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        增長的后半程,是挖掘用戶的多面性

        增長的后半程,是挖掘用戶的多面性

        唯學網 • 教育培訓

        2023-3-21 15:19

        唯學網 • 中國教育電子商務平臺

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        編輯導讀:為什么有些品牌或者企業(yè)在一段時期火了之后,瘋狂增長,但是逐漸悄無聲息了呢?如果將增長比作一場比賽,即使前半程跑得飛快,如果后半程沒有正確發(fā)力,也有可能會落后。本文作者分析如何在后半程正確地發(fā)力,才能持續(xù)獲得增長,希望對你有幫助。

        東京奧運會上,蘇炳添在半決賽里跑出了9秒83的亞洲記錄。有人統(tǒng)計了蘇炳添的9秒83和博爾特9秒58的世界記錄。發(fā)現(xiàn)蘇炳添前60米耗時6秒29,比博爾特快了0.02秒。

        換句話說,如果田徑比賽只有60米,那么蘇炳添有可能贏偉大的博爾特。

        如果把企業(yè)增長看成一場田徑比賽,我們必須明白一件事:前半程和后半程不是一種競技方式。蘇神前半程的領跑,會被后半程發(fā)力的博爾特超越;企業(yè)的前半程的領先,也會被后半程的無知所摧毀。

        今天我們來聊聊,如何在后半程正確地發(fā)力,才能持續(xù)獲得增長。

        01 增長的前半程 VS 增長的后半程

        增長的前半程靠什么?增長的前半程靠兩樣東西:一個叫“大勢至”,一個叫“加速度”。

        2020這特殊的一年,為網服行業(yè)帶來了增長契機。一來,大家都在居家隔離,網民數量爆發(fā)式地增長。僅僅2020年上半年,新增網民數就超過了2019年一整年;二來,因為不出門,大家越發(fā)依賴網絡服務解決生活問題。

        受疫情沖擊,大部分企業(yè)都沒錢投廣告了,而網服客戶增加廣告預算,單單婚戀交友類APP的廣告消耗就增長了2.4倍。

        這一年之于網服行業(yè),稱得上“大勢”�!按髣荨眮碜阅哪�?一般來自于兩個方面:

        一是,大的技術革命。

        比如,移動端的發(fā)展讓互聯(lián)網行業(yè)重新洗牌;新能源的發(fā)展將會催生電動車行業(yè);未來5G的發(fā)展將會催生“元宇宙”創(chuàng)業(yè)。

        二是,大的國家政策。

        比如,中國在“十四五規(guī)劃”里,沒有提出明確的增長目標,卻滲透出對經濟質量的關心。于是,我們看到國家重拳打擊壟斷、整肅娛樂行業(yè)不良之風、澆滅資本助推的在線教育虛火。

        所謂的“大勢至”,就是在巨大的趨勢下,某些行業(yè)會爆發(fā)出巨大的“自然增量”,只要把握住這個大勢,企業(yè)就抓住了“躺贏”的契機。

        但有時候,即便等到“大勢至”也沒用,還要看我們能不能搶先一步占住風口。所以,貝索斯在《2008年致股東信》里寫道:“速度,在商業(yè)領域就是一切�!�

        今日資本創(chuàng)始人徐新曾經在一次演講里,講過美團布局外賣賽道,成為后起之秀的故事。

        美團進入外賣賽道的時機不算早,但當美團研究透了外賣生意模式時,美團干了一件事。

        美團在暑期招了一千個人,集中培訓一個月后,派到了一百個城市。當時整個外賣行業(yè)的市場滲透率還不高,當美團一下子占領百余個城市后,這場下沉戰(zhàn)爭就結束了。

        美團之所以能后發(fā)制人、從大盤子里搶走一大塊蛋糕,就是在大勢面前,美團做到了“加速度”。

        為什么“加速度”對增長如此重要?我想用王興的一個觀點來解答:一切互聯(lián)網市場都會遵循“721格局”。第一名將占有70%市場份額,第二名占有20%市場份額,其余玩家分享剩下那10%。不僅團購市場,我們看搜索市場、短視頻市場、社交市場都不約而同地遵循“721格局”。

        也許你只比第一名慢了一個身位,但只要你位列第二,你就只剩20%的市場份額可以吃。

        速度不僅決定名次,速度決定的是市場份額!

        很多人把增長的前半程稱之為“粗放式增長”,我覺得這個說法看低了增長的前半程。因為唯有在前半程里,企業(yè)才能實現(xiàn)指數級增長。

        在增長前半程里,企業(yè)比拼的其實是發(fā)現(xiàn)機會和把握機會的能力,是對“機會占有率”爭奪!

        而進入增長的后半程,又會發(fā)生什么呢?

        首先是大勢會消失。大勢消失意味著自然增量就沒了。比如,2021年5月,中國移動用戶增速出現(xiàn)了負增長!所以,現(xiàn)在我們很少看到APP創(chuàng)業(yè)者,大家都在往新消費領域扎堆。

        當增量消失之后,我們就進入了存量競爭時代。狼多肉少時,大家自然就會吃不飽。

        那么,增長的后半程,企業(yè)是如何謀求增長的呢?一般有兩種思路:一個對內、一個對外。對內叫“產品擴容”,對外叫“從存量找增量”。

        大家發(fā)現(xiàn)沒有?這兩年,很多網服客戶都在從「單一型服務平臺」向「綜合型服務平臺」轉型。

        你現(xiàn)在打開滴滴打車APP,底部有各式各樣的生活服務按鈕。比如,買菜的橙心優(yōu)選,首單價只要幾塊錢就能買走大包的生活用品。滴滴原本就是一個出行服務平臺,現(xiàn)在以出行為用戶入口,試圖搶奪更多的生活服務業(yè)務。

        去年,餓了么開始大改版,提升了團購、非餐飲型玩樂和同城零售業(yè)務的入口級別,品牌定位從“送餐“到“送萬物”。

        這就是“產品擴容”。相當于之前只賣10件東西,現(xiàn)在賣100件了,當可售賣的SKU增加了,增長自然就有了。

        但是“產品擴容”可能帶來虛假繁榮,不斷延伸的產品線會不會成為拖累?企業(yè)的戰(zhàn)略資源會不會分散?組織架構是不是支撐這種調整?這些都可能導致“產品擴容”失敗。

        對內調整牽一發(fā)而動全身,很難在當下就判斷出是對是錯。更常見的思路是對外調整,從存量找增量。

        02 如何從存量找增量?用戶經營思維的三個變遷

        在增長的后半程,“從存量找增量”是大家的共識。但是具體如何找法,大家的做法卻各不相同。

        具體而言,從最早的概率思維、超級用戶思維、到如今的LTV思維,用戶經營思維發(fā)生了三次大的變遷。

        1. 增長的概率思維

        我拿梁將軍這個公眾號來舉例。假如我想提高公眾號的閱讀量,我能怎么做?

        第一種方式是提高粉絲數量。粉絲量更多的公眾號,文章閱讀量自然會更大一點。就算梁將軍的文章寫的再好,如果我的粉絲數不到100萬,文章的平均閱讀量也很難做到10萬。

        第二種方式是提高文章打開率。比如,用標題黨來吸引讀者點擊、建立免費社群推送文章等,這些手段都可以提高文章打開率。

        如果用一個公式來表達這個時期的增長思維,那就是:

        增長=用戶規(guī)模×轉化率

        進入增長的后半程,用戶規(guī)模已經沒法增長。我們只能想辦法提高轉化率。

        但大家很快就發(fā)現(xiàn)這種增長思維的弊端,那就是:它只能通過一些運營優(yōu)化手段,微小提高增長幅度。比如,提升外層廣告素材的質量、優(yōu)化落地頁的排版布局,這些都可以提升轉化率,但只是杯水車薪。

        所以,這種概率型的增長思維就逐漸被拋棄了,大家開始倡導“超級用戶思維”。

        2. 增長的超級用戶思維

        如果想理解超級用戶思維,我們只要看看B站、Keep這樣的APP是如何崛起的,就明白其中的原理的。

        B站和Keep都是先切入了一個亞文化圈層,培育了一眾超級粉絲。再憑借超級粉絲的口碑擴散、多次復購能力和文化聚合效應,最終破圈上位。

        超級用戶思維對比概率思維有什么好處呢?超級用戶思維可以大幅降低品牌的增長成本。

        從拉活角度看,超級用戶是品牌的死忠粉,會高頻地到訪、互動、消費,企業(yè)只要適時地制造一些運營活動,就能讓超級用戶尖叫。根本不用采買外部流量,來做老客的喚醒。

        從拉新角度看,超級用戶因為太過熱愛品牌,會主動宣傳你的品牌,帶來用戶的自然裂變。

        而且,超級用戶會形成一個穩(wěn)定的流量池,穩(wěn)定的用戶流帶來了穩(wěn)定的現(xiàn)金流,成為業(yè)務的定海神針,抵抗市場的波動和資金風險。

        超級用戶思維下,增長的公式是這樣的:

        增長=(超級用戶數×變現(xiàn)力)×裂變力

        但是超級用戶思維也有它的問題。首先是,超級用戶思維并非適合所有類型的客戶。比如,淘寶這種綜合型的電商平臺,就很難利用超級用戶思維做增長。

        其次是,用超級用戶思維做增長有明顯的天花板。因為超級用戶總是少量的,企業(yè)增長到一定階段,戰(zhàn)略焦點就必須從超級用戶身上轉移到全局用戶上,這個時候超級用戶的利益和全局用戶利益會產生沖突,企業(yè)需要打通這個關節(jié),實現(xiàn)跳躍式增長。

        顯然,我們需要更系統(tǒng)的用戶經營思維,來解決長期的增長問題。于是LTV(life time value),即用戶全生命周期思維就誕生了。

        3. 增長的LTV思維

        以網服類APP為例,如果用LTV思維看待一個用戶,我們該如何定義他?

        以前,我們只是把用戶分成新客和老客�,F(xiàn)在,我們會按時間周期來定義一個用戶的身份,最常見的劃分是:引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

        每一個周期下,企業(yè)會采用不同的運營手法和用戶溝通。比如:成長期的客戶,會用游戲化的運營手法,增加用戶的到訪次數;流失期的用戶,會嘗試用社交關系或者賬戶福利來挽留。

        用LTV思維做增長,有兩個突破:

        一是,我們終于認識到了用戶的多面性

        同一個用戶在不同的時間周期內,他的需求是不一樣的,企業(yè)要采取的增長方式也應該不一樣才對。

        就像兩個人談戀愛,男人身邊都是同一個女人,但是在初戀、熱戀、結婚、離婚、復婚這五個情感階段里,女人的情感訴求是完全不同的。男人不能在初戀時,就和女人談婚論嫁;也不能在離婚時,認為女人還像熱戀時那么愛你。

        二是,LTV是用長期主義視角看待用戶經營

        在長期視角下,很多短期不利于增長的事情,可能會變得無比正確。

        比如,數據中臺的搭建。只有擁有強大的數據運算能力,才能精確識別出一個用戶到底處在哪個周期。但如果用季度財報來衡量數據中臺對增長的作用,數據中臺就是個賠錢貨。

        但LTV思維也有它的局限。因為LTV也只是從時間維度把用戶需求進行拆解,其實用戶的需求可以從更多的維度、進行更多層面的挖掘。

        比如,場景、身份、時間……如果把這些維度綜合在一起,可以搭建出更多元的“用戶結構模型”。

        從概率思維、超級用戶思維、到如今的LTV思維,我們可以看出一個明顯的現(xiàn)象:用戶運營的顆粒度越來越細。

        概率思維還是把用戶當成一個整體,是面狀經營;

        超級用戶思維,已經把用戶分成兩部分,核心用戶和非核心用戶,是塊狀經營;

        LTV是把用戶分成不同的生命周期,是點狀經營。

        而未來,點狀經營也不夠,我們還要經營一個點的不同面。

        從面到塊、從塊到點,從點到一個點的不同面。用戶經營的大趨勢就是:誰能挖掘出用戶更多元的需求,誰就能獲得更大的增長。

        我們來設定一下未來的增長公式:增長=用戶數量×用戶需求ⁿ

        增長的后半程,就是挖掘用戶需求的多面性。

        03 如何挖掘用戶需求的多面性?

        增長=用戶數量×用戶需求ⁿ

        用戶需求ⁿ,就是我們要從一個用戶身上,創(chuàng)造出不同維度的需求。比如,微信的用戶量早就碰到了天花板,早就進入了增長的后半程,它不斷實現(xiàn)增長的方式就是挖掘用戶需求的多面性。

        微信用戶的需求=即時通信+內容娛樂+快捷支付+電商購物+O2O服務……

        增長=用戶數量×用戶需求ⁿ。在這個公式里,N代表了需求發(fā)生的場景數量。

        比如,“快捷支付”是微信的一個用戶需求點,但是快捷支付發(fā)生的場景是多元的,比如打車支付、吃飯支付、購物支付。不同的發(fā)生場景,會冪次放大同一個需求點的增長效果。

        以往,大家認為“從存量找增量”的意思是:讓老客拉新客,并讓老客多次復購。

        但我認為,“從存量找增量”真正的內涵是:挖掘同一個用戶,不同層面的需求。

        挖掘用戶需求的多面性,其實是把用戶做千人千面的分類,構建顆粒度更細的用戶分層體系。

        有些企業(yè)圍繞場景來做用戶分層,有些企業(yè)按生命周期來做用戶分層,有些企業(yè)仍然按照興趣標簽來做用戶分層……

        但更有可能的是:我們都將綜合所有因素做用戶分層,搭建屬于自己的用戶結構模型,這種思維可以被稱之為“用戶建�!薄�

        比如,騰訊廣告圍繞六大典型場景,給網服類客戶做了一次“用戶建模”。

        常規(guī)拉新用戶:從未安裝過APP

        破圈拉新用戶:非行業(yè)用戶

        預裝未激活用戶:廠商預裝APP

        卸載用戶:已卸載APP

        沉睡用戶:裝載了APP、但未啟動

        次日拉活用戶:昨日激活,次日喚醒

        但想要利用“用戶建模”實現(xiàn)用戶的分層運營,實現(xiàn)“拉新拉活”,還有兩個關鍵痛點要解決:數據安全和技術對接。

        數據安全:用戶分層運營的“眼”

        想要識別用戶的分層,我們首先得能識別出用戶需求。用戶處在哪個生命周期?當下會觸發(fā)什么類型的需求?這個時候,我們就需要大數據來幫忙。

        但是在大數據的利用上,行業(yè)一直有個痛點,就是數據安全。之前,客戶會把“一方數據”共享給媒體,媒體再結合自己的大數據做用戶拉新。但這種“一方數據”是死數據,因為考慮到數據安全,企業(yè)不敢開放更多數據權限給媒體。

        美團在做拉新時,曾解決過這個問題。美團和騰訊廣告共建了「聯(lián)合專區(qū)」。這種大數據的「聯(lián)合專區(qū)」有點像大數據的私域池,品牌擁有自己的數據接入通道、獨立的云空間和自主的數據分析工具。

        美團會在「聯(lián)合專區(qū)」上傳自己的“一方數據”作為用戶建模的樣本,然后對這些用戶數據做分級、關聯(lián)、打分、回傳,形成自己的“高價值用戶模型”,讓拉新更精準。

        技術對接:用戶分層運營的“手”

        當大數據有效識別出不同層次的用戶后,下一步就是依靠技術來“實時”進行廣告優(yōu)選。

        比如,騰訊廣告平臺針對不同層次的拉活人群,可以設定不同的出價。如果某個分類人群的轉化意愿最高,那么平臺就可以給到更高的價格權重,提高廣告出價。

        理論有點枯燥,舉個例子解釋一下:

        以前,客戶甲做競價廣告時,只會針對不同的廣告位來出價。

        甲(全部用戶):廣告位A,10塊;廣告位B,12塊;廣告位C,6塊。

        現(xiàn)在,客戶甲把自己的用戶分成了不同層級,不同層級的用戶都有不同的出價標準。

        甲1(高權重用戶):廣告位A,10塊;廣告位B,12塊;廣告位C,6塊。

        甲2(中權重用戶):廣告位A,8塊;廣告位B,9塊;廣告位C,6塊。

        甲3(低權重用戶):廣告位A,4塊;廣告位B,7塊;廣告位C,5塊。

        這種技術叫“RTA”,全稱叫Real Time API。準確點說,就是一種實現(xiàn)用戶分層拉活拉新的實時競價系統(tǒng),目前是網服行業(yè)拉新拉活的首選之一。

        “用戶建模”思維是用戶分層運營的“腦”,“數據安全”是用戶分層運營的“眼”,“技術對接”用戶分層運營的“手”。三種方式相互影響,共同挖掘出用戶需求的多面性。

        04 結語

        增長的本質就是創(chuàng)造需求,我們能創(chuàng)造多大的需求量,就能創(chuàng)造出多大的增長。

        增長的前半程,是創(chuàng)造更多的用戶。而增長的后半程,是挖掘用戶的多面性。

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