產(chǎn)品運(yùn)營
筆記君說：
也許你是身兼十幾職正奔跑在一線的運(yùn)營小達(dá)人，亦或是正跟RD(研發(fā)工程師)跪求需求排期的PM(項(xiàng)目經(jīng)理)，無論你身在大團(tuán)隊(duì)或小公司，真的了解自己的崗位跟增長之間的關(guān)系嗎?
用戶增長這幾年是個(gè)熱詞，搞互聯(lián)網(wǎng)、做產(chǎn)品仿佛不提它就out了，但你真的明確用戶增長是神馬，該怎么做嗎?運(yùn)營、產(chǎn)品、技術(shù)，甚至是銷售、渠道，跟用戶增長之間又有怎樣的關(guān)系?用戶增長策略到底應(yīng)該怎么設(shè)定與執(zhí)行?
以下，盡情享用~
一、什么是用戶增長?
對(duì)于很多公司而言，用戶就是一切，是公司估值的基礎(chǔ)，公司的一切經(jīng)營活動(dòng)都是圍繞如何獲取用戶并提升用戶的LTV(lifetimevalue，生命周期總價(jià)值)來展開的。
我對(duì)用戶增長的定義是：以終為始，利用一切資源讓更多用戶更高頻地使用核心產(chǎn)品功能。這個(gè)定義中有三個(gè)關(guān)鍵詞。
第一，“更多”涉及的是用戶獲取。但很多人以為用戶增長就是用戶獲取，就是拉新，這是相對(duì)比較片面的認(rèn)知。
第二，“更高頻”對(duì)應(yīng)的是提升用戶的訪問頻次，但未必包含提升訪問時(shí)長。
如果用戶使用某個(gè)產(chǎn)品的目的是解決一個(gè)問題，比如尋找某個(gè)問題的答案，那比較好的體驗(yàn)是讓用戶用最短的時(shí)間找到問題的答案，而不是讓用戶花很多時(shí)間。工具提效(savetime)類產(chǎn)品一般都屬于這個(gè)范疇。
但如果用戶使用產(chǎn)品就是為了消磨時(shí)間，發(fā)現(xiàn)有趣的信息和事物，那這時(shí)合理的做法是讓用戶在該產(chǎn)品上花更多時(shí)間，消磨時(shí)間(killtime)類的產(chǎn)品一般都屬于這一類。
第三，“核心產(chǎn)品功能”則是非常重要也往往容易被忽略的一個(gè)要素。
雖然大家平時(shí)經(jīng)常說拉新、促活，但如果用戶在使用某個(gè)產(chǎn)品時(shí)沒有體驗(yàn)到該產(chǎn)品的核心產(chǎn)品功能，這對(duì)產(chǎn)品而言絕對(duì)是一個(gè)損失，對(duì)用戶而言也是沒有意義的。而要讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的核心功能，就要先吸引用戶。
很多產(chǎn)品都會(huì)設(shè)計(jì)一些小游戲來吸引用戶進(jìn)入，這種做法有效嗎?是否還有其他辦法吸引用戶呢?核心產(chǎn)品功能在不同階段也會(huì)不同。如果原來的核心產(chǎn)品功能無法再滿足用戶的需求，而新的核心產(chǎn)品功能又沒有開發(fā)出來，那增長的停滯甚至下滑就是不可避免的。
要想實(shí)現(xiàn)用戶增長，我們需要做到以下幾點(diǎn)。
① 據(jù)公司戰(zhàn)略，確定增長的階段性目標(biāo)是什么。
② 結(jié)合行業(yè)特性，深入思考，從目標(biāo)倒推實(shí)現(xiàn)路徑和相應(yīng)的增長項(xiàng)目。
③ 根據(jù)項(xiàng)目思考組織保障，成立閉環(huán)團(tuán)隊(duì)或打破部門墻的緊耦合功能團(tuán)隊(duì)(FT，F(xiàn)eatureTeam)。
④ 兼顧長期增長目標(biāo)，提前思考如何跨越增長曲線，避免陷入“經(jīng)理人窘境”。
⑤ 在假設(shè)單個(gè)增長項(xiàng)目大概率會(huì)失敗的前提下，設(shè)計(jì)、執(zhí)行具體增長項(xiàng)目。
二、用戶增長的最大難點(diǎn)
做用戶增長和選擇公司戰(zhàn)略有點(diǎn)類似，最大的挑戰(zhàn)不是如何做，而是到底應(yīng)該把有限的資源投到哪些地方、選擇什么樣的增長項(xiàng)目。要想確定當(dāng)前階段需要做的增長項(xiàng)目，就要明確當(dāng)前的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么。
而明確目標(biāo)后，選擇做什么是更難的，這也是做用戶增長最難的部分，尤其是在面臨短期大幅增長壓力的時(shí)候。而在選擇過程中，比如我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了一些看起來非常合理的項(xiàng)目時(shí)，我們是跟還是不跟?選擇做什么比怎么做重要100倍!
這種情況，一般我們跟風(fēng)做，就算效果沒有達(dá)到預(yù)期，往往也說明了我們市場(chǎng)嗅覺敏銳、反應(yīng)及時(shí)，不會(huì)被過多詰責(zé)。相反，如果這個(gè)產(chǎn)品功能被證明效果很好或者你的老板覺得非常好，而你沒有做的話，后果往往很嚴(yán)重。
所以從個(gè)人角度來說，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做同樣的動(dòng)作，常常是最安全的，但一般都不是最好的。這個(gè)時(shí)候，認(rèn)清當(dāng)前目標(biāo)尤為重要，要以終為始、深度思考，方能有理有據(jù)獨(dú)立決策。
三、一個(gè)行之有效的方法論：
高價(jià)值行為(HVA)模型
1.什么是HVA?
HVA是highvalueaction的首字母縮寫，即高價(jià)值行為。這是我2014年在美國亞馬遜總部工作時(shí)，接觸的最重要思想之一。后續(xù)我在其基礎(chǔ)上，獨(dú)立發(fā)展出自己的用戶增長方法論的最核心思想。我的很多其他方法論，都是圍繞這個(gè)基本思想衍生出來的。
大家都知道這樣一個(gè)用戶增長基本常識(shí)：任何產(chǎn)品肯定都希望提升自己用戶的LTV。那如何才能提升用戶的LTV呢?
方法之一就是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生HVA。如果用戶在我們的產(chǎn)品上產(chǎn)生了一些關(guān)鍵行為，那他的整個(gè)LTV曲線就會(huì)發(fā)生躍遷。
在開始使用某個(gè)產(chǎn)品后，用戶會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷貢獻(xiàn)價(jià)值，如下圖中價(jià)值曲線1所示，整個(gè)曲線下方的面積就是用戶的LTV。
如果在時(shí)間T0上用戶產(chǎn)生了一個(gè)HVA，那么他后續(xù)的價(jià)值貢獻(xiàn)軌跡就會(huì)發(fā)生躍遷，從價(jià)值曲線1躍遷到價(jià)值曲線2，躍遷到一個(gè)用戶價(jià)值貢獻(xiàn)更高的軌跡上。這樣一來，后續(xù)曲線下面的面積也就更大，即LTV隨著價(jià)值曲線的躍遷而變大。
另外，常見的HVA還包括用戶注冊(cè)、用戶首單、用戶關(guān)注其他用戶或內(nèi)容等。通過我們的經(jīng)驗(yàn)、直覺或所謂的手感等，是能夠找到很多HVA的。其實(shí)，找到用戶的HVA并不難，真正有難度的是如何量化評(píng)估每個(gè)HVA的價(jià)值。
2.如何衡量HVA的價(jià)值
我們之所以有底氣不惜通過補(bǔ)貼來引導(dǎo)用戶產(chǎn)生HVA，就是因?yàn)槊總�(gè)HVA都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)DeltaLTV，即增量LTV(生命周期總價(jià)值)。
在做用戶增長的過程中，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是一個(gè)底層思維，如果我們不能分析出每個(gè)HVA產(chǎn)生的增量LTV是多少，那在引導(dǎo)用戶產(chǎn)生HVA的過程中，就不能決定針對(duì)不同的HVA，應(yīng)該補(bǔ)貼多少錢去激勵(lì)用戶。
有讀者也許會(huì)說，我們也可以不補(bǔ)貼用戶，直接通過發(fā)Push消息、短信或者DSP廣告的方式引導(dǎo)這些特定用戶去產(chǎn)生特定的HVA啊!這個(gè)說法是沒錯(cuò)的，但在引導(dǎo)用戶產(chǎn)生HVA的過程中，我們一般都是多管齊下，讓用戶盡可能產(chǎn)生我們期望的HVA。
需要注意的是，除了發(fā)Push消息不要錢以外，發(fā)短信和DSP廣告等都是需要錢的，而且按照轉(zhuǎn)化率來算，成本一般都很高。
番茄小說、青桔騎行的用戶召回短信
所以，我們最終需要決策的是：把針對(duì)用戶打廣告、發(fā)短信以及發(fā)折扣券等的費(fèi)用加起來考慮，對(duì)于每個(gè)產(chǎn)生了我們期望的HVA的用戶，我們平均愿意花多少錢?
下面，我就介紹一下如何通過數(shù)據(jù)建模來分析用戶產(chǎn)生的HVA的價(jià)值。
一般來說，針對(duì)某個(gè)HVA，總是會(huì)有部分用戶在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)產(chǎn)生了這個(gè)HVA，我們就可以用已經(jīng)產(chǎn)生了這個(gè)HVA的用戶的數(shù)據(jù)去訓(xùn)練一個(gè)模型。
通過大量的數(shù)據(jù)訓(xùn)練，我們就能得到一個(gè)價(jià)值預(yù)測(cè)模型。這個(gè)價(jià)值預(yù)測(cè)模型可以預(yù)測(cè)出用戶如果產(chǎn)生特定的HVA，他們對(duì)平臺(tái)的價(jià)值貢獻(xiàn)會(huì)變成多少。
把在過去同一時(shí)間段內(nèi)沒有產(chǎn)生這個(gè)HVA的用戶的數(shù)據(jù)代入這個(gè)模型，用模型來預(yù)測(cè)，我們就會(huì)得到一組價(jià)值預(yù)測(cè)值。
把根據(jù)這一組沒有產(chǎn)生HVA的用戶的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)出來的平均用戶價(jià)值和他們實(shí)際的平均用戶價(jià)值比較，就得到一個(gè)差值。這個(gè)差值就是這個(gè)時(shí)間段內(nèi)用戶產(chǎn)生HVA帶來的價(jià)值差異。整個(gè)模型的邏輯如下圖所示。
做這個(gè)模型是一個(gè)非常復(fù)雜的工程。上述預(yù)測(cè)模型只預(yù)測(cè)了在特定時(shí)間點(diǎn)產(chǎn)生HVA后的一段時(shí)間用戶貢獻(xiàn)的價(jià)值。
但就像我們把用戶7日貢獻(xiàn)的價(jià)值用來預(yù)測(cè)ELTV一樣，根據(jù)這一段時(shí)間用戶產(chǎn)生HVA貢獻(xiàn)的增量價(jià)值，同樣可以預(yù)測(cè)出用戶產(chǎn)生特定的HVA后所貢獻(xiàn)的增量ELTV。用這個(gè)增量ELTV，我們可以算出引導(dǎo)用戶產(chǎn)生每個(gè)HVA的成本定多少比較合適，進(jìn)而指導(dǎo)預(yù)算的制定。
3.通過引導(dǎo)HVA來提升LTV
要提升用戶的LTV，其核心就是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生一系列HVA，因?yàn)槊恳粋�(gè)HVA都會(huì)產(chǎn)生增量LTV。但是對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品，用戶的HVA有很多。我們到底應(yīng)該優(yōu)先引導(dǎo)用戶產(chǎn)生哪一個(gè)HVA呢?下面，我就和大家分析一下這個(gè)問題。
有了合適的HVA模型，我們就能夠更科學(xué)地專注于能產(chǎn)生更高增量LTV的HVA，也就是專注于價(jià)值更高的這些HVA。
這個(gè)過程一般是這樣的：根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)和直覺，找出一些可能的HVA;然后把這些HVA的相關(guān)數(shù)據(jù)代入模型中，預(yù)估每個(gè)HVA能夠產(chǎn)生的增量LTV是多少;對(duì)不同HVA產(chǎn)生的增量LTV進(jìn)行降序排列，得到一個(gè)HVA和其產(chǎn)生的增量LTV(HVA的價(jià)值)相對(duì)應(yīng)的列表。
根據(jù)這些HVA價(jià)值的大小，我們能夠從兩方面更好地規(guī)劃我們的工作：第一，優(yōu)先引導(dǎo)價(jià)值更高的HVA;第二，有針對(duì)性地對(duì)用戶產(chǎn)生HVA付出的成本進(jìn)行補(bǔ)貼。
知道了每個(gè)HVA的價(jià)值，我們?cè)谘a(bǔ)貼用戶的時(shí)候就有了參考依據(jù)。當(dāng)然，在不補(bǔ)貼用戶的情況下就能讓用戶產(chǎn)生HVA是最好的，但這種情況下產(chǎn)生HVA的用戶數(shù)量比較少。
讓大量用戶產(chǎn)生我們期望HVA，補(bǔ)貼是最好的方式之一。但在決定優(yōu)先引導(dǎo)用戶產(chǎn)生哪個(gè)HVA時(shí)，需要在HVA價(jià)值、補(bǔ)貼成本、實(shí)現(xiàn)難易度之間做一個(gè)平衡。
對(duì)用戶HVA的引導(dǎo)，其實(shí)質(zhì)就是對(duì)用戶生命周期的管理。從新用戶進(jìn)入的第一天開始，就要對(duì)他們進(jìn)行正向引導(dǎo)。
例如在用戶激活以后，我們是否有合適的新手護(hù)航策略來引導(dǎo)他們一步步沿著HVA鏈條往下走。新手護(hù)航看似是一個(gè)非�；A(chǔ)的增長功能，但我發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品其實(shí)都沒有做，歸根結(jié)底還是缺乏對(duì)用戶生命周期進(jìn)行積極管理的意識(shí)。
總的來說，中國式用戶增長的核心之一就是要對(duì)用戶生命周期進(jìn)行積極管理。引導(dǎo)用戶產(chǎn)生HVA的目的是提升LTV，這是戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。在戰(zhàn)略上提升LTV，就是要對(duì)用戶生命周期進(jìn)行全方位的積極管理。
4.提升LTV總量
LTV總量就是ALTV(AggregationLTV)，對(duì)于任何產(chǎn)品，都要不斷提升其ALTV。如果用一個(gè)公式來衡量一個(gè)用戶增長團(tuán)隊(duì)的主要工作的話，那就是Max(ALTV)。
要提升ALTV，有兩個(gè)途徑：一是吸引更多的用戶，二是提升每個(gè)用戶的LTV。而大家關(guān)注得比較多的是如何拉新。
通常來說，只要ROI(投資回報(bào)率)合適，用戶的CAC(用戶獲取成本)小于ELTV，我們就可以通過渠道投放或激勵(lì)用戶去邀請(qǐng)用戶等手段來大量獲取新用戶。尤其是處于早期的產(chǎn)品，用戶量基數(shù)比較小，更應(yīng)該大力獲取新用戶，而且在獲取新用戶的時(shí)候，預(yù)算策略可以適度激進(jìn)一點(diǎn)。
這類產(chǎn)品一般隸屬于小團(tuán)隊(duì)或小公司，其資金量相對(duì)較小，為什么在預(yù)算上反而可以更激進(jìn)一點(diǎn)呢?因?yàn)槲覀円冒l(fā)展的眼光來看用戶的LTV，盡管這類產(chǎn)品前期預(yù)估的ELTV一般都是比較低的。這主要有三方面的原因。
第一，產(chǎn)品早期，各項(xiàng)主要功能都處于基礎(chǔ)水平，還在不斷優(yōu)化迭代當(dāng)中，這個(gè)時(shí)候提供給用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)還是比較初級(jí)的。隨著產(chǎn)品的迭代升級(jí)，用戶的感受會(huì)越來越好，產(chǎn)品對(duì)用戶的黏性也會(huì)不斷提升。
第二，在一個(gè)產(chǎn)品的初期階段，出于對(duì)用戶體驗(yàn)的考慮，關(guān)于商業(yè)變現(xiàn)的探索往往是趨于保守的。隨著產(chǎn)品的成熟、用戶規(guī)模的擴(kuò)大，以及商業(yè)化探索的增強(qiáng)，用戶貢獻(xiàn)的價(jià)值會(huì)不斷提升。
第三，有很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，一個(gè)典型的代表就是電商平臺(tái)。隨著賣家和買家的增多，平臺(tái)上的交易量會(huì)呈幾何倍數(shù)的增長，而不是線性增長。
所以在產(chǎn)品的早期階段，我們要對(duì)用戶生態(tài)的后續(xù)發(fā)展趨勢(shì)及變現(xiàn)潛力有一個(gè)大致的預(yù)判，要用發(fā)展的眼光來評(píng)估當(dāng)下的用戶獲取策略。如果一個(gè)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)非常明顯，那我們就更應(yīng)該認(rèn)真評(píng)估這一領(lǐng)域的早期用戶獲取策略。
在產(chǎn)品的早期階段，我們一定要保持合理的激進(jìn)，否則如果用一個(gè)偏低的ELTV來限制用戶獲取策略，會(huì)遺憾地錯(cuò)過一些本可以高速發(fā)展的機(jī)會(huì)窗口。
但是在大規(guī)模拉新之前，還有一點(diǎn)需要特別注意，那就是只有產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗(yàn)達(dá)到一定門檻，才能讓核心用戶有相對(duì)較好的體驗(yàn)。
用戶有了比較好的體驗(yàn)，才能留存下來。但這并不是說要等我們把產(chǎn)品體驗(yàn)打磨到極致了才去拉新，而是說需要讓用戶能夠比較流暢地體驗(yàn)完產(chǎn)品的核心功能，并且愿意再次使用。
在早期，產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗(yàn)是最重要的，是數(shù)字前面的那個(gè)“1”。而用戶增長則是數(shù)字后面的一串零，如果沒有前面的“1”，零再多也沒有用。
有了一定的用戶基礎(chǔ)后，要想最大化ALTV，就不能只專注于拉新了，還要同時(shí)專注于提升每個(gè)用戶的LTV，也就是需要設(shè)計(jì)一些有針對(duì)性的增長項(xiàng)目，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生HVA。
總結(jié)一下，要提升ALTV，一般先要有一個(gè)能滿足用戶基礎(chǔ)體驗(yàn)的產(chǎn)品，在體驗(yàn)達(dá)到一定門檻后，在后面持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)的同時(shí)，可以嘗試用各種方式拉新。只要用戶的獲取成本不高于ELTV，在預(yù)算允許的前提下應(yīng)該大量拉新。
在用戶量積累到一定程度后，在持續(xù)拉新的同時(shí)要有增長項(xiàng)目提升用戶的LTV。當(dāng)產(chǎn)品有了一定的用戶量，用戶的LTV也在不斷提升，處在上升期的時(shí)候，用戶增長團(tuán)隊(duì)就要開始對(duì)新增長曲線的探索。
四、好的用戶增長項(xiàng)目經(jīng)理，
也是心理學(xué)和思維決策大師
最后，前文曾提到我們做用戶增長的一個(gè)核心理念是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生HVA，用戶在產(chǎn)生HVA的過程中，需要做一些決策，決定是否要一步步按照引導(dǎo)產(chǎn)生我們期望的HVA。一個(gè)好的用戶增長項(xiàng)目經(jīng)理，一定是對(duì)心理學(xué)和思維決策過程有研究的。
大家都知道要理性決策，我們必須要抗拒生活中使用快速?zèng)Q策(筆記俠注：快速、無意識(shí)的，就像條件反射的決策)的慣性。但是在設(shè)計(jì)用戶增長相關(guān)頁面及功能時(shí)，我們恰恰希望調(diào)動(dòng)用戶的快速?zèng)Q策系統(tǒng)，讓他們快思考、迅速?zèng)Q策、跳轉(zhuǎn)到下一步，這樣才能提高轉(zhuǎn)化率。
如何才能設(shè)計(jì)出相關(guān)的頁面和功能，讓用戶運(yùn)用快思考流暢地按照我們?cè)O(shè)想的步驟一步步產(chǎn)生HVA呢?
這就需要我們調(diào)動(dòng)慢思考(筆記俠注：需要我們耗費(fèi)大量腦力去專注思考，我們的大腦通常不傾向于用它來解決問題)，仔細(xì)琢磨具體的頁面和功能邏輯應(yīng)該如何設(shè)計(jì)，讓所有信息以一個(gè)合適的框架呈現(xiàn)出來。
在這個(gè)框架下，用戶非常容易調(diào)用啟發(fā)式的思維加工過程，也就是調(diào)動(dòng)快思考，產(chǎn)生我們想要的決策。
所以，快思考引導(dǎo)邏輯的設(shè)計(jì)其實(shí)就是信息呈現(xiàn)框架的設(shè)計(jì)，當(dāng)信息以一種便于讓用戶調(diào)動(dòng)快思考來處理的方式呈現(xiàn)時(shí)，大部分用戶很容易就會(huì)進(jìn)入快思考滑道，快速輕松地到達(dá)我們想讓他們?nèi)サ牡胤健?/p>
來源：網(wǎng)絡(luò)
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