模式，推出Molly星座系列等盲盒產(chǎn)品，公司業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)，甚至激發(fā)了“盲盒”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
盲盒最早起源于日本的福袋，指裝有動(dòng)漫、游戲、影視等相關(guān)IP的玩偶、紀(jì)念物、道具等的盒子。因?yàn)楹凶由喜⒉粫?huì)注明里面是哪款玩偶，消費(fèi)者只能在購(gòu)買后打開(kāi)才能知道，所以稱該盒子為盲盒。
盲盒多采用大量固定款及少量隱藏款的產(chǎn)品組合形式進(jìn)行售賣，同時(shí)為了平衡用戶購(gòu)買需求甚至?xí)尤氩皇軞g迎的款式，大大提升用戶開(kāi)啟盲盒過(guò)程中的挑戰(zhàn)性。
而為了進(jìn)一步提高盲盒產(chǎn)品的“稀缺性”，泡泡瑪特在盲盒中加入了抽中概率極小的隱藏款。盲盒的隨機(jī)性再加上稀缺性，驅(qū)動(dòng)了用戶不斷地“抽盲盒”，在不知不覺(jué)中復(fù)購(gòu)多次。
在“稀缺性”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之上，社交玩法則進(jìn)一步增強(qiáng)了這種多輪復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化的用戶覆蓋范圍。
各網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)為用戶提供了更廣闊的交流場(chǎng)景，用戶的分享意愿隨著便捷的溝通方式而提高，如果恰逢用戶抽中了限量款的盲盒玩偶，這種分享動(dòng)機(jī)則會(huì)更加強(qiáng)烈。
有著相同愛(ài)好的用戶圈子能夠在線上進(jìn)行空間交流、分享彼此的喜好與情感共鳴，因此形成了“同好圈子”。
甚至有些盲盒玩家會(huì)結(jié)合自己的個(gè)性化喜好對(duì)盲盒里的玩偶進(jìn)行二次創(chuàng)作，并將成果上傳至社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，獲取群體認(rèn)同與自我滿足。
針對(duì)泡泡瑪特的運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，面向這群高黏性用戶開(kāi)展符合其興趣偏好的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方案，會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)“同好圈子”中用戶的品牌認(rèn)同度，從而提高訂單轉(zhuǎn)化率。
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
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