編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶與產(chǎn)品是相輔相成的關(guān)系，用戶增長(zhǎng)往往能促進(jìn)產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，而產(chǎn)品的不斷迭代更新，也能夠促進(jìn)用戶的增長(zhǎng)。那么，該如何將這二者更好的結(jié)合起來(lái)，平衡用戶增長(zhǎng)與收入之間的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的爆發(fā)式增長(zhǎng)呢?
今年疫情，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都不好過(guò)，尤其是和實(shí)體產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)密切的互聯(lián)網(wǎng)公司，無(wú)論是用戶留存還有收入都有了不少的下降。
很多公司也開(kāi)始思考，如何才能在這個(gè)難熬的一年逆勢(shì)翻盤(pán)，成功破局。在這個(gè)過(guò)程中，有的公司選擇先去擴(kuò)大體量，做增長(zhǎng)構(gòu)建流量池。
他們相信隨著疫情的緩解和線下產(chǎn)業(yè)的逐漸恢復(fù)，后端轉(zhuǎn)化率也會(huì)隨之恢復(fù)，在此之前應(yīng)該做的就是盡可能構(gòu)建一個(gè)比較大的流量池，維系一個(gè)較大的用戶量級(jí)為這一時(shí)刻的到來(lái)做好準(zhǔn)備。
而另外一批公司更多考慮的是提升現(xiàn)有用戶的變現(xiàn)能力，通過(guò)各種增值服務(wù)、復(fù)購(gòu)、提升客單價(jià)等方式提升收入。
這兩種方式孰優(yōu)孰劣，或者說(shuō)這兩種方式是否只能非A即B，還是可以做一些融合，發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)呢?本篇文章為大家做下解讀。
先做用戶增長(zhǎng)還是先做收入，似乎在很多公司里面這是兩個(gè)背道相馳，或者顧此失彼的方向。
很多公司用戶體量很大，但是用戶的變現(xiàn)能力很差;很多公司變現(xiàn)能力很好，但是用戶規(guī)模往往是小而美的，一旦擴(kuò)展到較大規(guī)模，用戶的變現(xiàn)效率也會(huì)隨之降低。
尤其是今年疫情之下，每個(gè)人的生活和經(jīng)濟(jì)也都受到了不同程度的影響，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多互聯(lián)網(wǎng)公司花費(fèi)數(shù)年一步步提升、獲取的正收入在一年之內(nèi)就瞬間轉(zhuǎn)負(fù)了。
因此，我們也不得不重新深入思考這個(gè)問(wèn)題：增長(zhǎng)與收入之間究竟具有怎樣的關(guān)系?
要回答這個(gè)問(wèn)題，首先我們需要先思考一個(gè)問(wèn)題，收入與增長(zhǎng)一定是一個(gè)負(fù)相關(guān)的零和博弈嗎?
01
學(xué)會(huì)找到你的產(chǎn)品中最具有社交貨幣屬性或者用戶認(rèn)同的功能點(diǎn)，做付費(fèi)包裝，然后充分借力生態(tài)內(nèi)的合作伙伴做分銷(xiāo)，增長(zhǎng)與收入的車(chē)輪才可以真正滾動(dòng)起來(lái)。
舉個(gè)特別火的測(cè)臉H5的例子，前段時(shí)間市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)H5測(cè)臉游戲，用戶只要人臉識(shí)別，就會(huì)分析出用戶面相的各個(gè)特征，分析的看上去也很專(zhuān)業(yè)。
如果說(shuō)到關(guān)鍵的一些問(wèn)題和分析時(shí)，需要用戶付費(fèi)2元解鎖面部分析(同時(shí)加了分銷(xiāo)機(jī)制，被分享人可以得分成)。
這個(gè)活動(dòng)不僅沒(méi)有被用戶反感為騙錢(qián)的把戲，恰恰相反還得到了廣泛的裂變和傳播，甚至有些公眾號(hào)的博主和KOL還把這個(gè)活動(dòng)掛到了自己的號(hào)下通過(guò)分銷(xiāo)來(lái)賺錢(qián)，進(jìn)一步推動(dòng)了活動(dòng)的二次傳播。
仔細(xì)分析這個(gè)活動(dòng)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)用戶真正討厭的并不是付費(fèi)，而是為了什么而付費(fèi)，只要用戶得到了他們想要的或者滿足了他們的某種精神需求，用戶不僅愿意付費(fèi)，還會(huì)對(duì)你感激涕零。
這個(gè)案例給我們的啟發(fā)是，如何平衡增長(zhǎng)與收入的關(guān)系，首先我們要考慮的是增長(zhǎng)與收入之間究竟有何種關(guān)系。
如果你的產(chǎn)品本身就具有很高的NPS和社交貨幣屬性，那么商業(yè)化本身其實(shí)是一件既可以提升你的收入，也可以提升用戶體驗(yàn)的事情。
就像上文中面部解鎖的例子一樣，大家愿意為了解鎖面部解讀付費(fèi)2元，很多生態(tài)內(nèi)的分銷(xiāo)伙伴就會(huì)幫它當(dāng)成一個(gè)賺錢(qián)機(jī)會(huì)愿意主動(dòng)分銷(xiāo)進(jìn)而推動(dòng)了活動(dòng)的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)本身又帶來(lái)了更多的付費(fèi)，形成了正向傳播。
由此可見(jiàn)，如果你的商品本身就具有這樣的屬性，比如有趣、獵奇等社交貨幣屬性，或者產(chǎn)品本身的某個(gè)功能用戶確實(shí)是愛(ài)不釋手、體驗(yàn)很好，那么你一定要學(xué)會(huì)運(yùn)用這個(gè)點(diǎn)做付費(fèi)包裝，然后充分運(yùn)用“分銷(xiāo)商”(可以是C也可以是B)這個(gè)角色做分銷(xiāo)裂變，充分發(fā)揮增長(zhǎng)與收入之間的乘數(shù)效應(yīng)。
這個(gè)時(shí)候你可能會(huì)說(shuō)了，測(cè)臉爆火這個(gè)案例畢竟是千里挑一的，我的產(chǎn)品本身似乎既沒(méi)有社交貨幣屬性，產(chǎn)品本身也沒(méi)有太大的亮點(diǎn)，我該怎么做這層付費(fèi)包裝呢?我們?cè)倏匆粋�(gè)例子。
02
最好的付費(fèi)包裝是建立在用戶最深層次的心智連接上，要想做到這點(diǎn)最重要的是在規(guī)劃包裝形式的時(shí)候先將你的產(chǎn)品要素和用戶屬性做多維拆分，再網(wǎng)狀連接，才能找到最好的“連接點(diǎn)”。
有三個(gè)銷(xiāo)售賣(mài)梳子：三個(gè)人同樣都是賣(mài)梳子，第一個(gè)人求一個(gè)頭癢的人買(mǎi)一把梳子;第二個(gè)人給共十個(gè)寺廟賣(mài)了梳子，把梳子放在佛祖前，讓人整理頭發(fā);第三個(gè)人都賣(mài)了出去，因?yàn)樗o寺院賣(mài)的是積德梳 ，不僅賣(mài)的數(shù)量很多，而且單價(jià)還不低。
你發(fā)現(xiàn)了嗎，同樣一個(gè)產(chǎn)品，表面上看上去都是同樣的價(jià)值，但是包裝不同。在用戶心智中的價(jià)值就可以大不相同，我們可能改變不了你產(chǎn)品本身的一些特點(diǎn)，但是我們可以從用戶心理屬性出發(fā)尋找與你的產(chǎn)品之間的連接點(diǎn)。
梳子和寺院本來(lái)是兩個(gè)八竿子打不著的東西，但是通過(guò)“積功德”這個(gè)虛擬包裝，讓兩者之間有了很好的連接，梳子可梳頭是形式，用戶為什么梳頭才是本質(zhì)，找到了用戶梳頭的意義，才是破局的關(guān)鍵。
類(lèi)似的，你的產(chǎn)品與你的用戶心理需求之間是不是也存在類(lèi)似的連接呢?大家可以對(duì)照思考下，這里再教大家一個(gè)更高效找到這個(gè)“連接點(diǎn)”的技巧。
我們不少人在思考一件事情的時(shí)候往往都喜歡做分類(lèi)，比如把實(shí)現(xiàn)一件事情的方式劃分為渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、手段、預(yù)算等，然后拆解下來(lái)看每個(gè)模塊可以怎么做要達(dá)到什么目標(biāo)然后做匯總，這種方式整體來(lái)講確實(shí)邏輯會(huì)比較嚴(yán)謹(jǐn)，也比較清楚。
但是也有一個(gè)很大的弊端就是這種分類(lèi)其實(shí)本質(zhì)上是一種線性的方式，各個(gè)模塊之間的連接其實(shí)還是太基于表面，比如你是做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，設(shè)計(jì)的時(shí)候肯定要綜合考慮投放的渠道和采用的手段等多個(gè)要素看如何做適配。
但是你一般不會(huì)先從更高的維度想這個(gè)產(chǎn)品能為用戶提供的意義除了解決用戶當(dāng)前問(wèn)題之外，是否還能有其他拓展，比如精神層面的共鳴(馬斯洛需求的最高層次)，這樣也就忽略了用戶使用你產(chǎn)品的多種“可能性”。
像剛才舉的例子里面梳子和香客之間的連接，其實(shí)是先把梳子的屬性做了深入本質(zhì)的拆解，梳子的意義除了梳頭本身。
還有是“為自己和家人積德”，所以找寺院場(chǎng)景結(jié)合效果很好，類(lèi)似的梳頭是不是還可以有其他意義比如做公益，或者是一種為自己祈求好運(yùn)的儀式道具等，這樣的話也可以有一些其他的拓展場(chǎng)景可以去賣(mài)梳子。
說(shuō)回如何更高效找到“連接點(diǎn)”這件事情上來(lái)，通過(guò)上面的講述，想必你已經(jīng)明白了，線性的思考方式有一個(gè)重大的弊端就是它會(huì)讓你在做一件事情的時(shí)候往往只是在形式上讓各模塊配合交叉。
更好的方式其實(shí)是先將你的產(chǎn)品要素和用戶屬性做多維拆分，再網(wǎng)狀連接，才能找到最好的“連接點(diǎn)”。
比如梳子作為一個(gè)產(chǎn)品用途可以分解為使用價(jià)值(梳頭)、儀式價(jià)值(積攢功德、做公益等)，類(lèi)似的渠道、用戶屬性等模塊都可以先拆解出來(lái)，最后找到最適合的幾個(gè)場(chǎng)景再做最后的包裝連接。
這個(gè)邏輯其實(shí)不僅適用于收入模式是從自身用戶身上賺錢(qián)的商業(yè)模式，也同樣適用于商業(yè)模式并不是直接從他們的用戶身上賺錢(qián)，而是在服務(wù)好用戶的基礎(chǔ)上，在第三方廣告主身上賺錢(qián)的模式。
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)前些年這類(lèi)的模式特別火，這些公司收入70%到80%都是靠廣告;但是近些年你再看，這類(lèi)模式的公司基本上現(xiàn)在活得都不太好。
這個(gè)邏輯也不難理解，用戶來(lái)到你的產(chǎn)品主要是為了特定的需求和價(jià)值，而廣告主的服務(wù)往往是多種多樣的，用戶不一定感興趣或者說(shuō)在此時(shí)此刻基于當(dāng)前的場(chǎng)景下不想多了解(用戶目前急需解決某問(wèn)題，才會(huì)來(lái)到你的app活躍)。
這樣就會(huì)導(dǎo)致所謂的用戶ARPU值低，對(duì)付費(fèi)打廣告的商家來(lái)講自然轉(zhuǎn)化效果就不會(huì)太好(因?yàn)橛脩舳际潜粍?dòng)看到的，付費(fèi)意愿沒(méi)有那么強(qiáng))，久而久之商家算了下自己的ROI根本打不平，自然也就不會(huì)繼續(xù)投放了。
商家不投放廣告，平臺(tái)自然收入也會(huì)下降，平臺(tái)就會(huì)想著怎么從用戶本身上賺到更多錢(qián)，就可能因?yàn)橐恍I(yè)績(jī)壓力有一些騷操作傷害用戶體驗(yàn)導(dǎo)致用戶流失，進(jìn)而陷入惡性循環(huán)。
這就是最近市場(chǎng)一直在熱議的收入和體驗(yàn)、增長(zhǎng)不可兼得的邏輯底層。
但是，聽(tīng)了我上面的分析，想必你已經(jīng)了解真正的問(wèn)題其實(shí)不是讓用戶付費(fèi)傷害了用戶體驗(yàn)，而是付費(fèi)本身的內(nèi)容是否能真正滿足用戶的需要或者為用戶提供了某種價(jià)值。
如果兩者之間是契合的，那在用戶眼里，你提供的就是一種服務(wù)，而不是廣告。而實(shí)現(xiàn)這種產(chǎn)品和用戶需求結(jié)合最有效的方式，就是本文重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的包裝連接的重要性和技巧。
一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶,偶爾扇動(dòng)幾下翅膀,可能在兩周后在美國(guó)德克薩斯引起一場(chǎng)龍卷風(fēng)，而用戶增長(zhǎng)和收入之間的關(guān)系往往就是翅膀如何扇和扇向哪里的問(wèn)題。
只要找到真正值得包裝的點(diǎn)，用戶付費(fèi)不僅不是使得用戶體驗(yàn)下降的點(diǎn)，恰恰相反還是你的增長(zhǎng)點(diǎn)，會(huì)讓更多希望賺到錢(qián)的合作伙伴主動(dòng)幫你傳播分銷(xiāo)。
簡(jiǎn)單總結(jié)下本文的主要內(nèi)容：
因?yàn)橐咔榈挠绊�，很多公司收入也都出現(xiàn)了下滑，為了收入維穩(wěn)也會(huì)采取一些用戶運(yùn)營(yíng)的策略提升收入，產(chǎn)品用戶體驗(yàn)也隨之出現(xiàn)了下降，因此之前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爭(zhēng)論已久的問(wèn)題：用戶體驗(yàn)、增長(zhǎng)與收入之間如何平衡的問(wèn)題又被抬出了水面。
本文先通過(guò)測(cè)臉測(cè)試的案例為大家說(shuō)明了我對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法：用戶真正討厭的并不是付費(fèi)，而是為了什么而付費(fèi)，只要用戶得到了他們想要的或者滿足了他們的某種精神需求，用戶不僅愿意付費(fèi)，還會(huì)對(duì)你感激涕零。
平衡用戶增長(zhǎng)與收入之間的關(guān)系最重要的方法，就是找到你的產(chǎn)品上最具有價(jià)值的一個(gè)點(diǎn)。
這個(gè)點(diǎn)既可以是有趣、獵奇等社交貨幣屬性的點(diǎn)，也可以是產(chǎn)品本身的某個(gè)功能用戶確實(shí)是愛(ài)不釋手、體驗(yàn)很好的點(diǎn)，然后把它包裝成付費(fèi)點(diǎn)，再借助合伙伙伴的力量進(jìn)行分銷(xiāo)增長(zhǎng)，收入和增長(zhǎng)的正向車(chē)輪就會(huì)滾動(dòng)起來(lái)。
緊接著我們通過(guò)三個(gè)銷(xiāo)售賣(mài)梳子的案例為大家介紹了如何做這個(gè)付費(fèi)點(diǎn)的有效包裝，在用戶心智中建立順暢的連接：梳子和寺院本來(lái)是兩個(gè)八竿子打不著的東西，但是通過(guò)積功德這個(gè)虛擬包裝，讓兩者之間有了很好的連接。
梳子可梳頭是形式，用戶為什么梳頭才是本質(zhì)，找到了用戶梳頭的意義，才是破局的關(guān)鍵。
所以我們?cè)趯ふ疫B接點(diǎn)的時(shí)候需要先將你的產(chǎn)品要素和用戶屬性做多維拆分，再網(wǎng)狀連接，才能找到最好的“連接點(diǎn)”。
比如梳子作為一個(gè)產(chǎn)品用途可以分解為使用價(jià)值(梳頭)、儀式價(jià)值(積攢功德、做公益等)，類(lèi)似的渠道、用戶屬性等模塊都可以先拆解出來(lái)，最后找到最適合的幾個(gè)場(chǎng)景再做最后的包裝連接。
用戶增長(zhǎng)與收入之間不是一個(gè)顧此失彼的零和博弈游戲，找到用戶最看重、最驚喜的那個(gè)點(diǎn)做付費(fèi)包裝，不僅不會(huì)造成用戶體驗(yàn)的下降，反倒可以以此為基礎(chǔ)連接生態(tài)內(nèi)更多的合作伙伴幫忙分銷(xiāo)和傳播，進(jìn)而推動(dòng)整體的增長(zhǎng)。
這層包裝“連接點(diǎn)”做的越是可以連接到用戶最深層次的心理需求，收入和傳播效果就會(huì)越好。
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